【作 者】刘娜：咸阳师范学院
【摘 要】全球抗“疫”和出版融合双重语境下，出版物“走出去”面临新机遇与新挑战。《新型冠状病毒肺炎预防手册》凭借深耕内容优势、整合多元功能以及赋能社交媒体，跨越了文化“鸿沟”，为中国出版“走出去”创造了更多想象空间，体现了中国出版在国际视野下的责任和担当。
【关键词】《新型冠状病毒肺炎预防手册》；“走出去”；融合出版；实践场域
2020年1月，由湖北科技出版社出版的《新型冠状病毒肺炎预防手册》（以下简称《手册》）正式发行。目前，《手册》已经面向17个国家和地区进行了12种文字版本的版权输出，包括英文版、韩文版、德文版、法文版、意大利文版、西班牙文版、葡萄牙文版、波兰文版、希腊文版、泰文版等。该书由武汉市疾病预防控制中心主任、医学博士周旺主编，钟南山院士作序推荐，内容包括“认识冠状病毒”“理解传播风险”“早发现早治疗”“个人卫生防护”“场所卫生要求”“传染病相关知识”六个部分；其以增进大众及有关专业人员对新型冠状病毒肺炎的认识和理解、指导个人预防、降低传播风险为目的，以文字和图片解读了与新型冠状病毒肺炎有关的专业问题与疑惑。钟南山评价该书：“出版非常及时，在普及公众常识、提高防控意识及防止社会恐慌方面将发挥有益作用。”本文以《手册》为例，分析该书如何凭借深耕内容优势、整合多元功能以及赋能社交媒体，跨越文化“鸿沟”，走向国际，同时分析我国出版“走出去”面临的新生态，探讨出版“走出去”的融合实践场域等。
一、《手册》出版的时代背景与现实需求
1.对全球抗“疫”的快速响应
当前，全球范围内的新冠肺炎疫情防控形势依然十分严峻。截至2020年11月17日，海外累计确诊逾5500万例，累计死亡逾130万例，病死率超过2.4%。中国疫情防控形势持续向好，多个省（区市）实现抗击新冠肺炎“三零”目标，全国成功进入以“外防输入、内防反弹”为主的疫情防控新阶段。一方面，要确保疫情防控取得最终胜利，全球公众的参与不可或缺；另一方面，在全球疫情严峻的特殊时期，向全球公众科普新冠肺炎知识，介绍中国抗“疫”经验非常关键，而出版是有效通道。基于此，武汉市疾病预防控制中心组织编写了《手册》，编撰人员来自抗“疫”战场的第一线，具有扎实的实践经验以及理论功底；他们结合宝贵的实践经验，既对当前焦点问题进行科学的解答，又不遗漏预防工作中的诸多细节，因此该书可以说是新冠肺炎科普教育读本的典范。
2.中国出版“走出去”的使命召唤
出版“走出去”是促进中外文明交流、提升中国文化国际竞争力的重要举措，自出版“走出去”战略实施以来，中国出版快速提升了跨文化传播的水平，为中国文化向世界传播提供了有力支撑，体现了中国出版在国际视野下的责任和担当。《手册》能够跨越文化“鸿沟”，输出到全球数十个国家与地区，成为全球新冠肺炎科普教育读本的典范，原因有二。其一，湖北科技出版社建社至今，始终把专业性、价值性放在首位。在工、农、医及自然科学领域，该社具有较为领先的专业水平。湖北科技出版社出版的《手册》更是凭借时效性、专业性强，获得了读者的认同。其二，具备国际化视野。《手册》将内容分享给全球读者，既体现了出版社的担当精神，又向全球彰显了中国的大国风范。
3.借力融合出版，提高信息服务质量的必然
《手册》的出版是湖北科技出版社融合发展的成功实践。一方面，该社始终将读者需求放在第一位，坚持信息供给的优先级，即读者在哪里，信息服务就提供到哪里。移动互联时代的流量竞争是对存量用户和用户时长的竞争，也是对注意力资源的竞争，在这样的背景下，该社通过各类新闻平台、社交平台规划和广告设计策略，增加《手册》在新媒体平台宣传的频率，提高读者对《手册》的认知度，拉近读者与《手册》之间的距离；同时，该社在国外火爆的YouTube、TikTok等平台上开辟宣传阵地，效果颇佳。另一方面，湖北科技出版社始终坚持多元化、开放化、共享化的发展理念。该社让多屏互动与出版经营充分结合，使得传统出版模式转向一次出版、多端传播、全方位延伸，从而实现出版“走出去”的提质增效。
二、出版融合对《手册》“走出去”的优化作用
1.边界拓展：打破传统观念与路径依赖
在移动互联时代之前，出版“走出去”主要依靠国际贸易、大型展会和营销代理三种模式。如《手册》英文版在北美地区的发行，就由美国天马出版公司代理。进入移动互联时代，虽然这三种模式仍将在出版“走出去”中发挥重要作用，但基于新媒介、新平台的融合出版，正日渐成为出版“走出去”的又一重要场域。依托新媒介、新平台，《手册》的传播不再依赖线性化、单向度的路径（从出版、发行到被阅读的单一路径），而是构建了立体化、全方位的传播体系。在这个传播体系中，“云、场、端”三者彼此融合、实时互动，其中，“云”即资源中心，依托大数据技术、云技术将与《手册》有关的资源整合，并以系统化、数字化的方式呈现；“场”即应用场景，基于社交媒体关系将编辑和读者联结起来，让他们能进行简单的互动；“端”即各类网站、数字图书馆与客户端，能为读者提供内容分发及其他服务。借助这个传播体系，《手册》“走出去”的影响力、渗透力大幅提升，获得了更广阔的传播空间。
2.形态丰富：从多媒体“叙事”到跨媒体“叙事”
信息技术对出版“走出去”的渗透并不是一蹴而就的，从“相加”到“相融”，实际上经历了从被迫跟进、“为技术而技术”到深度融合的演进过程。起初，信息技术作为一种工具，促使出版的媒介形态变得多元，但未对出版“走出去”带来革命性影响；随着出版业整体向信息化发力，出版融合逐渐成熟完善，出版“走出去”才实现了质的飞跃。在这样的背景下，《手册》实现从多媒体“叙事”向跨媒体“叙事”的跨越，其媒介形态不再是新旧出版的简单“相加”，而是经过统一整理、加工，被“裁”成契合不同媒介特性的“碎片”，这些“碎片”能借助有机的叙事系统编织一个完整的“故事”。如《手册》在掌阅海外版（iReader）APP上的呈现样态有两种。一是epub格式的电子书。这种样态的《手册》不仅能够忠实地再现纸质书的每一处字符、颜色以及图像，还能支持分享、画线、云笔记、查词典及关键词检索等功能。二是“听书”产品，即音频形式的产品。这种样态的《手册》变成了13集5—7分钟的音频节目，读者可任意选择、批量下载这些音频节目。可以说，这两种样态更容易激发读者的阅读兴趣。
3.价值释放：在互动与分享中创造价值
近年来，国家对出版的国际传播效果越来越重视，中国出版企业要为国际读者“讲好中国故事，传播好中国声音”，要为国际读者提供更具价值力和影响力的出版产品。可以说，《手册》的出版价值是由读者、媒介和出版社在互动与分享中共创的。如亚马逊网站上线的《手册》英文版电子书，该书命名为《新型冠状病毒肺炎预防手册：101个能挽救你生命的科学常识》，针对美国当地特点，汇集了美国疾控中心（CDC）有关新冠病毒和疫情的专业信息，并建议如何在美国开展疫情防控工作，引导大量美国网友进行评论与分享，一度在亚马逊呼吸道疾病销售排行榜上排名前列。美国网友的评论与分享，实现了《手册》内容在美国的本土化传播，具有现实意义。
三、《手册》“走出去”的融合实践场域
1.生产场域：创新力与品牌力的同步提升
出版物的内容品质直接关系到跨文化传播的效果。一般来说，科普读物在内容上具有很强的专业性和指导性，但缺乏创新性和审美性。针对这种情况，湖北科技出版社从创新力和品牌力出发，赋予《手册》读者丰富多元的体验，以满足他们的需求。其一，基于融合出版新技术，保证《手册》内容的创新力。如《手册》在一些外国网站上线，主打长图一镜到底的H5形式，不仅方便读者阅读和收藏，还支持放大、缩小、下载及打印功能。同时，H5形式带来的人机交互、界面体验，能够有效调动读者的多维感官，极大地增加读者黏性，实现出版物品质与时代感的结合。其二，《手册》借鉴国外先进的融合出版经验，保证了自身的品牌力与影响力。如《手册》除了有卡通医生形象标志的封面，还配有冠状病毒平面图、传播途径图、个人预防图等一系列融合出版产品。其凭借有限的篇幅、简练的叙述风格、多样化的表达方式，既方便读者阅读了解相关知识，指导他们预防疾病，阻断病毒传播途径，又易于分享与传播。此外，《手册》的出版内容还可以延伸到新媒体，与读者的“二次生产”相互促进，增加该书的附加值，提高该书的关注度。
2.应用场域：整合教育、服务及人文关怀
在“走出去”的融合实践中，出版方将教育、服务及人文关怀等纳入《手册》中，形成融合出版的应用场域，并不断提升图书的应用价值。其一，在教育引导上，注重内容选择的整合性。《手册》内容包括“认识冠状病毒”“理解传播风险”“早发现早治疗”等六个部分，回答了读者最关心的“新型冠状病毒包含哪些传播途径？”“新冠肺炎病人临床表现有什么特殊性？”“认为自己感染了新冠肺炎，应该怎么办？”等问题，并以图文形式进行详解，具有一定的创新性和艺术性，不仅通俗易懂，还能给予读者科学指导。其二，在公益传播上，注重提供免费服务。《手册》是新冠肺炎科普教育优秀读本，目前已被授权给国外众多网站、APP、数字图书馆，为读者提供免费的电子版，这体现了《手册》的“共享”属性和特殊时期的公益原则。其三，在人文关怀上，注重稳定公众情绪。《手册》针对新冠肺炎疫情暴发给人们造成的心理影响设置相关内容，内容聚焦于人们在疫情期间可能产生的负面情绪，力求做到有针对性和指导性，帮助读者理性应对心理变化。总体来看，在融合出版的应用场域中，这三种功能形成了强大的合力，扩大了《手册》的知名度和美誉度。
3.传播场域：移动优先传播模式下宣传效果的提升
虽然不同国家和地区的读者有着不同的语言、文化、心理及诉求，但在移动互联时代，他们普遍形成了移动化、视听化、碎片化的阅读习惯。因此，《手册》在“走出去”的过程中，充分考虑了读者的媒介接触和阅读习惯，采用移动优先的传播模式，取得了较好的宣传效果。具体来看，主要包括以下两个方面。一方面，《手册》利用中国的国际化新媒体平台，打通融合出版的口碑传播通道，如在喜马拉雅国际版、掌阅海外版（iReader）APP上线的《手册》音频版，赋予了作品更多的可能性，助力其扩大影响力。听友不仅可从多端接入，进行即时性、碎片化收听，还可以录制属于自己的音频版作品，这种方式激发了“二次生产”和“二次传播”的活力。另一方面，《手册》在纸质出版物和电子出版物上印制二维码，重构“线上—线下”的生态。《手册》通过简单的二维码设计，将关注同一领域的读者聚集起来，建立社群，方便读者将自己的阅读体会、意见建议上传，助力新冠肺炎相关出版物的创新和流程再造。
综上所述，在全球抗疫和出版融合双重语境下，出版物“走出去”面临新机遇与新挑战。《手册》以读者为中心，立足专业的科普内容和精益求精的表达方式，向世界分享抗疫过程中的中国智慧，跨越了文化“鸿沟”，为中国出版“走出去”创造了更多想象空间。
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