【作 者】唐云：郑州升达经贸管理学院
【摘 要】畅销书是出版产业的重要支点，不仅能够为出版机构带来巨大的社会效益和经济效益，而且在一定程度上奠定了一家出版机构的综合实力。北京磨铁图书有限公司成立至今，依靠优质的书目内容和稳定的作品资源，在专业研发平台和高效营销策略的共同助力下，在不同的图书种类中打造了许多影响深远的畅销书籍。总结北京磨铁图书有限公司在发展策略和企业管理等方面的经验，可为其他出版机构打造畅销书籍提供有益借鉴。
【关键词】磨铁图书有限公司；畅销书；运营策略
2004年，磨铁图书创始人沈浩波与从事出版业的漆峻泓合伙成立磨铁文化传播公司。2008年，磨铁文化传播公司获得风险投资后完成股份制改造，北京磨铁图书有限公司（以下简称“磨铁图书”）正式成立。截至2020年，磨铁图书已经成长为拥有300多名员工，年出版图书约700种且产品种类涉及文学、历史、金融、心理学、童书、漫画等领域的综合性图书公司，成为中国颇具影响力的大众类民营图书公司。十年间，磨铁图书的销售码洋超过6亿元，利润高达3000万元，并获得国内出版行业多项大奖。磨铁图书成功策划出版多部超级畅销图书，不仅在图书行业产生了巨大反响，成为打造畅销书的风向标，也为公司进一步发展开辟了广阔的道路。
一、磨铁图书的典型畅销书
畅销书往往能为出版机构带来巨大的社会效益和经济效益，同时，还能提高出版机构和该书作家的知名度，因此，出版机构通常将打造畅销书作为重要目标。
1.细分图书类型，打造品牌矩阵
畅销书的出现离不开优质的内容和出版机构的营销策划。为满足不同领域读者的阅读需求，磨铁图书不断推出“铁葫芦”“黑天鹅”“文治”等子品牌，出版内容涉及财经、文学、漫画、社科、心灵自助等，每个子品牌下均出版有知名书籍，如《拆掉思维里的墙》《华尔街》等财经类书目、《卯个人》系列漫画作品、《历史是个什么玩意儿》历史类图书等。磨铁图书旗下由南派三叔主编的《超好看》杂志，上市首刊发行50万册；2012年，又推出通俗阅读畅销品牌—“野马图书”，在图书市场获得良好口碑；由磨铁图书策划的《石光荣和他的儿女们》获中宣部第十二届精神文明建设“五个一工程”奖、《上帝掷骰子吗？量子物理史话》获“第四届中华优秀出版物奖”、《季羡林自选集—风风雨雨一百年》获“国家图书馆文津图书奖”……由磨铁图书策划出版的图书占据市场上畅销书籍的半壁江山。凭借优质畅销书的不断涌现，磨铁图书收获了社会效益与经济效益的双丰收，屡次获得国家级荣誉奖项，并于2010年入驻北京出版创意产业园区，成为中国民营图书公司的领军者。
2.集中资源，打造超级畅销书
畅销书不仅可以为出版机构带来巨大的经济收益，还能扩大其社会影响力，引领主流阅读。磨铁图书作为一家民营图书公司，面临着新媒体的冲击，行业竞争也十分激烈。要想在图书市场中生存，必须策划出版优质作品，增强自身的竞争力。
南派三叔的著作《盗墓笔记》最初在贴吧上连载，在获得读者的关注后进入了磨铁图书的视野。2006年，磨铁图书获得《盗墓笔记》三年的版权，全书经过一定的调整和策划后于2007年在线下出版。磨铁图书采用其宣传策略，将南派三叔打造成明星作家，依靠其之前积累的粉丝基础营造销售热度，并对图书进行深度开发，如与其他公司合作开发《盗墓笔记》页游，首周开服就跻身360游戏中心的页游首位。此外，磨铁图书利用贴吧、官方微博、南派三叔和其他知名人士的微博为《盗墓笔记》宣传造势，引发网民的广泛讨论和转发，借此提高人们对《盗墓笔记》的关注度。之后，磨铁图书官方网站又以试读方式提前连载《盗墓笔记》的大结局，并推出预购服务，吸引读者购买。在磨铁图书的综合营销下，2011年，《盗墓笔记》系列九部完结之时创下了1200万册的销量，并获得最佳冒险小说奖。2015年，由《盗墓笔记》改编的同名网剧更是掀起了一波热潮，成为2015年点击率和播放量最高的网剧。随后，磨铁图书策划出版畅销书《流浪地球》《房思琪的初恋乐园》《镇魂》等，均取得了不俗的销量成绩，其中，一些畅销书已成为金牌IP，被不断搬上荧幕。这些图书畅销的背后离不开磨铁图书的精心策划，磨铁图书如何选书、如何策划成为出版界值得探讨的问题。
二、磨铁畅销书的运营策略
磨铁图书能持续不断地推出畅销书，不仅因其具有敏锐、准确的筛选能力，还因其将高效的研发管理和多种渠道的宣传作为支撑，为图书的销售提供了优质的资源。
1.坚持内容为王
“内容是一切出版的源头，不管是影视、游戏还是漫画，最初都是从内容开始的。”磨铁图书的创始人沈浩波深刻了解优质内容对于图书的重要性。磨铁图书的选题标准敏锐而严格，将图书的内容质量置于首位。除此之外，磨铁图书在选题过程中善于挖掘作品隐藏的内容价值。2008年，磨铁图书以1000万元签下台湾漫画大师朱德庸的新旧漫画作品三年的整体策划、出版和经营权。拿到版权的磨铁图书第一步就是让朱德庸的作品走向年轻读者，并突出其漫画作品幽默童真、犀利辛辣的风格。磨铁图书善于从不同层面挖掘文本价值，使作品为更多读者所接受和喜爱。在严谨钻研的“死磕”精神下，磨铁图书每年能够在成千上万的选题中层层筛选出600本图书接受市场的检验。
2.稳定的作品渠道
随着多部畅销书的不断产出，磨铁图书的业界影响力逐渐扩大，甚至成为作家衡量作品价值的标杆，吸引越来越多的作家加入合作。2011年，磨铁图书开放磨铁中文网，创作者可在该平台上自由创作并自行设置章节价格。此后，磨铁图书又提出“千书计划”，拿出一亿元资金用于出版1000部网络文学，使磨铁中文网成为一个作者资源充沛的写作平台。这一系列举措极大地激发了创作者的热情，更丰富了磨铁图书的出版选题。此外，磨铁图书还拥有稳定的签约作家群体，不仅有南派三叔、当年明月、春树、蒋方舟、慕容雪村等各领域畅销书的明星作家，还有实力派新锐作者，力求与读者分享“更好的阅读”，使得磨铁图书从根本上保障了畅销作品的数量及内容的全面性，更重要的是能够保证磨铁图书高水准的出版策划品质。
3.专业的研发管理平台
图书是人们的精神食粮，承载着社会文化属性，良好的销售传播渠道可使优秀的作品实现其文化价值。磨铁图书为回归图书的商品属性，建立了图书研发和图书销售平台。2011年，磨铁图书推行“产品经理人”制度，每个编辑都有定量的工作要求并与奖金挂钩，该制度使磨铁图书的编辑积极参与策划营销。2015年，磨铁图书又提出“主编制”的概念并以“打造百万年薪主编”为宣传，吸引优秀人才加入。从选题到编辑加工再到图书销售，磨铁图书都有专业系统的团队进行操作。此外，磨铁图书积极利用互联网和大数据，根据销售数据制定研发和销售方案，对于销量高的图书及时补货并策划同类题材的图书，针对销量较差的图书则反思总结原因，采取相应的解决措施。专业的研发管理平台有效保证了磨铁图书的销量，打造了更多的畅销书，从而吸引更多优秀人才的加入，形成良性循环。
4.高效的宣传策略
畅销书的产生除自身的优质内容外，离不开高效的宣传营销策略，磨铁图书采用其成熟的宣传方式，将图书推到读者面前，有效增加了作品的曝光度。首先，磨铁图书素有“造星工厂”之称。在《北京娃娃》出版时，磨铁图书首次以打造明星的方式包装作者春树，使作者获得一定话题度的同时增加媒体对图书的报道，借助作者的知名度吸引读者购买图书。其次，磨铁图书借助微博等网络传播平台发布图书相关讯息并推出赠书活动，除了明星作家，磨铁图书的创始人沈浩波也开通微博，借助自身影响力提升图书营销热度。此外，磨铁图书还采用视频宣传的方式提高图书的销售量。2010年，随着网络视频、地铁移动电视等传播方式的兴起，磨铁图书率先尝试在地铁和公交车上投放视频广告，经过一段时间的宣传，图书销量明显增长。同时，磨铁图书还在微信公众平台开设“磨铁中文网”“磨铁书友会”“磨铁书讯”“磨铁读诗会”“磨铁学院”等一系列不同内容块面的公众号矩阵。读者在公众号内可阅读书籍、参与抽奖并与其他书友互动，增加公众号粉丝的数量，满足了不同用户的需求。磨铁图书致力于从不同渠道发布讯息，并贴近各年龄层的读者，全方位扩大图书的知名度。
三、磨铁图书畅销书的出版启示
在优质的内容选题、稳定的作品来源、专业的研发管理平台和高效的宣传营销等方面的共同配合下，磨铁图书已形成系统的图书生产链，不断向市场输送更多优质的畅销书籍，培养出了越来越多成熟的创作者，为其他民营图书公司的发展提供了借鉴。
1.注重图书内容
内容质量是图书能否获得社会认可的根本所在，优质的内容可为图书的畅销奠定良好的基础。出版机构必须将图书内容置于首位，选择适应市场需求的作品，满足不同阅读需求的读者。磨铁图书每年出版600种书籍，然而淘汰的选题是这个数字的几倍。为挖掘有价值的选题，磨铁图书设立“重点书选拔机制”，对选题进行等级划分，针对等级较高的选题分配最优质的宣传资源和渠道，为其创造良好的畅销条件。此外，磨铁图书分别面向不同的读者群设立子品牌，如财经阅读类“黑天鹅”、养生类“资身堂”、童书类“磨铁图书童盟文化”等，争取扩大图书出版的涵盖面，在各领域建立忠实的读者群。可见，出版机构要保证充足的选题资源，积极寻求优质的作品资源和具有潜力的创作者；以市场需求为导向，了解读者的阅读兴趣，并在选题过程中遵循这一原则，才能实现长足发展。
2.探索市场化机制
面对激烈的市场竞争，出版机构打造产品在市场上的差异化有利于在竞争中占据优势。2009年，随着国家新闻出版广电总局一系列新政策的出台，磨铁图书打造了多部超级畅销书，这也与其坚持自我改革创新的理念分不开。2008年，获得风险投资的磨铁图书开始进行公司股份制改造，完成了磨铁图书作为一家现代化企业规范运作的全方位改造，为其日后的发展建立了良好的运营平台。此外，为适应市场变化、吸引人才、提高员工的积极性，磨铁图书推出“产品经理人制度”和“主编制”。在营销策略方面，磨铁图书不仅在图书内容的推广上有所创新，还积极开拓业务范围，与其他企业合作，探索影视行业。在图书市场的激烈竞争中，唯有不断改革创新，完善自身，才能获得发展的持续动力。出版机构作为市场竞争的主体，必须积极探索和尝试新的发展模式，强化竞争意识，按市场规则进行调整。磨铁图书的成功是改革创新作用下的结果，出版机构应在竞争中找准自己的品牌定位，敏锐地察觉图书市场的需求变化并积极采取应对措施，寻求有利于自身发展的道路。
3.注重深度运营
随着新时代网络与高新技术的发展，出版机构应积极利用网络与技术优势，为图书出版创造良好的营销环境。首先，出版机构要善于挖掘读者的阅读需求，提高对社会事件的敏感度，紧随社会热点。其次，在营销过程中，出版机构应利用各种渠道全方位扩大图书的影响力，除了微博、网站、微信等线上平台，还应该在实体书店展开线下签售、读书会等活动，形成“线上+线上”的营销模式。同时，跟随社会主流趋势，借助当下兴起的短视频制定营销策略。磨铁图书在图书营销方面经验丰富，为提高图书销量采取了多种渠道的营销方式，不仅开创了包装作家的先河，还大胆利用新兴的视频方式进行宣传。最后，出版机构应积极开拓产业领域，利用畅销书的影响力打造文化产业的衍生空间，满足不同读者的需求。通过深度运营，实现企业的多方面发展，进一步扩大企业的影响力和市场声誉。
磨铁图书在十几年的时间内不断实现飞跃式进步，在竞争中抓住机遇，屡次打造出了超级畅销书，它的成功是对图书内容的敏锐判断、高标准选题、不断改革创新、制定合适的管理策略等综合作用的结果。敏锐地把握市场信息并精确应对市场变化，始终坚持将图书的内容质量置于首位，并配合高效的运营与营销策略。总结磨铁图书的成功经验，有助于为其他出版机构打造畅销书籍提供有益借鉴。
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