【作 者】司雯：大象出版社有限公司
【摘 要】直播电商的兴起给整个社会的消费观念和消费习惯带来了变革，人们足不出户即可完成购买行为，这种消费方式的改变也给整个出版产业带来了深刻的变革。移动互联时代不仅改变了图书营销的环境，也对图书编辑的综合素质提出了新要求。编辑应当以怎样的心态面对直播浪潮，出版企业又应当如何迅速搭上这趟高速列车，是出版从业者需要认真思考的。文章通过分析直播电商营销的优势，对出版社如何利用直播电商提高图书营销效率提出若干建议。
【关键词】直播电商；编辑；营销动能；新媒体
一、直播电商的优势
1.直播电商的特点
直播为传统电商提供了一个全新的商品营销模式—主播将有相同喜好的观众聚集在直播间，观众在电商直播平台上观看主播播出的内容时，可以通过点击直播间上显示的链接直接购买产品[1]，电商因此被赋予了新的发展功能。淘宝、抖音、拼多多等平台均增加了直播电商板块，以探索电商内容化，通过直播增加平台流量。快手、抖音等短视频平台也增设了电商板块，探索内容电商化，为已有流量变现。
无论是销售还是营销，都承担着与客户沟通的任务[2]。而直播场景兼具“销售+营销”功能，有助于品牌商提高营销精准度和用户黏度。在传统电商的销售流程中，卖货环节与营销环节完全分割开来，通常是品牌商的营销投入在前，如事先投放广告吸引消费者，大多数消费者接收广告后才会产生购买行为，营销效果不可控。而直播电商模式兼具销售和营销的功能，主播既能带货，也能作为导购为受众讲解产品功能，科普品牌知识；品牌商则可以通过大数据了解营销效果。
2.直播电商中的“场、人、货”关系
如果用阿里的理论来给零售下一个定义，就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起[3]。任何一种销售渠道都存在“场、人、货”的关系。
首先，与传统电商相比，直播电商的体验感更强，其中的“场、人、货”角色更加鲜明，营销效果更加明显。与线上渠道所呈现的“场”相比，直播电商的“场”还具有渠道费、运营成本低且不受时间、地点限制的优势。
其次，在这类平台中，主播成为各个环节的中心位，“人”的作用被大大加强。他们的背后是强大的资本市场，直播电商平台直接输出专业内容，升级了用户的购物体验，消费方式也由消费者主动搜索商品变为被动接受主播推荐商品。近几年直播电商的发展表明，这种形式更易被消费者接受。
最后，与其他场景相比，直播商品以高性价比、限量为卖点，更容易激发粉丝的购物冲动。
3.直播电商的产业链
传统电商的产业链主要有B2B、C2C模式，产业链上游为各类品牌商，中游为电商平台，其联合合作方提供展示、营销、运营、交易、物流等服务，下游为消费者。拼多多就是一个典型，其通过社交模式形成规模优势，降低了自身的运营成本。
与此同时，内容电商崛起，以文字、视频、直播等形式与电商结合，为已有的内容吸引流量，促进商品销售。在直播电商产业链中，MCN（Multi-Channel Network）机构起到承上启下的作用—品牌商找到他们，由他们签约主播，再由主播带货销售给消费者。以抖音为例，在产业链中，主播进行前端导流、场景展示，随后的下单支付、物流运输等则导入外部平台完成。据悉，抖音平台一半以上交易是导入淘宝完成的，其他外部平台还有拼多多、有赞、苏宁等。
二、直播电商环境下，编辑应该做好哪些准备
如今，传统出版社的编辑工作职责被不断细化，逐渐演变为产品经理的角色。产品经理通常用来指担任某类产品研发、设计、运营、生产、管理的经理人[4]，近年来，图书编辑角色产品经理化的论调不绝于耳。
1.做好心理准备
“互联网+”时代，图书编辑不能故步自封，其心态、思维方式和营销手段等都必须与时俱进。
首先，面对新技术的挑战，新时代的编辑需要具有更加开放的态度，以及对自身有更为清晰的定位，不仅要对现实环境有深刻的认识，还要积极面对新形势，不断提高自身的编辑力和营销意识。
其次，对工作抱有积极乐观的态度。如今不少出版社编辑案头工作量较重，难以分出精力来进行图书营销工作，或者对图书营销没有清晰的认知，缺乏热情。这其实是一种自我逃避的态度。编辑是一项蕴含创造性与艺术性的工作，如果没有高度的工作热情和积极心态，在新媒体时代就很容易被淘汰。
2.做好协调工作
图书直播活动想要取得良好效果，需要从前期预热到后期跟踪各个环节都无缝链接，其中涉及发行、设计、营销等多个部门。编辑作为最熟悉图书的人，理应参与图书营销的各个环节。
直播前，编辑不仅要制订前期宣传方案为直播预热，还要与视频制作部确认信号和网络良好，以确保在直播当天信号畅通；直播中，编辑要及时与观众互动，解答观众留言中的问题，及时上架产品，公布购买链接等；直播结束后，编辑还要对本场直播活动复盘，总结经验并根据反馈调整今后的直播策略。
3.提高综合素质
目前，直播平台上的出版社官方账号大多是以社名来命名，凸显了企业品牌影响力的重要性。对出版社来说，读者认可度就是品牌影响力。在此之前，读者对出版社的认知是通过图书这个媒介来了解的，而在直播中，编辑（主播）的综合素质即代表出版社的形象，因此，编辑从幕后到台前都需要具备过硬的专业知识与出色的语言表达能力。
据有关数据，受众平均浏览直播的时间是15秒，在这短短的15秒内，编辑必须抓住观众的痛点吸引其注意力。这就要求编辑研究新媒体的阅读形式，以及当前读者消费行为的特点和变化，从中总结经验并找出规律，然后根据读者行为进行图书营销策划和宣传推广，使营销行为更精准触达用户。
4.捕捉社会热点
社会热点话题常常会引发民众关注，有话题度的直播活动也能聚集更多的人气。如2019年年中，世纪文景邀请《坡道上的家》作者角田光代女士在上海朵云书院举行了一场题为《坡道上的女性—角田光代笔下当代女性的困境与救赎》的分享会并同步直播，线上线下的读者都围绕议题进行了热烈的讨论，形成了一定的影响力和话题度，也为中文版《坡道上的家》的销售奠定了良好的基础。当磨铁图书于2020年1月推出《坡道上的家》中文版后，上市第一周即登上豆瓣新书虚构类第二名，3月登上豆瓣虚构类最受关注图书榜第一名，半年共计重印4次，销售5万余本。
可见，结合社会热点且话题度高的直播，对后续图书销售产生的营销动能是可观的。因此，编辑在策划直播方案时需要将时下热点话题与图书内容相融合，利用直播为图书获得更为广泛的市场关注度和更为精准的受众，从而为后续的图书销售打下基础。
三、出版社利用直播电商营销的思考
1.立机制
营销机制常常被传统出版社忽略，虽然很多传统出版社都有营销做法，但不成体系，不能产生应有的作用和影响，而精心策划营销机制可以让一个出版社的业务如虎添翼。
首先，建立营销队伍的人才选拔机制，只有将合适的人才放在合适的岗位，才能发挥其工作的主观能动性和积极性。如大象出版社在组建营销队伍时，一般选择35岁以下且有5年以上编辑工作经验的人员，他们一般为80后、90后，思维比较活跃，有心劲、有创意。
其次，建立常态化的培训机制。培训内容不仅要涉及政治、经济、文化、历史等各方面的理论知识，还应从实践工作出发，高质量的培训有助于解决工作中出现的问题。
最后，建立合理公正的绩效考核机制。绩效考核是对员工实际贡献的客观评价，出版社针对营销人员的考核必须依据经济优先原则，工作绩效与个人收入紧密结合可提高员工的积极性与增强危机感。如中信出版社考核营销人员时，往往结合品种动销排名以及各类图书排行榜数据考核绩效，充分激发了员工潜力，提高了营销工作效率。
2.重平台
目前，直播平台众多，不同直播平台各有侧重，所吸引的用户群体也各有不同，出版社需要慎重选择符合本社产品线的直播平台。以抖音为例，前段时间销售火爆的《狼道》《鬼谷子》等励志类图书，就是利用今日头条、抖音等用户浏览习惯作为内容推广依据，快速找到与之相匹配的读者群，这是传统出版发行体系难以企及的。
然而，直播带货并非目前出版社发行的主流渠道，主要原因在于：一是直播过程可控性低，展示品类有限；二是直播对图书成本限定较高，只有高利润率的图书才能支撑高额的主播费用。因此，出版社可着力培养自己的编辑当主播，业界就有很多成功的案例。如社会科学文献出版社社群营销部副主任张澄在3个半小时的直播中推荐了20余种图书，带货实洋超过21万元，带货能力丝毫不逊色于专业主播。此外，该社还制定了直播管理办法，将直播带货收入的10%作为奖励发放给直播团队。
3.抓流量
随着5G技术应用的普及，直播行业将再次迎来一次爆发式发展。移动互联时代，谁能抢占优质社群入口，谁就拥有良好的用户口碑，拥有良好的用户口碑就意味着拥有一批优质客户。数据显示，直播电商未来有望成为继购物中心、百货商场之后新的消费场景，未来的消费者也将持续参与直播电商购买产品，这部分流量是可观的。
直播浪潮下，各家出版社都在积极探索这一运营模式。如大象出版社2019年6月在北京“小众书坊”全程直播了《牙祭岁月：追寻美食里的历史意蕴》新书首发式，并邀请了该书作者王道先生、著名藏书人韦力、著名书评人绿茶等知名学者参与。短短一小时的首发式共吸引了4万余人同步观看，直播中添加了《牙祭岁月：追寻美食里的历史意蕴》的购买链接，取得了良好的营销效果。这一尝试让出版机构看到了图书营销新的发展方向。
2020年下半年，出版业努力争取的新风口是以抖音、快手为代表的直播电商平台所蕴含的私域流量。互联网的发展普及使产品很容易找到进入消费者的方法和渠道，但如何让消费者主动参与产品传播推广，则是大多数产品营销面临的难题[5]。当下，不少自带流量的作者开始在线上直播，拉近了学者与读者的距离，增强了受众的参与感，使读者获得一种“我在现场”的感觉。如大象出版社作者、知名历史学者王立群先生2020年“双十一”前夜抖音平台的直播首秀，共吸引在线人数近5000人，其中97%的观众为40-60岁的男性，不少观众在留言中表示喜欢历史的原因是看了王立群老师《百家讲坛》的视频。直播中，观众通过商品橱窗和小黄车完成购买行为，王立群先生的新书在当晚直播中售罄。
自带粉丝的作者与直播形式的有机结合，能够产生巨大的刺激作用，因此，出版机构要充分利用直播渠道，发挥名家作者效应，提高销售量和品牌美誉度。当然，以社会效益优先的出版业在构建和利用直播电商的私域流量时，需要警惕唯用户化而不注重图书内容的现象，因为出版的首要任务是服务于大众和读者。
总之，变革的时刻已经到来，直播电商对出版的影响才刚刚开始，如何找准时间搭上这趟快车，如何利用这趟高速快车是每一位出版人应当认真思考的问题。
参考文献
[1]刘兵.直播营销:重新定义营销新路径[M].广州:广东人民出版社,2018.
[2]杰斐逊,坦顿.内容营销:有价值的内容才是社会化媒体时代网络营销成功的关键[M].祖静,屈云波,译.北京:企业管理出版社,2014.
[3]吴晓波.新零售:谁将被革命[M].北京:中国友谊出版公司,2018.
[4]李铮.种子用户获取与运营策略[M].北京:中国铁道出版社,2018.
[5]郭瑞强.爆品运营:如何打造一款成功的产品[M].北京:中国经济出版社,2017.
