【作 者】张煜君、刘宗元：陕西科技大学设计与艺术学院
【摘 要】历经几年的出版融合实践，中国出版界逐渐达成共识，将倾力内容生产，转型知识服务平台综合体的大出版视野作为构建融合出版新生态的突破口。文章以《三联生活周刊》中读APP为例，分析其如何以优质内容构建高端知识服务平台，成为知识服务时代融合出版生态下的出版机构转型样板。
【关键词】知识服务；《三联生活周刊》；中读APP；知识服务综合平台
在2020年“世界读书日”期间，北京114家必胜客餐厅携手《三联生活周刊》中读APP推出“一起听知识，相聚芝士盛宴”活动。在必胜客餐厅用餐的消费者不仅可以免费收听三联提供的精品课程，还可以获得中读APP7天VIP免费体验特权。这次必胜客与中读APP的合作，可以看作一次线下消费场景与线上知识服务相结合的创新体验，为出版界如何满足移动互联网时代消费者多样化的知识服务需求，构建融合出版的新生态体系提供了有益的启示。
一、知识服务时代出版属性认知的改变
1.知识服务理念的理论起点
2020年新冠肺炎疫情暴发以来，防疫信息借助互联网广泛传播。如喜马拉雅将广东科技出版社的《新型冠状病毒感染防护》手册紧急制作成音频节目，上线一天便获得7000万+的播放量；音视频作品《关于新冠肺炎的一切》在社交媒介上广泛传播，播放量近2亿。中读APP上线的免费疫情专题，包括抗疫前线的纪实性文章以及新冠肺炎疫情的防治知识讲解与科普，阅读量超过5000万。知识信息现象级产品的出现，昭示了随着互联网的发展，高层次的知识信息需求已由人们实现自我的需求，上升为人们的基本生活需求。
满足高层次需求的知识产品不仅专业性更强、门槛更高，而且更具满足人们求知欲与实用需求的服务价值。对于已在互联网上实现互联、聚合、传播的知识产品而言，唯有充分挖掘其增值价值，才能实现知识产品由生产环节向深度开发利用环节的价值转移，这也是融合出版拓展边界、丰富内涵、提升知识传播服务效能的理论起点。源自经济学的“知识服务”概念也因此得以与出版业的知识产品表达方式和服务属性相结合，演化为一种以出版机构为主要内容输出方，通过差异化的多形态知识产品，利用多平台介质满足用户服务性需求的大出版产业方向。其主要特点就是出版机构纷纷构建知识服务平台体系，以多元立体的知识服务争夺市场。
2.中国出版业对知识服务价值认知的变迁
早在1977年，美国斯坦福大学计算机科学家费根鲍姆教授就提出了知识服务的概念。他认为，“知识服务就是对知识进行精炼并实现智能推送”，强调知识服务的表达范畴与实现模式—知识的重组与引导。但在我国出版领域，知识服务长期被狭隘地理解为向读者提供标准化的制式内容，如科普类、财经类出版作品，以“知识+服务”的形式开发知识服务的板块价值。
直到互联网知识服务时代的上半场，许多知识社区和自媒体在知识变现的驱动下，以知识付费作为开发知识服务价值的主要形式。最显著的表现是2016年起，知乎Live、得到、分答等知识付费平台的集体爆发。但这种知识商业化新模式很快就因内容碎片化、专业性不足、用户体验差、版权不明晰等问题被人诟病。
与此同时，手握大量优质知识版权的出版业在经历数字出版与传统出版的深度融合之后，开始寻找知识开发的新方向。一方面，知识服务理念与出版业知识传播的领域方向大幅度重合，具有天然优势；另一方面，融合出版仍以数字出版形态作为主要价值引导，知识服务尚未脱离产品形态导向的附属地位。因此，出版业亟须打破出版载体壁垒与行业边界，以知识服务平台为聚合点进行出版知识综合体系的打造。
3.知识服务给出版行业带来的理念冲击与价值引导
知识服务理念引入出版领域后，为融合出版带来了知识价值与服务属性的重新认知与全面重塑。融合出版以知识信息内容的生产、呈现为基础，以满足用户多重消费需求为目的，将知识生产升级为一种基于用户逻辑进行知识内容重组与产品多形态推送的服务性活动，最终呈现用户至上的体系样态，这也是知识服务的本质。
在知识服务理念引导下，出版得以回归其知识生产与传播的本源。作为一种大众传播媒介，出版的本质就是知识的生产和传播，天然具备为受众提供知识服务的特质。但由于受产品形态的束缚，人们更多地关注出版的产品流通属性而忽略其服务属性。在知识服务理念引导下，出版业逐渐认识到用户是在为知识这一信息内容而非产品实体形态付费，从而将单一的产品传递拓展为多形式的知识互动。
知识服务职能的实现，既可以通过印刷文本等存储介质的有形形式，也可以通过知识分享、付费问答、在线课程等数字化无形形式，从而大大延展了知识价值链条，涵盖决策支持、价值塑造、气质提升等更宽泛的领域。未来，有形出版产品与无形出版服务将融为一体，用户作为知识需求方，在意的是各类场景下知识产品及服务消费、体验的过程。因此，构建生产与消费一体化的出版服务平台，将成为融合出版转型升级的典型模式。
知识服务时代，用户的个体特性更鲜明，需求更小众化，针对小众用户提供的差异性知识产品会越来越多，如智库型知识、学科型知识、行业型知识、大众型知识等，这为专业性的出版机构带来了巨大的发展空间。出版机构应精准把握用户需求，提升目标用户的“服务质感”，用高端的用户体验增强用户黏性，最终实现大众化产品向个性化产品延伸，兼顾头部项目价值与小众优质内容的长尾效应。
二、中读APP出版服务平台综合体构建
自2016年起，各类知识服务平台不断涌现。相比以UGC内容产出为主连接用户的互联网知识服务平台，出版知识服务平台在争夺用户注意力上并不占优势。及至知识服务时代的下半场，在特定专业领域拥有高质量内容资源的融合出版，才得以在构建出版知识综合服务平台过程中展现其价值。下文以中读APP为例，分析其优势与成功经验。
1.整合优质内容实现精准服务
2017年5月，《三联生活周刊》上线知识付费平台中读APP。中读APP与《三联生活周刊》的“一本杂志和他倡导的生活”办刊理念一脉相承，提供一种介于传统“慢阅读”和手机碎片化“快阅读”之间的中度阅读状态。中读APP注重艺术、人文社科栏目内容的打造，构建了一个适合深度阅读与表达的知识平台。其内容主要来自《三联生活周刊》多年积累的主笔、记者、专栏作家与其他知名出版机构的优质内容，以及与各行业精英合作开设的知识付费订阅专栏等。
PGC的内容选择使中读APP避免了UGC产出的非专业性与碎片化，专业编辑对内容的权威把控则为用户过滤了低质的冗余信息，打造了高端的知识服务内容体系。例如，《宋朝美学十讲》《中国群星闪耀时》《我们为什么爱唐朝》《博物馆观看之道》《看懂文艺复兴》《发现毕加索》《余辉老师讲清明上河图》等文学、艺术类精品内容，都致力于满足用户在价值塑造、气质养成等方面的需求。
为了迎合互联网用户的阅读习惯，中读APP将资源内容进行重新组合与表达，把产品分为知识课程、听周刊、看杂志、听荐好书、精选电台、付费单篇等板块，使其更契合互联网用户的阅读习惯。其中既有精品课、专栏等面向大众用户的头部内容，以及小课、听周刊等面向中部VIP用户的内容，也有免费小主题类的长尾内容，以满足小众用户需求。内容碎片化的同时又保持了知识体系的整体协调性，为用户构建了一个多姿多彩的知识服务空间。
2.通过品牌建设聚合优质用户
2018年初，中读APP推出产品优惠活动，将原价368元的年卡以68元打包价出售。活动上线后因参与人数远超预期，导致24小时内服务器崩溃。在外界看来，这只是一次基于用户对三联品牌的信任与网络分销模式效果叠加而产生的现象级营销活动，但实际上，中读APP仅靠社交营销就获得了预期量5倍的活动成交量，彰显了出版机构多年沉淀下的品牌力量。中读APP以三联品牌为底色，不断打造品牌化的个体IP，如谢九的《老九论财经》、刘怡的《环球７日谈》等，使三联的品牌价值进一步提升。
在三联品牌的号召下，中读APP在线上聚集了具备一定文化素养的精英用户人群。这些被三联品牌吸引的用户人群，最终会为优质的内容产品留下并产生很高的黏性。然而，许多从纸质阅读转为电子阅读的用户并不习惯知识付费平台的操作，这就需要平台人性化的助力。中读APP通过一对一视频教学等方式，帮助用户适应互联网阅读，这也是出版机构服务长尾人群、培养高黏性用户的一大方向。
基于对用户思维和用户体验的重视，中读APP还创建了不同内容的阅读社区，聚集了拥有三联气质的读者、用户、粉丝以及优秀的内容创作者，加强了用户与平台、用户与用户之间的分享交流与沟通反馈。如用户可利用平台的读感区上传读者感悟，与主讲人沟通；艺术大咖可在用户群里和读者沟通，分享自己的艺术生活，等等。中读APP通过垂直化的知识社群构建，以各类知识大咖为中心，形成了用户间的网状连接与架构，通过良好的互动提升了知识传播的影响力与变现能力。
3.构建多元平台拓展价值渠道
在中读APP内容总监俞力莎看来，中读APP的平台定位为综合知识服务商，因而要打破界限，以优质内容为筹码，与其他内容发布平台合作，实现互联网平台与出版机构双向流动，互相借势造势，以达到最佳传播效果。为此，中读APP不仅引入其他平台的优质内容，还将平台所有内容入驻今日头条、微头条和悟空问答。在这些信息分发平台的大数据挖掘和人工智能技术支持下，中读APP得以更清楚地掌握服务对象的消费行为和偏好取向，为不同用户提供多元场景下所需的知识服务方案。
事实上，在出版机构构建出版综合服务平台的过程中，知识服务理念一个重要的贯彻方向就是不局限于产品的表现形式与传播渠道，使知识服务的价值进一步脱离产品属性的局限，回归知识传播本源，打破产品的载体壁垒与传播边界，提升传播效率。无论是图文、视音频等知识产品，还是知识社区分享或社交媒介分发推荐，只要能够满足用户的高层次知识需求，并使其获得良好的服务体验，都可视为一次成功的知识服务实践。
4.通过服务增值实现产业融合
在构建知识服务融合出版产业链条过程中，中读APP对优质资源的应用始终秉持全链式思维，以一次生产、多次应用、多场景渠道实现的增值方式，最大限度延伸产业链条。如中读APP在《宋朝美学十讲》课程的基础上，出版了纸质图书《我们为什么爱宋朝》，将互联网知识产品转化为实体出版物，同时与优酷合作开发《宋朝美学十讲》视频版，实现了知识付费、图书出版、版权交易的融合变现，使知识生产、知识服务和产权运营的产业链条体系日渐完善。
产业链条之外，中读APP还以知识服务理念为引领，拓展线下场景体验、文化体验等多种业态，不但延续了《三联生活周刊》举办线下读书沙龙聚集优质作者、读者的传统，还将此传统进一步升级为场景体验，使其更加细节化、服务化。如与必胜客携手打造的“一起听知识，相聚芝士盛宴”活动，就是较为成功的“美食+阅读”线下场景体验，是中读APP提升用户文化场景体验的成功尝试。在场景体验的过程中，知识服务已经超越了有形或无形的内容介质范畴，成为场景元素和用户体验的一部分，知识服务的价值也随着场景消费过程的实现而获得升华。
知识服务时代的到来，虽给出版机构的产业价值链带来颠覆性的冲击，但也给优质内容资源持有者带来全新的机遇。中读APP知识服务平台综合体系构建模式，为其他出版机构转型升级提供了有益的借鉴。在知识服务时代，出版机构只有牢牢把控优质知识内容的生产力，以知识服务理念驱动的大出版视野为出发点，不断开发新的知识服务形态，提升知识服务的智能化、规模化、专业化水平，才能在知识服务时代的下半场实现弯道超车，实现向内容提供商华丽转身。
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