【作 者】孙峰：华东师范大学
【摘 要】经过近年来的发展，有声阅读市场逐渐走向成熟、多元化的发展阶段，5G时代也给有声阅读市场带来更丰富的应用场景，这意味着有声阅读市场将保持着良好的发展态势。出版企业要从战略上布局有声阅读市场，坚持“内容+用户+场景”三位一体的发展思路，加速组建培养有声团队，以更优的姿态进入有声阅读市场。
【关键词】传统出版企业；有声市场；场景化；有声书编辑
有声阅读市场的前身是线下的音频业务，2009年，中国移动最早上线有声阅读服务，随后蜻蜓FM、豆瓣FM等以PGC内容为主的产品相继上线。2013—2014年，随着4G的普及，移动互联网快速渗透，有声阅读进入快速发展期，喜马拉雅等移动有声应用上线。此后，随着资本不断涌入，有声阅读市场迎来爆发式增长，有声阅读市场逐渐走向成熟、多元化的发展阶段。伴随着5G时代的到来，人工智能、移动互联网、大数据、物联网等新一代信息技术将迎来高速发展，而5G时代也给有声阅读市场带来了更丰富的应用场景，这意味着有声阅读市场将仍处于上升期。面对发展迅猛的有声阅读市场，传统出版企业应该如何作为，才能在这庞大的市场中分一杯羹？
一、传统出版企业应从战略上重视有声阅读市场
艾媒网的数据显示，2019年，我国有声阅读市场的用户规模达到4.78亿人，相比2016年的2.18亿人，增量惊人。数据预测，2020年有声阅读市场的用户规模有望达到5.62亿人，不仅用户规模逐年攀升，用户的使用频率以及使用时长也在不断增加。2020年第一季度的有关数据显示，在新冠肺炎疫情的催化以及行业、企业发起免费阅读举措的影响下，以喜马拉雅为代表的头部有声平台用户量增长了63%，用户的使用时长则增加了100%。如此庞大的用户量无疑催生了庞大的市场。2018年我国有声阅读市场规模是46.3亿元，2019年则达到63.6亿元，增幅37%；有数据预测，2020年我国有声阅读市场规模则可能达到82.1亿元。从全球范围来看，有声阅读市场已经超越电子书市场，成为出版行业增速第一的板块，有声阅读产业无疑正在重塑出版生态和业态。
与电子书的发展一样，有声阅读市场无疑有着不可逆的发展趋势，出版企业不应只把有声阅读业务作为短期的考核指标，而是应将其作为企业业务拓展的重要方向。当纸质图书所承载的知识传播功能不断被电子书、有声书、短视频等多种形式的产品分割时，传统出版企业务必要跳出传统的战略布局，聚焦用户，挖掘新的市场。传统出版企业应正确认识到有声阅读业务板块是新的市场需求，是新的内容产业发展趋势，需要投入更多的人力、物力去融入这个市场，摸索一条适合自己的发展道路。在我国，虽然抢占数字出版先机的是IT企业、通讯企业以及技术开发商，但积极布局有声阅读市场的传统出版社也都逐渐彰显了自身特色与优势。如人民文学出版社自从2018年起，就开始搭建“人文读书声”，招纳专业的有声书录制、推广人员，组建有声书团队；上海译文出版社则将有声书建设视为全社“全版权、多形态”布局下的重要一环，对该社的常销书和重点书尽量实现有声化；接力出版社的数据显示，虽然当前该社的有声书盈利能力还无法与纸质图书相比，但是有声书的营收相比2017年之前已有极大的提升，甚至能够与电子书盈利能力比肩。
毋庸置疑，有声阅读市场用户的付费习惯已逐渐养成，并形成相当可观的产业规模。有声阅读技术的不断迭代更新，用户知识付费习惯的养成，无疑是加速有声阅读市场发展的催化剂，传统出版企业需抓住这一发展机遇，借鉴其他有声阅读平台的优势，尽早布局有声阅读市场。
二、“小而精”起步，逐渐布局发展优势
在将有声阅读市场业务上升到战略性方向后，传统出版企业面临的将是如何进入有声阅读市场。不同的企业因自身条件不同，进入市场的方式和方向也有所不同。一方面，对于资金、设备、人力、技术等都相对缺乏的中小型出版社而言，可以借助技术公司提供的技术平台，为用户提供场景化的精准服务。如可以向技术服务商提供优质内容，进而使自身的产品通过相关平台以及利用数字技术获得更精准的用户和更广泛的影响力。另一方面，具有相关技术、人才、资金、设备的出版企业，可以结合自身的优势，起步定位于“小而精”，逐渐形成自身优势后可自建平台。
早在2016年，山东教育出版社就开始介入有声阅读市场。相比科技公司大规模的量产模式，山东教育出版社主要是对原创版权进行精耕细作，推出“小荷听语”微信订阅号，将其定位在教育领域，受众以中小学生为主。山东教育出版社的定位从“小而精”出发，面向省内外使用该出版社教材的500万名中小学生，订阅号一上线就精准俘获“小粉丝”关注。2017年，订阅号升级为服务号，也更名为“小荷听书”。背靠山东教育出版社的内容资源，“小荷听书”始终围绕家庭教育、课外阅读，自主策划研发内容，以吸引优质内容进驻以及资源购置等方式，不断丰富积累优质的音频资源。2019年，伴随着“小荷听书”功能的逐渐完善，以及用户量的不断增加，团队开启构建以APP、网站、微信端为主的全平台、全场景的阅读服务之路。目前，“小荷听书”已实现全平台、全场景的有声服务。
成立于2005年的湛庐文化，进入有声阅读市场也是从精准的定位做起，瞄准高素质人群和高端精品，坚持为用户挖掘和呈现优质内容。2015年，湛庐文化开始初步探索相关的有声阅读技术、成本、版权等问题，2016年开始将有声书上线到微信公众服务平台。随着规模的扩大，湛庐文化APP在2017年7月上线，继续迭代功能和升级服务。
在自建平台方面，人民文学出版社也充分发挥了自身在经典文学方面的内容优势，打造轻量化的“人文读书声”微信小程序，为用户提供丰富的阅读方式，包括活动直播、线上听书等，目前已经上线200多种经典文学有声书，如“四大名著”“茅盾文学奖获奖作品”和《围城》《红星照耀中国》等。
可见，与科技公司量产大众化内容不同，出版企业具有自身专业内容优势，可以更好地发挥自身内容优势，定位“小而精”，实现“小而美”，进而抓牢用户，在市场上立足。
三、有声阅读场景不断细化，坚持内容、用户、场景三位一体发展思路
伴随着数字阅读对用户日常生活、学习、休闲的渗透，以及各类智能硬件的快速发展，用户的阅读场景需求得到多样化的满足。有声阅读也因其便捷性，更广泛地覆盖用户的日常生活学习场景。在不同的场景下，用户对内容的需求是不同的，这就要求出版企业坚持“内容+用户+场景”三位一体的发展思路来满足有声阅读市场的需求。“内容+用户+场景”三位一体的发展模式强调的是出版企业需要根据不同用户在不同场景下的不同需求，提供有差异性的内容，或者针对不同场景的用户需求，来深度挖掘自身的优势，进而切入有声阅读市场。
1.深挖内容优势，明确用户定位
每个出版社在传统的纸质出版、电子书出版领域都有一定的优势，也就是有一定的内容资源储备，因此，对传统出版企业来说，将图书内容有声化应该是最直接、最经济的方式。但就像不是所有的图书都适合被加工成电子书一样，并不是所有的内容都适合有声化，出版企业必须选对方向和内容，才可能更好地把握住市场。首先，了解有声阅读市场的用户需求。相关数据可在第三方数据报告中查询，然后从中分析出简单的用户画像、市场趋势、用户需求。其次，了解不同平台的特点和用户。如有声阅读市场的三大巨头懒人听书、喜马拉雅、蜻蜓FM，无论是用户喜好，还是平台的内容、战略，都有不小的差异，只有根据这些差异开发产品，才能更好地满足相关平台的用户需求。再次，充分认识自身的内容优势，在充分分析、理解有声阅读市场以及有声阅读平台后，利用自身最容易操作上手的作品进行尝试，并不断调整选品制作的方向和战略。最后，选择合适的表现形式来展现内容，譬如是制作单纯的有声书，或是让主播解读图书，或是制作知识付费课程等，针对不同的用户、不同的场景采用适宜的方式，才能给用户提供最佳的体验。
湛庐文化面对繁华热闹的有声阅读市场，坚持只做高端精品，始终以用户需求为有声图书的发展核心。湛庐文化的用户集中在北上广深等一线城市，用户年龄以30-45岁为主，主要从事的是金融、互联网、教育等行业，具有较高的英语水平，其中男性用户超过60%。在清晰的用户画像之下，湛庐文化需要满足的就是这些用户在不同场景下的需求。湛庐文化提供的内容主要以实用性为主，强调让用户学到知识。从《影响力》这样的百万级畅销书到《荒野生存》这样的小众经典，湛庐文化致力于覆盖每一位用户的阅读偏好。上线以来，湛庐文化APP推出的有声书已经突破100种，其中90%是引进的畅销书，有声书成品超过1500小时。
2.紧跟新场景新需求，精耕细作打造不同场景的有声产品
传统的数字阅读终端以APP为主，其覆盖人群已经非常广泛。但不可否认的是，其载体仅限于智能手机、平板电脑，或是Kindle和iReader为代表的电子阅读器，仍旧无法满足用户多场景的需求。一方面，从用户来说，数字阅读能够满足的用户群体主要以青少年、中年、部分老年用户为主，而婴幼儿的亲子阅读、老年人的陪伴阅读需求则较难满足。另一方面，从满足不同用户的不同场景需求来说，以智能手机、平板电脑为主要载体的APP阅读模式，能满足的场景需求相对有限。数字阅读主要满足用户能够方便使用智能移动设备的场景需求，如通勤、休息等；对于一些较难使用智能移动设备的场景，如做家务时间、驾车等，则缺乏便捷性与智能性。随着5G、人工智能技术的快速发展，智能音箱、智能耳机等智能设备的发展普及，催生了有声阅读全场景的发展，使得用户对音频内容的需求显著增加。因此，多场景、全场景的有声阅读生态不仅能够助力流量的变现，还能要求出版企业加大音频内容的创新创作，根据不同的场景特性制定内容创作的方向。
当前，智能家居、智能音箱等极大地唤醒了女性和儿童的阅读需求。在居家场景中，用户主要使用智能音箱收听有声内容，且55%的用户为女性，她们更喜欢收听情感类节目。在夜间的哄睡场景中，用户使用更多的也是智能音箱设备，收听儿童类节目的比例高达65%，且这类用户的黏性非常高。而同样是面向儿童的教育类节目、儿童类节目，满足用户夜间哄睡需求的有声产品以诗歌、散文、轻松的故事等题材为主，且声音大多柔和平缓；而满足用户白天需求的有声产品以故事性、趣味性更强的题材为主。又如，高技术含量、强互动性的绘本阅读器很好地满足了亲子阅读的场景需求，典型的产品代表是物灵机器人、科大讯飞机器人。相比单纯的听书、看绘本，物灵机器人既能看又能读，还能摸得着，多感官、多模态的交互可以更好地吸引孩子的注意力，锻炼儿童的语言能力、思维能力等。毋庸置疑，绘本阅读器这类阅读设备将成为有声阅读不能忽略的板块。物灵除了与二十一世纪出版社等优秀出版机构深度合作，还开始嵌入喜马拉雅等平台，这意味着更多优质内容合作是其紧迫的需求。传统出版企业应敏锐地把握方向，开拓多元化多场景产品内容，更好地获取市场份额。
四、有声书编辑角色复合化，重视人才培养方向
有声图书的质量，不仅与内容极大相关，还与主播、编辑等有密切关系。尽管当前大部分有声书的制作都是基于已经出版的纸质书，但这并不意味着有声图书的制作就是简单地将纸质书“声音化”。也就是说，在纸质图书声音化的过程中，编辑更多扮演着“制作人”或“导演”的角色，对有声书内容承担了更多的创造性工作。可见，有声书编辑是一个复合型的岗位。一方面，有声书编辑需要把握内容，正确解读作品，让作品能够匹配作者的意愿并以最合适的形式呈现给用户，满足用户的需求；另一方面，有声书编辑需探索更优的付费模式，为企业增加新的业务增长点。
当前，很多有声书编辑从原有的纸质书编辑转岗而来，一些出版企业在摸索中也逐渐培养起相关团队。如新经典文化股份有限公司的有声书部门，主编就是有着十余年纸质书编辑经验的老编辑。截至目前，新经典的第一部有声书作品《百年孤独》在喜马拉雅的累计收听量已超过600万人次。在这部作品的有声书制作过程中，新经典的有声书部门付出了巨大的努力：策划编辑准备了两万字的任务大纲，对作品进行深度解读，帮助主播捋清《百年孤独》中七代人错综复杂的故事线索和人物关系；制作编辑在录制过程中全程监棚，必要时修正主播的口误等；有声书上线后，制作编辑根据不同平台的特点投放不同维度的软文，引导听众正确理解作品的创作背景、来龙去脉、文学价值，使听众立体地了解作品。
2020年初，人社部发布了16个新的职业，“全媒体运营师”被列入其中。这就意味着该岗位的职能与能力要求是不同于传统图书编辑的。出版企业要想在有声阅读市场抢占市场，人才是第一要素，因此，投入更多人力建设有声团队是必要之举，这是有声内容行业发展的新基础。
人类历史上传递信息最原始最古老的方式就是口述，这也许是因为相比文字、视频等形式，声音更容易被用户接受。有声内容已经广泛地渗透到我们的日常生活、学习中，新技术的发展也带来更丰富多样的阅读场景，出版企业要从战略上布局有声书市场，坚持坚持“内容+用户+场景”三位一体的发展思路，加速培养组建有声团队，方能更好地进入有声阅读市场，最终拥有数字出版的主动权。
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