【作 者】张建凤、吴滤：中共中央党校研究生院
【摘 要】后疫情时代，数字文化产业迈入新阶段，随着消费主体年轻化趋向及人们消费观念发生转变，有声书用户向出版商提出了更高要求，有声书出版显示出巨大的市场优势和内需潜力，同时也面临媒体平台分散、内生动力不足等问题，发展瓶颈日益突显。有声书行业要及时借力数字技术新基建，跨媒体生态整合资源，建立以读者为主导的出版模式，把握有声书出版市场的未来走向和消费核心，突破媒体平台分散和内生动力不足两大瓶颈，转危为机，实现有声书行业稳步、健康、可持续发展。
【关键词】有声书；后疫情时代；读者主导
新冠肺炎疫情期间，线上新经济发展势头强劲，显示出巨大的消费内需和市场潜力，有声书更是利用其便捷、有感染力等特点，在传播抗疫知识、舒缓紧张情绪等方面发挥了重要作用，行业整体获得了快速发展。
2020年国家出台的数字文化产业相关政策明确提出，要扩大优质数字文化产品供给，促进线上线下产业融合。在广阔的市场及利好政策推动下，有声书行业势必大有可为。但我们同时也应看到，随着全品类全球供应发展和人们消费习惯的转变，后疫情时代有声书的发展仍面临诸多问题与挑战。在此背景下，有声书出版要及时借力数字技术新基建，跨媒体生态整合资源，建立以读者为主导的出版模式，把握有声书出版市场的未来走向和消费核心，突破媒介平台分散和内生动力不足两大瓶颈，转危为机，实现有声书行业稳步、健康、可持续发展。
一、后疫情时代有声书行业的发展机遇
1.有声书出版的市场潜力
新冠肺炎疫情使数字出版行业得到了前所未有的增长，以有声书为代表的数字出版行业发展迅速。美国有声书出版商协会前任主席琳达·李（Linda Lee）指出：美国和中国的有声书市场规模居世界前两位，预计2020年美国有声书市场规模为15亿美元，增幅为16%；中国有声书市场规模为11.7亿美元，增幅为36.4%[1]。美国有声书起步较早，发展程度较高；中国有声书起步较晚，但后劲充足。国内国际有声书市场规模庞大且不断增长，具有大规模消费优势和内需潜力。由于疫情期间实行封闭式管理，日常办公模式发生了转变，人们的居家远程协作办公时间越来越长，家庭成为人们生产生活的主要场所，有声书市场发展潜力持续扩大。同时，数字APP出海成本的降低，将促使越来越多国内企业致力于数字APP创新，并以泛娱乐类APP为载体努力探索内容主导型APP出海之路。因此，建立以国内市场为主体、国内国际双市场相互促进的有声书消费圈，将成为国内有声书出版未来的市场定位。
2.数字文化产业的技术创新
大数据、5G网络、人工智能、AR与VR等现代技术的兴起使数字文化产业获得了迅猛发展，深刻影响了出版行业革新，不仅传播媒介呈现多样化特征，而且数字消费人群也逐渐扩大。Storytel、Kobo、Playster和BookBeat等多种流媒体的发展提升了数字消费服务质量，扩大了数字图书传播范围，拓宽了数字媒体使用边界。5G智能手机、亚马逊智能音箱、苹果AirPods、三星智能手表等移动电子设备的革新，使数字图书传播突破了时空限制，用户能随时随地收听想要的内容。有声书传播媒介发生了变化，数字消费与生活联系更紧密，数字图书在人们生活中扮演着更重要的角色。
新冠肺炎疫情促使用户消费习惯向线上迁移，5G手机、平板电脑、智能音箱等作为用户收听有声书的主要媒介，提升了数字图书传播的地域性和持续性。有声书仅靠蓝牙连接或无线传输就能突破时间和空间限制，让用户在读报纸、看新闻、做家务、运动、办公、学习等各个场景都能接触到有声读物。美国有声读物出版商协会2019年报告显示：24%的用户用智能音箱收听过有声书，其中5%的人表示经常用智能音箱听有声内容[1]。使用率为24%，但常用率仅为5%，两者并不匹配。可见，智能手机仍是用户收听有声书的第一选择。随着亚马逊Echo、苹果Homepd、小度在家等智能音箱使用率的提升，智能音箱将给用户带来更崭新的体验和听觉享受。因此，推动数字技术与出版行业创新融通，增强出版行业的储备能力，实现跨媒体协同发展，将给有声读物销售带来新的增长极。
3.消费主体结构和观念转变
《席卷世界的有声书》报告显示：55%的有声书听众年龄在45岁以下，51%的重度用户是18-44岁读者[1]。有声书用户年龄结构的变化反映了疫情防控期间18—44岁读者较疫情前收听有声书频率更高，时间更长，全球有声书消费主体年龄结构趋向年轻化。
家庭是人们日常生活和学习的地方，也是用户聆听有声书的场所。2020年我国疫情防控期间，人们大部分时间都居家隔离，只能进行错时出勤、远程办公和网上教学，上班族、学生、儿童等人群有了更多时间待在家中，数字阅读环境更成熟。由于不同年龄段的用户对有声书类别各有偏好：老人通过携带有声设备、多功能扩音器收听报刊新闻，上班族通过车载音响、智能手表收听教育、工作类内容，青少年通过喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM、荔枝等音频APP收听小说、故事，儿童则通过有声读物学习防疫小常识和消防安全知识等。有声书用户年龄结构的变化对有声书出版提出了新的要求，促使有声书出版由内容驱动引擎调整为营销战略，以迎合消费需求。
不仅消费主体年龄结构呈现年轻化趋向，随着社会经济的发展和国民收入的增加，人们的消费观念也由“日常生活消费”向“享受资料消费”过渡，由“基础消费”向“内容消费”转变。据统计，国内2020年第一季度购买有声书专辑的付费用户数量超过了2018年的总和，有声书付费订阅用户数量呈现几何级增长趋势。用户付费意愿的增强反映了人们精神消费“不差钱”，这有利于出版行业创新内容，满足用户“享受资料消费”，从出版社主导模式向读者主导模式转变。
二、后疫情时代有声书行业的发展瓶颈
1.媒体平台分散
纸质书、电子书、有声书和视频书作为图书的不同形式，四者的销售量呈现此消彼长的局面，电子书、有声书和视频书的发展必定对纸质书造成冲击。数字技术的迅速更迭丰富了有声书的传播媒介和阅读形式，但也衍生出一系列问题，如数字媒体服务平台的泛化使有声书消费者“无从下手”。
版权问题历来是出版行业面临的重要关卡，传统出版是以纸质书为主的线下实体经济，而有声书传播介质的数字化和易操作性使用户可以轻易获得资源，同时还可以共享给他人，因此容易引发版权问题，作者权益无法得到保障。数字媒体服务平台的泛化更是加剧了版权纠纷，加上国内电子书、有声书和视频书原创内容较少，大多由纸质书演绎而来，版权往往得不到保障。媒体平台分散和版权意识淡薄，容易导致有声书未经允许而被转播和商用。如网上流传的有声英文小说大多由国内主播录制，未经授权，存在版权纠纷隐患。
此外，国内有声书出版企业规模较小，零售市场质量参差不齐，尚未形成像美国亚马逊、企鹅兰登那样的大型有声书出版集团，甚至连喜马拉雅这一国内最大的音频分享平台也曾陷入侵权纠纷，加上我国民众的版权意识相对淡薄，导致数字阅读环境管理不易。为了减少版权纠纷，避免恶性竞争，保障作者权益，国内有声书出版行业需借力数字文化技术整合媒体生态资源，营造良好的阅读环境，实现纸质书、电子书、有声书和视频书“四书合一”。跨媒体生态合作不仅能为用户带来一场试听盛宴，还能高效利用资源，延伸出版生态产业链。
2.内生动力不足
有声书自20世纪30年代开始出现，发展至今已颇具市场规模，全球有声书品种由2014年的2万种增至2018年的5万种。虽然有声书种类繁多，但同质化程度较高，优质读物较少。以传统出版社为主导的出版模式对用户需求把握不足，覆盖范围不广，未能实现读者精准定位，导致供需不匹配的现象，容易造成用户流失，不利于稳定消费群体。
一方面，经济全球化加速了文化全球化的进程，后疫情时代背景下，有声书市场呈现全品类全球供应发展的趋势，数字APP出海成本的降低给中国泛娱乐类APP出海提供了新机遇。但拓展国际市场不能仅靠外部数字技术的加持，还需由内生动力驱动。过去有声书出版常常采取低价销售或免费提供的方式，读物质量参差不齐，行业发展内生动力不足，无法满足用户需求。而有声书由“数量增长”向“内容增长”的转变，将成为驱动有声书出版持续增长的引擎。如何在后疫情时代精准定位读者，满足用户需求，扩大消费市场，将成为有声书发展的重要课题。
另一方面，有声书消费主体的年轻化趋向和性别差异，使有声书用户需求呈现多样化特征。如成年人喜欢教育和专业类有声书籍，少年儿童酷爱童话故事和启蒙读物，男性读者倾向悬疑和科幻内容，女性读者偏好言情和校园小说，等等。如教育类和专业类有声读物在我国疫情防控期间销量的增长反映了消费结构的变化，也说明用户对高端优质有声读物的认可，反映了高端优质有声读物具有巨大的市场空间。国家加大对疫情防控类、心理疏导类有声数字图书的供给，也对有声书出版提出了新要求。有声书出版机构只有牵住行业的牛鼻子，由内生动力驱动创新内容，才能以数字出版促进内容创新，以内容创新助推数字出版，实现“技术+内容”的互动转化。
三、后疫情时代有声书发展策略
1.依托：借力数字技术新基建
纸质书、电子书、有声书和视频书图书形式不同，依托载体也不同。纸质书以纸为介质进行传播，电子书、有声书和视频书则通过数字形式进行传播。数字技术的革新为纸质书数字化传播提供了载体支持，有助于解决创作人才匮乏、版权意识不足、用户反馈滞后等问题。有声书出版要借力数字技术新基建和数字技术革新，创造性运用数字化产业的成果，如模拟录音工程师技术、区块链版权保护技术、数字化服务平台技术，在创作、传播、营销等阶段重塑有声出版流程，保障原创作者权益，提高数字服务质量，实现数字出版智能化、版权保护规范化、价值评估科学化。
一是创作上依托模拟录音工程师技术。模拟录音工程师技术能无损采集声音，模拟音频信号，高清输出音质，实现数字出版智能化。根据中美两国当前的有声书市场规模及发展速度分析，中国将在2022年超越美国跃居全球有声书市场第一大国，将模拟录音工程师技术融入有声书开发进程，可以为国内庞大的消费市场提供更多高端优质的有声读物，将纸质书数字化为有声书，用优质的“原声音质”创作有声读物，还原艺术大师的经典作品。如采用模拟录音工程师技术对梅兰芳唱段进行数字修复，对有声文献进行数字传承，等等。
二是传播上依托区块链版权保护技术。区块链技术被誉为“革新性技术”，如将其技术创新应用于实际，以数字技术优化创作环境，以节点审核助力图书传播，能达到版权保护的目的。通过区块链技术，出版商和用户可以实现数字图书出售、租借和转赠等，有效保护版权，规范出版传播，保障作者权益。如实业之日本社与各出版社进行协同合作，利用区块链技术与网络书店联合打击盗版、保护版权的实证试验。
三是营销上依托数字化服务平台技术。搭建交互服务平台是出版商和用户沟通的桥梁，通过数据分析听众交流和评分，出版商能更直观地了解用户信息反馈，及时调整营销策略，形成适用的营销模式和盈利模式，达到价值评估科学化。如企鹅兰登出版社就专门设置读者服务部来关注用户体验，收集用户反馈，从而实现精细化运营。
2.突破：整合“四书合一”生态
图书版权资源是出版行业立足市场、获取利润的关键。传统出版版权资源丰富但传播介质单一，电子图书出版行业数字技术领先、发展前景广阔，但版权意识不足。因此，传统出版亟须加快数字技术与出版行业深度融合，促进传统出版数字化，实现全媒体资源共享、流量共通、互利共赢，推动出版行业立体化、高质量、可持续发展。
一方面，由单媒体向融媒体发展。出版机构要抓住数字出版大机遇，从单媒体“单打独斗”到全媒体“精品出版”，全面整合纸质书、电子书、有声书和视频书版权资源，促进多技术运用、全媒体参与，建设融媒体矩阵，为用户提供多种类、多层次的消费内容。如喜马拉雅在2020年“4·23听书节”推出全网首档《张爱玲全集有声剧》，这部有声剧介于有声书和广播剧之间，融对话、旁白和音乐为一体，堪称“可以听的电影”，让用户仿佛听到一个“会说话”的文学家，不仅提升了用户消费体验，强化了优质数字内容，也体现了“内容+技术”的和合之美。
另一方面，由纸质书“终端口”向跨媒体“云生态”发展。用户收听有声书的同时也钟情于纸质书，但纸质书形式单一，价值剩余富余，生态产出不足，容易走向“终端口”。因此，有声书出版机构要紧贴传统出版阵地，挖掘线上阅读空间，全面整合阅读资源，促进跨媒体生态合作，实现线上线下一体化运营、合作式开发，打造“云生态”出版。如路遥的《平凡的世界》、莫言的《丰乳肥臀》、马尔克斯的《百年孤独》、周梅森的《人民的民义》等经典纸质书的电子版、有声版、视频版纷纷亮相各大平台，通过数字技术使纸质书以另一种方式在用户面前“重生”。
3.转向：创新读者主导出版模式
有声书出版机构在利用数字技术夯实自身基础的同时，还要转向行业内部，从生产端入手，由内生动力驱动，既要满足老用户消费习惯，又要紧随消费主体年轻化趋势，分析用户偏好，优化出版模式。传统有声书由于出版模式、传播形式相对单一，阅读模式较为固定，精准定位不足，对用户吸引力不够。而读者主导模式以用户为中心，为顾客着想，能满足用户“特殊定制”需求，为用户提供“有温度”的阅读体验。因此，有声书出版要构建读者主导模式，推动有声书从生产到消费，从读者到作者全方位、多角度的发展。
首先，有声书出版机构要立足于“SBOD”（Streaming Books-On-Demand）按需生产模式，利用大数据、云计算等数字分析技术对用户进行精准计算，根据用户需求进行“特殊定制”，根据不同年龄段的用户定制开发有声读物，提供场景化阅读。如尝试把浪漫类、悬疑类纸质图书改编为有声电影或有声书籍，在文化典籍、抗疫读物等不同领域构建按需生产模式，以“可接受”的订阅价格为用户提供数字服务，以促进用户增长。
其次，置换用户与作者二元身份。随着新基建时代的开启，以及数字录音、声卡技术等移动互联网技术的不断发展，生产者、传播者和消费者的界线日渐模糊。在数字技术赋能下，用户能直接生产原创性有声内容来满足读者个性消费，从而实现用户与作者的二元身份置换，向读者主导模式过渡。如喜马拉雅通过鼓励用户、声优给网络文学原创有声读物配音，以满足读者消费，促进了有声资源灵活共享。
最后，建立有声数字产品特色集群。传统有声书出版大多以纸质书为基础，直接将纸质书内容配音为有声书，资源同质化明显，缺乏创新性与能动性。读者主导模式下，有声书出版商可以通过数字技术建立有声数字产品特色集群，通过用户数据的采集和分析为文艺爱好者、研究者等提供优质有声资源。如为梅兰芳作品爱好者、戏曲艺术研究者提供《梅兰芳有声作品集》，为张爱玲作品爱好者、海派文学研究者提供《张爱玲全集有声剧》，或建立“京味老舍”“诺贝尔文学奖作家文库系列”等有声书资源特色集群。
四、结语
习近平总书记深刻指出，我国已进入高质量发展阶段，国内外环境的深刻变化既带来一系列新机遇，也带来一系列新挑战，要善于在危机中育新机。在数字产业化和产业数字化的发展新形势下，我国有声书出版要突破发展瓶颈，把握时代机遇，借力数字技术新基建，跨媒体生态整合资源，建立以读者为主导的出版模式，以数字图书出版为阵地打好这场“战疫”；构建以国内市场为主体，国内国际双市场相互促进的有声书消费圈，助力有声书市场扩大和行业发展，在危机中育先机，于变局中开新局，推动有声书行业在后疫情时代的发展道路上稳步前行。
参考文献
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