纸媒关张，杂志转向电子版……在新媒体的冲击下，纸质报刊普遍面临经营危机。但有一家成立20年的杂志却在开网店、做文创、开美术馆、办绘本奖、打造大IP……在各方面都能取得不俗成绩，它是怎么做到的？本报专访东方娃娃杂志社（简称“东方娃娃”）总经理丁诚中，共同回顾和总结其创新经营模式。
网络经营突破 线上渠道打开新思路
《东方娃娃》杂志创立于1999年，是一本适合0——8岁婴幼儿阅读的期刊杂志，月发行量保持在83万——87万册。
20多年来，东方娃娃始终以孩子为中心，用最符合幼儿成长教育规律的图画书理念，精心编辑和打磨每一期刊物。但这一路走来并不是一帆风顺的。早年间《东方娃娃》杂志能够触达读者的销售渠道主要是幼儿园宣讲。2007年，随着网购的流行，《东方娃娃》杂志开始在互联网上被打折销售。为了整顿这种乱象，顺应渠道变革和读者订阅习惯的变化，东方娃娃开始建立自己的第一家网店——“东方娃娃图书专营店”。这就为扩大东方娃娃的影响力提供了契机。
网店运营人员最开始都是毫无经验的电商“小白”。丁诚中说，“电商运营最大的困难，应该是思维模式的转换，互联网的思维和服务模式是实时服务以及快速的物流要求”。刚开始，东方娃娃只能尽力做到实时线上咨询，不能做到实时发货。在试运营1个月后，快速调整模式：运营人员既是客服，也参与发货，售前、售后跟踪到底；订单处理者和美编也要参与日常发货，以熟悉业务流程。
这样的好处是，运营人员可以第一时间掌握买家的需求和大数据，参与发货的过程既能熟悉产品，也能动态掌握畅销的品种，做推广工作时就可以更有针对性和全面性。同时，运营人员也会及时将了解到的用户数据反馈到编辑部门，保证杂志社能够迅速了解读者的需求变化，从而针对读者需求规划选题。之后的书刊互动及举办的各种文化活动既是数据分析基础上的用户服务，也为下一步的用户经营奠定了基础。
积累了数量可观的用户群后，东方娃娃的网店运营也逐渐得心应手。除天猫平台之外，近几年，东方娃娃的营销渠道也更多元，微信公众号、专业的杂志订阅网站、社群等都是其线上营销的平台。东方娃娃以数据为基础，对各平台用户进行细分，精准管理；并根据平台特色、销售节点选择不同的产品进行差异化销售，实现了线上线下联动宣传。社群和裂变营销是杂志社推广工作的重点。东方娃娃现有社群50多个，会定期举办家长讲座、编辑分享、大咖直播等活动，提高用户黏性。
多元经营实践 资源拓展辐射新内容
据了解，东方娃娃现有员工105人， 14个部门，其中5个是编辑部，包括智力和绘本刊编辑部、创意美术编辑部、婴儿编辑部、科学编辑部和《保育与教育》《绘本与教育》编辑部，还有电商运营中心、文创中心、原创绘本奖项目部以及一些常规部门等等。
之所以发展至这般庞大的编辑和运营队伍，是因为东方娃娃不满足于仅靠单一刊物聚集起有限的用户，还追求以高品质内容为核心，在更多维度积极向外开拓业务。
期刊裂变成群。随着内容的进一步优化、深度挖掘和不断创新，《东方娃娃》从单本杂志不断裂变成覆盖幼儿教育各领域、从不同角度促进儿童发展的期刊群，目前每月发行8本刊，内容覆盖科学、文学、艺术、益智、社会、心理健康、幼教理念与实践等多学科领域，如《东方娃娃》绘本刊、《东方娃娃·创意美术》、《东方娃娃·幼儿大科学》等。
书刊互动发展。期刊的成熟发展，为图书出版提供了丰富的内容资源及平台，东方娃娃在书刊互动方面也做出了积极的尝试。
第一，基于期刊内容资源的多元化出版。从《东方娃娃·绘本版》中，对已有的引进绘本精心挑选，出版了平装图画书系列、婴幼儿软精装绘本、精装图画书系列、幼儿园绘本课程系列、品格教育课程系列、纸戏剧等。
第二，基于期刊作者资源的多元化出版。东方娃娃多年来积累了大量的作家、画家资源，成为原创图画书出版的主力军，已经出版的原创精装绘本有《流汗》《老轮胎》《漏》《九色鹿》《轻轻推开那扇门》《秋千会》等。
第三，基于期刊读者资源及网络平台的多元化销售。目前，东方娃娃的图书销售收入约占年销售总收入的40%。“总的来说，东方娃娃以期刊为本，通过最大化地利用期刊资源，实现书刊互动的良性发展。”丁诚中说。
新媒体融合尝试。2014年，东方娃娃建立了官方微信公众号，之后陆续创建东方娃娃童书馆、各刊编辑部以及东方娃娃文创等多个微信公众号。目前，已经形成由1个微博账号、9个公众号、50多个社群组成的新媒体矩阵。
《东方娃娃》杂志每期为家长、孩子提供与杂志内容相匹配的延伸内容（视频、音频），增加杂志和读者的互动性、黏合度。目前，杂志社有近2000种电子资源，涵盖科学、语言、文学、艺术、益智、社会、心理健康、英语学习等各个重要领域， 通过对每本书进行专业配音，结合内容设计各类互动游戏，并进行内容延伸，方便家长与孩子开展亲子共读。
在图书出版方面，东方娃娃的图书品类愈加丰富，品牌书系亦不断完善，凸显出中国原创的力量。在营销理念上，东方娃娃奉行“以推动阅读为先导，以品牌经营为核心”。到2020年末，《东方娃娃》杂志订阅渠道已经形成网络订阅为主、地面渠道为辅的格局，发行量比2008年增长了5倍；在融合发展上，形成了书刊融合、品牌融合、数字融合与产业融合的发展新格局。
多元经营对于内容服务提供商而言，实现了内容的可持续性和创新性发展，不仅可以让杂志内容得到多种形式的展现，还可以让内容不断地积累、更新，让多元经营为内容赋能。
产业经营探索 跨界活动打造大IP
文创产业已成为近年来出版机构竞相涉足的板块，自2016年以来，东方娃娃的文创产品开发趋于成熟，囊括众多领域。目前已有艺术衍生品、家庭教育产品、家庭生活用品、文具用品4大系列30 多个品种。2020年末，东方娃娃推出了《2021快乐成长周历礼盒》，包括1个卜卜双肩包+1个周历+1本手帐本+10张贴纸+2卷纸胶带。产品根据孩子的生活习惯和认知规律，选取了一些孩子成长过程中的瞬间，通过周历和贴纸展现出来，周历每周推荐一本高质量的绘本，以解决家长的选书难题。
经过多年经营，东方娃娃已拥有业内品质领先、发行量大且行销海外、品种齐全的刊群。在丰富的内容产出、多元经营的赋能下，东方娃娃又通过举办多项行业活动，积极地拓展跨产业经营。
除了上述的文创产业，东方娃娃还涉足了课程打造、数字融合出版、动漫、戏剧、教育培训、文创衍生品、绘本馆、儿童书店、美术馆运营等领域。比如，2019年东方娃娃在上海浦东图书馆举办了“东方娃娃绘本戏剧表演大赛”，成立了中国第一家原创绘本美术馆——心绘美术馆，举办了首届“东方娃娃原创绘本奖”等。
东方娃娃前进的步伐越来越快，经营范围越来越广，未来，它还会继续在亲子市场发力，进一步扩大融合发展的优势，使产品线更丰富、更具审美和艺术性。这一蓝海市场，也将吸引越来越多的资本目光，在充分竞争的基础上，亲子市场将呈现出越来越向头部品牌、头部企业集中的趋势。这是东方娃娃的机会，也是其他入局者发展壮大的机会。
