【作 者】林孝栋：中国农业大学出版社有限公司
【摘 要】面对琳琅满目的图书品种，要想在选题上有所创新、上市图书既叫好又叫卖，选题策划需要从政策、经济、社会、技术四个方面的宏观环境和竞争者、供应者、目标客户、市场反馈、延展关联五个方面的微观环境着手选题的市场分析。
【关键词】专业图书；选题策划；市场分析
根据2018年新闻出版产业分析报告统计数据显示，当年新版图书品种有24.7万种，在深化供给侧改革和提质增效稳步推进的时代背景下，重印图书品种与印数保持较快增长，年度累计印数达到或超过100万册的一般图书有90种，图书出版单品种效益提升显著。面对海量品种占据市场，如何在竞争中获得社会效益和经济效益双丰收，强调创新、突出精品、有的放矢地策划已经成为出版单位组织选题策划、匠心出版、文化使命担当重点解决的问题。只有在众多的信息中秉轴持钧，理清思路，深入了解内涵，结合自身特点，“千磨万击还坚劲，任尔东南西北风”，才能赢在起点，实现一个出版选题策划的最佳方案。笔者根据实际工作的情况，结合当今图书市场环境谈几点思考，以期与大家共勉。
一、宏观环境分析
（一）从国家政策环境分析
“凡君国之重器，莫重于令”，正所谓令重则君尊，君尊则百业兴。国家政策一旦发布将具有很强的导向作用，且持续的时间较长、影响面较广。国家政策环境一般包括制度、体制、方针政策、法律法规等方面，对于出版业，诸如出版管理条例、国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要、国家出版基金项目、全国大中小学教材建设规划、中央一号文件连续16年聚焦“三农”工作、国家宏观调控方向等都是在发展中需要不断积累学习的重要政策。从主流声音中捕获灵感，结合专业所长策划出符合并服务于国家政策导向的优秀选题是专业出版社生存发展的重中之重。以资助优秀公益性出版物出版而设立的国家出版基金为例，各出版单位汇聚自身的特色与优势积极申报，中长期选题规划也朝着这个方面储备更多优秀出版项目，将可能出现的亏损通过获得资助的形式补贴，顺利出版发行导向正确、价值重大、内容精良、社会效益突出的优秀项目。
（二）从经济环境分析
国家统计局发布数据显示，2019年全年国内生产总值990865亿元，比上年增长6.1%。人均国内生产总值突破了1万美元的大关，实现了新的跨越。从投资看，高技术产业、教育文化体育等领域投资增长较快。面对严峻复杂的国际经济环境GDP增速实现了预期的目标。通过分析经济各要素的变动趋势，虽然这些数据看起来与出版渊源不深，但细查端倪，出版成本增加、居民可支配收入增加、辐射购买力增强进而促成图书单价提高、需求细分越来越小致使出版品种增加，是出版总额增长的主要因素。结合自身的特点着眼大众市场，以农业相关为基础的选题立项，如出版养花、品茶、葡萄酒、宠物等文化休闲领域图书，如引进出版了《小动物内科学》《住院小动物营养管理》等专著，市场销售较好，并且将会持续升温。
（三）从社会与文化环境分析
我国图书市场潜力巨大，分析人口总数、人口结构、地理分布、受教育水平、性别比例等相关因素，会发现如农村城镇化加速人口流动不确定因素、人口老龄化、新生代农村劳动力无法满足农业生产需要等问题突出。新时代、新问题、新挑战给出版业带来了新方位、新坐标和新起点。如主题出版重点出版物构筑精神家园弘扬了主旋律、传播了正能量，农家书屋、职工书屋满足了人民群众精神文化需求方面，新型职业农民培训、围绕老龄产业等的图书需求。
（四）从技术环境分析
数字技术、网络出版、云计算、大数据、按需印刷等技术的发展，使销售模式、阅读模式都发生了变化，最终影响到出版模式的转型，传统出版产业面临严峻挑战。从选题内容角度来说出版是提倡“打造学术精品、弘扬学术价值”，农业领域的技术日新月异的发展将提供更多的选题，依托相关的农业高校、农业研究所、农业行业协会，中国农业大学出版社相继出版《动物超微结构及超微病理学》《玉米高产与养分高效的理论基础》等学术专著。
二、微观环境分析
（一）从竞争者分析
《孙子·谋攻篇》曰：“知己知彼，百战不殆”。从市场同类图书的竞争者分析相关选题的优势与劣势，是专业出版社在同质化市场竞争中必须面临的挑战。例如在执业兽医师考试教材指定用书方面，中国农业出版社已占据出版先机，且销售比较可观，在分析内容及销售数据的基础上中国农业大学出版社依托中国农业大学的专家团队出版了全真试题和模拟试题解析、应试指南知识点精讲等考试辅导书。
（二）从供应者分析
出版社的供应者主要有出版资源和作者。作者一般是掌握前沿技术以及专业图书的消费者，并且能影响身边的同行阅读专业图书。近年来随着出版资源竞争的加剧，特别是在引进优质图书版权时甲方的议价能力不断增强，译著的出版面临激烈的竞争。翻译引进经典专著，一方面通过本书的译者团队与编著者建立联系，另一方面，出版社与版权方不断深入合作确立密切战略合作关系。
（三）从目标客户分析
从目标读者角度分析，市场细分越小，客户的需求个性化越强。如何设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要，对图书出版至关重要。从购买决策者角度分析，选题策划引导或解决客户的需求，分析其受教育层次、专业背景、年龄、性别、购买渠道等。例如，针对学前教育图书不仅要分析孩子喜欢什么，还要分析家长想引导孩子读什么样的内容；针对大中专院校的专业课教材一般是由任课教师根据人才培养目标、教学要求以及个人的情况选用教材版本，然后提交学校组织审核。
（四）从市场反馈分析
毫无疑问，市场反馈是检验图书策划成败的重要因素，也是作为下一步组织选题的重要依据。专业类图书销售有长效、平稳的特点，结合农业生产的周期性、地域性和规模化、集约化的特点，农业科普读物一般为常销书。如前些年市场上蜈蚣、蚯蚓、蝎、蛇等特种养殖技术图书热销，这类小众读者的需求马上进入我们的视野，加强对现有特种养殖技术图书的销售监控，跟踪市场上此类图书的反馈进行修订再版，并且及时组织专家融入新技术、新工艺、新规范编修相关的实用著述型科普读物，满足了读者的需求。
（五）从延展关联分析
从延展关联视角挖掘选题的深度与广度，也就是从出版社、编辑本身积累的可利用资源的方向着手开发选题，如出版方向、品牌影响力、专业编辑力量及作者队伍等。结合现有的农业科学技术普及图书《优质土鸡养殖技术》的销售，根据绿色健康养殖的技术推广应用，策划出版了“规模化生态养殖技术”丛书，被批准为国家重点出版物出版规划项目，系列图书销售了70多万册。
三、结语
选题、生产、营销环环相扣的，紧密相连，用工匠精神运作每一个环节。市场分析是提炼选题的前提，基于宏观环境和微观环境分析图书选题的思想价值、内容价值、出版价值，编辑个人或出版机构的选题实行整体规划、优中选精，也是出版单位最终实现坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的重要保障。
参考文献：
[1]邓媛媛.Z出版社社会热点类图书市场营销策略研究[D].北京:北京化工大学硕士论文,2010.
[2][美]菲利普•科特勒,等,著.营销管理[M].卢泰宏,高辉,译.北京:中国人民大学出版社,2009.
[3]中国新闻出版广电网.2018年新闻出版产业分析报告(摘要版)[EB/OL].http://data.chinaxwcb.com/epaper2019/epaper/d7066/d5b/201908/100530.html.
