从“写作员”到“交易员”：谈数字为先时代下期刊编辑的新定位

　　作者：格利特•克莱因(Gerrit Klein)，Ebner Verlag集团首席执行

　　长久以来，编辑们在以往的非数字世界中扮演着信息传递者的神圣角色。而今，铺天盖地的互联网让读者拥有了近乎无限多的信息获取渠道，极大地削减了编辑一职的作用和社会地位。

　　故此，我们需要重新思考编辑在新环境下的角色定位，信息传递不能再是他们身为期刊人的唯一使命，我们要求每一名编辑都要成为“内容导购员”——他们所创作的内容不应只是简单地融化在读者脑海中，这些内容更应该激发读者与我们的品牌、我们的编辑人员或是广告主互动的强烈欲望。

　　举例来说：读者们如今也许能随意地下载到许多付费或是免费的信息，但通过阅读我们的内容，读者可以学会如何预订一场主题大会的门票，或是参加一场在线研讨会;通过把内容和商品相关联，他们也可以选择到我们的电商平台上进行购物;随时订阅我们的商品通讯手册;点击我们提供的网站链接，在我们的微博、官网或是电商平台上查看到更为新鲜有趣的内容。

　　因此，编辑们的工作任务不能再是以“读者阅读”为终结，而是要以“读者发出有效的反馈信息给我们”才算告一段落。为强调传统杂志编辑在工作任务上所发生的这种新变化，我把新时代的编辑称为“交易编辑员”。

　　当然，这种变化不仅仅要求我们重新审视品牌的广度，还同时要求我们要掌握更多的销售以及沟通技巧。

　　首先，交易编辑员需要在内容的选题和立项前进行市场分析。Searchmetrics, Google Adplaner以及Google Trends都是我们可以利用的工具，来调查现有相关主题的信息及其目前网络环境中的展现形式，从而找到读者的兴趣所在。编辑们在选题时的主要工作不应仅仅围绕在“写什么?”而是“我的读者都想看什么?”上来，量体裁衣而非闭门造车。

　　作为交易编辑员，我们不能再依照传统的“出版然后不管”的思考模式来工作。杂志的发行并不意味着工作戛然而止，编辑还要保证内容在各个接触点和媒体渠道上进行了有效覆盖(接触点，指品牌与消费者产生信息接触的地方，具体到网络上主要包括搜索引擎、品牌官网、论坛社区、微博、sns、微信等媒介形态);我们把这种出版行为称之为“内容创作与内容延伸”。杂志、官网、博客、简报、各平板电脑及智能手机系统、社交网站等等都是我们的内容需要触及到的领域;交易编辑员要学会如何对内容进行“拆分再打包”，并把它以电子特刊或甚至是纸质简报的形式进行二次销售，每一个可能接触到我们目标读者群的渠道都不要轻易放过。在某些情况下，同一则核心内容可能会在十个不同媒体平台上出现十次。

　　交易编辑员需要提前制定好详细的发行策略。从一开始，他就需要有“大内容”意识，也就是说，他所创作内容的每一个部分都能够完美地展现在不同平台上。此外，每篇文章都应由“最小信息单元”组成，这些“单元”能够在任何平台上以独立内容的形式出现在读者眼前。比如名单列表、照片、数据组、采访记录等任何一块从正文中独立出来的内容都可称为“最小信息单元”。

　　成为交易编辑员的一个难点，是如何让自己的文章结构具有连贯性和相关性。由于我们希望读者能被每一个最小信息单元所吸引，因此，编辑们就不能以同一个思维模式，一股脑地把所有的内容写出来，而是应该在写作过程中，将所要创作的内容分而治之。

　　当内容创作完毕后，交易编辑员要根据内容的结构，尝试在每一个可能适合展现它的媒体平台上进行测试。互联网的存在，让传统的编辑们同时肩负起了销售工作。所以除了“内容创作与延伸”之外，我们还要进行“内容创作与销售”。

　　通过各渠道尽可能多地接触我们的目标受众只是交易编辑员的工作之一。广泛的接触是一切的开始，核心工作还是要达成交易，而这就需要我们的编辑们具备除写作以外的更多能力：所写文章旁边有没有其它相关内容供读者下载，进行更广泛的阅读?文章内容与我们电商平台上所售商品是否有关联?我们如何才能把所有的“最小内容单元”有机地联系在一起，引导读者进行更深层次的理解，从而提升自身品牌的读者关注度?我们的选题是否具有延伸的价值?比如举办一场相关的线上研讨会等等。

　　显然，无论是内容延伸还是内容销售，它们的实施过程都是以“数字”为基础的。也许纸刊为你建立了良好的品牌形象，但方便快捷的交易功能显然是不可能在纸上实现的。

身为一名数字时代下的期刊编辑，我们必须要同时具备写作能力与销售技巧。此外，编辑还应是一名优秀的数据分析师，知道什么是搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎销售(SMO)、社交媒体优化(SMO)、移动网站优化、了解如何建设网站并掌握一些数字发展战略。编辑尤其要掌握社交媒体方面的知识，学会自己制作并上传播客、幻灯片和视频作品。

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