2020年，出版业经历了严峻的考验。对国防工业社而言，考验从4年前军队全面停止有偿服务时就已经开始了。
4年多来，国防工业社停止了与国防科技建设、武器装备发展不够紧密的选题，压缩了新书品种数量，放弃了部分重印书重版书，规模明显缩水，市场竞争力有所减弱，回款受到影响。2020年，新冠疫情肆虐，图书市场遭遇严重冲击，国防工业社可谓“雪上加霜”。
半年工作小结时，本以为会面临一个比较残酷的现实，但是没想到的是，全年下来，直播营销有声有色，线上馆配不落人后，纸电同步扎实推进，回款总额同比增长了11%，营销工作实现了逆市上扬、强力反弹。于是乎，欣然参加了营销部门的年终工作总结。
总结会上，听取了部门员工个人的总结和中心领导的业务梳理分析，由衷地感到，2020年的营销工作之所以能够取得骄人的成绩，不是天上掉馅饼，而是紧扣形势任务、凝练业务重心、响应时代要求、注重提升效率、有的放矢的必然结果。
简单来讲，就是营销工作回归到了“加减乘除”最基本的层面。
“加法”原则：不敢想增长，就做不好营销
“加”，有多种理解，从做好营销工作的角度来看，至少要认识到三种。
首先，表示增加、增长。衡量营销工作的指标很多，但最重要的指标是是否实现了增长、增长了多少。对于任何正常运营的出版单位来讲，营销回款任务能否圆满完成，是否实现了增长，都是大事，备受关注。而对于国防工业社，因为规模大幅压缩，已经连续多年下降，在一些行业领导和出版同行眼中，运营状态不正常，完全不必在乎营销工作开展正常与否，回款任务完成不完成关系也不大，更不用谈什么增长。
但是，“国防出版人”自有国防人的志气，2019年底展望2020年的营销任务时，全社上下都“渴望”2020年能够以绝对增长为前提圆满完成回款任务。形势任务需要回款增长，但现实却是饱受全面停止有偿服务和新冠疫情的影响。在这种形势下，全体营销人员敢于增长、顽强奋斗，殊为可贵。
可以说，“加”，代表了敢于增长的决心，是营销工作开展的根本要求。如果不能狠下一条心千方百计实现增长，甚至对增长连想都不敢想，根本做不好营销工作。
其次，表示正负的“正”，能够汇聚正能量，齐心协力。营销部门必须讲团结、讲配合。出版社的营销发行工作，就社内而言，处在编印发的下游，但是在渠道面前，又是发行链条的前端；在营销部门内部，又有业务、协助和服务之分，所以，没有团队的共同努力，不可能做好营销工作。
团队建设，既要靠制度和管理来约束，靠任务来驱动，更要靠文化来引导。没有越是困难越向前的文化底蕴，不重视精神层面的需求满足，一味突出对物质奖励的单一依赖，不可能打造出能打硬仗的队伍。
国防工业社的库房在河北涿州，储运员工则来自多省多地。疫情严重的三四月份，一度只有一两名员坚守，而其他员工，无法到岗发货，同时因实行计件制工资，也没有了收入保障。出版社专门研究了储运员工的问题，决定按往年平均工资水平正常发工资，温暖了人心，稳定了队伍。全面复工后，制单发货分秒必争，保证畅销书不断货，相当给力。
发货是商品进入市场流通的第一步，其效率和准确率是营销效率和精准度的重要组成。但是因为受办公地点不在一起的影响，储运部门与营销部门的其他人员往往交流不多，相互认同水平一般。在抢时间保发货时，难免有脱节的情况出现。2020年，因为疫情，出版社和营销部门突出了对全部人员的关心关怀，使得部门充满了努力工作、把失去的时间抢回来的正能量，有力地促进了营销工作开展。
最后，表示赋能，如“互联网+”“社群+”。做好营销工作必须讲好时代语言，用好时代工具。直播带货是全出版行业都在热追的玩法，没上短视频平台都不意思说是畅销书。
国防工业社也不甘落后。围绕《智能化战争》一书，与指挥与控制学会合作在“C2云讲堂”进行系列讲座，在新华网“军情大家说”栏目举办沙龙活动，累计十余次，出版当年即重印7次，实现销售17000余册。“国防聊天室”正式启动，联合华心图书专营店开始了网上直播销售。8月，《可靠性新技术丛书》出版，编辑与营销联合举办了新书首发活动，新华文轩、华心图书、京东商城、融融网等电网平台对活动进行了直播，实现销售1400余册。新媒体营销的开展以及所取得的“微弱”销售业绩，让军队出版单位改革背景下的“国防出版人”，感受到了满满的时代感。这有力地表明，国防工业社的营销人员不落后于时代，不甘于兄弟出版社之后，我们不是图书市场上的“僵尸”，我们已经自我赋能，很活跃，有张力，更有无限可能。
“减法”原则：越是困难时期，越要抓住核心业务
“减”，对比“加”，当然有下降、衰退和消极等方面的担忧，这都是营销管理中必须要注意的。但这不是本文的重点，而是想谈一谈“减”字的第一个释义：从总体或某个数量中去掉一部分。即给业务做减法。
2019年初，受品种规模影响，特别是趋于专业出版单一类型，营销部门主动做出了内部业务划分调整的决定，即所有业务人员整合为线下、线上和馆配三个业务部门，同时压缩客户数量。
业务划分为三个方向后，条块非常清楚，重点客户也得到了凸显。比如线下客户，以前由多个业务人员负责，每个业务人员都有自己的重点客户，有的可以划归为部门的重点客户，有的却不一定。整合由一个业务部门统筹后，重点客户就是由“一个”业务人员来决定了，对重点客户的认识自然而然地一致了。认识一致了，行动上自然顺流而下。
专门的事情交给专门的人来负责。线上线下与馆配教材经营的差异性是非常大的，要想营销专业化，针对线上线下和馆配专门做工作是最基础的要求。事实上，调整之后，专业化成为了正式的要求，部门和员工的步调一致，比较轻快地踏上了市场的节奏。有利则有力。
业务简单化，相互之间打乱仗的就少了，从部门到个人围绕核心业务做工作的局面就容易形成。这一调整，在2019年快速完成了过渡，在2020年取得了非常可喜的收获。现在回看2019年做出的这一调整，应当说决策是对于国防工业社内部重大变化和未来市场走向双重因素的战略判断，刚开始时，虽然也有来自社内其他部门的不同认识和内部营销人员的保守抵触，但是，从社领导到部门领导都保持了坚定的定力，以不容置疑的决心推动实施，一年接着一年干，既赢得了全社的理解，又成绩斐然。因此，为寻求突破，给业务做做减法，不失为一个可行的战略。
2012年，笔者曾经写过《在稳健中寻求突破——在中小科技出版社从事发行工作的几点体会》一文，文中流露出“越是困难时期越要抓住核心业务”“以稳健的核心业务为根基调整布局是有效发行的组织保障”的想法。对照2020年我们的营销工作，反思当年的浅显认识，既为同事们高兴，也为“英雄所见略同”而得意。
“乘法”原则：处理好与编辑和渠道之间的关系，提高效率
营销的关键在于效率。借助于“乘”，从提高效率需要的角度，谈一谈新型关系建立的重要性问题。取基本效率为1，大于1表示高效率，小于1则为低效率。考虑效率不是由营销部门独自决定的（确实不是），则给出一个简单的公式，即：
营销效率=营销自身效率×其他单位或部门效率
可以看出，营销部门处理好与社内外其他单位或部门的关系，对于提高营销高效率，非常重要。
简单说一说两个关系：
就在身边的关系，是与编辑的关系，这是营销工作中必须重点关注的关系。如果放在10年前，关于编发矛盾的话题讨论非常多，但是近几年这一矛盾消失了，反而是形成了两点基本认识：一是营销要双方共同来做，离开哪一方都不行；二是考核在重视回款码洋方面有很大趋同性。
可以说，编辑与发行配合的主色调比较协调，具体到某件事情的小问题仍然不少。细究一下就会发现，编辑与发行之间的小摩擦，大多指向“折扣”或“效率”。所以，重视双方的关系，有利于效率的提升，而效率一旦得到提升，就会取得令人满意的销售成绩或营销成果，要么消耗的成本减少，要么搭进去的时间缩短。
具体到国防工业社，在压力面前，在尝试新媒体面前，在疫情面前，营销与编辑非常融洽，特别是出版社层面进行业务梳理与规范后，营销部门更是主动、频繁地与编辑部门座谈，相互理解更趋深入，配合度和支撑力进入到一个新阶段。
至关重要的关系，是与渠道的关系，这是传统营销中需要慎重对待的关系。随着科技的进步和经济社会的发展，特别是场景营销、新媒体营销的火爆，市场连带其环境均发生了很大变化，传统的营销渠道模式在2020年受到了相当大的冲击。就渠道而论，传统渠道属于买卖型渠道，与出版社的关系是松散型关系，存在着相互结合、相互支撑不牢固的弊端，在新冠疫情和市场转型的双重冲击下，问题更加突出，对那些渠道影响力弱的出版社已经或正在造成不可忽视的伤害。因此，与渠道的关系，需要用更具时代性的眼光审慎把握。
于是乎，我们可以看到，有的出版社加大自主直播带货的力度，有的尝试性地发展关系型合作伙伴，有的出版社正在布局私域渠道。本文的切入点在于关系对效率的影响，从效率的角度认识关系型渠道，就会发现，关系型渠道的建立出发点就是为了提高整条营销链条的效率，解决方案是发挥协同效应、实现信息共享、提升分享能力。渠道重建是一个长期的、复杂的过程，不同的出版社，其目标市场不同，竞争能力不同，发展阶段不同，渠道的构成必然也要多样化，既有选择，也有所兼顾，最终做出最为正确的选择。
“除法”原则：营销编辑开启“斜杠青年”的自我放飞之路
“除”，从释义上没找到与营销特别有力的关联，只能取其形状“斜杠”来凑趣。对的，想谈一谈“斜杠青年”。
据百度显示，“斜杠青年”一词来源于美国专栏作家Marci Alboher撰写的书籍《一个人/多重职业》，指一群不满足“专一职业”的生活方式，而选择拥有多重职业和身份的多元生活的人群。
2020年，有相当一部分营销人员，因为居家办公、新媒体营销等不同的原因，解锁了新的工作技能、生活技能，从而被动地开启了“斜杠青年”的自我放飞之路。
“国防聊天室”第一次开播时，5名主播轮流上阵，以后每次直播也大都采取三五成群的方式。国防科技图书直播带货效果不好，带货量上不去的时候，就靠相互打气来坚持了。到年底时，已经有二三十位营销或编辑们，来到直播间过了一把“斜杠青年”的瘾。
展望2021年，坚持线上线下两个阵地融合推进，必然是营销工作的新常态，势必要充分地做好以两手对两手的准备。在这种形势下，单纯地过一过瘾、走走过场，必然会因被市场淘汰而走向落寞，只有真正地研究直播带货、深谙新媒体营销之道，才能把实体做实、把网络做大、把馆配做强。营销员工个人，要找准自己在新业态、新模式中的定位，自己为自己描绘好想要努力成为的样子，在变化中拥抱变化，最终成全自己，成全部门，把握未来。
不久前，北京开卷发布了2020年全国零售市场规模同比下降5.08%的消息。这是一个不愿听到、却能够接受、甚至是早有预期的数字。《出版商务周报》第一时间发了推文，随即收到了盛娟总经理发来的推文，笔者旋即向盛娟总介绍了国防工业社实现扭转的情况，同时表示，行业处于逆境，全行业都要积极献计献策，于是才下决心，把比较浅显的、基于对国防工业社一家而非行业优秀者的观察所形成的认识整理成文。
成文仓促，思考不深，一是趣谈，二是向营销同事们致敬，三是承载了一点拳拳为行业发展的心愿，请同行朋友理解。
