【作 者】韩建民、蒋琤琤：杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院
【摘 要】主题出版是我国出版界的重要使命之一，也是坚定文化自信、传播主流价值、凝聚社会共识的重要手段。在主题出版的发展过程中，专业出版社由于在理念机制、专业特性等方面的限制，主题出版工作尚未充分展开，甚至存在一些认识误区。厘清专业出版和主题出版的学术理论关系，分析专业出版社如何依托自身资源优势与品牌特色，创新主题出版发展路径，为主题出版事业的全面发展作出应有贡献是本文探讨的主要内容。
【关键词】主题出版；专业出版社；发展路径
进入21世纪以来，党和国家将主题出版提升到战略高度，一系列支持主题出版的方针政策相继推出，众多出版单位纷纷将主题出版作为最重要的任务来抓。在主题出版的发展版图中，人民社、党史类、综合类出版社因其品牌资源与渠道优势一直占据主导地位。[1]而相当一批专业出版社对于如何做好主题出版则有些迷茫。党的十九大报告将党领导的革命文化、中华优秀传统文化、社会主义先进文化上升为时代主题，并且三者是有机结合在一起的，因此我国主题出版的内涵发生了重大变化，同时也为专业出版社做好主题出版预留了很大空间。
专业出版社当然可以做好主题出版，只要打开思路、深入研究、充分对接，也能在主题出版方面大有作为。本文的“史、学、情、趣”是对专业出版社主题出版作品的内容分析，具体将在本文第一部分展开。而“长、优、外、融”是专业出版社做好主题出版的路径分析，二者的有机结合则构成了主客体协同发展主题出版的立体图景。其中的“长”是指出版社要制订发展主题出版的长远战略；“优”是指集中打造优质产品，提高策划含量，接地气，有市场；“外”是指国际化出版与传播；“融”是指融媒体形式发展主题出版。
2003年新闻出版总署实施主题出版工程时曾经对其进行界定，这也是目前相对权威和官方的解释：主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。[2]但是随着时代的变化，特别是十九大之后，主题出版的内涵、要求也在新时代发生了深刻变化。2018年杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院在上海书展发布主题出版年度报告，认为“主题出版已不再局限于原有概念，十九大后主题出版的范围得到了较大拓展。主题出版物关注的主题开始涵盖政治、经济和文化科技等层面，可以是传统时政类主题，也可以是文化类主题，甚至可以是服务国家重大战略科技主题。在时间线上，不仅可以是近当代主题，也可以是五千年优秀传统文化主题。主题出版物也从原来主要集中于政治相关的选题扩展至更多丰富的主题，那些涉及党、国家和社会关注的核心问题以及对接国家重大战略需求的选题得到充分认可”。因此，专业出版社依托自身优势，打造复合型和可读性强的主题出版也许更有说服力、更接地气。有些专业出版社这两年也进行了一些新探索，取得了较大成功。本文从专业出版社的资源优势和品牌特色出发，分析了专业出版社主题出版的内容选择与发展路径，为专业出版社在主题出版发展道路上提供参考。期待通过一些出版社和作者努力，会涌现一大批专业特色鲜明，立意新颖高远，老百姓喜闻乐见的优秀主题出版物。
一、从专业出版社内容性质分析主题出版的可行性模式
回顾出版社的发展历史我们可以发现，从1952年出版总署发布《关于中央一级各出版社的专业分工及其领导关系的规定（草案）》开始，出版社开始了专业分工的内容出版，大部分出版社开始走专业化出版的道路。出版社的专业分工从本质上说与其发展历史与资源特色相关，我国现有的大部分专业出版社，均是按照某一部门、某一行业领域的需要创办的。许多出版社原是综合出版社中的一个专业编辑室，独立建制以后，按专业化的方向，依托其背靠的行业优势和行政资源建立了一支有自己专业优势的编辑队伍，培养和吸引了一批有关专业的作者，从而逐步形成了自己的出书特色，出版了一大批相关专业的优秀图书。[3]因此，出版社的专业分工可避免重复出版、质量不高的问题，但在某种程度上也限制了专业出版社主题出版的内容延伸。专业出版社若无法在本领域找到合适的内容挖掘模式，将无法在主题出版领域实现内容创新与专业融合。本部分内容阐述了专业出版社如何依托专业优势，分析内容性质、深挖主题出版物内容的创新模式。
专业出版社有专业资源和品牌优势，有特定的作者和读者积累。策划到位的作品将让专业出版社的主题出版物也能形成特色，产生影响，赢得市场。出版社总体的内容性质大致可分为“史、学、技、情、趣”。其中“技”代表实用性与确定性，传播相对成熟简单，我们不提倡泛主题出版，“技”的主题出版空间相对较小，因此在本文暂不列入讨论。但是另外四个方面都可以通过创新内容和形式转化为主题出版。
（一）“史”的主题出版挖掘
中国有五千年历史文化，历代出版人的贡献为世人留下了大量的古籍。由于出版的存在，文明才可以系统、丰富、真实地传承下去。“史”包括学科史、专业史以及人类史中与专业交叉的内容，是文化和科技的传承与脉系。任何专业都有自己的历史，都有与人物和精神相关联的主题，这样就可以为专业出版社找到较大主题出版的空间。例如，人民邮电出版社的主题出版物就是从科技出版到“史”类主题出版融合的范例。其出版的《科技改变中国丛书》《“芯”想事成》《红色通信史》等主题出版物将信息技术与电信产业的发展历史对接革命文化与社会先进文化，其主题出版物顿时形成特色，获得肯定与嘉奖。
《科技改变中国丛书》选取了我国科技发展的几大核心领域，包括《智联天下：移动通信改变中国》《巨龙飞腾：高铁改变中国》《绚丽变革：互联网改变中国》《智周万物：人工智能改变中国》《神州脉动：能源革命改变中国》《善数者成：大数据改变中国》等。互联网、大数据、高铁等专业技术领域的发展历史本隶属于其特定专业，并不与主题出版对接，但我们深刻地领悟到，科技进步是让我们生活发生重大改变的基石，也是新中国成立70周年最重要的成就和变化之一，科技发展史正是普通老百姓生活的改变史。《科技改变中国丛书》通过生活中的真实变化，诠释科技发展对社会发展和人民生活的重大改变，也体现了新中国成立以后，中国共产党用科技创新提升国家实力、改善人民生活的光辉历程和伟大成就，成为优秀主题出版物则是非常自然的了。《科技改变中国丛书》入选了“2019年中宣部90种主题出版重点出版物选题”以及“2019年度中国版协30本好书”。因此，专业出版社通过特定的行业和学科历史，可以挖掘系列主题出版物。
（二）“学”的主题出版转化
以“学”为核心内容的主题出版也是专业出版社努力的方向之一，学术问题对接国家战略热点重点，也能形成学术性主题出版物。当然学术出版转化为主题出版的过程中存在“军装效应”，不能泛学术出版主题化。所谓“军装效应”即单纯的学术著作不具有主题出版性质，但是当学术出版物总体上、立意上对接国家战略和时代主题时，则能体现国家意志，具有主题出版属性。因此在对接国家战略后，学术出版也可转化为主题出版。如科技领域的国家重要战略“卡脖子工程”，虽是自然科学，但由于其体现了国家发展的重要节点与意志，是国家实施创新驱动战略的重要内容，因此也属于主题出版范畴。如上海交通大学出版社的《大飞机出版工程》《东京审判出版工程》等都体现了学术性主题出版物的优势与转化空间。
（三）“情”的主题出版升华
“情”是传播的重要力量，是改变和感染读者的重要元素。图书有很大一部分是以“情”动人的，“情”也是文学类图书的主旋律。一本书能够改变一个人的价值观和世界观，甚至影响一个人、一座城市、一个国家的感情。出版是能够传播文化、走人历史、延长生命的行业。书的纵深很大，一个出版工程就是一个可持续项目，可挖掘的内容浩如烟海。以“情”动人的内容以往主要是文学类出版社的天下，专业出版社对“情”这一部分的驾驭与创造则相对生疏。“情”类内容易于传播，是主题出版物影响读者最好的催化剂。其实专业出版社的“情”是一个待开发的宝藏，音乐、美术同样有燃烧感情的神奇力量，我们党就是唱着歌曲从胜利走向胜利的，而这也是音乐类、美术类专业出版社可利用挖掘的深厚资源。
科技类专业社如何策划“情”类主题出版物，一方面要和史结合，和人物结合，另一方面要和事结合，提升普通读者对某类科技问题的关注度和自豪感，尤其是在国际上的排名与竞争，当年超导系列图书就起到了这个效果。总之，专业类出版社要创新内容生产，孵化自己的主题出版空间。浙江科技出版社的《他日归来——钱学森的求知岁月》一书在出版过程中强调了书名的策划以及立意角度的选择，与其他的高大厚实的钱学森相关出版物相比，有“史”有“情”，以“情”动人，是专业社发挥“史”和“情”两种内容性质创新结合的典范。
（四）“趣”的主题出版融合
“趣”强调的是娱乐性和连续性，不仅儿童出版要有“趣”，针对成人的“趣”的策划出版也很有必要。专业出版社的主题出版应寓教于乐，不做“板着面孔”的主题出版，要使读者在兴趣中潜移默化地形成自己的世界观、价值观。“趣”类型的主题出版也与融媒体的传播有较好的融合性，对于工作学习繁忙，生活紧绷的现代人群有较大吸引力。既有儿童类的主题出版趣味读物，也有成人喜欢的主题出版游戏类读物，更有现代融媒体形态的趣味主题出版物。
21世纪出版社的《大中华寻宝记》，区别于说教式的知识传递，巧妙地结合了内容的娱乐性，将中华优秀传统文化与祖国各省的历史沿革、革命文化、风俗习惯、世界遗产、特色建筑、艺术文化结合在一起，让读者在趣味中接受传统文化和先进文化熏陶，是一个优秀的以“趣”带“情”、以“趣”带“人”的出版范例。
二、专业出版社发展主题出版战略与路径分析
专业出版社的内容选择提供了“原料”，但光有“原料”没有好的“厨师”也是无法创作出好的作品的。优秀的策划是主题出版物的灵魂，在一样的内容下，谁能把故事讲好，谁就可以做出精品图书和传世之作。而主题出版战略制定和策划积累需要在传统图书发展的基础上转变观念，提升战略，形成合力，创新发展。
（一）“长”——专业出版社做好主题出版应与本社长远图书规划相结合
目前国家有关部门对出版社的考核已从两个效益并重向更加重视社会效益转变，除了经济效益，更加强调社会效益。[4]社会效益体现党和国家意志，体现出版导向，体现读者认可度。专业出版社首先不能把主题出版做成面子工程，要真抓实干，长久经营。真正的主题出版应是在专业出版发展基础上经过创造性转化和精心打造而产生的，是油然而生、喷薄而出的，而不是牵强附会、矫揉造作的。因此，专业出版社应在专业特色和专业资源上下功夫，与原有资源积累与特色结合在一起。要将主题出版与本社的长远战略与资源有机结合在一起，主题出版战略和整体战略应是吻合和统一的。主题出版在某种程度上是专业出版的高级阶段之一，需要在专业出版上进行升华。主题出版要求的策划含量更高，需要作者打造的功夫更深，读者的检验能力更强。
（二）“优”——做好主题出版应该与打品牌做好书结合起来
近年来，国内外出版业发生了深刻的变化，但编辑出版行业的发展有三点一直没有改变：创意和策划的行业性质没有改变；编辑在出版社的龙头地位没有改变；做品牌出好书的宗旨没有改变。选题是出版社的种子，经典的好书可以穿越时空，这是出版界永远的主题和特有语境。
主题出版在专业特色上要进行有机、有特色的升华和延伸。我们和人民邮电社做过一本《“芯”想事成》，把人邮社信息技术方面的优势嫁接到主题出版中，打造既主题鲜明又有专业特色的主题出版物，入选当年中国版协30本好书。专业出版社在发展主题出版的过程中应利用好自己的优势，扬长避短，突出亮点，体现创新点。专业出版社都有自己独特的主题出版空间，其所做的主题出版由于学术含量高，反而更容易走出去，更容易被海外出版界和读者认可，因此，我们说专业社的主题出版更有学术性和说服力。
做主题出版不能为了时间节点而仓促组稿一哄而上，要做深厚的主题出版。要做出让读者自发购买，对读者有深刻影响，文质兼美的主题出版物。专业出版社有自己特定的读者群体，他们认可出版社在专业特色领域形成的品牌。因此，专业出版社在做主题出版物时，更要有定力，更要强调读者群体的兴趣和反应。通过创造性转化和创新式发展巧妙地将他们的兴趣转移到新型主题出版物上来。其次，专业出版社的主题出版物由于比专业出版物更通俗易懂，更直指人心，反而能吸引普通读者注意，从而对此专业领域产生兴趣。此外，专业出版社的主题出版物要从书名、封面、文字等方面提高设计含量，加强市场意识，做出有影响、接地气的主题出版物。
主题出版最重要的优势是有很强的透光率，容易形成影响。专业出版社在做主题出版上有非常大的空间和特色。专业领域的品牌效应与经验积累使其对本领域的内容传播有权威性与说服力，且对特定读者群体的心理与需求非常熟悉，容易产生让读者信服的优秀作品。前面提到的人民邮电社的《科技改变中国丛书》不仅在国内产生了巨大影响，且输出了多语种版本。此外，出版社还需要承担向公众推广科学的使命，这也是图书立体化的一个重要方面。对于专业性较强的复杂内容进行公众科普，策划创作更容易让老百姓读懂的书，将专业知识普及到大众当中。
（三）“外”——专业出版社主题出版物应与中国出版走出去战略进行有效结合
主题出版应从单纯依赖国内市场向国内、国际市场并重转变。专业出版社的国际化道路应比文学类出版社更容易走出去。其主题出版物既有专业特色，也有鲜明主题和时代气息，很容易产生影响，受到国内外关注。近几年中国出版走出去是时代主题，更是中央高度关注和支持的板块，只要有好书，走出去的渠道是完全畅通的。如科技、医学、音乐、美术类专业出版社，科学和艺术本身就是没有国界的。在专业出版社的成果中，也包括了引进翻译的很多好书，但真正走出去的成果屈指可数。很多走出去出版项目只是单纯地在国外出版，甚至有些项目只是为了得到国家的资金支持。这种物理性走出去其实并没有让中国出版真正走向世界，怎样走出去真正影响西方的读者，是中国出版界的历史使命。国家对于中国出版走出去的支持力度非常大，对应的政策项目也很多，走出去既能提升出版社自身影响力，又能得到国家支持，在这方面可做的文章较多。专业出版社的优秀主题出版物理应接轨国际，将主题出版与国家走出去战略相结合。
当然，相当一批专业出版社在发展主题出版上目前还比较被动。例如，在中美贸易战、新冠肺炎疫情肆虐国际之际，我们发现，我国出版界尤其是专业出版社并没有集中出版影响国外读者的优秀图书，代表中国立场和专业思考的深度主题出版物更是少之又少，国内出版物也大部分是防护图书和抗疫主题图书。专业出版社恰恰应该发挥自己的专业化与国际化优势去做一些影响世界读者的书。
（四）“融”——专业出版社主题出版物可优先采用融媒体形式
截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿。随着新媒体的迅速发展，信息的发布、传播和选择、获取方式都较以往发生了巨大改变，传统的文化生态环境和文化生产方式已被改变。读者是信息时代的重要参与者，同时也是传播者。因此，如何借助媒体融合的研究，传播重要内容，适应新的形势、新的受众群体，做到与时俱进，是专业出版社发展过程中的重要研究内容。融媒体的传播优势依托于AR、VR、H5等技术的支撑以及传播内容、传播方式、传播技巧的优化。[5]对传播形式的创新研究将原有趣味性不强的内容制作成互动性较强的资源，呈现给读者，特别是年轻读者喜闻乐见的内容主题。这对于主题出版的发展是一次新的契机，将改变部分读者对主题出版的偏见，使主题出版又一次焕发生机和活力。专业出版社有较强的行业优势和市场资源，可以率先进行主题出版内容的融媒体模式探索。把原有单一的传播模式创新为形式丰富、互动性强的模式，从而帮助出版物融入到主流文化思想传播中去。媒介融合在很多主题活动中已应用较多，且传播效果较好，如“学习强国”APP、《滑动手指，一笔画出70年》以及《快看呐！这是我的军装照》H5小程序、《祖国名片》微电影等都广为传播。
专业出版社所在的专业板块比大众图书板块读者群体的认知能力更强，反而更容易应用融媒体的理念进行内容设计与呈现。国际上数字出版做得较好的出版机构一般都是专业出版社。专业出版社应提升视野，做好从纸质图书出版社向信息服务提供商转变的理念创新，依托自己的专业优势走到学术和知识生产的前端。
专业出版社编辑应拥抱纸电一体化的发展趋势，融媒体的应用将打破原来传统概念的图书模式，除了纸质书，将衍生出很多不同形式的产品，且同时具备传播功能。如以相关主题的H5小游戏产品的设计和传播来推广文化即是近两年的一个效果显著的融媒体传播路径。通过小程序、小游戏，在碎片时间里让用户得到愉悦，产生兴趣，同时传播了文化与思想，强化了情感共鸣，加强对中国文化的认同感。基于融媒体的互联网产品虽成本不高，但有效延伸了书的内容。
专业出版社在进行主题出版媒介融合与路径创新时需进行角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。对特定已积累读者以及目标读者进行分析，明确自身定位、关注受众的需求差异化、开发一批具有吸引力和个性化的主题出版融媒体产品，从而带动我国主题出版整体的转型与发展。
三、结语
专业出版社的主题出版工作已取得了一定的成绩，也有了一定的起色，但是仍任重道远。在打造主题出版物的过程中，专业出版社不应亦步亦趋，照搬人民出版社等综合出版社的模式与思路，而应整合优势，积极创新，深入探索，将内容领域的“史、学、情、趣”与战略层面的“长、优、外、融”充分结合起来，提升延展，融合创新，打造有专业特色的优秀主题出版物，为我国主题出版事业增添亮色。
参考文献：
[1]陈兴芜.地方出版社如何做好主题出版[J].出版广角,2019(21):27-30.
[2]韩建民,熊小明,王卉.新时代主题出版的发展思考[J].出版广角,2019(4):24-29.
[3]李文娟.出版专业分工的历史发展和现实思考[J].中国出版史研究,2016(2):17-28.
[4]郝振省.主题出版问题研究提纲[J].出版与印刷,2019(2):1-3.
[5]魏玉山.政策红利､主题出版､融合发展:2019年度中国出版业发展报告[N].中华读书报,2020-01-22(6).
