【作 者】黄月、黄彦菡：中国纪检监察杂志社
【摘 要】分析2019年较为成功的新兴媒体，可以发现，平台的差异化特质与新媒体主体的特色更加突出，同时传统媒体与新媒体的同频共振、交互融合更加顺畅，让大众议题更加集中、传播力更强、社会参与度更高。
【关键词】全媒体时代；差异化发展；交互融合
全媒体时代的到来，开辟了更多发送、接受信息渠道，依托互联网技术，信息传播的速率与热点的集中度也大大提高：新闻事件由新闻APP和社交媒体第一时间弹窗推送，朋友圈常常会被同一条新闻或视频刷屏，直播和短视频领域涌现出不同类型的“网红”。仔细观察这些创造热点并在传播热点中独树一帜的新媒体，既有国家企事业单位的新媒体，也有逐步市场化运作的自媒体，总结它们的个性和共性，我们不难发现新媒体发展的一些动向和趋势。
一、传统向新兴融合：追求人民喜闻乐见的形式
受互联网技术的影响，越来越多的观众接受信息的渠道已经从传统的报纸杂志、广播电视转向了更及时、更便捷的网络多端传播。一批传统媒体开始在各种新媒体端上做出尝试。中国平台新闻业的实践，同时呈现媒体平台化和平台媒体化的趋势。①从微博、微信公众号到抖音、哔哩哔哩，各个类型的平台上，都出现了传统媒体的身影，它们站在新媒体的舞台上，发挥着传统媒体专业性和影响力的旧有优势，更高效地触达受众。总结起来，主要有这样一些特点。
一是借助新媒体方式，提高了传播时效、拓宽了受众渠道，热点报道效率更高、影响力更大。移动互联网发展起来以后，运用大数据、人工智能、算法推荐而建立的技术平台虽然不生产内容，却掌握了汇聚所有内容而向用户精准分发的信息渠道，日益成为用户接触媒体、接受信息的主要平台，把新媒体传播推进到智能传播阶段，颠覆了传统媒体的传播方式。②如专注时政新闻报道的环球时报微信公众号，通过对国内国际重大事件的及时跟进报道、评论，为关注时事政治的群体拓宽信息接受渠道，引导了舆论风向。其对球员厄齐尔发表不当言论、美国议会弹劾总统特朗普、荷兰籍维吾尔族女性声称因“爆料新疆文件”险被暗杀等国际新闻事件的及时报道和评论分析，超越了纸媒的传播速度，满足了“人民日益增长的国际事务知晓和分析需求”，发挥了自己的独有优势，由此获得大量关注，在竞争激烈的传媒生态中站稳一席之地。
又如“1818黄金眼”本是浙江广电的地方台栏目，主要受众是喜欢关注家长里短的中老年人。每个素材几分钟的节目形式本身就适合新媒体传播，在微博开设账号之后，因其生活化的内容策划、戏剧化的事例选送、及时简洁的视频报道，一炮而红，成为颇受年轻人喜爱的都市生活账号。由他们制作的租房中介小吴美发被骗、淘宝卖家控诉女顾客旅游后将18件衣服退货、男子遭自称北大高材生相亲女杀猪盘等案例一经上传，频频引发热议，屡次登上微博热搜，小吴等人还因此成为网红，成为网络再次创作的“梗”。而该节目的受众面也由过去的中老年群体得到大大拓展，从线上红到了线下。
二是一些传统媒体进驻、依托大流量平台，制作新节目形态，拓展抓牢传统媒体渠道之外新的受众。自媒体时代的到来，对于传统媒体来说既是一个机遇，同时也是一个挑战，这就需要传统媒体不断改变自身的技术和传播方式，从而顺应时代的发展和进步。③在2019年的“应用新闻传播十大创新案例”中，人民日报抖音号凭借挖掘社会新闻中的情感价值被选入其中。比如其关于“00后女兵力压男兵，勇夺‘狙击枪王’”的短视频，获赞477.5万，转发破4.2万。抖音视频短平快的特质，让信息传播更加精炼、更有针对性，也能拥有更富黏性的关注者。人民日报抖音号通过对视频的再次编辑加工，通过对社会正能量、时事政治、大政方针等内容的呈现，以更加宏观的视野向大众展示了更多的社会动态。
而共青团中央的哔哩哔哩弹幕网账号，也以受青少年喜爱的“高燃”而幽默易懂的视频风格迅速累积了576万粉丝，其中以《香港真相大起底》为标题的视频累计播放量已经突破760万，弹幕数近18万条。向青少年解析国民关注的香港局势，简洁地科普其前因后果，“答疑解惑”成为了该视频点击量高的主要原因。共青团中央主动走近青少年群体聚集的新媒体平台，以青少年喜欢的方式，向他们展示时事政治、社会动态背后的深层原因，培养青少年的判断力、拓宽其知识面，获得广大青少年的肯定和关注。
三是传统媒体通过尝试新的报道方式，拓展报道内容，一改严肃的形象，与受众拉近了距离。如中央电视台新闻主播康辉在2019年11月9日，通过央视新闻官方微博发布了自己的首个Vlog，主题内容为“明天要出趟远门”，向微博粉丝介绍自己出国随行采访的事前准备工作。随后，康辉连更6条Vlog视频，以自己的视角向粉丝展示了我国外事工作、新闻传播工作的一些场景。生活化的内容、幽默的口吻、满足观众好奇心的题材，使康辉的Vlog一经发布，就收获了上热搜、150万点赞、8万转发等“明星待遇”。
同样地，人民网也将自己化为一个博主式主体，推出“民民Vlog”，采用视听结合的短视频方式，向观众传达信息。“民民Vlog”作为人民网微博关于澳门回归20周年专题栏目，以拟人化的游客视角，经由传统的游览路线，将澳门的城市历史发展进程碎片化地融入解说词中，向观众介绍澳门的风土人情、建筑历史。接地气的传播方式搭载影响力高的新媒体账号，内容丰富的短视频全景展现，配以简略而代入感强的解说，让观众宛如身临其境。
四是许多传统媒体开始主动寻求突破与创新，探究更多的传播技术与传播工作相结合方式，甚至开始引领新媒体的发展。在新技术的推动下，媒介形态、媒体业态、传媒生态都会发生深刻变化。传媒业正在抓住机遇进行新布局，力求在未来实现更好、更快发展。④2019年12月12日，新华社宣布首个智能化编辑部正式建成并投入使用。它以人工智能技术为基础，以人机协作为特征，对新闻生产进行全环节、全流程、全系统再造。
从技术发展来看，智能化是最终趋势。⑤在采集环节，智能化编辑部利用“媒体大脑”摄像头新闻机器人和“鹰眼”智能监测系统，能够超早期记录突发事件、发现新闻热点；记者应用“现场云”移动采集系统和智能手机、AR智能眼镜等智能硬件随时发起“现场新闻”全息直播，并同步采集文字、图片、短视频等全媒体形态新闻素材。在生产环节，利用“媒体大脑”，对新闻素材进行自动分类和标引，智能化生产文字、图片、AI主播视频、短视频、地图新闻、数据新闻、卫星新闻、VR、AR、MR等30余个品类的全媒体产品，全程人机协作，人工审签。在分发环节，面向新华社的媒体用户和新华社客户端等终端受众，基于用户画像技术，实现对象化精准推送。这将开启一场新闻生产与传播的智慧革命。
央视网也在其自有平台上接入视觉技术，为传统媒体的新媒体内容创新打开一个全新的天地。作为广播电视媒体的网络平台，央视网除了加速与成熟的新媒体平台融合，还对三维全景建模等技术与新闻传播的结合进行探究——以新媒体平台为依托，采用多媒体互动叠加音视频、图文等形式，央视网搭建了“庆祝改革开放四十周年网上展馆”“庆祝中华人民共和国成立70周年大型成就展”等网上展览，信息量、视觉效果、新颖形式三者合一，为新闻传播提供了一个新渠道。
传统媒体的新媒体矩阵，往往会有效利用自己的传统优势——消息来源独家权威、影响力信任度高、经济实力雄厚等，再加上借助大流量的平台、选择民众喜闻乐见的内容，有意识地在技术上投入与创新，自然频出爆款。
借助新兴传播技术，传统媒体正带着更多民众关注的内容，用一种新的面貌，跟上时代脚步，获得更大的影响力和引领力。
二、自媒体：不同维度展现平凡生活，引发情感共鸣
比起动辄大手笔的传统媒体的新媒体形态，自媒体则更擅长通过细微的生活细节和常态，挖掘与受众的共鸣，实现了差异化发展。如果说传统媒体的新媒体是传媒生态中质量大、体积大的恒星，那自媒体账号们则凭借各自的特色，成为2019年大放异彩的行星。
去年以来现象级的自媒体层出不穷：在西瓜视频上带动区域特色产业发展的华农兄弟、开门见山教授烹饪技巧的美食家王刚，哔哩哔哩上展示平凡乡村家庭生活的徐大sao，成功俘获外国友人的田园主题视频博主李子柒，“OMG”的淘宝带货主播李佳琦……自媒体账号们凭借各自的特色，拥有不可小觑的传播力和影响力，共同丰富着整个传媒生态。
总结2019年较火的自媒体，不难发现有这样几个特点。
首先，它们展现了中国不同社会阶层、不同群体的生活方式，具有较高的通俗性以及现实性。⑥华农兄弟展示的是农村创业青年的工作与生活，他们向网友展示的日常是：投喂竹鼠、抓鱼摸虾、与亲戚走动。风趣幽默的视频内容，让他们在西瓜视频上拥有366万粉丝。生活在城镇的徐大sao一家三口，时时刻刻都在“吃一顿好吃的”，向外界展示了小城镇的生活形态；而展示手作和美食的李子柒，传播的是一种更加原始和田园的生活方式，呈现了农村生活诗意质朴的一面。
其次，不同自媒体的走红在于他们选择了一个更适合自身特点的平台。淘宝直播以带货为王道，于是诞生了口红一哥李佳琦；快手喜欢接地气的朴实画风，老铁们特别喜欢“专做无用东西”的手工耿；知乎青睐以轻松有趣的方式传达知识，博物馆讲解员河森堡成为网红；B站注重视频内容的新颖和独特，因此徐大sao受到很多用户的喜爱；李子柒最初选择的平台，是注重画面美感的美拍，而她最后选择了更具开放性和全民性的平台微博，成功由红人变为“现象级红人”。
借用流量集中、符合自身定位和风格的平台，展示各有特色的生活日常，是这些自媒体能够成功的共性。账号在摸索内容的过程中，也会兼顾剪辑、投放等问题，当合适的平台与优质的内容相遇，相得益彰的效果就会直接反映在账号的热度上。随着时间推移，自媒体可能会获得更多的网民信任，自媒体公信力的发展趋势值得进一步关注。⑦
三、传统媒体与新媒体同频共振
有一个现象十分有趣、值得关注。尽管每一个差异化发展的自媒体都拥有自己一批忠实的受众，但被认为从小众到大众、“出圈”、“实红”的标志是得到人民日报微信号或者共青团微博账号等的转发甚至评论。
一方面，新兴媒体内容的生动性和传播力，让官媒的新媒体平台无法忽视，成为传播的重要选题和吸引受众的有效因素。另一方面，说明传统媒体的传播力与影响力、受众面的广泛性仍然是新兴媒体难以望其项背的。新兴媒体也需要得到国家级受众广的官媒认可，走出小平台，得到更多目标群体以外的群体关注。
比如在人民日报12月6日发布的微博中，就提及了“李子柒的视频看不着一个英文字母，却圈了无数国外粉”，并点明“无论怎样的文化，想要让别人理解，必先打动人”。央视也对李子柒现象进行了点评。经由传统媒体的发酵、扩大讨论，李子柒就由“网红”变为了一个社会话题。又如美妆博主宇芽的家暴事件，自她在微博个人账号发布“自述+视频监控证据”为主要内容的视频开始持续发酵，牵动了网友数十万次的转发、数百万次点赞，助推事件在上观新闻、澎湃新闻等各家媒体上得到报道，在知乎、微博上引起对家暴的广泛讨论，最终事件从微博影响至线下，有关部门介入，事件得到妥善处理。
从“容”到“融”，以“容”促“融”，让各种元素的交融互动产生核裂变的效应。最终，这一切的深刻变化所引致的，不仅是新媒体融合发展的未来，更是社会良性发展的未来。⑧当特色自媒体成为传统媒体的重要信息源，一些依靠传统媒体获取信息的年龄偏大人群也可以了解年轻人的喜好，年轻人觉得自己所关注的被认可，反过来也会增强对传统媒体的信任度与好感。当传统媒体与新媒体同频共振，为不同阶层、不同年龄的受众建立了一条新的共情纽带，而两种媒体也由此相互辉映，助推彼此传播更为广泛。在愈加顺畅的融合之下，大众议题将更加集中，传播话题参与度、事件传播范围等也将进一步扩大。
参考文献：
①张志安,曾励.媒体融合再观察:媒体平台化和平台媒体化[J].新闻与写作,2018(08):86-89.
②董天策.新媒体与新闻传播机制[J].新闻界,2020(03):13.
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④潘思铭,范以锦.智媒时代的传媒业[J].新闻战线.2020(02):49.
⑤刘枫,喻国明.自媒体内容生产与传播未来模式[J].中国出版,2020(04):25.
⑥杜鹃.自媒体新闻传播对传统新闻传播的冲击及影响[J].传媒论坛,2018(10):35.
⑦张洪忠,梁爽,王競一.官方渠道､人际传播､自媒体:有关新冠肺炎疫情的传播渠道公信力分析[J].新闻与写作.2020(04):42.
⑧易沪江.传统媒体如何借“融”成势[J].记者摇篮,2019(12):129.
