【作 者】潘秋华：首都经济贸易大学出版社
【摘 要】疫情促进在线教育快速发展，也加速了出版社探索融合出版的步伐。中小型大学出版社在融合出版方面的营销转型上存在资源投入不足、转型意识不强、人才缺乏等问题，亟待走出一条适合自身发展的融合出版道路。基于上述动因，本文以首都经济贸易大学出版社融合出版转型为例，强调中小型大学出版社要注重营销人才的引进和培养并且要提升新媒体融合的营销能力。
【关键词】融合出版；中小型大学出版社；新媒体融合；出版转型；营销创新
融合出版是近几年出版社在发展转型中思考和探索非常活跃的领域。从概念上讲，融合出版是传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。[1] 大学出版社作为教育出版最重要的主体，成为融合出版重要的探索与实践者。
目前，规模较大的大学出版社在资金、新技术、人才等各个方面，在融合出版发展上有的已经找到了一定的发展路径并形成了一定的优势，而中小型大学出版社在融合出版方面的营销转型上存在资源投入不足、转型意识不强、人才缺乏等问题，亟待走出一条适合自身发展的融合出版背景下的营销转型的道路。
1.中小型大学出版社面临的融合出版营销转型问题
1.1 疫情对融合出版营销转型的加速作用
2020 年上半年，一场突如其来的疫情打乱了社会各行各业的发展路径。对出版业来说，疫情意外加速了探索融合出版的步伐。在以往，如果说融合出版、出版转型只是一种宏观形势，现在则成为摆在决策者眼下需要立即着手处理的实际问题。最急迫的问题就是学生因疫情不能返校，高校不得不全部采取网络教学的方式，这就要求出版社必须适应客户需求，立即做出应对。
由于大型大学出版社已有一定转型基础，可迅速适应疫情带来的新环境，而部分中小出版社在突发公共事件面前则暴露出数字化和网络能力薄弱的不足。但中小出版社存在“船小好掉头”的优势，在经过短时间的紧急应对之后，已逐渐适应新的市场环境，开始思考探索如何通过融合出版营销转型，解决教学的服务工作以及获得很好的盈利模式。
1.2 融合出版营销转型的特征暨面临问题
在疫情压力下加速进行的融合出版营销转型中，我们可以越来越清晰看到中小大学出版社在本次转型的几个特征暨转型面临的几方面问题：
1.2.1 营销思维的转变
传统出版在整体项目运营的管理上，依然是从上到下的纵向管理方式。虽然很多大学出版社将原来的发行部更名为营销部，从原来的产品为中心，转向关注消费者需求，以市场为中心，但是编辑、生产、营销之间由于分工和长期形成的工作模式，并未实现真正的融合协作。[2]
随着新兴出版方式的出现，出版工作已经不是传统的从生产到销售的单一的运行过程，而需要编辑、技术、营销同时参与、同时协作才能完成。互联网技术的发展更催生了很多全新的营销渠道和营销模式，营销人员需要从传统营销思维方式向互联网思维营销思维方式转变，在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视。以纸书的销售渠道为例，线上渠道已不再限于京东、当当、博库等一类电商，头条、抖音、快手等新崛起的二类电商也发展相当迅速。在这些平台上，很多出版社甚至不再局限于纸书的销售，而转型为内容提供商，以内容促进纸书的销售，甚至探索对有价值的内容直接开通收费模式。
1.2.2 新媒体融合营销技能急需提升
中小型大学出版社在由传统出版向融合出版、数字化出版转型的过程中，同时也开创了很多的新的营销模式。数字化产品的营销，无论是定价因素、促销模式、渠道都跟传统出版有着很大的不同。社群营销、自媒体营销平台、知识付费 App 等，都是在新媒体融合形势下发展出来的新型营销模式。 这是机遇也是挑战，应用正面的心态去接受，努力学习和运用新的技术，迅速提升新媒体融合的营销能力。
2018 年到 2019 年是短视频飞速成长的两年，很多出版社开始思考并尝试“短视频+高校教材”的融合模式，短视频在营销领域的应用更是广泛。 然而很多一直以教育和学术出版为重点的中小型大学出版社并未参与其中。2020 年的疫情则让短视频和直播带货站在风口。如果我们不能迅速调整战略，赶不上这个潮流，就有可能会被这个日益发展的市场遗忘。
1.2.3 融合出版营销激励要更加精准
融合出版是传统出版转型发展的方向，但是目前看来，融合出版的产值与传统的纸书对于出版社的贡献来讲，还是处于相对弱势。对于在融合出版投入资金、技术、人才都缺乏优势的中小型大学出版社来讲，更要特别注意在融合出版、数字化出版方面的营销激励，要给予营销人员足够的空间和信任，既要重视营销转化，又要有长远的培育人才和市场的远见。
2.首都经济贸易大学出版社在营销转型的思考和探索
针对中小型大学出版社在营销转型上需要面对和解决的这些问题，本文重点介绍首都经济贸易大学出版社在营销转型的思考和探索。
2.1 注重营销人才的引进和人才的培养
营销转型的核心是营销人员的转型。在从传统出版向融合出版转型的过程中，首都经济贸易大学出版社坚持全员营销的观念，这也帮助出版社在近几年形成了由营销编辑、数字编辑、专业发行营销人员构成的相对完备的营销团队。这些人员背景丰富，包括从其他行业转行的优秀营销人员、数字出版从业背景人员、新媒体融合营销经验丰富的人员等。为更好地适应迅速变化的环境，出版社在人才的培养上不遗余力。今年疫情期间，出版社和百道网合作开通了百道学习，使员工在家办公的时间成为充电时间。出版社不仅注重员工的学习，也特别注重员工之间的相互学习和促进，发行营销部门每个月举行一次内部培训，主讲人员就是各个一线发行营销人员，形成一个敞开分享和相互学习交流、碰撞思想的平台。
2.2 通过项目促进新媒体融合营销能力的提升
对中小出版社来说，通过具体项目促进转型是一条最具可操作性的道路。通过一个个具体项目，首都经济贸易大学出版社探索在新媒体融合营销各方面的转型道路，包括几个方面：
（1）积极开展自媒体运营。
该出版社同时运营公众号和服务号，公众号侧重于出版社品牌形象的传播和重点优秀图书的推荐，包括学术类产品和一些优秀的大众读物，服务号侧重于教材推荐和院校教师服务。公众号链接了出版社的知识店铺、微店和网店。服务号链接了知识店铺和教师服务，知识店铺已经上架了电子图书、有声图书、视频资源等，教师服务开通了样书申请、课件咨询、出版咨询、预购教材等板块，服务号力争做好每一个用书教师的服务工作。
（2）开通自营微店。
出版社根据自身产品结构的特点，开通了有赞微店，依托公众号推文和促销做好精准营销，近两年销售增长平均达到 400%以上。
（3）抓住机会开展网络互动直播。
今年疫情期间，在学校和企业尚未复工的时间里，家长和孩子都在家办公和学习，长时间的相处遇到了教养中的很多挑战，出版社聘请了《财富小管家，还是百家小怪物》一书的作者和译者，针对如何在疫情期间提升孩子的自驱力问题，举行了一场跨洋直播。这次直播活动上线人数过千，互动频繁，家长和读者受益良多，直接促进了图书销售。
（4）开展网络教育与教材出版的互动营销。
出版社在网络教育与纸本教材的结合方面，一直在进行积极的探索。一方面，出版社重视与纸本教材相配套的微课以及在线教育的开发；另一方面也重视网络教育的纸本教材出版，并利用线上线下全渠道做好课程和纸本教材的营销。出版社与作者以及中国大学慕课合作开发《创新创业+新工科教学质量研究——零基础学会 Python 人工智能》课程+教材融合态产品。在同步推出《创新创业+新工科教学质量研究——零基础学会 Python 人工智能》纸质版教材的同时，与作者、中国大学慕课相关团队联动，开展购课程送教材的活动，用课程带动教材的销售，用教材支撑老师的课堂教学。同时，该出版社也利用自媒体和教材销售的平台推荐课程，实现课程和教材的互动营销。
结语
随着互联网技术的不断发展，融合出版也会有新的发展和变化，中小型大学出版社要积极探索，利用自身优势，寻找到适合自身特点的营销转型之路。要紧跟融合出版发展的步伐，不断突破，敢于尝试，最大限度利用新媒体的优势做好出版社的品牌传播和产品销售。
参考文献
[1]周百义.新浪博客《融合出版是传统出版与数字出版的深度融合(一)》.http://blog.sina.com.cn/s/blog_48c256690102y3ar.html
[2]李永强.出版企业媒体融合困境及突围策略[J].中国出版,2019(5):19-22.
