【作 者】谢清风：湖南人民出版社
【摘 要】基于“十四五”国家社会经济规划建议，直面新冠肺炎疫情影响和自身现实，教育出版如何发展成了紧要命题。内容、技术、平台是教育出版高质量发展的“铁三角”，创意、融合、生态是“铁三角”的价值倍增器。这六个点指引六个向度，指出六条路：内容上释放知识服务能量，创意上提高能量棒效能，技术上发挥5G赋能作用，融合上探索协同之路，平台上提升发展高度，生态上收获系统效应。
【关键词】教育出版；高质量发展；向度
“十四五”时期，国家经济社会发展以推动高质量发展为主题。教育出版遵循此主题，需要找到向度，落地行动，落实举措。这些向度意味着方向和目标，指引着领域和路径，价值凸显，意义重大。就对象而言，内容、技术、平台是决定教育出版高质量发展的“铁三角”，与对象对应的核心主体是出版人、出版企业和用户。核心主体和对象相互连接、作用，以创意走向产品、服务、品牌，以融合彰显协同，以生态获得系统效应。因此，本文将内容、创意、技术、融合、平台和生态，作为教育出版高质量发展的向度，以此判断其发展趋势，阐释其发展内涵，展望其发展机会。
1 内容：释放知识服务能量
1.1 内容服务新时代
马克思主义、社会主义核心价值体系、习近平新时代中国特色社会主义思想是内容之魂。接受它们的指导并倡导和落实，是教育出版的基本坚守和应有追求。坚守内容之魂是金不换的导向和不容违背的底线，一旦出问题则后果严重，甚至是灭顶之灾。这也是无止境的实践领域和富有潜力的创造空间，通俗阐释和生动解读既挑战教育出版人，也激励他们。优秀传统文化、革命文化和社会主义文化构建的文化体系和新时代实现的成就、实践的故事、创造的精神铸就的社会主义精神文明，需要教育出版通过传播它们产生积极影响，担当举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。如果说教育出版是一座大厦，那么内容之魂是大厦基座中的结构性钢筋。意识形态领域的斗争依然严峻，国家文化软实力建设的任务必然更重，党和国家对教育出版坚守内容之魂的要求更严、标准更高。教育出版要在文化自信理论的指导下，敢争敢斗，以亮剑精神捍卫主流价值文化。要在国家综合实力不断增强的过程中，敢做善为，以好内容好产品好服务创造文化高原、高峰，造就渗透力、影响力和公信力。
1.2 内容助力教育
教育出版是教育的出版，教育是其饭碗，服务教育是其天职。在2018年召开的全国教育大会上，习近平总书记就教育改革发展提出：坚持党对教育事业的全面领导、坚持把立德树人作为根本任务、坚持优先发展教育事业、坚持社会主义办学方向、坚持扎根中国大地办教育、坚持以人民为中心发展教育、坚持深化教育改革创新、坚持把服务中华民族伟大复兴作为教育的重要使命、坚持把教师队伍建设作为基础工作。“九个坚持”是对教育的要求，也是对教育出版的要求，它们为教育出版支持和服务教育指明了方向、任务和路径，提供了根本遵循和源源不断的活力。苏雨恒就此指出，教育出版要增强阵地意识，要发挥教材的育人功能，要锤炼中国特色精品出版物，要提升服务教育能力和水平，要打造服务人才队伍。[1]这是对教育出版发挥内容作用的描述和强调，因为一旦教育出版的内容对应教育的需要，内容就成了服务教育的知识，能产生助力教育的力量。教育出版助力和服务教育要更精准，和教育的匹配度要更高、适应性要更好，要用具体项目及其服务支持教育。
1.3 发挥内容优势
内容是教育出版的核心资源，是其支持和服务教育的基础和本钱。教育出版拥有的内容资源量大质优。量大既表现在绝对值大且他人无法媲美，也表现在涉及范围广且涵盖教育的各领域各方面。质优表现在内容质量高，不但准确而且权威，不但专业而且规范；内容的系统性、结构性强；在知识层次、学科覆盖、适应教学等方面富有特色；在知识关联和体系上体现功能。事实上，教育出版的内容优势还没有充分发挥，一则因为这些内容没有被全部释放出来，二则因为它们没有得到足够运用。适应新形势新要求，它的基本职能由内容产品提供转向知识服务提供，教育出版的内容优势会得到彰显。这既体现在内容的作用会得到更充分的认识，也体现在这些内容会基于不断细分和碎片化，构建为知识体系，成为知识服务的扎实基础。譬如，中南出版传媒集团2020年专门成立教育服务部，整合内容资源，提升服务教育的能力。
1.4 利用内容生产机制
教育出版的内容生产机制，包括立项制度、三审三校制度等的制订和执行，体现为因选择而具有的价值判断功能和因加工而带来的规范功能。这套机制和队伍融为一体，保障优质内容的标准。一些出版体系以外的机构复制这套生产机制，构建包含生产流程和标准在内的内容控制系统，但是，效果不好，原因在于队伍的意识和素养跟不上。对于教育出版来说，队伍的内容意识近乎本能，队伍对内容标准的把控到位。同时，教育出版的内容生产机制是整个行业内容管控体系的一部分，各个内容质量监督者、管理者的介入不断强化和夯实这种内容管控的严肃严格和精准度。教育出版的内容存量是可贵的内容优势，但源于内容生产机制的内容生产力更可贵。适应用户需求，教育出版的内容生产机制将因为内容积累在量上的扩张而承受更大的压力，也因为已有内容的再结构再优化而迎来更大挑战。同时，基于互联网条件下的内容创造和生产，建立有效的内容生产机制，利用新技术扩大这种机制的效力，是机遇，也是挑战。
2 创意：提高能量棒效能
2.1 创意激活内容
创意于内容产生四重作用：一是聚焦，即创意导引内容到特定主题；二是提质，即创意根据特定主题的要求，提高内容于主题的对应性和饱满度；三是结构，即创意以一定的方式组合内容，使之成体系、系统、整体；四是功能化，即创意形成内容的文化传播功能，产生特定的作用力。创意作用内容的过程是将内容转化为知识和知识服务的过程，是通过内容的有序和对象化而产生其功能和作用。创意是教育出版的核心能力，是其价值的集中体现。教育出版相对大众出版和专业出版，因为受益于政策支持和渠道保护，对创意的认识局限，提出的创意不够。日后，直面创意相对匮乏的现实，教育出版会在战略的高度重视和投入，会以此驱动内容的积累和运用，会突出创意为新时代育人的教化功能、为教育改革发展助力的服务价值。
2.2 创意适配用户
立德树人是教育的根本任务，育人是教育出版的基本目标。因此，教育出版的创意因人而设，对应人影响人才有意义。创意以服务对象为逻辑起点，连接用户，为其提供产品和服务。教育出版码洋、利润贡献大，但相对专业出版、大众出版来说，没有得到重视，显得边缘化，最大的原因在于创意和用户的适配度不高，产品和服务于用户的附加值有限。对用户的全面充分了解和理解成为教育出版的基础课题，也是紧迫任务，特别是掌握互联网背景下用户的个性和习惯。同时，基于对用户的了解和理解，提供定制性产品和服务，并成规模精准满足其个性化需要。譬如，移动教材《十分钟英语》《7分钟锻炼法》《每天3分钟轻松科学育儿》等，基于碎片化时间的结构性需求，运用场景思维，以微课、知识游戏等创意满足用户需求。
2.3 创意激励出版人
出版等于内容乘以创意，提出创意的出版人力资源和内容资源是教育出版的战略资源，教育出版的智力密集型特性集中体现在出版人及其创意上。教育出版始终强调选题生成机制的构建和功能，意在培养、催生和释放出版人的创造力。出版人的创意体现在教育出版的全程和全领域，突出体现在产品和服务的提供与运营，其中运营又表现在信息传播和渠道选择及其实效。出版人除了惯常的创意提出和实施，还需充分熟悉技术，特别是云计算、大数据、人工智能等新技术，要成为复合型人才，要借助新技术的便利，提高创意能力，提升创意的质量和有效性。创意的高要求同时赋能出版人，让他们增强“脚力、眼力、脑力、笔力”，在用户的满意中提升境界。
3 技术：发挥5G赋能作用
3.1 新产品
“无所不有”是5G条件下教育出版产品的理想存在状态。这要求产品成规模，即时满足大量用户的需求；也要求产品个性化，以无穷多的特定产品满足无穷多的特定需求。教育出版的新产品是丰富的，有纸质的、电子的、数字的，有文字的、音频的、视频的，有单一的、多样的、复合的，有硬件加软件、内容软件、知识链。各种要素借助人工智能组合，产品呈现方式无限。新产品的“新”集中体现为个性化定制，意味着产品和服务融于一体，产品蕴藏和体现服务。为了满足用户需求，教育出版的一端是内容数据库，一端是对用户的大数据分析，两端之间是创意的达成和人工智能的匹配。与5G落地相应，教育出版的新产品可以逐步实现个性化定制产品的生产和提供。譬如，高等教育出版社的“爱课程”网和中国大学“慕课”已有视频课992门、资源共享课2886门、MOOC课程1800门，加上每年超过100种的教学软件和移动智能端的第三方应用程序，新产品推出节奏越来越快，数量越来越多，质量越来越高。
3.2 新运营
“无处不在”是教育出版运营的理想存在状态。新运营既要达成信息传播的无处不在，也要实现渠道通路的无处不在，做到信息流到哪，商流到哪，物流也到哪。这样，产品和服务跟着用户的需求走，信息传播跟着产品和服务走，渠道通路跟着信息传播走。因此新运营是供需间的信息对称，是需求发现和满足间的无缝对接，是产品和服务主体与用户间的完全匹配。2019年2月23日，党中央和国务院印发《中国教育现代化2035》，要求集科教融合、线上教育与线下教育融合、教育改革与开放交流融合于一体。与此一致，教育出版运营创新的步伐不停，只要5G赋能成熟，信息流、商流、物流实现一体化，其新运营会不断涌现。这种新运营充分嵌入教育教学的过程，在动态跟踪中服务，在充分互动中调整和改善服务。如一些教育出版机构正在做的知识数据库定制营销就是运营创新。
3.3 新模式
无论是新产品还是新运营，一旦体现规律、可以复制，就意味着新模式。产品新模式往往遵循理念提出、创意引领、产品成型、产品运用、产品复制等步骤，在循环往复中形成产品生产的定型化路径、方式等。譬如，新形态教材、数字课程出版与定制应用、数字课程等产品模式都是在实践中炼成的。信息传播模式、销售模式等在新运营中成型。王鹏涛、曾慧珊提出，借助全域营销，通过全链路、全媒体、全数据、全渠道，可以构建出版智能化转型的营销新模式。[2]在5G推动下，教育出版领域的产品和运营新模式会层出不穷。尽管它们各领风骚的时间不长，但是不进行模式创新、没有新模式或者不会运用新模式的教育出版，必定发展不好。譬如，湖南省新华书店联合湖南人民出版社等，以线下好书、线上好服务、书上二维码和阅读体验活动连接线上线下，构建基于阅读课程化的产品和服务体系，创新服务中小学生阅读教与学，创造了教育出版的新模式。
4 融合：探索协同之路
4.1 内容与技术融合
“教育出版作为传统的内容产业，面对信息技术的迅猛发展，实现内容与技术的融合是其必由之路。”[3]2012年、2013年教育出版家李朋义反复阐述和强调教育出版内容与技术的融合。今日和今后，内容与技术的融合还在路上。内容与技术融合创造新产品，产生新服务，形成新市场。技术公司在内容与技术融合上创造了众多案例，一些纸质的内容通过新技术转化为新产品和服务，构建了新的模式和业态。譬如，作业帮、猿题库等。教育出版由于技术上的短板，在内容与技术融合上突破不够，但是，这种整体落后的局面将会改变，因为技术门槛日渐降低利于熟悉和掌握，用户使用习惯的改变和强烈的需求倒逼创造新产品新服务。譬如，圣智学习集团基于强大的内容和云计算等新技术，推出创新数字系统MindTap（思维导图），整合解决方案、内容、服务，提供个性化学习体验，可供国内教育出版借鉴。
4.2 产业链与创新链融合
习近平总书记指出，要围绕产业链部署创新链，围绕创新链布局产业链，推动经济高质量发展迈出更大步伐。这为产业链和创新链融合指明了方向和目标。“产业链是一种以产业分工为基础，以企业为载体，以产业关联为纽带，以价值增值为导向，以提高企业和产业的竞争力为目标，按特定的逻辑关系形成的，具有中间性组织和网络组织特性的新型产业组织模式。”[4]“创新链是由创新的起点开始，经历多个环节和多种主体，直至取得最终成果并实现商业化的全过程。”[5]教育出版产业链是从产品生产到消费各环节各主体结构而成的整体，包括环节间的顺畅衔接和主体间的密切合作。教育出版创新链是从知识生产到消费各环节各主体结构而成的整体，纵向体现为产学研合作，横向体现为各个阶段的主体协同。教育出版产业链和创新链的一些环节是共通的，它们的一些主体是共同的，而二者的目标是一致的。这些是双链的融合点。双链融合可以避免环节间的脱节，可以减少主体间的冲突，可以通过产业链的提升带动创新链的提升，可以通过创新链的提升带动产业链的升级，可以在产业链的竞争中控制制高点，可以在创新链的竞争中赢得主导权。[6]譬如，湖南教育出版社协同妇联系统，推动家庭教育立法，布局家校网络，围绕研发为旗下贝壳网的产业链与创新链融合进行了有效尝试。
4.3 供应链与价值链融合
价值链包含基本活动和辅助活动，其分析基础是价值，其目标是创造能满足需求的价值并据此为企业带来效益。它既指企业内部的价值活动，也指与企业外部联系和合作的价值活动。供应链的核心理念是“协同发展”“系统运作”“合作共赢”“核心竞争力”“为客户服务”。[7]教育出版供应链的目的是降低成本、提升价值。教育出版价值链和供应链融合指提高相关环节和企业的协同度，提高教育出版产业的实力和核心能力。教育出版在供应链和价值链融合上的认识会提高，其实践会加强。因为它的高质量发展归根结底是创造更多更高价值，离开价值链则供应链成为空谈。也因为价值链离开了教育出版的供给追求和目标，则没有了方向和衡量标准。对于教育出版行业来说，价值链和供应链的融合可以提高整体实力，赢得整体效益。对于教育出版企业来说，一则要在价值链和供应链中处于有利位置，进而获取利益；二则要通过选择合作伙伴，降低成本，提高效益。譬如，人民教育出版社与阿里巴巴等紧密合作，构建人教云望大数据平台。
5 平台：提升发展高度
5.1 加力构建平台
教育出版的发展离不开平台，构建和拥有平台是其高质量发展的基础。一方面，内容和技术的融合生于平台，用于平台。另一方面，平台衍生出平台经济，而教育出版的发展立于平台，是平台经济的一部分。还有，没有平台，奢谈核心用户及其维护，发展不可持续。教育出版平台式发展有三种状况：自建平台，自主运营平台；合建平台，合作运营平台；不建平台，依托别的平台，自主或合作运营。新基建进一步促进平台的构建和平台经济的发展，教育出版必然迎来重要发展机遇期，会顺势而为，在平台构建上加大投入：没有平台的创设平台，小有规模的平台努力做大，大一些的平台往“王者之路”走。新冠肺炎疫情期间，教育出版的资源在各种平台上开放，在“停课不停学”的热潮中看到了内容和在线教育的前景，但是，效应是大家的，而效益属于平台，这从侧面给教育出版上了生动一课。
5.2 发力平台竞争
平台竞争指教育出版和技术公司平台之间的竞争，也指所有涉足教育的平台之间的竞争。平台之争在用户、内容、市场三大领域展开，其中，用户竞争是关键，内容竞争是基础，市场竞争是核心。技术公司在资本支持下，实施“烧钱模式”，在用户端突破，以用户规模造就平台强势。教育出版借助内容优势，采取相对保守的方式出击，以品质、品牌获取口碑和信用。技术公司和教育出版的竞争是：前者以野蛮人的身份冲入教育出版领域，以降维打击的策略，追求“剩者为王”。后者以正统自居，以静制动，携内容和政策支持以图后发制胜。平台的市场主要是C端用户价值的开发和B端政府采购的实现，而政府购买的服务包括政府平台的构建、运营和内容、产品、服务的采购。技术公司的市场以C端用户为主，兼顾政府采购，它们以强大的C端实力并品牌力影响和赢得政府采购。教育出版的市场基本上是政府采购，C端市场占比低，它们加大力度走向C端，以提高在C端的影响力和实力。显然，技术公司和教育出版实现市场的路径不同，但目标一致，交集和冲突颇多。
5.3 巩固平台之本
平台经济的“唯一生存法则”和赢者通吃效应，催生了互联网上的经营寡头。因为违背了市场规则，伤害了供给同道和用户，损害了产业本身，所以政府的调节和管制是必须的必然的。政府反垄断政策措施的出台和监管的加强，利于平台经济理性、良性发展。这样，技术公司会从依靠资本无序扩张的轨道回归教育之本、出版之本，会基于教育和出版规律重视内容建设。教育出版会遵循技术逻辑，会理解教育和教育出版的发展规律，进而加大内容建设的投入，变优势为强势，获取内容优势带来的红利。同时，技术公司和教育出版强强合作的意愿会更强烈，会基于对教育和出版的共识，形成合力，获取双效。如南方出版传媒集团整合旗下所有教育内容资源于所属的教育出版社，通过内容优势造就平台优势。另一方面，平台在获客上更理性，会基于内容、产品、服务的高质和好体验赢得用户的认同和忠诚，以夯实用户根基。如凤凰出版传媒集团通过内容资源的契合度和呈现方式的独创性，在交互和仿真体验等方面创新，赢得用户口碑，增强用户黏性。
6 生态：收获系统效应
6.1 成就生态圈
“构建以用户需求为核心、精准知识服务为重心、5G技术为支撑的教育出版综合服务生态圈，成为传统教育出版产业发展的新方向。”[8]华东师范大学出版社社长王焰说：“华东师大社已在融合发展上有许多举措，之后将更重视在线教育的布局，并将其纳入出版社‘十四五’规划，努力构建教育出版的生态圈。”[9]这些是符合教育出版发展规律的富有价值的想法和实践。教育出版平台作为生态圈的基础设施，以算法作为核心技术，催生创意，精准连接和推送，用定制化产品和服务满足用户的个性化需求。在教育出版生态圈中，包括教育出版机构和技术平台在内的利益相关者，共创系统的发展，共享系统的效益。成就生态圈是拥有强大内容优势的教育出版的必然选择和必由之路，教育出版一定会从当前主要靠传统出版收益，转变为经营教育生态系统。
6.2 释放数据资源产权
在教育出版生态圈中，用户是中心，产品和服务是基础，体验是关键。数据是连接三要素的能量，是教育出版生态圈中的核心资源，这种资源经济效力的发挥是资源转化为产权并开发利用的结果。2020年3月，党中央、国务院颁发《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，明确把数据作为要素市场化配置的对象，强调要加快培育该市场。内容知识化后形成知识数据库，用户被跟踪并作大数据分析后形成用户数据库。用创意连接知识数据库和用户数据库，创造个性化产品和服务，给用户提供定制化体验。这是教育出版生态圈的基本价值流，是变数据为资源，变数据资源为生产和服务资源进而为产权、资本的过程。教育出版会跟上国家为数据资源产权定规立法的节奏，加大数据资源产品和服务化的力度，靠数据驱动发展。2017年，物流供应链平台菜鸟网络与快递物流公司顺丰在矛盾中互相掐断数据接口，发生“数据断交”，是典型的数据竞争。这充分彰显了“数据掘金”的重要性，提醒教育出版获取和运用用户数据的必要和紧迫。[10]
6.3 获取价值溢出
第一，教育出版生态以平台经济为基础，拥有平台经济盈利模式，获得平台经济效应。当平台上的用户达成一定规模，与之相关的主体结构成整体，它的外部性显现，它实现的价值呈指数级倍增。这种价值溢出既指学生、家长、老师、教育管理者等用户在教育出版直接消费中给平台带来的效益，也指用户群在教育出版相关领域给平台带来的收益。既指传统教育出版消费延续的收益也指数字出版、数字教材、在线课程等新兴教育出版新增的收益，还指平台催生的新教育模式、新产品和服务模式产生的收益。譬如，培森集团整合强大的课程与课件资源构建能力、学习效果评估能力、教育机构长期合作协同能力，打造世界先进教育出版平台，收入和利润增量显现，收获生态效应，是国内教育出版的示范。第二，教育出版生态自演化升级带来价值增量。教育出版生态的存在状态是系统，其基础是算法支撑的平台。在数据驱动下，这种生态本身在动态中演化升级，其结构性调整导引出更强大的功能，并以此功能适应和满足各主体的多样性复杂性选择性需求，进而增加和提升整体价值。譬如，平台由连接众主体的中介成为内容生产机制，在深度服务专业创作者的同时，召集非专业的社会化创作者，实现内容创造的功能倍增效应。而因为获得特定满足感而聚集在平台上的用户，在产品和服务范围扩大的条件下，用户价值的释放倍增。[11]
7 结语
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二0三五年远景目标的建议》强调，要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，要深入实施创新驱动发展战略，完善国家创新体系。教育出版的高质量发展实际上是创新发展，为此确定的六个方向指引创新领域。在创新中，教育出版坚守内容生成规律，变内容提供为知识服务；催生创意发生机制，发挥创意效能；以5G赋能，收获新技术红利；通过融合增强体系，强化整体性能；构建平台基础设施，增强整合力；形成生态圈，释放系统能量，获取价值溢出。教育出版机构根据自身情况，可选择一条路专注发力，也可选择多条路体系性发力，最终实现高质量发展。
参考文献
[1]苏雨恒.立德树人担使命教育出版谱新篇:谈教育出版如何贯彻落实习近平总书记关于教育的重要论述[J].思想理论教育导刊,2020(10):14-19.
[2]王鹏涛,曾慧珊.教育出版的智能化转型路径:数据驱动下的全方位创新[J].中国编辑,2020(11):39-43.
[3]李朋义.内容与技术的融合是教育出版发展的趋势[J].出版发行研究,2013(9):35-37.
[4]张晖,张德生.产业链的概念界定:产业链是链条､网络抑或组织?[J].西华大学学报(哲学社会科学版),2012(8):89.
[5]张凡勇,杜跃平.创新链的概念､内涵与政策含义[J].商业经济研究,2020(22):131.
[6]胡乐明.产业链与创新链融合发展的意义与路径[J].人民论坛,2020(11):72-75.
[7]王伟.供应链概念的起源和发展研究[J].中国市场,2015(2):77-78.
[8]邹佩耘,周安平.5G时代教育出版升级的机遇与困境[J].出版发行研究,2020(1):34.
[9]王焰.做强内容实现融合构建教育出版生态圈[N].中国出版传媒商报,2020-07-24(007).
[10]于凤霞.平台经济[M].北京:电子工业出版社,2020:24-28.
[11]任天皓,朱多刚.作为生产机制的平台:对数字内容生产的多案例研究[J].出版发行研究,2020(2):26-33.
