【作 者】姚倩：西北政法大学
【摘 要】随着信息时代社交媒体的发展，人类的阅读行为通过平台演化为社会化阅读，具有传统阅读所不具备的特点。Web3.0以及AI的出现助推了社会化阅读中用户兴趣培养、知识获取、场景构建等需求，有助于填补知识鸿沟。但阅读行为在社会化的过程中面临内容泛娱乐化、阅读分享圈层化、平台发展内卷化等一系列问题，因此需要平衡阅读与社交，明确人工智能在阅读中的功能作用，以阅读内容为主体打造知识生成体系。
【关键词】人工智能；社会化阅读；用户习惯；知识付费
社交媒体（social media）的产生与发展是基于Web2.0技术的，强调的是用户生成内容（User Generated Content，UGC）。Antony Mayfield认为，社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征。[1]可以看出，在他的定义中，明确了“social”一词在网络空间中对传播关系的改变。社交媒体如今已经成为人类接触互联网的最主要方式，“随着社交媒体的发展，‘社交’的理念越来越普及，无社交不传播甚至成了规律，泛社交成为趋势。越来越多的媒体接入社交功能，不仅是新媒体，还有传统媒体，同时催生更多细分的社交形态”[2]。在这样的趋势下，数字阅读正在进行“社交”转向。
1 社会化阅读：以社交为核心的阅读方式转变
随着社交媒体的不断壮大，社交网站开发出“social reading”的功能，即用户可以通过社交平台发布、共享其他在线平台的阅读信息，并获得点赞或评论。有学者指出“social reading”的定义源于Facebook开发的应用程序“social reader apps”。[3]不难看出，“social reading”是作为互联网时代社交媒体“social media”的衍生物而存在的，国内学者将之翻译为“社会化阅读”“社会性阅读”，指以读者为核心，强调阅读的可移动性，注重阅读过程的分享、互动、传播、社交，并可以创造更大的阅读价值的阅读过程。[4]社会化阅读与传统阅读的不同主要体现在以下四方面。
1.1 阅读主体多元化、标签化
社会化阅读强调交流的重要性，也就决定了共享内容的阅读主体不会是单一的个体，一般是两个以上有互动的阅读主体，阅读主体间的行为是交流与分享。不同性质的平台，如微信阅读、喜马拉雅FM、抖音、荔枝FM等，隐匿着多重性质的阅读主体。阅读主体的身份通过平台显现，可以是听众、读者、评论员等。阅读主体在社会化阅读中会以各种标签来表明身份，“ID号将现实生活中的读者虚拟化，在数字阅读空间中自由浏览、参与互动、进行传播”[5]。阅读主体能在不同的身份之间进行穿梭、检索与交流。在这个意义上，阅读主体的多元化一方面意味着多元化阅读主体在平台上汇聚，另一方面意味着单一阅读主体的多元化身份。并且，多元化阅读主体及多元化身份可以在平台标签的掩饰下进行互动。
1.2 阅读形态富媒化
社会化阅读的形态丰富，可以通过文字、图片、视频、Flash游戏、弹幕、表情包等多种元素呈现内容。以咪咕阅读为例，5G富媒书融入影视、风景、美食等多类电子书，以听书、读书、评论、游戏等媒介接触形式调动读者多方位的感官。企业之间的相互联合有助于促进文化创新，如咪咕阅读与芒果TV在“5G+4K+VR”领域展开深入合作，实现技术赋能。阅读形态富媒化紧随传媒技术革新的脚步，能够有效拓展用户群，增加用户黏性。麦克卢汉认为，“媒介是人的延伸”，富媒化的阅读形态将阅读本身作为一种形式，通过阅读将人类感官进行极大的延伸，从根本上变革了人们获取知识的形式。
1.3 阅读内容精简化
社会化阅读不仅在于阅读主体的社会化，还在于内容的社会化传播。阅读主体之间的分析与交流能够促使阅读产品以病毒营销的方式大范围地扩散开来。有用户专门将影视作品、图书进行浓缩传播，如“3分钟看电影”“5分钟读完一本书”。将音视频、图书、游戏等内容进行极致的压缩，保留最精彩的部分后发布，能够使关注者在短时间内掌握关键信息，有效促进关注、评论、转发等行为。为了满足用户充分利用有限的时间快速获取信息，阅读内容的精简与高效成为社会化阅读的特点之一。阅读内容的精简很大程度上弥补了数字鸿沟给受众带来的差异化阅读。内容深奥的图书、情节曲折的电影都可以进行简要的阐释，受众能够接收到核心的内容。
1.4 互动社交成为阅读目的与旨趣
在社会化阅读行为中，获取知识与深入思考已经不再是阅读的初衷，交流、分享成为阅读的主要目的，关注、转载是阅读价值增值的主要途径。社会化阅读行为加速了信息的流动与传播。例如，微信读书在书城推荐、阅读页面、想法圈及读书时长排行榜等栏目都嵌入了社交元素，特别是组队抽取无限阅读卡活动，使微信读书的用户呈现出裂变式增长。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，微信读书2018年的用户活跃度较上一年增长了93%，可见社交元素能够大幅增加用户的阅读行为。此外，微信读书的邀请链接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群，以保证邀约成功率及组队的合规性。
2 人工智能助推社会化阅读
学界将人工智能（AI）定义为：“利用数字计算机或者数字计算机控制的机器模拟、延伸和扩展人的智能，是感知环境、获取知识并使用知识获得最佳结果的理论、方法、技术与应用系统。”[6]如今人工智能已经逐渐进入社会生活的各个领域中。在数字阅读方面，数字阅读企业借助人工智能等技术，优化数字阅读服务，提升读者的阅读体验，将VR/AR技术与科普、绘本类图书相结合，为读者打造立体化、交互式的阅读体验。[7]
Web3.0能够深度挖掘信息并使其直接从底层数据库进行互通，并把散布在互联网上的各种信息点以及用户的需求点聚合和对接起来，通过在网页上添加元数据，使机器能够理解网页内容，从而提供基于语义的检索与匹配，使用户的检索更加个性化、精准化和智能化。[8]人工智能进一步促进了Web3.0的发展，互联网不再是单纯意义上的内容提供者，而成为用户行为的理解者。在人工智能的加持下，社交媒体能够进一步实现运算智能、感知智能与认知智能，从而助推社会化阅读。
2.1 满足用户需求，阅读生产社会化
随着数字阅读迈入5G时代，机器生成内容（Machine Generated Content，MGC）的出现能够进一步满足用户高效、快速获取精准化信息的需求。MGC通过摄像头、传感器、无人机等方式获取新的视频、数据信息，然后经由图像识别、视频识别等技术让机器对内容进行理解并对新闻价值进行判断，依托大数据，将新理解的内容与已有数据进行关联，对语义进行检索和重排，生成用户感兴趣的新闻内容。MGC能够实现内容的即时生成与精准推送，对具有舆论影响力的内容进行识别与判断，将大数据中隐藏的数据能力和价值挖掘出来。通过AI在媒体产业中的应用，统一指挥调度，形成宣传合力，加固宣传阵地能力。[9]
2.2 用户兴趣主导，阅读推荐个性化
亚马逊中国发布的《2020全民阅读报告》显示，九成读者在购书过程中会根据个人兴趣爱好或内在需求选购心仪的图书，36%的读者在选书时看重他人推荐，其中作家和名人的“带书能力”最强，成为许多读者的购书参考。算法作为人工智能的核心，通过大数据采集用户信息，捕捉用户兴趣，将用户最感兴趣的内容进行持续推荐。人工智能技术能够提供智能搜索、个性化资讯流、个性化服务于一体的内容生态入口，实现用户与内容的实时匹配，从而进行标签化的兴趣推荐。
2.3 用户习惯培养，阅读内容精细化
阅读内容精细化是指将阅读内容深化、细化、量化、具体化的过程。人工智能技术能够采集用户阅读行为数据，从而掌握用户的阅读时间、喜爱的内容、偏好的互动方式、交流的方法等，帮助用户养成阅读习惯，使用户清楚自己选择的理念、原理、指向的目标、实施的流程等，并能够实时记录自己的感受，达到增强阅读效果的目的。在精细化的阅读过程中，用户行为能够被人工智能捕捉，达到促进主体自我生成内容的实践，形成阅读增值。有学者认为，社会化阅读是对数字化阅读行为模式的重新建构，是对数字化阅读模式的一种行为修正。[10]这种修正可以体现在社会化阅读对用户习惯的培养上。
2.4 建构阅读场景，增强阅读感受
虚拟现实（Virtual Reality，VR）能够通过技术达到多感官刺激来满足受众对阅读的更高需求，VR的用户体验通过人机交互来完成，人机交互的主要方式有语音识别、手势识别和跟踪等，在这种新型人机交互形式下可以传递的信息大大增加。[11]在虚拟环境中，用户可以以观看与阅读内容相关的讲解视频、全景环境，与虚拟场景中的对象进行人机交互获取信息。VR交互式阅读相较于传统的阅读模式，具有以下特点：一是VR阅读是3D的而非平面的；二是VR阅读文本形式存在于逼真的背景环境中；三是VR具有增强学习动机的潜力，有利于阅读体验的提升。[12]对于阅读场景的建构能够给予用户“身临其境”的感受，更直观地传递内容，增强阅读感受，激发用户阅读兴趣。
3 社会化阅读存在的问题
3.1 阅读内容泛娱乐化
“泛娱乐化”是相对于“娱乐化”而言的，指价值观念产生变化的某种泛的概念，主要表现有娱乐明星崇拜、偶像崇拜、戏说历史等。[13]尼尔·波兹曼用《娱乐至死》对电视声像逐渐取代书写语言的大众文化进行了批判，而如今在“流量为王”的驱使下，阅读的分享与转发行为的意义已经大于了阅读内容本身。社交为主的阅读形式使阅读内容呈现出泛娱乐化的态势，与之相衍生的还有阅读的碎片化与媚俗化，自媒体公众号、社交平台以及新闻资讯类APP是泛娱乐化、碎片化、媚俗化内容的主要生成区与播散区。
3.2 阅读分享圈层化
由于人工智能及大数据能够构建精准用户画像及精准投放，兴趣相同的用户往往会形成相对稳定的社交场域，即“采纳-分享”的社交过程会形成社交“圈层”。信息的圈层化能够更好地形成“情感共振”，提高信息传播效率。从早期的网络文学分众阅读、类型化创作到近年短视频的内容定制、分类推送，从“哔哩哔哩”网站深耕二次元文化的尝试到三大视频平台目前的发展思路，都是以互联网用户“圈层”特征分析为基础，深耕垂直题材，作为创意和制作策略。而人类社交的圈层化会导致各种群体间的隔阂增加，某些信息更多地在同质化圈层中流动，加重圈层间的态度、立场的分歧，使公共对话与社会整合变得更为困难。[14]阅读分享的圈层化会使圈层中的用户专注于“圈子”的旨趣，造成阅读壁垒、审美单一，进而形成知识鸿沟与固化的思维模式。因此，社会化阅读需要形成开放有序的“圈层”，增强主流文化向心力，呈现包容并蓄的格局。
3.3 阅读平台内卷化
内卷化（involution）是相对于进化（evolution）而言的，进化是在宏观层面朝着更好的方向发展，而内卷化则指几乎没有进步或者处于停滞状态。艾瑞指数显示，以设备使用数量排名第一的掌阅为例，2019年10月的独立设备数为13047万台，环比减少了2.8%，而这一指数在2020年9月则下降为12734万台。阅读平台拓展用户的难度越来越大，平台发展内卷化，面临非核心用户流失的情况。在人工智能大数据的加持下，社会化阅读平台算法受利益驱使，在不断追求效益的最大化。社会化阅读平台在流量思维驱使下，为了增强用户阅读体验，常会以免费、低价包月等形式吸引用户，保持用户黏性。但是，这种模式建构在资源集成的基础上，并不利于产业链上游企业的内容创作与IP开发，导致平台独家资源稀缺，不利于平台长远发展。社会化阅读平台与其他相关产业难以形成共振，产业联动后劲不足。
4 社会化阅读的未来发展路径
4.1 持续创新，推进技术升级
技术的发展促进了社会化阅读进程。然而，目前的人工智能仍处于“计算智能”向“感知智能”过渡的发展阶段，在“感知智能”阶段，机器能够识别语言、图片、物体等，人脸识别、视频识别等就属于这一范畴。在这一阶段，人工智能建构阅读场景需要先建立起场景数据库，通过数据库内容与人进行实时交互。场景数据库包括空间场景、时间场景以及内容场景。空间场景的建构主要指能够让读者产生沉浸感，更加真实地感知现实，实现形式是AR、VR、MR出版物等；时间场景的建构基础则是知识库的积累与扩容，以达到更灵活的人机交互；内容场景的建构体现在知识的体量与内容的呈现方式上，能够提高读者获取知识的效率。这三种场景的建构都是基于技术的演化，因此社会化阅读企业需要加大技术创新力度，拓展场景的定义，不断完善各种场景的积累与呈现，提高知识生产效率以及人机互动效率，带给读者全方位、多角度、便捷的阅读体验。
4.2 社交维系，强化阅读仪式
社交是社会化阅读最显著的特点，然而目前社交的随意性及泛在性削弱了阅读作为文化传播的仪式感。开办读书会或进行某类专项的知识学习，都对时间、场所、人员、环境等有一定的要求，能够形成了一种阅读学习的仪式感，而仪式感恰恰是人类表达情感、维系友谊的重要方式，在仪式感的影响下，人类能够更好地形成情感共振并传递信息，从而使阅读成为一件有意义的事。社会化阅读企业可以通过线上、线下等方式加强阅读仪式的塑造。例如，“樊登读书会”会定期到高校举办讲座，探讨高校学生最感兴趣的话题，同时在线上进行话题推送，线上、线下形成合力，拉近了读书会与学生的距离，营造出知识生成的仪式感。社会化阅读企业还要尽量摆脱碎片化、泛娱乐化的阅读推荐，可以通过大数据对用户感兴趣的内容进行由浅入深的递进式推荐。此外，线下阅读作为对线上阅读的支撑与强化，如樊登书店以沙龙的形式汇聚粉丝，以线下阅读带动线上阅读，通过多层次的阅读仪式增强阅读体验。
4.3 注重差异，完善知识付费体系
社会化阅读平台内卷化的很大一部分原因在于知识付费体系的不完善。在泛娱乐化阅读时代，社会化阅读平台需要抵御碎片化的知识分享，形成让用户能够进行深度学习的机制。碎片化的知识分享虽然能够成功引起用户兴趣，快速产生流量，但是不利于知识的形成与积累。社会化阅读平台在利用人工智能技术刻画用户画像的同时，需要为用户提供差异化、体系化的阅读习惯培养模式，通过引入专业人士进行内容生产，打造高质量的知识付费内容，为用户搭建知识框架，并在知识传播体系化的基础上，阶梯式逐层实现内容付费。无论阅读的形式怎样变化，“内容为王”始终是构建知识付费体系的基石，以用户为中心，打造成体系的优质内容，才能切实提高用户黏性。
5 结语
阅读行为伴随人类社会发展的始终，在Web3.0时代，社会化阅读逐渐成为人类获取信息的主要途径，各大社会化阅读平台承载着社交互动、知识生成、知识传播以及用户阅读习惯培养等功能。在传播技术不断取得突破，用户需求不断增加的社会化阅读时代，社会化阅读平台需要不断摸索既能有效维持社交又能帮助用户进行高效学习的路径，避免人工智能算法、场景构建等被消费主义裹挟，应以人为本，切实从用户需求出发，构建合理的阅读模式。
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