【作 者】孙松茜：东南大学出版社
【摘 要】本文从图书营销的困境出发，采用定性研究和定量研究相结合的方法，对图书直播营销的现状进行分析，以图书直播营销的模式、图书直播营销的变现状态及成因、出版机构图书直播营销的收益展开，进而给出图书直播营销常态化的路径。出版机构需要做的是将图书直播营销模式不断深化和优化，与其他营销方式相结合，以组合拳套路，打造线上线下一体化的新的业务链条。
【关键词】图书营销；直播；直播营销；数字化；数字化时代
1 新冠肺炎疫情下图书营销的困境
2020年除新冠疫情突然来袭，各行各业都受到了冲击，图书行业也不例外，其中，纸书行业受到的冲击尤为严重。开卷数据显示，受疫情影响，2020年2月，全国90.7%的实体书店停业，疫情持续期间，书店收入比去年同期下降85%—95%。在全社会积极复工复产的情况下，全国书店虽陆续恢复营业，但仍面临短期内客流量无法回升的困境。[1]据不完全统计，绝大部分图书出版机构2020年第一季度的图书销售都经历了断崖式的下跌。而在此之前，图书行业就已经四面楚歌：中商产业研究院《2020年中国图书行业存在问题及发展前景预测分析》的数据显示，全国新华书店、出版社自办发行单位出版物库存金额连年增长，2018年末出版物库存数量达69.06亿份，库存金额达1375.40亿元，占据当年出版物销售金额的42.80%。从2012—2018年的趋势来看，出版物库存金额在不断升高。[2]从不断飙升的图书库存数量和库存金额来看，图书营销压力很大，图书营销面临的一个重要问题就是如何去库存。图书销售要走出困境，就必须要将库存码洋转化为销售实洋。新冠肺炎疫情的冲击对于本来就身处困境的图书销售来说，无异于雪上加霜。由此可见，2020年图书销售面临着前所未有的巨大压力。图书营销顶着巨大的下行压力逆势而行，光有勇气是不够的，还要有足以应对各种风霜雨雪的途径和方法，要拿出全部看家本领，使出浑身解数。因此，销售模式创新不仅迫在眉睫，似乎也是唯一出路。在新冠肺炎疫情的推动之下，图书直播营销火热起来。
2 图书直播营销现状
实体店的萧条在疫情的推动之下，愈演愈烈；相形之下，直播带货全网火热。携程联合创始人梁建章抖音直播1小时带货1000万旅游产品；“初代网红”罗永浩直播卖货为还欠债，首秀3小时创造了1.1亿交易额的抖音直播带货记录；清明小长假期间，故宫博物院开启“云上游园”模式，首场直播抖音平台就有1亿人在线观看。[3]一时间，直播带货受到全网关注，图书直播营销也成为图书行业关注的热点。网络直播的图书营销模式，让读者在购买图书之前就能够了解到图书的增值服务，从而为读者购买图书奠定了基础。网络直播弥补了图书营销线下活动受时空限制的缺陷，读者可通过在线形式直接参与活动。[4]直播看似是一种新的营销方式，实际上是人们生活方式的变化。不管如何看待直播，我们必须承认，它让图书的商品属性变得更强。[1]出版机构（图书的内容提供商）、实体书店和线上图书销售平台（图书经销商）等都转向图书直播营销，从传统媒体的专业主持人到网红主播，从演艺界明星到专家，从普通作者到知名作家，从出版社的编辑到社长、总编，纷纷下场走进直播间做主播，试水图书直播销售。图书直播销售的模式效果如何呢？我们依据直播主导方的不同分类，结合相关数据来具体分析。
2.1 图书直播营销的模式
依据直播的主导主体，图书直播营销的模式可以分为网络流量名人直播、知名作家直播、专家直播、出版机构自播等。
2.1.1 网络流量名人直播
网络流量名人直播包括直播界的大流量主播直播、演艺界明星直播等。这些顶流（顶级流量）的图书直播营销，创造了直播销售图书的神话，在极短时间内能够有非常大的销量。例如，著名主持人王芳在2020年6个月的时间之内直播大约卖出去1500万册书，销售金额1.2亿元。2020年3月21日，安徽少年儿童出版社联合薇娅进行《中国经典动画珍藏版》的图书直播销售，几分钟就售出3万余套，销售码洋超过500万元。[5]另外，演艺界明星因为自带流量，所以其图书直播带货能力不容小觑。例如，演员袁弘和张歆艺在直播间推荐了一套科普童书《科学真好玩儿》，其涵盖了生活常识、海洋太空、人体、地球、恐龙等小朋友们感兴趣的八大主题，短短2分钟销售额就达到了15万。[1]
2.1.2 知名作家直播
知名作家直播通常来说是目标营销图书的作者为主导的直播，与线下的名家签售活动有些类似。例如，2020年6月5日，辽宁省沈阳市玖伍文化城联合中国少年儿童新闻出版总社举办了国际安徒生奖作家曹文轩全国直播首秀——“孩子作文写不好？大咖来啦”。这次直播观看人数达到51.3万人次，更为重要的是图书销量成绩也尤为亮眼，总销量达17086册，码洋达556150元。[6]
2.1.3 专家直播
专家直播顾名思义是以专家为主导的直播，类似于线下或者传统媒体中的专家讲座。例如，疫情最严重的时候，北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》作者薄世宁在央视直播间解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题，这场直播累计有3000多万人观看。[1]
2.1.4 出版机构自播
2020年5月，人民文学出版社共策划了五场“回到文学现场，云游大家故居”系列直播，分别走进了老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹，据统计，直播活动累计观看人数近400万；中国大百科全书出版社策划、故宫博物院第六任院长单霁翔讲故宫故事的首场直播吸引了150万人围观；中国画报出版社策划的“有生之年一定要看的1001本书”直播，观看人数达132万；据快手平台提供的数据，在2020年4月发起的公益读书月期间，有69家合作方、137位讲师开启了170余场直播，总观看人数超过1000万。[1]
2.2 图书直播营销的变现状态及成因
从图书变现数量来看，图书直播销售大致可以分为两种状态：变现量大和变现量小。在变现量大的图书直播销售中，通常都是直播间人气火爆，销售册数也非常可观，如顶流主播薇娅、王芳直播间的图书直播销售。在变现量小的图书直播销售中，可以分为两种情况：第一，直播间图书直播销售人气火爆，围观者众多，但下单量有限，变现量不高，叫好不叫座；第二，直播间图书直播销售人气不高，观看直播的人数不多，下单量寥寥无几。
变现量小的图书直播销售，多为出版机构自播的图书销售直播。变现量小主要由以下原因造成。
（1）直播专业化程度低。如主播不够专业，临场发挥欠佳；直播技术辅助设施不够专业，造成直播下单链接不畅、直播出现卡顿等；直播间里主播与观众的互动不佳。
（2）直播活动策划不够专业。如直播活动设计简单，直接照搬线下模式，仅仅是换个场景的线下图书销售；直播间互动活动设计不够好；直播间先期导流不够，不能有效聚拢人气。
（3）直播目标变现指向性和即时性不强。如直播的主要目的是图书品牌曝光或者图书发布推介，或者意在完成出版业的文化传播使命而提供文化服务。虽然变现效果不佳，但对于图书营销来说，这是一种长线投资。
（4）直播销售的图书品类受众群体有限或者缺乏吸引直播间观众购买的特色和亮点。从目前的图书直播销售现状来看，有特色、有卖点的图书产品更能引起直播间观众的注意力；专业性强、较难懂或者需要读者具备较强的专业学术水准或解读能力的图书，由于受众极为有限，直播销售的情况通常很不理想，甚至可以说，这类图书不适合直播销售。
变现量大的图书直播销售，以顶流主播直播间的图书销售直播表现最为突出。下面以顶流主播图书直播营销为例，来探讨其变现量大的主要原因。
（1）顶流主播的流量大。顶流主播粉丝群体巨大，直播间的粉丝数目众多，每一场直播都有数量极多的观众收看；同时，顶流主播直播间的粉丝黏性强，对顶流主播的购物引导接受度高。也就是说，顶流直播间的粉丝观众购物行为具有高度的粉丝经济特征。
（2）顶流主播拥有非常专业的直播团队。他们不论在直播活动策划方面，还是在直播技术辅助和直播后续维护等方面，都具有极高的专业性，在每个环节都能做到较高水准，不但能够有效保障直播“不翻车”，还能积极引流，不断吸粉，增强粉丝黏性。
（3）顶流主播直播销售的图书品类具有极高的价格优势。顶流主播直播间销售的图书商品通常都能拿到全网最低价。顶流主播颇富技巧的购书引导和价格的优惠，是促成购买的重要因素。
（4）顶流主播的图书销售品类选择极为精准。顶流主播的图书销售选品极为严苛，并不是所有品类的图书都能在顶流主播直播间里销售，例如，王芳的直播间目前只销售童书和教育类图书，其他类图书至少目前无缘走进王芳直播间。确切地说，能在顶流主播直播间里销售的图书，都是被顶流主播或者其团队选中的，不被选中是无法进入顶流主播直播间的。而绝大多数被选中的都是具备爆款特质的图书。
2.3 出版机构图书直播营销的收益
从相关数据来看，不同图书直播营销模式下的销售额差异很大。总体来说，图书销售额在出版机构自播模式下远远低于在网络流量名人直播、知名作家直播、专家直播模式下。除了一些图书直播营销老兵，多数出版机构的图书直播营销经济效益不佳，“叫好不叫座”“直播间围观人数少”，甚至是“推介的图书无人问津”的情况比比皆是，与网络流量名人特别是顶流主播的图书直播营销数据相比相差悬殊。但是，网络流量名人直播模式特别是顶流主播直播模式，对于出版机构来说，也是问题多多。首先，顶流主播直播模式的营销成本极高。要进入顶流主播的直播间，往往需要付相对高昂的坑位费；即使没有坑位费，也还要付给顶流主播高一定比例的佣金。其次，顶流主播直播模式对于低价的要求极高。顶流主播直播间通常要求全网最低价，图书多以极低的折扣销售。例如，王芳直播间计划2020年图书要卖到1.8亿，如果换算回码洋的话便是六七个亿，相当于一个中型出版机构一年的经济体量。[7]在《出版人》访谈中，王芳透露：“如果我卖50万的书，可能只有10万左右的利润。但是如果我卖了50万的课，利润就会稍微多一些。”按照数据推算，王芳直播间销售的图书均价8元，折扣是25.7%—30%，利润约为20%。由此例，我们不难看出，图书单册售价去掉给主播直播间的利润分成后，已经很接近单册印刷成本了，出版机构的图书直播销售获利很有限。因此，顶流主播直播间的销售数据看上去很美，但对出版机构来说，获利极为微薄，有时甚至是“花钱赚吆喝”。最后，顶流主播直播模式对于直播间销售图书的选品要求极高。通常，顶流主播直播间单次直播只能销售单个品种图书或者品类相对单一的图书。顶流主播的图书销售直播的选品要求与出版机构亟待解决的问题出入很大：顶流主播更青睐具备爆款特质的图书，而出版机构的燃眉之急是去库存。虽然出版机构可以根据某些顶流直播间的粉丝需求量身定制爆款图书，但是这只能是图书策划的一个亮点，不能覆盖整体图书出版的基本面。
3 图书直播营销常态化的路径
由上述分析，我们不难发现，即使是漂亮的图书直播营销数据背后，也隐藏着出版机构不能宣之于口的隐痛。俗话说，求人不如求己。出版机构要纾解困局，还是要从自身着眼。在数字化时代，出版机构要面对更加复杂多变的形势，一方面，需要强化已有的自身传统优势；另一方面需要实现升级，要与新媒体深度融合，围绕用户实现线上线下互动的数字化转型。而出版机构要真正实现数字化转型，必须从根本上深刻变革，最重要的要用数字化的思维模式思考和处理问题，认识到数字化时代生活方式对网络依存度日益走高和消费方式社交属性日益强化的趋势，做出顺应趋势的行为模式选择。在不断向前发展的同时，应将内容生产和内容营销有机结合，这是出版营销未来应该走的道路。[4]在营销模式选择上，数字化的营销方式应该成为主打。直播销售作为具有强社交属性和强电商属性的营销模式，在数字化时代应该成为常态营销模式毋庸置疑，对于出版机构来说，关键是要建立自己主导的直播营销体系。数字化时代的人，对网络的依存度更高，生活方式更在意方便、快捷，消费方式更注重参与度和社交体验，行为方式倾向于粉丝经济模式。因此，出版机构在打造自己主导的直播营销体系时，需要围绕粉丝经济模式的逻辑展开。因此，图书直播营销常态化的路径可以从以下几个方面切入。
3.1 粉丝培育
观看图书营销推介直播的观众，有相当一部分只是围观，他们不会购买直播推介的图书，也就是说图书受众和直播受众并不是完全重叠的，甚至可以说，两者的重叠率不是很高。因此，图书营销直播不能只是直接照搬其他行业的直播模式，还需要针对图书这种以内容为主体的产品和受众，进行精耕细作，例如，依据图书营销活动是更侧重于营销推介以促成购买，还是更侧重于品牌曝光和推广宣传，制定不同的直播活动方案。成功的图书营销直播活动，需要圆满达成直播活动目标。以促成购买为例，图书营销直播活动应立足于引导图书消费者的购书行为从线下转移到线上，最大限度地将购买群体成功引流到线上，促成购买，实现消费者购书方式的转变。另外，还要深度挖掘潜在的图书购买受众，通过新颖有趣、引人入胜的直播活动内容或文化服务内容等，吸引更多的围观者，增加“路转粉”的绝对数量和相对数量，让更多的路人围观者成为粉丝，促成购买。
3.2 图书直播营销团队培育
所谓图书直播营销团队培育是指为建立以服务常态化的图书直播营销模式为工作内容的专业团队和相关配套机制，选拔和培养人才。图书直播营销团队通常应包括主播、直播活动策划、直播活动系统辅助、直播配套的物流系统、直播销售后续维护、直播数据收集和分析研究、直播相关法务等岗位和职能部门。应定期组织相关专业化培训，积极进行图书直播营销的相关问题研究，依据图书直播大数据等信息进行客户深度定位研判，如进行目标客户画像和潜在客户引流等，有的放矢，精准把握客户。
3.3 提供相关文化服务
对读者提供的增值服务，通常为知识传播性活动，意在传播相关知识，如在疫情期间提供防疫相关医学知识、提供疏导焦虑等不良情绪的方法等。这些活动可以通过微博、微信、QQ等社交媒体进行群内发送，也可以通过直播平台设立固定的直播专栏定期或不定期地进行直播发送。同时，注意收集和分析受众的反馈信息，深度研究受众的需求，并提供给策划部门，以利于其策划出能够精准满足受众需求的选题，形成提供增值文化服务—收集受众反馈信息—受众信息数据研究—受众需求呈现—策划满足受众需求的产品—受众购买产品—接受增值文化服务的营销链条的闭环。
4 结语
在营销过程中，社交通常都是营销围绕的重点；在数字化时代，营销对社交的依赖性呈上升的趋势，社交将在营销中扮演更为重要的角色，其“戏份”会越来越重，因而社交本身就是营销的重点。正因为直播营销利用了最新的传播媒介——直播平台，通过平台直接汇聚了网络中喜好类似的客户，建立了一个具有“黏性”的受众群体，直播营销才能够开启一个新的营销时代，也会是这个时代的主流营销模式。[8]有人预测，直播营销未来的业态趋势会更加欣欣向荣，也许会在各个行业里成为宣传和营销的基本模式。可以预见，直播营销会成为内容传播的标配，确切地说，直播营销会成为图书业特别是纸书业营销推广的标配。事实上，不论是基于传统出版业向数字化转型的趋势和需求，还是基于适应数字化时代营销方式逻辑转变的要求，图书直播营销都会成为未来常态化的营销模式。出版机构需要做的是：做好直播营销前期的策划与筹备、中期的实施与执行、后期的传播与发酵，以及活动的复盘与提升，将图书直播营销模式不断深化和优化，与线下的营销运营方式相结合，或者与线上网店、微信营销等新媒体营销推介方式相结合，以组合拳套路，打造线上线下一体化的新的业务链条，从而获得更大的销售红利。
参考文献
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[2]中商产业研究院.2020年中国图书行业存在问题及发展前景预测分析[EB/OL].(2020-09-17)[2020-09-22].https://www.askci.com/news/chanye/20200917/1745411218360.shtml.
[3]2020年直播电商红利:淘宝､快手､抖音､腾讯四大直播平台如何选择?[EB/OL].(2020-04-26)[2020-09-22].https://zhuanlan.zhihu.com/p/126287385.
[4]王余银.图书新媒体营销的新模式:以人民文学出版社网络直播营销为例[J].出版广角,2017(19):64-65.
[5]张世豪.直播卖书薛兆丰远远不及薇娅[EB/OL].(2020-04-14)[2020-12-01].https://new.qq.com/omn/20200414/20200414A0UDCE00.html.
[6]张君成,樊凡.图书直播营销怎样有名又有利[N].中国新闻出版广电报,2020-07-13(007).
[7]对话直播卖书“一姐”王芳:我是如何6个月卖出1500万册书的?[EB/OL].(2020-09-29)[2020-12-01].http://www.360doc.com/content/20/0929/11/127707_938136287.shtml.
[8]中国在线直播行业研究报告[EB/OL].(2019-10-31)[2020-09-22].https://zhuanlan.zhihu.com/p/89503226.
