【作 者】孙晓翠：山东大学新闻传播学院；吴宁：广西师范大学经济管理学院
【摘 要】从我国出版传媒企业供需侧资源配置的现状和问题出发，总结有效配置的三种创新策略，即供给侧的资源战略和组织创新、需求侧的资源管理和技术创新以及供需侧的资源市场化配置创新。
【关键词】出版传媒企业；资源配置；模式
2020年9月1日，习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十五次会议上强调了“三个有利于”，即“要加快推进有利于提高资源配置效率的改革，有利于提高发展质量和效益的改革，有利于调动各方面积极性的改革”。作为文化意识形态领域的重要市场主体，我国大部分出版传媒企业正处于转型升级为主的新常态，加快改革势在必行。
从供需侧“二元”视角来看，我国出版传媒企业资源主要包括供给侧的内容基础和要素保障资源、需求侧的渠道客户和用户服务资源。在中国特色社会主义市场经济体制下，我国出版传媒企业加强对产业链上供需侧各类资源的有效配置，是实现质量提升、效率优化和动力变革的有力保障。
1 加强我国出版传媒企业资源有效配置的意义
Espino等学者认为，资源是“任何可供企业稳定使用的各种生产要素”[1]。企业资源是一个集合的概念，所有能够为企业发展带来价值的有形和无形资源均被纳入该范畴。资源的首要和基本功能在于助力企业发展。出版传媒企业向资源配置内生效率提升的改革，既是对当前社会经济大发展的适应，也是企业自身创新发展的关键。
1.1 促进企业转型升级
资源的高效配置，可促进我国出版传媒企业转型升级。经济新常态下，出版传媒企业的转型升级主要是从内容提供商向知识服务商转变。该转变对我国出版传媒企业而言，是一个涉及供需侧资源投入、组织变革和管理创新的系统工程，包括对内容、要素、渠道和用户等产业链上多元资源的有效利用。这些资源的高效配置，可进一步延伸和增强我国出版传媒企业的产品和服务价值链、品牌链，为其资源存量的保值增值提供条件。
1.2 助力企业提质增效
对资源的高效配置，可助力我国出版传媒企业提质增效。有效资源配置的企业，在出版传媒产业市场上可发挥最大活力和潜力，实现最好的持续创新竞争力。我国出版传媒企业只有对内容、要素等供给侧资源配置实现了全效率，才能提高和增强自身产品服务的质量与效能，进而满足产业需求侧目标市场的渠道客户和用户需求。大数据、云计算等关键智能技术，在全网多屏媒介环境下可全方位赋能供需侧资源的组织和优化，助力我国出版传媒企业对市场资源的高效配置。
2 我国出版传媒企业资源配置的现状
区别于农业、制造业等对自然资源有极大依赖的产业，出版传媒产业是一种特殊的文化和经济形态，更多是对供需侧社会资源的开发和利用。目前，我国出版传媒企业，正在积极利用自身内外的发展驱动力，以实现供给侧内容基础和要素保障资源、需求侧渠道客户和用户服务资源的价值最大化开发。
2.1 供给侧内容要素资源的持续深耕和逐步完善
内容基础资源持续深耕。长久以来，我国出版传媒企业致力于满足社会大众对知识信息等内容产品服务的生产、传播和共享的认知需求，内容这一基础资源是其“安身立命”的核心和关键。图书出版集团多年积累的众多内容资源在媒介融合的趋势之下，拥有巨大的市场潜力，探索基于内容资源的出版传媒集团跨媒介运营模式具有重要的意义[2]。当前业态背景下，我国出版传媒企业对供给侧资源配置的战略布局，离不开对内容基础资源的持续深耕，主要模式聚焦在两个方面。一是对内容本身增强内涵挖掘，二是对内容物质载体的多元开发。前者通过选题策划、内涵建设等形式实现，后者则通过独立开发和联合开发等形式实现。如南方传媒有限公司和优酷联合出品的《百心百匠》，以纪实文化类节目这一娱乐化形式面世。
要素保障资源逐步完善。除了基础性的内容资源外，人力、资本和技术等产业要素作为我国出版传媒企业市场供给行为顺利进行的保障性、功能性资源，越来越受到企业的关注和重视，并从制度上不断完善。人力资源是出版传媒这一智力型产业的主要生产力，企业会不断完善。博瑞传播股份有限公司在向移动游戏领域进军时，就围绕业务优化升级，对人力资源结构进行了多次调整。资本和技术在我国出版传媒企业供给侧现有的资源配置体系中，尤其侧重保障企业内外部资源优势互补、创新效率提升。一些出版传媒上市企业，利用资本平台的投融资优势，加快技术研发和引进，以促进业务持续创新发展。
2.2 需求侧渠道用户资源的不断开拓与积极优化
渠道客户资源不断开拓。我国出版传媒企业，可以看作是一个汇聚和分享内容信息的平台，其发行渠道一直相对完善且在整个产业链环节占据重要位置。传统出版传媒企业的渠道客户资源线下居多，包括线下报刊亭、门店等；互联网信息时代借助一些新媒体平台不断向线上开拓，如微信、自媒体平台等。自2019年起，我国很多出版传媒企业开始借助网络直播的线上渠道模式，不断开拓客户资源。2020年3月21日，安徽少年儿童出版社与薇娅合作，直播销售《中国经典动画珍藏版》，短短几分钟就实现3万多套的销售，码洋超过500万，当日的交易额位居天猫图书店铺排名第二[3]。除了与直播流量大咖合作，我国出版传媒企业还通过编辑直播、KOL做客直播间以及与淘宝、京东等电商平台联合的方式参与渠道资源配置。
用户服务资源积极优化。我国出版传媒企业的市场主体定位，正在从生产者为中心（内容资源提供方）向消费者为中心（知识信息服务商）转变。这一转变进程中，很多出版传媒企业对用户服务资源的积极优化十分重视。在需求侧对用户服务资源的优化，关键是以消费者为本的资源配置理念和方式。我国出版传媒企业主要通过内容策划、产品组合和体验升级等方式，实现对用户服务资源的持续优化。此外，出版传媒企业利用信息科技创新应用，通过追踪和跟进消费者行为，了解其对出版传媒企业产品服务的满意情况，进一步明确和定位用户需求，再追溯至供给侧的资源配置。
3 我国出版传媒企业资源配置存在的问题
当前，我国出版传媒企业供给侧内容基础资源，借助要素资源的保障功能积极实现有效配置。加之企业对需求侧渠道客户资源和用户服务资源的不断优化配置，取得了很大成就。然而反观自省，我国出版传媒企业仍然在对供需侧资源的配置上，出现了一些不可忽视的问题。
3.1 供给侧的内容资源浪费和要素资源过度追求
单纯内容观带来资源浪费。在我国出版传媒产业，不乏以纯粹“内容为王”的观念自居，缺乏具有综合资源观的企业。这些企业深刻认识到“内容是企业发展的基础性生产供给资源”，对其重点开发，但忽略了其他资源。这会带来企业资源的两种浪费，一是对企业内容资源的过度开发，导致很多同质化、低价值产品服务项目的泛滥，也在一定程度上使企业失去了一些市场机会；二是对企业品牌、人力、渠道和用户等其他资源给予的关注和应用不够，未能最大限度地发挥其功能和作用。尤其是部分中小型出版传媒企业，受抗业务风险能力弱和综合资源不足等原因影响，更是不敢轻易放松对企业内容资源的绝对把控。
过度追求要素创新导致战略缺失。转型新常态下的我国出版传媒企业，首先要解决的应该是战略管理问题。人力、技术和资本等要素资源的创新驱动，是出版传媒企业生产和供给环节顺利开展的保障和基础，需要循序渐进的经验积累。但目前部分出版传媒企业存在短期性和战术性的要素资源配置情况，过分追求配置手段和方式的创新，导致缺乏战略规划和长期运营机制。一些出版传媒企业，对要素资源过多运营，导致产品链越来越长、业务范畴越来越广，失去了企业的产品差异性和市场优势，进而迷失了战略方向，最终连核心竞争力也变得越来越弱。
3.2 需求侧的渠道客户整合和用户服务价值认知不足
对渠道客户的整合力度不够。虽然目前我国很多出版传媒企业，正在加强对线下和线上渠道的整合，但力度远远不够，尚未发挥“1+1>2”的规模集聚效应。线下和线上渠道客户，“两张皮”和“各自为政”的资源配置情况不乏存在。传统供给侧和需求侧的关系正在解构，我国出版传媒企业需要重新认知二者关系，并尝试从渠道客户资源的整合上寻找突破口。中文传媒集团有限公司的做法值得借鉴：推进电商标配工程，扎实推行“全网多屏”战略，发力社群营销等线上平台，以此贯通线上线下渠道客户资源。
对用户服务的市场价值认知不足。任何产业发展的终极目标，很大程度上是“用户服务至上”理念下的市场价值开发。但目前，我国有些出版传媒企业尚未深刻领悟到用户服务在需求侧的市场价值，认为“酒香自有人来买”：一方面不重视产品附加值和增值服务的运营，另一方面不重视企业的用户关系管理。通过对需求侧用户资源的有效配置，提供给用户完善的所需产品服务，以低成本、高效率实现对我国出版传媒企业忠实用户的培养和潜在用户的发现，才能真正挖掘用户服务的市场价值。如读者出版传媒股份有限公司基于用户兴趣的运营发布系统，中原出版传媒集团以市场和用户价值取向的项目建设和产品运营等，均是具有代表性的业界探索。
4 提升我国出版传媒企业资源有效配置的创新策略
互联网信息和知识经济时代，我国社会文化领域越发展、越进步，对包括出版传媒企业在内的产业市场主体的要求就越多、越高。机遇和挑战势不可当，成就和问题不可忽略。我国出版传媒企业必须认清时势，正视供需侧多元资源有效配置在其中发挥的积极作用和引擎作用。供给侧的资源战略和组织创新、需求侧的资源管理和服务创新以及供需侧的资源市场化配置创新这三种创新策略，对我国出版传媒企业来说，是提升企业发展动力、塑造企业发展实力的创新自觉和创新定力。
4.1 供给侧的资源战略和组织创新
内容资源的战略定位。对供给侧内容资源采取科学合理的战略创新，来自我国出版传媒企业内外部的压力。一是内容作为基础性资源，是企业内部持续创新发展的需要，二是外部市场主体介入带来的挑战，如互联网巨头“越来越广地参与内容的生产和传播将成为新常态”[4]。在此背景下，我国出版传媒企业一定要有“大内容”的资源战略观，不仅应坚持加强对核心内容资源的开发利用，更应打破“唯内容”观，关注内容之外的其他资源配置，赋予供给侧内容生产更丰富的价值和创新内容。
要素资源的组织保障。如上文所述，要素资源在我国出版传媒企业供给侧的资源配置中，处于保障性和功能性地位。要素资源涉及人才、技术和资本等多种类型，对我国出版传媒企业来说是一个相对复杂的资源体系。从供给侧视角来说，高效配置是出版传媒企业协调互构、协同组织优化和创新的过程。青岛城市传媒股份有限公司在推进人才、技术和资本等要素资源整合、聚合和贯通上，实践平台化的组织创新思维，值得借鉴。
全能生产需要有效配置。全能生产在传统制造生产行业出现较多，多指机器和设备的满负荷与高效能。本文主要取其高效能之意，换言之，我国出版传媒企业供给侧的高效能，需要各类资源的有效配置。不管是内容基础资源，还是要素保障资源，都是我国出版传媒企业深度挖掘自身创新元素、强化自身产品价值的关键保证。2019年，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司开展的“三大智库”建设项目，涵盖内容选题研发、教育产品研发和媒介技术研发等多领域，助力企业全能生产的多种资源协同发展和高效配置。
4.2 需求侧的资源管理和技术创新
渠道客户资源的高效管理。从传统出版传媒产业链“编-印-发”三大环节来看，处于发行端的渠道客户资源一直在我国出版传媒产业占据重要地位。随着出版传媒企业的转型升级，传统以空间布点式为主的渠道客户资源向网络式平台为主的形式转变。对新形式渠道客户资源的高效管理，需要我国出版传媒企业创新管理方式和模式。基于数字化的管理手段，借助信息化的管理载体，完成数据化的管理实现——这是我国出版传媒企业对渠道客户资源的管理创新。
用户服务资源的技术应用。借助新一代通信技术，出版内容产出更加注重以用户为导向，生产者和消费者之间的交互更加便捷，知识产品提供商和用户之间的互动更加方便[5]。我国很多出版传媒企业，在提高用户产品服务体验、有效配置用户资源方面的技术应用实践探索上，已经做得很好。以天舟文化股份有限公司为例，其2020年加大力度研发人工智能、云计算技术在智能客服，大数据技术在用户行为分析等方面的应用，力争为用户提供更好的产品服务体验。
优质服务需要有效配置。我国出版传媒企业在需求侧的资源有效配置，核心目标和方针是为客户和用户提供最优质的服务。需求侧渠道客户和用户服务资源的有效配置存在相辅相成的关系：前者为后者的实现打好基础，后者是前者的有力保证。以长江出版传媒股份有限公司在数字阅读领域的探索为例，旗下数字出版公司积极开拓农民、职工、师生等多渠道客户资源，并提供数字农家书屋、数字职工书屋和数字校园书屋等一体化解决方案，建设全民阅读的优质服务体系。
4.3 供需侧的资源市场化配置创新
2020年4月9日，中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，提出要“提高要素配置效率，进一步激发全社会创造力和市场活力。”2020年5月23日，在全国政协经济界联组会上，习近平总书记指出：“让市场在资源配置中起决定性作用”，“要切实转变政府职能，大幅减少政府对资源的直接配置”。在社会主义市场经济体制下对我国出版传媒企业供需侧各类资源进行有效组合，并加强其资源市场化配置创新，是实现企业乃至整个产业创新发展的重要动力源泉。
一是加快资源在市场经济下的有序流动和高效运转，促进企业发展环境优化。市场对我国出版传媒企业的资源配置，起决定性的作用。通过对资源的市场化配置，可最大限度实现我国出版传媒企业资源在企业内外的有序流动，降低资源的闲置率和交易成本。以此可吸引越来越多的资源存量参与其中，并带动新的资源增量，进而促进我国出版传媒企业发展环境的优化和提升，支撑整个产业的高质量发展。
二是科学合理化地减少政府对很多资源的直接配置，引导企业创新机制变革。以国有资产为主的我国传统出版传媒企业，通过对其资源的市场化配置，可在一定程度上降低产业市场的地域和行政壁垒，加强资源在企业和产业间的高效配置。尤其在当前产业融合和媒介融合的大背景下，创新理念下的资源市场化配置机制变革，才是我国出版传媒企业真正实现改革升级的创新引擎。以此，才能够催生新的业态，创造我国出版传媒企业新的发展增点。
5 结语
在当前社会经济文化大发展和产业变革愈加剧烈的背景下，我国出版传媒企业须加强多元资源的有效配置，以提高企业持续创新的核心竞争力。供给侧的内容基础和要素保障资源、需求侧的渠道客户和用户资源，均是我国出版传媒企业获取高质量发展、不断开拓新局面、实现改革攻坚的关键要素资源，出版传媒企业亟须对此进行高效配置，只有进一步激发发展活力和潜能，才能走好企业升级和产业生态培育的可持续发展道路。
参考文献
[1]ESPINO-RODRIGUEZ T F,ROBAINA V P.AReview of Outsourcing from the Resource-Based View of the Firm[J].International Journal of Management Reviews,2010,8(1):49-70.
[2]杨荣,杜艳平,唐贾军.图书出版媒介融合运营模式研究:基于15家图书出版集团的观察[J].出版科学,2019(4):58-62.
[3]打造直播产业链,出版直播营销迈入3.0时代[EB/OL].(2020-08-10)[2020-11-10].https://m.sohu.com/a/412428402_177490.
[4]傅伟中.内容为本､平台为王:融合发展新常态下出版传媒企业的样本研究[J].中国编辑,2017(4):10-16.
[5]蒋传洋.迈向5G时代的“出版3.0”模式探索[J].科技与出版,2019(5):29-33.
