【作 者】宋吉述、朱璐：江苏凤凰出版传媒股份有限公司
【摘 要】“十三五”期间，出版业融合发展理念逐步明晰，产品形态与产业规模取得突破性进展，但也存在业态创新不足、融合度不高、产业环境不健全等问题。“十四五”期间，出版业应抓住新兴数字技术和高质量发展理念带来的新机遇，聚力于业态创新与深度融合，大力推进内容富媒体化、产品与服务多元化，形成线下线上相结合、产品与服务相结合的多元化商业模式，全力推进生产经营、考核评价、投融资等机制创新，实现传统产品与新兴业务研发经营一体化、内容生产与技术研发一体化、传统业务与新兴业务管理一体化、自主建设与资本助力一体化，推动融合发展向纵深迈进。
【关键词】“十四五”；出版；融合发展；业态创新；高质量发展
“十三五”期间，出版业加快了融合发展步伐，推动数字出版等新业态快速发展，取得了突破性进展，为产业转型升级打下了坚实基础。“十四五”即将到来，随着新兴数字技术突飞猛进，中国经济发展全面转型升级，出版业面临着更高的转型发展要求。只有不断总结前期经验，更加聚力于推动出版融合向纵深发展，实现业态创新，才能实现出版业高质量发展。
1 总结“十三五”，查找不足，明确融合发展的基准与定位
从出版业融合发展历程来看，如果说“十二五”期间是出版业推进数字化转型的起步阶段，那么“十三五”期间就是融合发展理念逐步明晰，产品形态与产业规模取得突破性进展的时期。
1.1 “十三五”期间出版业融合发展取得的成绩
1.1.1 深化融合发展理念，形成健全的产业发展环境
从广义上讲，出版业融合发展的含义丰富，外延广泛。一方面，是指各种新闻出版产品的业内融合，如书、报、刊的融合，甚至电台、电视台等的融合，这也是国际上媒体融合的通常含义。另一方面，是指出版与其他各领域的相加相融。例如，出版与文化创意相结合，可以围绕内容IP资源，向影视、游戏等众多文化产业延伸；出版与数字技术相结合，可以催生新的媒体产品与业态形式，实现产品服务升级和产业边界扩张；出版与实体产业相结合，可以提高相关产业的文化含量，赋予实体产业新内涵，实现新价值，这几年兴起的文化地产、文化公园、文化金融、文化旅游等均属此类。当前出版业融合发展的重点是，在新兴数字技术迅猛发展与文化消费场景大变革的背景下，出版业如何谋求生存与发展，更好地担负起历史使命。
2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称“《意见》”），首次从国家战略层面提出“媒体融合”理念，对融合发展给予了明确定义。《意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，“是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措”，“要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级”。[1]2015年，原国家新闻出版广电总局规划发展司负责人就《意见》答记者问时明确指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，是“立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”。[2]2016年，“十三五”规划首次提出，媒体融合发展要“以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设‘内容+平台+终端’的新型传播体系，打造一批新型主流媒体和传播载体。”[3]因此，出版业融合发展的核心，就是聚焦互联网技术带来的新需求、新动能，加强内容与技术融合，围绕“互联网+”的时代主色调推进出版业态创新。
在《意见》的基础上，“十三五”期间又先后出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》等若干政策，出版管理部门推动传统出版业转型的力度逐步加大，推动融合发展的政策体系不断健全，融合发展成为出版业的共识。
与此同时，出版业在产业标准化建设、数字版权保护、人才培养等方面改进显著，为融合发展创造了良好环境。在出版内容与技术结合方面，陆续制定《内容资源数据化加工》《数据加工规格》和《数字出版产品内容标引规范》等标准，为形成完整的内容数字化加工规范系统奠定了基础。在产业拓展方面，发布《新闻出版知识服务系列标准》，推进《中国出版物在线信息交换》行业标准（CNONIX）和ISLI/MPR标准在行业内的应用，为产业链延伸奠定基础。在复合型人才培养方面，实施“数字出版千人培养计划”，北京等地区建立了数字出版高级职称考核评定体系，阶梯式培养融合出版领军人才、骨干人才与专业人才。在产业探索方面，陆续实施“国家数字复合出版系统工程”“数字版权保护技术研发工程”“中华字库工程”，建设“国家出版融合发展重点实验室”，将出版实践与高校科研相结合，探索传统出版和新兴出版的融合路径。这些举措都为出版业深化数字化转型升级、促进融合发展奠定了坚实基础。
1.1.2 融合发展成效逐渐显现，产业规模与产品形态取得突破性进展
从产业规模看，数字出版等新业态发展迅猛。据中国新闻出版研究院发布的《2019—2020中国数字出版产业年度报告》显示，2019年我国数字出版产业整体收入规模为9881.43亿元，较2018年增长11.16%，[4]成为产业发展的主要增长极。同时，从出版传媒上市公司财报中也能看出，数字出版等新业态的营收规模不断扩大，利润占比不断提升。如中文传媒2016年至2019年的年报显示，新业态收入（指影视、艺术品、新媒体、游戏及互联网）普遍占总营业收入的20%以上，其中，2016年新业态产值48.5亿元，占比超过37%。[5]
从产品形态看，数字出版产品逐渐由起步阶段的电子书扩展到数字报刊、有声书、网络动漫、音视频网络课程、网络直播、数据库、网络信息服务等。产品形态的日渐丰富进一步提升了阅读体验，为读者提供了更好的视听享受。随着得到、喜马拉雅、知乎等知识服务平台的崛起，出版业加大了与音视频平台的合作，构建讲书、听书、售书一体化的知识服务链条，加速向知识服务提供商转型，“传媒+互联网”“传媒+金融”和“传媒+服务”的发展趋势逐渐显现。从2015—2019年主要出版类上市公司财报中可以看出，中文天地、凤凰传媒、中南传媒、长江传媒等出版类上市公司的主营业务中均出现了一些新的业态。
1.2 “十三五”期间出版业融合发展的不足
“十三五”期间，出版业融合发展方向逐步明晰，产业规模与产品形态取得了突破性进展，传统出版单位转型升级、融合发展迈上了新台阶。然而，在充分肯定成绩的同时，也必须看到出版业融合发展还存在一些不足，如业态创新不足、深度融合不够、产业环境不健全等。
1.2.1 业态创新不足
从新兴产业结构来看，数字出版等新业态爆发式增长，传统出版业普遍参与度很低，基本处于边缘化地位。从历年《中国数字出版产业年度报告》来看，全国数字出版产业的主体是移动出版、网络游戏和互联网广告，互联网期刊、电子书、数字报纸等与传统出版业关系紧密的业务，收入占比很小，且从2014年2.06%一路下滑至2019年的0.90%。其他领域，如移动出版、网络动漫、在线教育等，虽然有传统出版业介入，但普遍参与度很低，处于边缘化境地。
这种边缘化更突出地表现在主流网络平台、手机APP、自媒体平台的占有与影响力上。虽然在专业知识服务方面，传统出版企业开发了不少有影响力的平台，如人民卫生出版社的人卫临床知识库、在线考试培训平台、医学教学素材库等，人民法院出版社的“法信”平台，知识产权出版社的知识产权运营平台，社会科学文献出版社的“皮书”数据库，中华书局的“籍合网”，等等，都在专业细分领域取得了一定影响力。但在大众阅读与知识服务领域，传统出版企业却乏善可陈。从APPSTORE的下载排行看，即使在出版企业最擅长的阅读领域，排名相对靠前的阅读类APP也仅有《三联生活周刊》的“中读”，广东出版集团的“新周刊”“时代财经”，商务印书馆的“新华字典”“现代汉语词典”等产品，且下载量与互联网公司的阅读类APP无法相比。在当前热门的新闻、短视频、听书、游戏、工具、知识服务、在线教育等领域，更是难觅出版企业产品踪迹。这充分说明了出版企业对互联网流行文化服务、主流文化服务的切入不够，离习近平总书记提出的占领互联网舆论引导主阵地要求，差距还很大。
从出版业营收结构来看，新业态虽然逐渐成长，但总体规模还较小，远未达到支撑产业转型的目标。近几年上市的出版企业中，除中文天地因智明星通游戏公司使得网络游戏的利润占比较大之外，其他上市公司的收入主体仍然是图书、期刊的销售，包括数字阅读、网络游戏、影视、在线教育等在内的各类新业态收入的利润占比普遍较低，一般仅为1%左右。这其中虽然有统计不全、口径差异等原因，但仍能反映出出版业的业态转型进展缓慢、融合发展不够的客观事实。
1.2.2 深度融合不够
从产业链各环节看，编、印、发等环节的融合发展程度还不高，普遍存在“两张皮”现象。在5G、人工智能、大数据、AR、VR等新技术与各行业深度融合的背景下，出版业的编、印、发环节基本上沿用过去的运作方式，技术转型与革新力度不够。经营理念上，出版业没能以互联网思维优化资源配置，产品生产及经营活动往往是新兴与传统“两张皮”，交融互动不够。更重要的是，受传统出版理念束缚，对如何利用新兴数字技术拓展知识服务的理解还不深，在提升知识服务发展动能、促进知识内容供给侧改革方面未有实质性跨越。在组织架构与经营机制方面，出版产品与融合发展的新形势、新要求不吻合，出版企业内部新业态发展基础不扎实。
1.2.3 产业环境不健全
从产业环境看，政策、体制、机制和人才培养等方面仍不能满足融合发展需要。在政策扶持方面，尽管出台了许多举措，实施了系列化工程，但项目成果的产业转化和市场化运作并不理想，不少项目并未实现产业化营收，资金与扶持的杠杆作用和撬动作用并没有在实践中充分体现出来。在产业支撑环境方面，数字版权保护力度不够，数字资源盗版及互联网免费模式阻碍出版业内容数字化、网络化发展。在人才培养方面，适应出版融合发展业务需求的复合型人才队伍建设依然滞后，传统出版企业的人才管理与激励机制的不健全，以及容错、试错机制的缺失，都影响了融合发展的进程。
上述问题表明，出版业融合发展任务依然艰巨。“十四五”期间，出版业要把握技术发展机遇，紧跟经济社会发展变革，推进业态创新，促进深度融合，转变经营与服务模式。
2 抓住技术创新机遇，贯彻高质量发展理念，为融合发展注入新动能
总体来看，“十四五”时期是出版业融合发展的重要战略机遇期。出版业面临的两大时代背景——新兴数字技术的迅猛发展和出版业高质量发展理念的全面落实，这必将为出版业融合发展带来新理念，注入新动能。
2.1 新兴数字技术带来产业发展新机遇，改变出版业发展格局
数字技术对出版业的推动非常明显。“十三五”期间，互联网的普及促进了图书电商的繁荣，移动互联网的普及推动了手机阅读、知识服务、自媒体的发展，4G网络为听书、在线课程、直播等音视频业务的崛起铺平了道路。“十四五”期间，出版业要关注的是以人工智能、5G、大数据等为核心的新兴数字技术带来的新机遇。
第一，信息传输与显示技术的革命将促进出版内容向富媒体化转变。5G的普及、图像显示技术的发展、各种高清设备的更新迭代，都加速了文化消费由文字内容消费向音视频内容消费的转变，富媒体化必将成为“十四五”线上内容的主色调，出版业必须在内容创新方面迈出更大步伐。第二，VR、AR等技术丰富了内容呈现形式，使出版内容更加丰富、多元，有望给人类认识世界、改造世界的方式带来更大变革。虽然目前将VR、AR技术与出版业相结合还存在技术、内容和标准化等方面的瓶颈，但可以通过聚合媒体形式，为出版物的增值服务创造条件。第三，人工智能、大数据等技术不仅能够改进传统出版流程，提升出版效率，还能够在选题策划、图书营销等环节发挥作用，甚至有可能基于大数据的智能分发和个性化需求分析改变出版业的产品与服务模式。第四，区块链等技术有助于数字版权保护，优化内容发布环境。与金融、音乐等产业不同，区块链技术在出版业的应用还处在起步阶段，但其在数字版权保护方面的技术价值将逐步显现。在数字内容分发方面，区块链技术有助于实现数字内容的转售、借出、赠送等。
为加强文化和科技融合，科技部等六部门于2019年8月专门印发了《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，明确提出，要集中国家力量，“加强文化创作、生产、传播和消费等环节共性关键技术研究”。[7]这些关键技术的突破，必将为“十四五”出版业融合发展奠定坚实的科技基础。
2.2 出版业高质量发展理念的全面落实，为融合发展注入新动力
高质量发展是党的十九大报告提出的重要命题，也是未来一段时间全国各行业的指导思想。出版业作为兼具意识形态属性、文化属性和产业属性的创意产业和现代文化服务业，出版业高质量发展的内涵、路径等还在探索之中，但一些基本理念已经明晰并将对融合发展产生深远影响。
第一，实现出版业高质量发展的路径虽然很多，但普遍的共识是必须加强文化与科技的融合，提升内容生产水平，拓展内容传播领域，借助数字技术实现提质增效。方卿、张新新认为，“出版业高质量发展的过程，是技术要素赋能的过程，是技术要素转移至出版业的过程，也是技术要素与知识生产、传播深度融合的过程。科学技术是第一生产力，是推进出版业高质量发展的第一动力。”[8]
第二，高质量发展更加强调出版业的导向问题，出版作为党的宣传思想工作的一部分，必须坚持正确的政治导向、价值导向，始终把社会效益放在首位。习近平总书记强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”[9]因此，政治导向将是融合发展的第一底线，数字出版没有免死金牌，也不是法外之地，必须强化社会效益和使命担当。
第三，高质量发展要求出版企业坚守出版初心，聚焦出版主业，强化内容传播与服务能力。出版企业必须确立以出版为核心的融合发展方向，改变过去部分出版企业在融合发展过程中产业布局过于分散、跨度较大的局面。
第四，高质量发展要解决的重要问题是出版业供给侧存在的产能过剩、重量轻质、供给结构不合理等问题，目标是增强出版专业化，在内容生产上精耕细作，提升出版质量，为出版业融合发展构建更为扎实的内容基础，强化内容优势。
第五，高质量发展理念所推动的人才培养及优化、生产要素配置优化等工作，将为出版业融合发展营造更好的发展环境。
3 聚焦科技融合，聚力业态创新，推动融合发展迈上新台阶
目前，传统出版业的主要产品为图书，主要收益来源于图书销售，这种产品形式与产业结构在互联网时代遇到了很大挑战。互联网不仅是一种独立的创新技术，更是社会经济运行的新基建，作为各行业共同发展的底层技术基础，互联网的发展一方面创造了线上文化服务新需求，另一方面为传统产业赋予网络服务能力，有效促进业态创新，推动并形成跨界经营的产业发展模式。“十四五”期间，出版业必须借力互联网等新兴数字技术，全力推进从内容到产品的转型升级。
3.1 加快文字内容的富媒体化
当前，出版企业的内容资源以文字、图片资源为主，音视频资源大多是与图书配套资源，数量少且比较散乱，不具备运营价值。但是，时下网络文化消费的主体越来越倾向于消费音视频资源。即使在知识服务方面，知识服务产品也日渐富媒体化。根据抖音发布的《2019年抖音数据报告》，2019年抖音万粉知识创作者发布1489万个视频，每条知识视频触达近10万人次。[10]在5G等信息技术催化下，多元化的数字阅读消费需求得到了巨大释放，承载文字、图像、音频、视频等各类内容元素的数字内容带给用户的阅读体验更加丰富立体，音视频内容必将成为互联网消费的主要内容。
因此，出版企业必须加大音视频资源开发，大力提升富媒体内容比例。从路径上看，一方面，与知识付费相结合，开发图书的音视频产品；另一方面，与教育出版相结合，开发各类教育微课、体系化网络课程。出版企业在音视频资源建设中需要注意三点。第一，简单地将图书的文字内容转化成音视频内容并没有想象中的大市场。从喜马拉雅销售排行榜看，畅销的有声书主要来源于网络文学作品，传统图书改编的有声书极少畅销，销量最好的往往不是单纯的有声书，而是讲座与课程。所以，从听书到讲座应该是内容音视频化的一个重要方向。第二，音视频内容的创作原则和规律与文字内容有很大区别，不能简单地内容转换。从前期的一些产品案例来看，出版人容易犯的错误是把对文字的精品化要求套在了音视频上。例如，文字内容要求简洁、标准、规范、层次分明，但音视频内容强调表演的个性化、特色化，是文字与声音魅力的聚合。第三，注重体系化精品音视频内容建设。与互联网平台相比，出版企业的劣势是海量内容的汇聚能力弱，优势是精品内容研发能力强。因此，出版企业应该把音视频内容建设发力点放在网络课程、知识讲座等体系化精品内容生产上。
3.2 打造内容与技术相结合的多元化产品体系
不可否认，一段时期内图书仍将是出版业的标志性产品，但内容与数字技术的融合，必然催生出新的产品形式，推动出版业建立起多元化产品体系。经过“十三五”的实践与探索，专业出版领域、大众出版领域和教育出版领域的产品多元化方向已逐渐清晰。
专业出版领域。数据库服务产品与模式已经成熟，爱思维尔、知网等都树立了非常成功的典范，同时，素材库、图片库等专业内容库也日渐成熟。当前传统出版企业的数据库存在的问题是：一方面，囿于出版业产能比较分散的现状，传统出版企业各自为政，内容分散，行业整合度较低，与互联网对手的竞争压力较大。绝大部分传统出版企业的数据库都是基于自身内容创建的，容量有限，特别是在大型数据库产品的内容服务方面弱势明显。例如，在期刊数据库方面，尽管传统出版企业出版绝大部分的期刊，但期刊的数字内容基本上都汇聚在知网、维普、万方、龙源期刊等数字出版平台中。另一方面，很多传统出版企业的专业数据库都借助国家基金项目起步，后续资金投入不足，重建不重用，再加上运营机制不灵活，服务模式比较简单，导致收入偏少，盈利模式不清，难以持续健康发展。“十四五”期间，知识服务的支付环境、读者付费意愿将进一步转好，有利于专业出版全面转型，出版业应进一步强化数据库建设，推动行业合作，提升服务能力。
大众出版领域。大众出版物是网络阅读的主要产品，也是互联网竞争的热点产品。传统出版企业只能依赖内容优势，沿着3条产品主线丰富多元化产品体系。第一是电子书。虽然近年来电子书销售有所下滑，但其仍是网络阅读主要产品，且出版简便，易于运营，如中信出版社2019年数字阅读产品销售6600多万元、译林出版社电子书销售600多万元，表明电子书市场并不小。但要看到，中国数字阅读正快步进入2.0时代，在新的“免费”模式冲击下，数字阅读的产品形式、商业模式正发生变化，传统出版企业要不断创新产品形式与盈利模式。第二是听书。听书的本质是图书内容的再创造，而不是简单的内容转化。第三是知识课程。传统出版企业可以依托图书内容开发各类知识课程，内容可以覆盖人文、科技、生活、少儿等众多细分领域。实践中应避免前期存在的3个突出问题。一是知识的延展性不够，很多数字阅读产品只是把纸质图书的内容进行简单转换，内容比较单薄；二是表现形式比较呆板，讲座式的数字阅读产品比较多，创意不够，缺少时代气息；三是产品的系列化程度不够，传统出版企业应该聚焦优势领域，汇集系列图书内容，总体规划，增强知识服务的系列化程度。虽然有种种困难，但传统纸质图书的内容比较深厚、知识含量高、专业化程度深，传统出版企业在大众知识服务领域具有先天优势，可以大有作为。因此，“十四五”期间，应该把大众知识服务产品研发作为出版业融合发展的重点方向。
教育出版领域。2020年新冠肺炎疫情期间，成为全国热潮的网络课程、数字教材等，属于出版业能够涉足的知识服务领域。而且，随着数字技术的发展，教育融合产品正以前所未有的速度发展和迭代。总体上看，传统出版企业在3类教育融合产品研发中具有优势。第一，围绕垄断性的教材、教辅资源，推出数字教材、数字教辅。它们是教育信息化的必需品，也是教育出版转型的基础。2019年，广东省公布的每年1.7588亿元采购额说明了数字教材巨大的市场潜力。与此相配套的数字教辅也具有巨大的发展空间。第二，开发服务于慕课、翻转课堂等新型教育方式的教育微视频。疫情期间，各地推出的线上教学产品中，都大量使用了教育微视频资源。在当前网络消费日渐视频化的情况下，教育微视频开发与题库建设一样，是教育出版融合发展的必备条件。第三，研发网络课程，按照课程设计与教育大纲，汇集各种文字与音视频资源，形成学、练、考一体化的线上课程体系。网络课程在高等教育、职业教育、成人教育中已非常成熟，但在中小学教育中尚处于萌芽与发展阶段。2019年9月，教育部等十一部委下发了《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，明确表示“实施‘教育大资源共享计划’，汇聚互联网教学、科研、文化资源，拓展完善国家数字教育资源公共服务体系。建设一批高质量在线教育课程，探索学习成果认证和学分积累转换制度。”[12]这为中小学网络课程建设打开了大门。中小学网络课程有望成为“十四五”时期教育出版融合发展的发力点。
3.3 建立产品与服务相结合的多元化商业模式
融合发展的核心是业态创新和商业模式转换。内容与科技相融合，有助于推动出版业实现线下线上相结合、产品销售与服务收费相结合的多元化商业模式。
线下线上相结合貌似是个已经解决的老话题，因为在“十三五”时期图书销售电商化已取得很大进展，2019年电商渠道图书销售已占全国图书总零售额的70%，出版企业图书营销的主要精力也转到线上。但要看到，当前出版企业线上图书销售大多依靠当当、天猫的自然流量，出版企业不仅主动性差，而且运作能力与方式非常有限。除了图书销售，大多数出版企业的线上经营活动不多，收入规模很小。出版企业开展线上经营，首先要关注到线上营销与线下营销的不同，推动营销策略、营销方式、人才结构的变革。即使是传统图书产品的线上销售，也应逐步改变运营理念，实现营销创新。疫情期间，很多出版企业进行了直播营销，虽然效果大多不理想，但无疑是迈出了经营转化的一大步。同时，线上经营的产品也要逐步由纸质图书转向多元化产品，由简单营销提升到综合运营。可以说，线上运营能力的高低决定了出版业融合发展的水平，甚至决定了能否在未来生存发展的问题。
关于产品与服务相结合，当前出版企业普遍的做法是在图书、期刊上加二维码，配套音数字化资源、数字软件产品等，来弥补纸质出版物在内容容量、交互方式、传播广度等方面的局限性；或利用VR、AR技术，与科普图书、绘本、教育类图书相结合，丰富内容呈现方式，为读者打造立体化、互动性强、沉浸式的阅读和学习体验。这种结合虽然是比较浅层次的融合发展，但有助于提升纸质出版物的品质，促进销售。同时，这种结合也是融合发展的基础性举措，能起到引流作用。
出版业本质上是文化创意产业，其产业价值不仅是推出图书等具象化产品，更在于利用内容与创意开展各种文化知识服务。因此，出版业深层次的融合发展就是要利用互联网等技术，多方拓展服务领域。结合出版业优势，笔者认为出版企业可从以下4个方面积极尝试融合发展。
第一，结合专业出版领域的数据库等产品，开展专业知识培训、智库咨询等服务。一些出版企业已经开展了相关业务，如知识产权出版社的知识产权登记保护服务、人民卫生出版社的医卫教育培训等，都取得了一定成效。后续应强化的是，突破本企业内容局限，开展高水平智库咨询等服务。
第二，结合大众类、教育类出版内容开展知识服务。艾媒咨询（iiMediaResearch）发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，尽管2018年后知识付费市场出现拐点，但2019年中国知识付费行业用户规模仍达到3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，随着网络视听行业不断增长，知识付费行业规模仍将持续扩增。[13]当前，很多出版企业也加入知识付费的行列中，但收益普遍不高，原因是知识服务对出版企业在版权管理、内容生产与整合、分发服务等方面提出了更高要求，出版企业现有的生产组织模式、技术能力、网络运营能力等方面存在的问题都暴露出来。因此，出版企业开展知识服务，不仅要灵活运用内容资源，而且要提升运营机制。
第三，开展在线教育培训。可以预见，在线教育是网络商业版图中比较成熟、规模较大的领域。近几年大量资本涌入在线教育市场，很多巨型互联网公司、教育培训公司介入，竞争非常激烈，但这并不意味着没有机遇。出版企业进入在线教育领域，要抓住细分市场，紧密结合课堂教学。进军校内教育辅导，出版企业有3个明显优势：教材的引导作用，以教辅为核心的基础内容，中小学区域性市场优势。借助这些优势，出版企业在线教育可以有所作为。
第四，开发周边产品与服务，即借助互联网创造的新需求，促使出版主业价值向外延伸。从数字阅读领域看，随着免费阅读APP的入局，阅读平台不得不开拓广告等商业化变现新方式。据报道，掌阅科技以其内容资源与用户优势，分别与肯德基、香奈儿、兰蔻、凯迪拉克、苹果、天猫等40多个品牌客户进行了合作，合作形式包括阅读频道定制、事件营销、书籍定制等。随着融合发展的深化，出版企业也应探索这种以互联网为支撑、以文化创意为核心的多元化服务模式。
对于出版业的多元化发展，业界一直有争论，笔者有两点基本的认识。第一，产品形态没有孰优孰劣之分。并非说线上产品、知识服务就比图书出版更高级、更高尚。出版业之所以要多元化转型，主要是因为读者需求、市场环境变了，出版业必须去适应，才能在新的产业环境中获得进一步发展，否则无法担负起新时期宣传思想工作的历史使命。第二，要持科学开放的出版观。出版业并不是一成不变的，每一次技术变革，都对产业形态、服务方式等产生影响。互联网时代大变革之际，出版业必须从传统出版模式中走出来，针对新需求、新机遇拓展产品与服务模式。当然，过于泛化的产业扩张也会带来一些负面影响，影响出版主业的发展。多元化发展程度的把握并非有一个清晰的界限，也不能一把尺子量到底，应重点考虑两个方面。一方面，能否坚持出版理念，担负起“举旗帜，聚民心，育新人，兴文化，展形象”的历史使命；另一方面，出版企业的出版主业能否发挥产业联动效应。
4 加强机制创新，推进深度融合，为融合发展做好保障
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出，要加快推进媒体的深度融合。习近平总书记也在多次讲话中强调，媒体融合要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。
对于推动融合发展向纵深迈进，不仅需要宏观上的产业政策扶持和产业环境拉动，更需要企业内部机制的创新，要激发企业自我发展的内生动力。关于实现融合发展的路径，习近平总书记的指示也很明确，即“要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能。”[14]从出版企业实际情况来看，出版业融合发展的核心是将互联网思维与传统出版理念深度融合，推进内容研发、运营管理等方面的机制创新。
4.1 以全媒体运营机制建设为核心，创新生产经营组织体系，促进传统产品与新兴业务研发经营一体化
传统出版企业融合产品不成功的一个重要原因是，传统出版企业在生产经营中以图书策划为主，主要考虑图书的内容、形式及营销等需求，而把融合产品作为配套产品、附加产品。因此推进深度融合，出版企业必须在生产经营全流程中推进一体化机制。
第一，创意策划一体化。图书和数字出版产品虽然存在着一体两面的共生关系，但二者在产品内容、设计及营销策略方面有很大差异。图书基本上以单品形式存在，整本书构成了一个相对完整的内容体系，强调单品思维；而融合化的数字产品往往是系列化内容与产品的集成，强调项目思维、平台思维。因此，就内容策划而言，融合产品更需关注内容的专业化、垂直化，力求形成有深度、有延展的内容生态体系。同时，图书和数字出版产品的服务持续性不同。一本书只要付印上市，其编辑工作基本画上了句号，而数字出版产品有一个长期的不断优化完善的过程。在内容表现形式上，数字出版产品越来越呈现出文字、图片、音视频相结合的富媒体化倾向。因此，出版企业要做好融合产品，就必须突破其作为图书附庸的生产理念，通过一体化策划，从生产源头上就将二者紧密结合起来。
第二，生产研发过程一体化。就绝大多数出版企业而言，数字内容与图书内容相关性很大，应围绕共同内容，打通二者的生产流程，形成内容共建共用模式。目前，许多辞书类出版产品基本实现了这一目标，部分教育类出版产品也正在形成与纸质内容相结合的数字内容积累机制，但就出版业整体而言，生产的“两张皮”、重复加工现象依然普遍。同时，出版企业要注重采用信息网络技术，在内容资源数据库化的基础上，构建基于云计算、跨平台的编纂方式和云知识服务模式，打造“一次制作、多元发布、多重利用”的全形态内容生产发布平台，实现内容资源多样化输出。
第三，生产组织机制调整。图书生产基本上是流水线式的分工与合作，而融合产品通常采用项目化的组织协同生产方式，是小团队作业。相较于图书的编、印、发3个环节的配合，融合产品往往是研发与运营相结合，内容策划与设计开发相融合，协作程度更深。因此，出版企业必须在当前的编、印、发分段式管理的基础上，探索编辑、制作、运营融为一体的项目式管理，以项目为基本生产组织方式，在部门设置、人员结构、工作流程等方面植入互联网思维，建立起有别于传统图书出版的融合产品运营机制。
第四，全媒体运营机制建设。随着微博、微信等社交媒体平台的蓬勃发展，以及今日头条等新闻聚合平台的兴起，图书营销方式日渐丰富，全媒体运营成为必然。全媒体运营的基础是自媒体平台，出版企业要根据各类社交媒体平台主流用户群体的特点，强化用户管理和应用，精准发力，有的放矢地投放以图文、音视频、直播等方式展示的融合产品，最终实现流量变现。
4.2 以提升技术能力为目标，建立技术创新机制，促进内容生产与技术研发一体化
相对于内容创新，出版企业在技术研发方面往往力量薄弱，难以自主、高效、高质地完成数字产品研发，主要原因是出版企业缺少技术创新管理机制和研发工作管理机制。
出版企业缺少技术创新管理机制。首先，技术人才的引进与管理机制不健全。需要什么样的技术人员，出版企业不了解，许多技术人员进入出版企业后，无论是事业发展还是绩效管理，都遇到了问题。出版企业必须探索建立技术人才引进与管理机制，并制定相应的绩效考核激励机制，切实让技术人才进得来、留得住，真正为出版企业所用。从出版业融合发展情况来看，出版企业技术队伍建设必须看清两个方向性问题。一是自建还是借力。对于出版企业而言，技术队伍建设的难题不一定是资金问题，而是业务需求。许多出版集团在数字化转型热潮中都成立了相应的技术公司，但发展普遍不理想，甚至成为鸡肋。所以，对于小型的、数字化业务不大的出版企业，可以采用与技术公司合作的借力模式，而对于大型的、数字业务已经起步的出版企业，有必要自建技术队伍。二是技术方向问题。出版企业应明确，数字化主要是应用技术，研发前瞻性并不高。在当前巨型互联网公司的人工智能技术与大数据平台功能日渐成熟的情况下，出版企业技术队伍建设应集中在技术应用领域，侧重与文化创意的结合，应尽量减少底层技术研发人员。
出版企业缺少研发工作管理机制。除独立的技术公司之外，出版企业对技术研发工作的管理往往是缺位的，或采用编辑出版工作管理模式代为管理，导致技术研发效益低下。因此，出版企业要借鉴技术公司的管理模式，建立包括项目论证、经费投入、技术测评、成果评价等的技术管理机制，加强技术研发的过程性控制和资源积累；还要积极采取项目制的管理方式，推动技术与内容融合，在生产运营各环节中将技术与内容研发融为一体。
4.3 以激发新兴业务动力为核心，推进多元化考评机制，实现传统业务与新兴业务管理一体化
经过多年的宣传推动，出版企业对融合发展重要性的认识基本到位，但经营管理中把融合发展理念落到实处则很难。因此，出版企业必须建立起与多元化新兴业务相适应的考核评价机制。从图书出版来看，考核评价无非包括社会效益与经济效益两方面，简单化的考核评价方式是，社会效益看奖项，经济效益看年度结算。这种考核方式便于操作，且与上级管理要求相吻合，考核难度不大。但数字化项目与图书出版不同。从社会效益来看，公认的数字化项目奖项不多，且没什么意义，市场不买账。同时，一个数字化项目的生产周期很长，总不能年年获奖。从经济效益来看，数字化项目往往资金投入大、生产周期长，很难进行短期化的效益考核。更为重要的是，传统出版产业以收入、利润为主体的经济效益考核方式对于数字化项目是无效的，甚至是背离的。以近期在美国上市的北京一起教育科技有限责任公司（主产品是“一起作业”）来说，其近三年总收入15.23亿元，总利润则亏损25.95亿元，而且亏损额与收入同比增长，2020年前三季收入8.07亿元，亏损9.64亿元。[15]这样的业绩如何在传统出版企业中进行考核评价？但该公司在美国纳斯达克上市后首日收盘市值近20亿美元，成为中国赴美IPO市值最大的教育公司，受到了投资人的充分肯定。互联网新兴业务大多如此，简单的收入、利润评价是不够的，应考虑业务价值综合评估问题。因此，出版企业要想真正发展好新兴业务，调动起员工的积极性，就必须转变考核模式，建立起科学化、多元化的考核评价机制。
出版企业新兴业务的考核评价应注意以下3点。第一，将长期化战略与短期化目标相结合，即在确定长期投入产出情况下，分解出短期目标，将短期工作评价与长期战略实施结合起来。第二，引入互联网企业的指标评价体系。互联网企业对产品的用户数、活跃度、业绩增长等都有相对成熟的评价体系，出版业应吸收进来。第三，建立多元化的评价机制，要在收入、利润等业绩指标之外，增加价值评估、成长预期等指标，否则不足以全面评价新兴业务。北京一起教育科技有限责任公司能融资20多亿元人民币，上市后市值达到20亿美元，靠的不是当前业绩，而是基于公司成长性的估值。因此，出版企业在考评新兴业务时，十分有必要引进价值评估体系，对那些短期经济效益不突出、甚至亏损的新兴业务予以客观评价。
基于上述多元化的考核评价机制，出版企业还应建立多元化激励机制，在薪酬激励的基础上，逐渐探索超额利润分配、股权激励等新的激励方式。近年来互联网企业的迅猛发展得益于两大举措：一是投融资带来的资金、资源优势，二是股权激励形成的人才动力。作为意识形态属性较强的传统出版业，推行这两大举措时自然有更大困难。但总体上讲，出版业没有政策障碍，困难在于具体执行中的标准与方法。出版业要注意到中央坚定推进全面深化改革的决心。2019年，《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》《中央企业混合所有制改革操作指引》等文件相继发布，明确提出要加大国有企业引入社会资本的力度，改进吸引民间投资的方式，深化国有企业混合所有制改革。因此，出版企业应积极探索使用股权激励等方式推动新兴业务发展。
4.4 以跨越式发展为目标，创新投融资机制，促进自主建设与资本助力一体化
传统出版业在数字化转型方面的滞后，从企业内部来讲，是机制与人才问题导致的；但从行业整体来看，则是投融资问题导致的。任何产业发展离不开资本、人力、资源3个因素，而资本起了重要作用。互联网领域是资本和民营科技公司高度活跃的产业领域，与之相比，传统出版业不仅机制灵活性不够，也缺乏配套的人才、资金等生产要素。因此，以项目为基础引入外部资本，或以资本为纽带进行兼并收购，引进外部合作伙伴的优质资源，应成为传统出版业实现产业升级的重要手段。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中也提出，要“创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。当前很多出版集团已经上市，拥有非常好的融资平台，应该发挥资本对产业发展的巨大推力。
资本运作是产业发展的催化剂。不少知名的国际大型出版企业都是运用资本化方式来实现业务拓展和发展壮大的。例如，隶属于法国拉加代尔财团的法国阿歇特出版集团，自1826年创立后，收购兼并就一直是其发展的主旋律。据不完全统计，阿歇特所收购的主要出版集团包括法国的Hatier、Larousse、Dalloz、Dunod和Armand Collin公司，西班牙的ANAYA集团，英国的猎户星（Orion）出版公司、Octopus出版公司、霍德-海德兰（Hodder Headline）出版集团，美国的时代-华纳出版公司（Time Warner Books），还包括法国维京书店等分销集团。这些收购使阿歇特在出版领域快速地打下产业基础，并树立起全球领先优势。近年来，我国部分出版上市公司也涉足资本运作并取得了一定成果。中文传媒2014年以26亿元全资并购的智明星通游戏公司，每年为中文传媒贡献利润占比50%左右，2019年其业绩虽有所下滑，但全年收入仍达到20多亿元，利润6.21亿元。[16]
当然，投融资是项非常专业化的工作，涉及金融、产业、国企管理等众多领域，有体系化的标准与规律。出版企业要做好投融资，就必须建立专业机制，总体上把握好投前的目标选择、标的估值、股份比例，投后的团队管理、业务融合，以及长期发展规划等一系列环节。从投资方向来看，目前出版企业的主要投资方向是教育、互联网、新媒体、影视、游戏等。随着越来越多的基于移动互联网技术的新兴文化业态涌现，与数字化转型、融合发展相关的领域将成为出版企业下一阶段的投资热点。
5 结语
“十四五”期间，出版业应抓住数字技术广泛应用并深入渗透各行业的历史机遇，立足于生产关系适应新生产力发展要求，在国家相关融合发展政策和“全员、全程、全息、全效”四全媒体思想指导下，深化出版领域的改革创新，推动传统出版向融合出版、智能出版发展转型，从而实现文化与科技融合的发展目标。
参考文献
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