【作 者】叶俊、朱鸿军：中国社会科学院新闻与传播研究所
【摘 要】《“十四五”规划建议》提出“实施全媒体传播工程”，涉及媒体深度融合、全媒体建设、人才培养等方面。版权保护和版权运用是事关全媒体内容创作与传播的重要环节。面对当前全媒体传播工程实施过程中遇到的各种版权问题及治理困境，要从顶层设计、著作权集体管理机制、新技术运用、执法力度和多元治理主体5个方面入手，加强全媒体版权治理，为全媒体传播工程实施提供良好的版权环境。
【关键词】全媒体传播工程；全媒体版权；互联网治理；版权治理
中共十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称《“十四五”规划建议》），明确提出要“实施全媒体传播工程”。这是党中央在构建全媒体传播体系的基础上首次提出的一个新概念，标志着全媒体传播体系建设的一个新方向，对推进媒体深度融合，构建新型主流媒体具有重要意义。如何理解和实施全媒体传播工程，是新闻界和新闻学术界在“十四五”期间需要探索的重要课题。
1 全媒体传播工程的内涵及其根本
新兴技术和新兴媒体的不断革新和快速发展，给传统媒体带来巨大挑战，重塑了媒体格局和舆论生态，也影响了主流媒体的舆论引导主动权。为推进新闻业健康发展，促进传统媒体和新兴媒体融合发展，建立新型主流媒体，构建现代传播体系，媒体融合在2014年正式成为国家战略。从此，媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点任务，也是全面深化改革的重要组成部分。与媒体融合发展相关的重要决定相继发布，如《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》（2014年8月），《关于加强县级融媒体中心建设的意见》（2018年11月），《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》（2020年6月），一系列重要决定对媒体深度融合发展作出了全面部署。
构建全媒体传播体系是系列重要决定的目标和归宿。2019年1月25日，习近平同志在中央政治局集体学习时指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用”。“全媒体”的概念得到了全面而科学的阐释。在此基础上，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出了“全媒体传播体系”的概念。可见，“全媒体传播体系”是“全程”“全息”“全员”“全效”的新型传播体系。
《“十四五”规划建议》提出“实施全媒体传播工程”，是在构建全媒体传播体系的基础上的新布局。如果说“全媒体传播体系”是战略目标，那么“全媒体传播工程”就是战术要求。从当前媒体格局、舆论生态、传播方式来看，全媒体传播工程必然涉及媒体发展的方方面面：从内容、技术、平台、渠道创新到经营、管理、机制创新，从中央媒体融合到省级、市级、县级媒体融合，从广播、电视、报刊发展到互联网新媒体发展，从党报、党刊改革到市场化媒体、行业类媒体改革，以及各媒体内部的全媒体化革新，都要纳入全媒体传播工程之中。
实施全媒体传播工程，需要高度重视内容的根本性作用。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，建立“以内容建设为根本”的全媒体传播体系，尤其是要“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力”。可以说，没有内容建设，全媒体传播体系就只剩骨架而没有血肉，失去了灵魂。与此同时，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要“专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”，涉及质量、产能、表现形势和传播效果四个方面，对内容生产和传播提出了较高的要求。
尽管内容建设是全媒体传播工程的根本所在，但全媒体传播工程的实施，不仅需要内容生产与传播，也需要健康的内容生产与传播环境。其中，版权环境是保护媒体和内容创作者利益，促进全媒体健康发展的核心和关键所在。这是因为，良好的版权环境是融媒体产品创作动力的保证，版权一旦得不到保护，创作者利益就得不到保护，创作者就会逐渐失去创作动力；良好的版权环境也是维护版权市场秩序的保障，版权得不到健全保障，市场秩序就得不到维护；良好的版权环境还可以净化全媒体内容生产环境，促进优质内容生产，为用户提供更高质量的内容，从而保障用户的基本权益。如果没有良好的版权环境，全媒体传播工程中的内容创作会大打折扣。
由此可见，全媒体传播工程的实施，离不开版权保护，尤其是全媒体版权保护。版权是媒体生存和发展的根基，但版权问题已成为媒体融合发展中的一大瓶颈。一旦失去版权保护的基础，参与全媒体传播工程的各个主体的利益就会受到侵犯，并进一步影响到参与主体生产与传播内容的积极性，使得整个全媒体传播工程受到损害。可以说，规制版权问题的版权制度的创新优化成为影响媒体融合发展的关键环节[1]，加强全媒体版权保护成为实施全媒体传播工程的一项重要课题。
2 实施全媒体传播工程的版权困境
版权产值是很多内容型企业的重要收入来源。尤其是在文化创意产业中，版权更是其核心价值所在，一些企业的版权收入占总收入比重高达75%。全媒体传播工程中，很多融媒体、短视频产品，都是创意型产品，如果没有版权保护，必然会打击融媒体创新的积极性和创造性。
近年来，我国版权产业规模逐年扩大，付费用户规模也越来越大，版权产业结构不断优化，版权侵权治理能力不断提高，创作者维权意识不断提高，我国版权治理取得巨大成效。尽管如此，各种侵犯版权的现象仍然屡禁不止。例如，个人拍摄的短视频被他人署名并在网上传播，媒体创作的融媒体作品被抄袭或剽窃，媒体的深度报道被自媒体“洗稿”。伴随着传统媒体的战略转型和新兴资本力量的入驻，版权竞争不再是艺术、文娱产业的焦点，也逐渐成为新闻业发展的核心问题。然而，由于新兴媒体平台和自媒体发展迅猛，且自发性较强，特别是随着UGC平台的异军突起，使全媒体版权的复杂性不断加深，相关矛盾与冲突也不断增多。可以预见，全媒体版权监管难度大，“版权合作”和“版权摩擦”将成为全媒体传播体系建设过程中的常态。
2.1 全媒体版权侵权行为
全媒体版权侵权行为主要表现在以下三个方面。
一是盗用内容。互联网发展早期，以几大门户网站为代表的新闻类网站几乎都是以复制传统媒体和其他网站的内容为主，鲜有自采内容。一些传统媒体为了提升影响力，不但不会追究门户网站的侵权行为，甚至还会以被转载为荣。由此形成“复制+粘贴”的互联网新闻模式持续至今。随着新兴媒体的兴起，网民自发创作的内容也成为被盗用的对象，微博、微信、知乎等平台的很多用户生产的文字、图片、视频等内容被媒体用于内容创作之中，有的媒体以“公众参与新闻”的模式标明了原作者和出处，有的直接省去了原作者和出处。
二是“洗稿”。但随着自媒体的发展，自媒体的“洗稿”现象开始盛行，使得全媒体版权问题复杂化。据《2019微信知识产权保护报告》显示，截止到2019年6月30日，“洗稿”投诉合议机制解决“洗稿”争议纠纷近200起。与传统的复制、摘编和引用不同，“洗稿”行为往往难以发现，增加了版权保护的难度。
三是抄袭创意。全媒体环境下，创意已经成为媒体发展的重要元素。当前，媒体内容越来越产品化，技术如何运用、内容如何表现、叙事如何开展都离不开创意。融媒体产品创意难，但模仿起来非常容易。例如，抖音平台上的短视频，充斥着各种情节雷同的视频内容，都属于创意的抄袭。此外，关于“融梗”与抄袭的边界，目前也没有被厘清。所谓“融梗”，是指抄袭别人的故事桥段、情节模式。目前，法律对“融梗”问题并无明确规定，创意型融媒体产品的版权保护并没有及时跟进。
2.2 全媒体版权治理困境
上述全媒体版权侵权行为在实践中的表现十分复杂，有的难以发现，有的即使被发现了也难以判定，进一步增加了全媒体版权保护的难度。因此，在实施全媒体传播工程的过程中，必然会面临版权治理的诸多挑战。第一，在新技术、新平台快速更新迭代和全媒体传播形态丰富多样的复杂传播生态中，现有法律法规难以应对可能出现的新的版权问题。著作权法定原则要求，任何司法判决规则必须通过立法明确体现。这意味着，要想解决全媒体传播中的版权新问题，必须及时更新立法内容。实践中，为了应对基于网络传播而产生的版权问题，立法部门曾专门提出了“信息网络传播权”的新型专有权利，但这不足以应对短视频、动漫、游戏等层出不穷的新兴全媒体传播形态。
第二，传统的版权保护制度有其自身的弊端所在。其中，最为典型也最有争议的是“避风港原则”，这一始于1998年美国《数字千年版权法》的原则规定，权利人每发现一次侵权行为就要发一次《权利通知书》。这一条款并不具有现实可操作性，而是将本应由平台运营商承担的版权保护和内容维护职责推给版权权利人，导致“避风港规则”变成了平台运营商逃避侵权责任的保护伞。
第三，严格的版权保护可能会导致公共利益失衡。这是因为，版权制度的目的是维护权利人的利益，当所有的创新、创意、观点及相关作品都受到严格的版权保护时，可能会使话语权更加集中，导致少数人对知识和信息的“垄断”，而这种“垄断”有可能会损害公共利益。事实上，公众之所以能够忍受必要的版权“垄断”，是期望这种严格的版权保护可以带来健康的市场环境，最终促进公共利益的获得。因此，版权保护还必须要考虑版权保护所创造的社会价值是否符合公共利益。
2.3 全媒体版权治理难的原因
首先，对于传统媒体来说，版权保护无疑是有利于保护其利益的，既可以避免来自新兴媒体的混乱竞争，也可以提升自采内容的版权收益。但是，由于新兴媒体的传播力强、影响力大，很多传统媒体需要通过新兴媒体的转发来扩大影响力，从而默认了新兴媒体对其版权的侵犯；有些传统媒体则因采编能力不足，自身也有很多打“擦边球”的版权使用行为。目前，像“财新传媒”这类严格保护自己版权的媒体并不多见，因为这需要高品质的媒体内容作为支撑。
其次，信息获取成本在权利人和公众之间的平衡，会影响到全媒体传播工程中的版权保护。与其他类型的版权内容不同，新闻媒体的版权内容多数具有公共价值，是公共利益导向的，这是新闻媒体获得用户信任和市场的基础条件。尽管信息技术为公众获取信息提供了扁平化、去中心化的平等条件，但信息获取成本、公众获取意愿和创作者积极性三者之间仍然存在一定的博弈关系。具体来说，如果版权保护严格，可能提高公众获取信息的成本，降低公众获取信息的意愿，削弱信息流动的速度；如果版权保护宽松，创作者、版权权利人的利益受损，创作积极性受到打击，制约高品质融媒体产品创作，破坏版权保护的氛围。由此可见，在版权问题上，权利人利益与公共利益之间存在一定的矛盾，影响全媒体传播工程的实施。
再次，在全媒体传播过程中，全媒体产业链和版权人利益链存在复杂的利益博弈关系。对此，中国版权保护中心主任段桂鉴总结了多个利益博弈点：“内容的著作权人专有性和网络空间的集体共享性之间的利益博弈；内容的著作权人有限授权供给和内容的网络海量需求之间的利益博弈；内容的著作权人有偿供给意愿和内容的无偿使用动机之间的利益博弈；内容使用的分散性和内容保护维权的地域性之间的利益博弈；内容的发达国家保护壁垒和内容的发展中国家输入引进之间的利益博弈。”[2]这些利益博弈会在实施全媒体传播工程中体现出来，一定程度上阻碍全媒体传播工程的实施。因此，全媒体版权保护不是单纯的版权问题，而是一项系统性工程。
不仅如此，随着新技术的变革和新业态的发展，一些新的版权问题开始出现，对现行《著作权法》提出挑战。例如，人工智能生成内容已经进入全媒体传播领域。北京大学互联网发展研究中心发布的《媒体人工智能发展报告（2019）》显示，我国已有23.3%的媒体运用人工智能进行内容生产。有关人工智能是否具有主体资格，以及人工智能生成内容的作品资格、权利归属、侵权认定等议题的讨论开始出现，目前法学界对人工智能生成内容的版权规制没有定论。再如，问答类作品的侵权认定与版权保护，存在维权难度较大、独创性难以判断等现象。这类因为新技术、新业态、新平台的出现而产生的新型著作权问题将来还会陆续出现。
3 实施全媒体传播工程的版权治理
鉴于上述全媒体版权保护困境，加强全媒体传播的版权治理可谓迫在眉睫。近年来，相关部门在版权保护方面推出了诸多行动，“我国已初步形成了立法、行政、技术保护与媒体自律四个层面的新媒体版权体系”[3]。为贯彻落实党中央、国务院关于加强知识产权工作的决策部署，国家版权局开展了版权宣传活动，旨在提升社会各界人士尊重知识、保护版权的意识，营造鼓励知识创新、保护知识产权的法律环境。
实施全媒体传播工程的过程中，版权保护固然重要，但相比版权保护而言，版权治理更加迫切。前者注重对版权权利人利益的保护，但后者不仅强调版权保护，也强调版权运用及利益关系协调。如果一味强调版权保护而不注重版权运用，版权的价值就会削弱；如果一味强调版权保护而不重视利益协调，版权保护会面临诸多困境而很难突破。特别是在全媒体传播工程中，涉及时政新闻等很多公共性内容，其版权治理要考虑到公众政策传播、公众利益维护和宣传效果提升，融媒体产品的复杂性超过一般的文化创意产品。
如何强化全媒体传播工程中的版权治理？笔者认为，需要重点从以下五个方面入手。
3.1 加强版权治理顶层设计，完善全媒体版权治理法律体系
2019年11月出台的《关于强化知识产权保护的意见》从强化制度约束、加强社会监督共治、优化协作衔接机制、健全涉外沟通机制、加强基础条件建设、加大组织实施力度六个方面对知识产权保护提出具体要求，起到了很好的顶层设计作用。从立法层面来看，应改进现有制度设计，加快《著作权法》的修订，填补新型版权问题的法律空白。同时，要出台全媒体版权管理规范与实施细则，明确全媒体传播内容的监管责任和侵权行为，以具体标准指导全媒体版权保护工作，从源头杜绝侵权内容的产生。在实施全媒体传播工程的过程中，得益于新技术和新平台，涌现出很多富有创意的融媒体产品。有些融媒体产品具有公共价值，是推动媒体深度融合的有益探索；有些融媒体产品容易被模仿，但由于自媒体的复杂性而难以追究责任。因此，要对全媒体传播内容的版权进行规范，明确哪些产品具有版权保护的必要，哪些产品可以被模仿和使用；要对侵权行为细节及处罚措施予以明确，以避免一些打“擦边球”的版权使用行为；也要注重发挥司法解释的作用，尤其是对“避风港”原则、“合理使用”原则、“思想与表达二分法”原则等作出司法解释，或更新司法解释。
3.2 完善著作权集体管理机制，探索适应全媒体传播的版权协作平台
我国著作权集体管理组织处于垄断地位，存在消极维权、侵害版权人利益、收费账目不透明等问题，应对其进行改革。在具体实践中，版权运用是体现版权价值的关键环节，而运用好版权的最佳办法是构建适应全媒体传播的版权协作平台，如付费阅读机制、版权交换机制、共享稿库机制等。版权协作平台可避免版权陷入简单的纯商业化运作，促进版权价值最大化。例如，为了适应全媒体时代对版权服务的需求，河北省版权保护中心创新服务手段，在2018年开发上线了“河北省版权服务平台”。在这个平台上，版权人注册登录之后就可以在线登记文字、音乐、美术、摄影、动漫、影视等各类文化创新作品，以此确定版权归属，并为今后维权提供法律依据。数据显示，河北省版权服务平台实现在线免费登记以来，河北省作品登记数量出现爆发式增长，仅2018年一年，河北省线上线下作品登记总数高达11871件。[4]这表明，必要的版权服务平台是强化版权保护、促进版权运用法治化、科学化的重要路径。
3.3 加强新技术在版权治理中的作用，提升版权治理的实效性
新技术带来新的版权问题，同时也提供了新的版权治理方式。当前，一些新技术已经被运用到版权治理中，较为典型的是区块链技术的运用。区块链技术有“不可伪造”“全程留痕”“可以追溯”“公开透明”“集体维护”等特征，有坚实的信任基础。2019年7月，人民在线和微众银行联合发布“人民版权”一站式版权保护平台，依托区块链技术实现原创内容的自动存证、原创转载的实时监控、侵权转载的快速取证、侵权行为的线上维权、授权内容的线上交易，为数字内容提供最完善的全流程线上服务，对全媒体传播工程实施过程中的版权治理有重要借鉴意义。“人民版权”构建的新闻版权联盟，目前已有100多家党媒申请加入，且接入了北京互联网法院“天平链”电子证据平台。此外，一些商业平台也在探索运用区块链技术进行版权保护，如百度百家联合百度区块链实验室，探索新媒体内容版权保护模式；阿里巴巴引入区块链技术，用于图片、音视频等数字版权保护领域，有助于电商平台打假。此外，AI技术也被用于版权治理。新华社新华智云发布的“媒体大脑3.0”，以区块链技术和AI审核为显著特征，30余款媒体机器人为新闻生产的全流程赋能。尤其是其中的AI内容风控，基于深度学习多模态理解涵盖人脸核查类、敏感标识类，色情、恐怖、暴力类内容等，可以显著降低内容风险，有效攻克视频审核难关。
3.4 加强版权治理的执法力度，维护版权市场的健康发展
网络版权侵权行为之所以屡禁不止，一个重要原因在于执法力度不够。近年来，执法部门加大了执法力度，效果十分明显。2019年4月启动的“剑网2019”专项行动中，各级版权执法部门联合网信、通信、公安等部门，聚焦院线电影、媒体融合发展、流媒体、图片市场等重点领域开展版权专项整治，6个月时间共删除侵权盗版链接110万条，查封盗版影视网站（App）418个。开展专项版权治理行动的同时，还要坚持执法的常态化、规范化，针对屡次侵犯版权的企业、网站，建立版权侵权“黑名单”，利用惩罚性赔偿机制，加大损害赔偿力度。此外，作为网络版权治理的最后一道防线，司法审判的形式与技术也需要不断改进，才能适应网络的快速发展。
3.5 多元主体参与治理，平衡全媒体版权利益
版权治理是一项系统工程，单一一方难以形成版权治理的闭环。在全媒体传播工程实施过程中，要加大版权保护力度，建立多元主体治理体系。首先，媒体平台要承担起社会责任，在用户和权利人面前做好表率，合法使用全媒体作品，并做出合理的利益分配，自觉维护权利人的版权利益；加强平台内容监管，以用户协议、页面提醒、平台内容导向等一系列方式明确平台的版权保护要求，从源头限制UGC侵权内容的产生；提升用户参与网络版权治理的积极性，形成平台与用户共赢的良性循环，使用户可以切身体会到支持原创版权、享受优质服务的满足感，同时激发用户参与版权创作的积极性，进而推动用户更加支持对全媒体版权的治理。其次，行业协会要制定相关行业标准，帮助企业实现自律的同时，积极搭建版权授权平台，发挥好自身的“桥梁”作用，充分发挥中国新闻媒体版权保护联盟、中央财经媒体版权保护联盟等行业版权保护联盟的作用。最后，公众也应进一步提高版权意识。
4 结语
《“十四五”规划建议》专门用一个部分来部署“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”，并提出了“提升公共文化服务水平”的新要求，这是与我国经济社会进入高质量发展阶段相适应的时代要求，是不断夯实文化强国坚实基础的新的阶段性重要任务。其中，“实施全媒体传播工程”是“提升公共文化服务水平”的重要组成部分，事关国家软实力、文化强国、文化事业、文化产业、公共文化服务等诸多重大国家战略议题。落实《“十四五”规划建议》，有必要对全媒体传播工程实施的理论和方法进行全方位的研究。本文从版权保护和运用视角入手，分析了全媒体传播的版权问题，提出了全媒体传播版权治理对策，以期助力全媒体传播工程的实施。
参考文献
[1]朱鸿军.版权制度创新:媒体融合发展的关键环节[J].新闻与写作,2018(6):69-73;朱鸿军.版权问题:制约媒介融合发展的瓶颈[J].出版发行研究,2016(10):62-64.
[2]段桂鉴.全媒体时代版权守正创新之道[N].中国知识产权报,2019-04-19.
[3]彭桂兵.试析新媒体版权体系存在问题与完善路径[J].中国出版,2015(5):39-42.
[4]曹铮,张晓华,吴培源.版权保护,让创新者无后顾之忧[N].河北日报,2019-04-26.
