从一家卖童书的淘宝店到综合型儿童阅读服务商，创业10年，“85后”创始人林柄洋交出了一份堪称“人生赢家”的成绩单——60多家自营网店、年销售额超7亿元、3家实体店、策划的童书动辄上亿码洋。林柄洋的创业史与葫芦弟弟的发展历程赶上了两个风口，一是电商平台的崛起，二是童书市场的火热。发展到今天，如果只用“书商”来定义林柄洋，则显得有些狭隘了——投资3000多万元建立全渠道供应链管理系统、开创线下童书直卖新零售模式、孵化内容创作工作室……这段10年的创业路，称得上是中国出版业的一个小注脚。
天猫图书头部商家的养成
10年前，“葫芦弟弟”作为公司名被正式注册，而公司的法人代表是当时20岁出头、就读于福建商学院市场营销专业的林柄洋，他当时在上大三。刚迈入大学校门时，林柄洋接手了一家校园书店，主营大学教辅。2010年，互联网电商平台兴起，林柄洋抓住契机，将自己的书店搬到了淘宝上。
运营之初，林柄洋的淘宝店主要经营教辅、考试类书籍，后期逐步扩展到全品类。2012年，淘宝升级为天猫平台，平台的图书商家越来越多。通过竞争分析，林柄洋意识到，品类再齐全也无法与当当等成熟的电商平台相抗衡，且难以形成差异化优势，将主营业务聚焦于某一品类或许还能实现弯道超车。在分析天猫图书专营店的运营情况后，他发现童书是一个具有更长生命周期的领域。2015年，葫芦弟弟开始进入童书市场。
彼时，出版机构对于天猫图书还并不熟悉，林柄洋只能逐家登门拜访寻求合作。中国大百科全书出版社（简称“大百科社”）、童趣出版有限公司（简称“童趣”）等机构成了葫芦弟弟的第一批合作伙伴，大百科社和童趣还将自己的天猫旗舰店交由葫芦弟弟运营。在天猫平台的大力扶持下，葫芦弟弟童书专营店的知名度也越来越高。发展至今，葫芦弟弟童书专营店已逐渐成长为天猫图书头部商家，已连续多年位居天猫童书销量领先地位，除天猫图书外，葫芦弟弟还入驻了京东、拼多多等平台，店铺总数达60多家，年销售额超7亿元。
规模如此庞大的线上书店矩阵到底是如何运营的？林柄洋总结了几大运营秘诀——精准选品、产品终端定价主动权、推广能力以及物流配送。首先，选品是基础，无论是实体书店还是线上店铺，选品是一切差异化竞争的源头。葫芦弟弟的选品优势得益于对市场终端数据的采集分析，“用户需要什么，我们就提供什么样的图书产品，不断挖掘和满足用户的产品需求。”其次，葫芦弟弟始终紧握终端定价主动权。一本书通常有多个经销商在销售，售价不统一，定价权也较为分散，难免陷入越卖越便宜的境地，“价格战”也就随之而来。葫芦弟弟尝试与出版机构通过独家产品定制的方式，把控产品的终端定价。再次，终端定价权创造的利润空间决定了图书产品的推广方式。2020年，直播带货无疑是最火的营销方式，对图书而言，终端定价要确保在主播抽成后仍有利润。此前，葫芦弟弟曾与李湘、薇娅等名人、头部主播合作，目前还在孵化自己的图书主播。最后，通过强大的物流和供应链体系来支撑图书销售。葫芦弟弟自主研发了从产品到终端配送的完整供应链系统，包含图书信息系统、订单系统、物流系统、分销系统、客户关系管理系统等，以此来降低运营成本。
布局线下童书直卖超市
这两年，在天猫图书头部商家阵营中站稳脚跟的葫芦弟弟开始开拓线下市场。林柄洋不愿意用所谓的“情怀”来包装自己开儿童书店的初衷，他认为，与逛街、看电影一样，逛书店是一种正常的生活需求。随着实体书店经营呈现细分化趋势，儿童书店成为业内较为看好的市场，大书城纷纷新增或重装儿童区，独立的儿童书店品牌也陆续成长起来。2017年，葫芦弟弟曾试水线下店，林柄洋称其为第一代葫芦弟弟儿童书店：“当时的模式较为简单，类似于绘本馆。”
真正引起业内关注的是第二代葫芦弟弟儿童书店。这家书店于2019年开业，位于福州江心公园，投资近1000万元、占地2000多平方米，3层楼的空间设计，通过打造场景式儿童阅读环境、丰富的文化活动和餐饮服务，迅速跻身“最美儿童书店”。线上线下同价的运营方式，更显其特立独行。
2020年，第三代葫芦弟弟儿童书店正式亮相，林柄洋将其定位为童书直卖店。福州店开业5天创下100万元销售额，此后厦门店开业，成为当地又一网红店。相对于第二代的旗舰店，直卖店无论从装修上还是人员配备上都略显“粗糙”，1个门店配备4名店员即可维持日常运转，智能上架系统、补货系统等技术手段最大限度地压缩了管理成本。林柄洋认为，这也恰恰回归了书店的基本功能：卖书。“读者之所以把书店当作图书展示空间，再通过线上渠道下单，关键原因还是在于价格。”葫芦弟弟儿童书店实行线上线下同价，直卖店的售价甚至比电商平台更优惠，这种“童书超市”的运营形式，意在打造“童书界的宜家”。从目前开业的2家童书直卖店来看，运营效果较为显著，销售转化率高达70%。
葫芦弟弟从线上到线下的拓展似乎有些“逆流而上”的意味，目前实体书店受到电商平台冲击，正在积极转型，投入大量资金在设计装修上，通过咖啡、文创、活动等增加书店的附加值，但卖书的功能反倒被弱化。而葫芦弟弟坚守书店卖书的初衷，未来还将打造装修设计更美观、童书布局更科学的第四代儿童书店，以福建为中心，在浙江、江苏、广东等邻近省份逐步布局，计划2021年开店60家。
持续向出版上游延伸
线上店越开越多，线下店转化率较高，基于5000多万终端读者的数据收集和分析，葫芦弟弟可以提炼出何种题材、什么价格区间的产品销量最好，哪种营销方式、付出多少推广成本才能打造爆款图书的方法。由此，葫芦弟弟得以根据市场需求与营销数据策划选题，再将之共享给出版机构，通过数据分析精准决定开本、定价、成本、印量等。
葫芦弟弟最早参与出版上游业务的方式是定制产品，如与大百科社合作的《中国少年儿童百科全书》。5年前，市面上儿童百科全书品质良莠不齐，葫芦弟弟想定制一套品质好、性价比高的百科全书，便根据市场需求将大百科社原来的4册的精装书改为10册平装书，并提出了推广需求，由大百科社邀请鞠萍姐姐录制图书推广视频。葫芦弟弟再通过曝光量较高的聚划算、淘抢购等方式在天猫图书铺货，令这套书当年一场聚划算活动就售出3万套，至今仍保持每年十几万套的销量。
在与出版机构合作定制图书的过程中，林柄洋逐渐萌生了“做好选题策划再授权给资源匹配的出版机构”的想法。2016年，葫芦弟弟开始拓展图书产业布局，截至目前，葫芦弟弟旗下有5家出版策划公司，组建了约100人的策划团队，2020年打造了以《打开故宫》《小羊上山儿童汉语分级读物》《大宋风华：立体<清明上河图>》等为代表的诸多爆款图书。其中，《打开故宫》在摩点、一条等多个平台集中曝光，成功引爆市场，自4月首发至今已销售近40万册，码洋高达2亿元。
不难发现，葫芦弟弟的图书爆品打造有着一套成熟模式：做好市场竞争分析，明确竞品的特点；将每一个图书产品当成独立品牌运作，基于庞大的用户数据模型获取市场需求，为产品找准定位、特征，使产品具备独特性；寻找精准的营销推广渠道和方式，辐射精准读者群。
在产品布局方面，林柄洋也提出，在确保现有出版策划团队更高效地策划童书的同时，还会吸纳更多优秀的童书策划人，为其提供渠道、资金支持，并对接出版机构。2021年，葫芦弟弟将进一步完善在童书领域的各项能力，为原创童书的蓬勃发展添砖加瓦。
