2020年是“十三五”收官之年，出版业在过去5年发生了巨大变化，如市场化加强、业务流程改造、技术融合、渠道迁移等。但作为一个供给侧驱动的行业，仍有一系列需要解决却悬而未决的问题：如何激活需求端？如何应对市场的结构性变化？如何提高资源配置效率？如何厘清规模与效益的关系？
《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出了“完善现代文化市场体系和现代文化产业体系”的要求：发展壮大市场主体，推进文化市场建设，优化文化产业结构布局，强化文化科技支持。在“十四五”即将到来之际，出版业究竟交上了一份怎样的答卷？中信出版集团（简称“中信”）作为一家高度市场化的国有出版机构，“十三五”期间业务营收强势增长，并立足财经类图书市场的领先地位，快速在不同出版领域完成布局，探索出一条极具特色的发展路径。本报希望通过对中信董事长王斌的采访，借助其市场探索，洞悉中国出版业的发展现状与未来趋势。
出版是“观念的行业”
《出版商务周报》：《2019年新闻出版产业分析报告》显示，2019年图书出版营业收入增长5.6%，增速在新闻出版8个产业类别中名列前茅。您如何看待这个数据？
王斌：与其他行业相比，出版业整体发展向好，这取决于我们拥有坚实的基础。近20年来，国内的产业基础发生了较大变化，从过去对西方的追赶、参观、借鉴、学习，到现在形成自己的基本面，充分说明了我们的制度优势和发展韧性。国内的各种产业有其自身的发展逻辑、发展规律，在图书市场上表现为商业模式不断成熟，受众对知识价值的认可程度逐步提高。目前出版业增长主要是价格驱动，这说明出版业的市场价值在彰显。但也存在一些积弊。一方面，行业的整体效率在下降，单看品种、动销与实销，长期以来并没有本质的改善，供给侧过度生产，看似丰富繁荣，实则意味着单品册数不升反降；另一方面，缺乏回应时代的力作，本土原创能力也在下降。过去，新书品种数占全年出版总量的30%，但现在已下降到15%。原创力的下降与当下的互联网环境有关。传统一代的作者，思维是被印刷机定义的，而新一代受众的思维是被字节定义的。因此传统出版还需要时间才能适应这个时代。
总体而言，出版业发展势头尚好，2020年表现出了很强的抗击打能力。短期守住了，中长期的问题会更加突出，可能需要一两代出版人慢慢解决。
《出版商务周报》：近几年，出版从规模型发展向效益型发展转变。但缩减规模一定能增加效益吗？
王斌：大家的思考习惯趋于问题导向，但要甄别是否是真问题，否则许多问题会被放大，貌似产生了新的难题，实则不然。例如，整个行业的库存问题，从经济学角度讲，这是市场结构决定的。有竞争，消费者用脚投票，必然会产生库存。但满足市场供应，库存根本不是大问题。品种和效益的关系也是如此，这是一个动态平衡。
出版社一年出10种书还是1000种书？从企业经营角度讲，一定选择1000种。因为任何一个图书品种，对市场的把握都是不确定的、未知的、有风险的。为了分散这种风险，一定要增加品种。图书是一个概率市场，品种越多，产生好书的概率越大。出版业为读者提供更多选择，但这种选择又降低了市场效率。读者对图书并没有高期待，读书也不是为了获取知识；作者浮躁功利，写书不是为了表达思想；出书门槛不断降低。于是，三方的效率被同步拉低，这就是多品种造成的问题。且传统出版机构对市场的反应过于滞后，发达国家的出版机构对市场的反馈机制以周为单位，而我们往往以年为单位，这就使本来的单一问题裂变出了更多问题。
归根结底，解决问题的关键还是出好书。对图书内容的价值、信息量、知识密度、思想性、前瞻性、独特性等方面实施品控，大幅提高读者的阅读体验，才能激发作者、读者、出版机构三方的活力。从需求带动供给到有效管理需求，这是一个解决问题的过程。但读者阅读体验也与其知识结构相关，许多学者的作品并没有产生广泛的市场效应。作者跟读者如何实现共振，形成一个良好的生态？这个过程会很漫长。
《出版商务周报》：若读者不是好读者，作者不是好作者，出版业该如何打破这样的恶性循环？
王斌：这要回到出版的本质。出版是观念行业，根源在供给上。优秀作者的优秀作品，能带动整个市场，撼动整个时代。市场的活力还是要靠供给、靠知识、靠思想、靠观念、靠作品来激发。
伟大的学者、思想家写出的作品一定具有某种时代前瞻性。他们敏锐地把握了时代变迁，让读者看到了一个全新的世界，从而深刻影响市场环境，引领一个时代。事实上，中信的使命，正是想要通过不断开启这种阶段，来展示文化和出版的力量。
《出版商务周报》：您如何评价过去5年中信的发展成就？中信的核心竞争力和资本价值是什么？
王斌：中信过去5年的环比增长超过18%，个别年份能达到25%。成绩的取得源于：第一，使命担当，中信集团本身就是改革开放的产物，从诞生起就具有红色基因，延续为国家、为民族服务的使命。第二，国际视野，从一开始就把自己放在一个开放的体系中。第三，时代眼光，具备前瞻性，与时代合拍，勇立潮头。第四，市场能力，熟悉市场规则，建构市场化的运作体系。第五，长远价值，通过长期价值的约束，实施精品战略。
具体而言，以选题结构为例：2001年我们有100个选题，包含各个领域，但第2年确定了70%是财经，第3年则100%是财经。第5年，又变成了什么都有。这说明做出版总有抑制不住的边界冲动，我负责不断为这种冲动划定边界。如此，我们用3年的时间专注于财经，进入了财经领域前列；又用3年，变成这个领域的第一，直到今天。我们一直清醒自己该做什么。中信从20年前很小的体量，到现在几十个亿的市值，得益于始终目标清晰。
《出版商务周报》：改革开放40年，中国本土始终没有诞生成熟的商业思想，中信对此类图书的引进，恰好填补了市场空白，这是否是一种回应时代的选择？
王斌：要超越出版做出版，不能仅仅从图书市场角度考虑。出版价值体现为内容价值，内容价值体现为阅读价值，跳出来看，才能发现市场之大。近20年来，流行在中国商业世界里的关键词，很多都是中信为时代留下的符号和印记。从这个意义上说，中信一直在回应时代，某种程度上在融入、推动和打开时代。
要用开放的视角去拓展产业边界
《出版商务周报》：近年来，“数字出版”“融合出版”成为热词。您觉得今后出版业的业务结构会发生颠覆性的变化吗？
王斌：从托马斯·库恩对范式的定义来看，印刷出版是一种范式转移，一切都被印刷机重新定义，它重构了知识、人和社会。范式转移需满足两个条件：一是新技术被高密度、大面积地应用，二是新的需求快速聚集出现。但今天的出版业这两个条件都不具备。如今，纸质书依然是权威、严谨知识的重要来源，需求旺盛，行业尚不具备范式转移的动因。传统出版今天依然是核心，但将来一定会转移，转移的逻辑可以有多种，不变是不可能的。
互联网技术对出版业的颠覆、冲击，恰恰是出版业打开并汲取外部力量的重要方式。互联网让出版业具备了开放性，虽然现在两者基本相安无事，可力量和位置立判高下。从市值、影响力、吸纳资源的能力，到新一代公众的适应性，出版业未来都难以与之竞争。因此，我们要用开放的视角去不断拓展产业边界。
《出版商务周报》：未来，出版的位置会从内容“核心”滑向“边缘”吗？
王斌：出版会变成核心的核心。面对外部竞争，出版业是无处可逃的。看上去出版被边缘、消解，但并没有其他业态能把它彻底剔除，只能选择把它层层“包裹”起来。“包裹”得愈多，出版业就愈是走向核心。但这不表示出版业有多厉害，未来我们只是 “核”这个角色。
《出版商务周报》：随着技术的成熟，图书出版有望从“重资产”变成“轻资产”。这看似降低了经营风险，但是否意味着会滋生新的问题？
王斌：恰恰相反，我认为现在的出版是“轻资产”，未来才是“重资产”。因为技术、数据的投入、用户的养成，远比现在用纸印书放在库里的资产重得多。比如一本图书成本在定价的20%——25%，它是个极轻的资产。而未来，随着数据、技术应用，按章节、篇幅计算，它的成本应该是现在的十倍甚至百倍，是绝对的重资产。今天出版业之所以利润微薄，是因为对核心资产配置得还不够。
《出版商务周报》：您如何评价“场景化”趋势，及出版业在此维度的发力？面对“书与泛娱乐”的竞争，出版业的核心竞争力是什么？
王斌：场景化是未来一个重要的趋势，但现在的所谓场景，都是伪命题，它聚合的信息、提供的服务、营造的体验，还不能称其为场景。构造一个场景，需要综合的创造创意能力，背后必须有供应链支撑，现在我们的供应链还没有形成，知识和内容也没跟上，所以无论线上线下，场景都还不成体系，尚不具备更大规模的延展能力。
实现场景化，还是要借助5G体系的发展态势。现在的互联网以传递资讯为主，很多技术问题不能解决。等到5G具备传导价值的条件时，场景才会营造更多，体验才能更到位，才能有供应分配机制。根本上讲，场景化是一个技术问题。
娱乐是一个非功利性的系统。知识教育，属于一个相对功利性的系统。人同时需要这两个系统，所以它们应该能找到一个共存的模式。共存不代表妥协。图书出版决不能低俗化、娱乐化、碎片化，屈从于另一个系统。我们要回到人的角度来看待问题，而不是从问题的角度去定义人。或许，在下一个时代，我们忧虑的问题根本不再是问题，代际之间的思维方式变了，看问题的角度也要变。
出版是一种超越性的存在
《出版商务周报》：国内出版业与西方出版业，无论是在文化产业中的营收比重，还是在社会影响力、对外影响力层面，都存在较大差距。您觉得造成这一局面的主要原因是什么？
王斌：经济基础、社会基础、文化环境等一系列综合因素造成了这种差距。西方赶上了印刷机时代，他们用市场化的体系，通过市场运作来配置资源、提高效率，通过竞争、并购变成大企业，又因为语言优势，将全世界的市场连接起来。中国和西方发展阶段不一样，我们刚步入全面小康，所以无法去简单比较。我们的机会更大，印刷机时代即将过去，无处不在的多媒体、全媒体、互联网新技术正席卷而来。面对未来，我们有全新的想象边界，不同的路径意味着更多可能。
《出版商务周报》：但中西方在稿费与版税方面的差距十分明显，国内也没有出现职业作家群体。这是否从另一个角度折射出国内出版业的问题？
王斌：这是个刚性差距，但也说明我们的市场机制在发挥作用。稿费、版税低是因为作者整体上创造力还不够。不过阅文集团和得到平台在这方面已经探索出一些新的思路，也让一些作者得到了很好的收入，这种探索是值得肯定的。
《出版商务周报》：许多出版机构把人文社科当做重点的出版方向。这是否意味着未来出版市场在产品类型上会出现结构性变化？
王斌：中信把社科作为重要出版方向，考核很宽松。现在说的人文社科，并不是传统意义上的文史哲；而是学术大众化，这是一个新的空间。但不太乐观的是，学者走出象牙塔，面向大众的时候，某种程度上是失语的。
创新是国家发展的不竭动力。今天，我们对图书内容的评价标准也发生了变化：要看其内容在多大程度上激发了想象力、创造力，是否聚集产生了能量。而所有的能量，包括“默会知识”，民族性、地域性的文化环境，未来都会变成创作力的重要来源。未来，中信希望通过重构表达和叙述方式，形成一个新的社科出版体系，也希望引领一个社科领域的畅销书年代。
《出版商务周报》：“用户思维”已迅速渗透进各个产业的经营与管理中。出版业该迎合市场还是领先市场？
王斌：从系统思维的角度来看用户思维，其内涵是不一样的。第一，关于问题导向，是寻求不同阶段不同问题的解决方法，这意味着其本身就是一个动态变化过程；第二，关于知识体系，用系统视角解读会有不同层次；第三，回到人的逻辑，知识在改变人，人的创造是核心，当人变成对象时，事情本身已发生变化，他们彼此塑造；第四，叙事、表达的影响力，文学叙事永远在当下。无论是营销逻辑、流量逻辑还是用户思维，都要回到这些内涵。
《出版商务周报》：任何产业的良性发展都以人才建设为前提。但出版业的人才流失问题由来已久，该如何解决呢？
王斌：出版有独特的魅力，我们要看到出版业的积极面。从人才观的角度，要把人才当成生产要素，而不是一个解决码洋问题的员工。经历疫情以后，出版社的组织架构肯定会发生变化——首先要考虑人的因素，其次才是企业。虽然求贤若渴，我们也不能对人才过度溢价，单方面地高薪挖人，是破坏规则的做法。
《出版商务周报》：您如何理解出版业在整个国家和社会当中的作用与价值？
王斌：在国家层面，出版要构筑民族国家的思想基础和文明底色。从文明视角看，它有两个发展阶段。一是批判西方文明的普遍性，寻找中华文明的特殊性；二是寻找中华文明中的普遍性知识并加以抽象化和概念化，以推动中华文明与世界文明的交流和融合，让中国文化在国际舞台上与人类的其他文化形成交流与互鉴，让新时代的中国文明成为人类文化与文明的重要组成部分，这也是文化发展的最高和最终目的。
从社会层面，出版应该推动知识再分配。基本教育是一种普惠，是第一重知识分配，出版是再分配，应该在此过程中发挥更大的作用：依托人跟人的连接，知识和知识的连接，表现出一种创造力。现在人、技术、内容、传播手段都在变，这些直接带来了知识的再分配。
还有价值表达。许多时代的文化都是靠作品推动的，像《战争与和平》《平凡的世界》等，都是对一个时代的总结，影响深远。那么，今天的我们该怎么表达？怎么形成新的社会意象？它的力量是什么？这将是今后需要出版人思考的。
《出版商务周报》：您提到“表达”，之于出版业，话语方式的缺失，该怎么找回或重构？
王斌：应该回到文化产业的本质，而非用其他行业的术语来定义和表述出版业。一个行业的魅力，恰恰在于它的话语体系。各行各业都有自己的表达系统，这些东西是独立于其他行业而存在的，具有专业性。出版业没有自己的话语体系，唯一留下的词是“码洋”。出版业需要回归，要用现象学的逻辑来呈现行业自身。文化，总不能无法表达。这是一个需要全行业来回应的问题。
出版是一种超越性的存在，应该超越个体、超越社会、超越国家、超越民族，只有这种超越性的存在，才可能提供新的意义和可能。要用远见超越未见。唯其如此，出版才能获得永恒的生命力。
