【作 者】马蓉：《齐齐哈尔大学学报（哲社版）编辑部》
【摘 要】在媒介融合时代，图书媒介一方面受到新媒体的严峻挑战，另一方面也获得了新的资源和机遇。网络图书、电子图书、手机图书等的出现具有里程碑意义，新时代图书媒介并未被挤兑出局，而是以不同的形式存在着，但要与各种新媒介继续共分秋色或者脱颖而出，必须顺应市场需求和变化，在选题策划、包装宣传等方面花费更多心血进行创新，探索多元化经营，才能获得更大的发展空间。
【关键词】泛阅读；图书媒介；阅读体验
人类希望从书籍中获得知识，是一种由来已久的思维习惯，即使在科技发达的今天，网上有电子百科全书和各式搜索引擎，只要轻点鼠标即可知晓天文地理，人类还是需要图书媒介来记载和传播知识。图书媒介编撰的严谨性，内容的系统性、针对性和无限性，以及为读者创造出来的阅读环境的安静和纯粹都是它的优势。随着传播技术的发展，人们把注意力更多地转向影视、音乐、广告、互联网等方面，在很大程度上颠覆了传统的阅读方式，一种基于消遣、娱乐、休闲的浅阅读、泛阅读正在被广泛接受。
一、读者阅读方式的嬗变
网络的普及导致了追求短暂视觉快感和心理愉悦的“浅阅读”与“泛阅读”。在大量的即时短消息、评论、图片、商业广告、视频的轮番轰炸下，加上更新越来越快，人们往往来不及逐字看完一则短评，新的新闻资讯便已传播上网；冲杯咖啡的空当，自己的跟帖回复也许已被上千人关注、反馈。于是阅读焦虑、视觉消遣、励志休闲成为读者的阅读“心结”，这种对精读、细读、阅读失去耐心的带有浅尝辄止的即兴式阅读习惯渐趋形成。在这样的阅读氛围里，读者不是左手一杯清茶右手一本书，而是在众多闪亮的网页和无处不在的广告的包围之中；边读边写，左顾右盼，这样，再好的文字，也没有耐心读过第三页，并暗暗地等待着某个聊天软件的对话框亮起来，进入一场没有什么实质内容的闲聊中。直到有一天，才发现自己再也无法坐下来，安安静静地读书。
（一）从经典阅读到休闲悦读
现如今，资讯以前所未有的速度膨胀、传播，赋予读者极大主动选择自主权，但有用信息和无用信息混杂难分，亦使读者产生了选择焦虑。于是读者渴望冲破过度接受的劳累，获得轻松、快乐。读者的阅读需要概括起来可以分为学习性阅读和休闲性阅读两大类型。在快节奏的环境中，休闲型的阅读逐渐得到读者的尊崇。他们把生活中积聚的压力透过各种方式宣泄，流行歌曲火爆，偶像剧热播，漫画、娱乐杂志占据了书报刊市场更多的份额，当知识性的阅读无法带给人们即时效益，阅读便成了人们消遣娱乐的方式。许多严肃题材的图书，也渐渐带上了消遣和休闲色彩消费时代享乐的平面化、意义的深度消失和纷乱场景的拼贴意识，深深影响了人们的阅读方式，人们不再追求单纯的阅读，从国学传统到红楼梦新解、名著简化，从中华老字号匾额到奢侈主义图文并茂的时尚广告牌，从信函到微博客，人们的阅读兴趣集中体现在养生、化妆、服饰、娱乐、烹饪、园艺、励志、理财等生活类和时尚类的流行读物上，渐渐远离传统、严肃的经典名著。调查显示，当前生活娱乐类书籍占据了很大的市场份额，远远高于经典文学、哲学类书籍青春文学、言情故事、玄幻系列、穿越等网络写手创作的小说类型很受青睐，读者在阅读中不需要做严肃思考，就能获娱乐和快感，一方面在网络上往往能获得很高点击率，另一方面在线下出版后亦通常可轻松获得惊人的销量。
（二）从语言阅读到视觉盛宴
首先，人们对文字符号的阅读过程，更多地与理性和反思联系在一起，不可能从中得到一种直接的乐趣。但是图像性内容则不需要文字充当中间媒介，它直接诉诸人的视觉系统，从而使人的视觉渴求无所阻碍地得到满足。如今，以声像为主要传播载体的电子媒介已经成为社会的主流媒介，摄影集、绘画集、画报市场正值春天，电影更是人们追求视觉、声音等感官满足的极致体现。
其次，随着技术进步和媒介市场的进一步拓展，图书等以文字为主要传播载体的媒介市场的发展，受到一定程度地挤压。为了弥补文字符号传播的单一性。一些报纸和杂志相继改版，由黑内变彩版，增加照片、绘画、漫画等内容的比重，以此增强版面的视觉冲击力，从而吸引不断流失和其它潜在读者的注意力。媒介变化带来的审美习惯的改变，使读者越来越倾向于选择富含视觉冲击力内容的媒体。读者习惯阅读对视觉信息的关注程度越来越高于对纯文字信息的关注。
（三）从汲取知识到追求实用
大部分读者承认，所阅读的书籍只限于与工作或学业相关的类型，“读书就读有用的书！”是他们信奉的原则。对于更多的人来说，花钱读书，就是要学到赖以生存的知识和技能。工具书几乎成为90年代后期到今天的阅读主流，即使在小城城的书店，人文、哲学类的书籍也渐渐淡出书架，取而代之的是各种各样的教辅类图书、工具，甚至严肃的思想巨著亦被拆分、重编后，以“成功的100条名言”一类的标题出版，沦为励志书籍。
面对媒介争夺、信息更新、资讯泛滥，人们产生了各种各样的视觉疲劳和信息焦虑，阅读更多时候是一种被迫，这种情形可以从教辅图书连年热销，以及各大书店排行榜上，励志、经济学哲理书、名人自传等书籍长期高居前列中窥得一斑。而即使是思想性极高的书籍，也极少因为读者真正想提高自身修养而被阅读，更多地只是被当做“装点门面”的工具。
新时代各种压力使人们迫切渴望能从书籍中找到冲出困境的方法，或者精神上的安慰，于是职场小说、经济、财经类名人传记、成功成才故事等图书日渐火热，给人们带去各种“成功之道”和精神鼓励。从2001年的《谁动了我的奶酪？》到2009年李开复的《世界因你不同：李开复自传》，再到2010年4月罗永浩《我的奋斗》，本本都是创造了销量神话的励志图书代表，被很多人奉为人生经典，甚至企图复制他们的成功轨迹。2007年，《杜拉拉升职记》引爆职场小说热潮，虽然这是虚构的小说，但是很多人从中看到了希望，甚至把它尊为“升职宝典”“职场教科书”。其后同名的电影、话剧、电视作品陆续面世，“拉拉热”一直燃烧至2010年亦未退去，更反过来再次带动小说的热销。
二、当前图书媒介的定位策略
（一）参与网络互动，引导阅读潮流
网络媒体具有传播效能即时性、传播空间无限性、传播方式多样性、传播成本低廉性、传播对象参与性等优势，图书媒介必须利用好网络的这些优势，才能在多种媒介竞争中获得了成功。
1.与网上书店互动
网络为人们带来了一种全新的交易模式——电子商务，全面、便捷的搜索服务，个性化用户记忆功能。零库存、低成本和高折扣等优势，让其超速发展、壮大。随后，网上书店异军突起。在网上书店买书，可享受一切电子商务都具有的便利，足不出户便可知晓最新上架图书，购买、送货一站式服务，买得量多还能免去因货物过多导致的各种麻烦：当当网、卓越亚马逊是国内两大网上书城，它们拥有专属的较完善的物流和销售体系，包括库存、定价、销售、宣传、送货、售后等环节。图书媒介与它们联手合作，可以降低风险，获得更大利益；例如，出版社可以在网上书店推出“特供图书”，网上书店亦可联系、签约专属作家，亦可考虑把图书数字化，提供付费在线下载等服务，再打造线上、线下联合宣传模式，进一步拓宽市场。
但是，目前网上书城也存在不少类似同书不同价，新书折扣少等问题，有待完善发展。
2.与读书论坛互动
新浪读书、豆瓣读书等网上著名读书论坛上的评论对读者的影响不容小觑。其中，作为注册人数突破百万的小众论坛式网站，豆瓣网在文化领域的影响力惊人，其深受用户喜爱的交互式分享功能是图书媒介良好的宣传平台，其中的“读书”频道有图书搜索、简介、新书排行榜、书评、同喜好分享等功能，不少出版商也看准了它的影响力，在书籍的“腰封”上印着“看看有谁在豆瓣网上和你看同一本书”，借此引起读者共鸣。
新浪读书则是新浪门户网站旗下雅俗共存的读书网站，提供各类书籍的点击排行、搜索、简介。在线阅读等功能。相比其它以青少年为主要受众的读书网站，多了较高水平的人文社科类书评和独家策划的专题。图书媒介可以利用他们的影响力做宣传，聚拢读者吸引更多关注。
3.与博客微博互动
博客、微博的发展和影响力已经远超人们当初的想象，微博。博客、论坛等都有一个特点，即受众就是信息发布者。具有很强的互动性和自由度。而博客主要是为了写给人看，为了自我宣泄，很个人。微博则更多地是为了交流，其互动性之高是別的媒介不可比的，是其最大优势。微博相对于博客，还拥有更新更方便、编写更简单等特点。如果一则不足140字的微博有足够的关注度和评论，还有名人、学者参与讨论，它便可成为一则新闻或者杂志、图书专题，利用其点对面的辐射型用户关系和转发功能可以瞬间完成超大范围的传播。此外，随着微博的出现而发展起来的新型小说形式——“微小说”方兴未艾，但舆论对此褒贬不一。一些中国和日本的文学群体还趁着这股强劲的“微博风”举办了“微小说创作比赛”，不乏精彩作品。有学者认为，“微博体裁”将是未来图书发展的趋势之一。
与博客、微博互动，拥有周期短、成本小、互动性高、覆盖面广等优势，是图书媒介一个很好的定位策略。出版策划者可以从微博、博客中发现出版题材，甚至可以策划活动，召集用户参与编写相关专题的微博、博客。结集出版，或者作为数字图书放在线上供群众下载。图书媒介或出版单位亦可以注册一个账号或利用名人微博作为宣传平台。2010年5月，《新周刊》发起了“给残酷社会的100条微博”活动，活动吸引了数万人关注、参与。最后从各领域名人和普通民众中各征集了100条微博，用作当期杂志专题。
（二）实现跨媒介合作
所谓图书出版的跨媒介合作，是指图书与广播、影视、网络、手机等媒介的合作营销，组成多元化经营模式，如以相同或相近的文本信息为基础，编辑制作成不同的媒介产品。这种合作方式，可以利用各种媒介的优势互补让效益无限扩大。全媒体出版模式图书出版以纸质形式为主，以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等电子终端设备进行同步推送。这种同步性既强调了跨媒体经营中纸质图书的核心地位，也彰显了未来的每一本书都将是全媒体覆盖模式，从而真正实现任何人在任何时间、地点、以任何方式阅读任何图书的目标。必须说明的是，全媒体营销的“整合”，一是传统出版与数字出版的整合；二是纸质图书、互联网、手机、阅读器等不同媒体的组合，三是出版商、技术提供商、移动运营商等不同身份的整合；四是出版、电信、影视等不同行业的整合；五是读者阅读选择与体验的整合。这样的整合方式正是“一种内容、多种载体。复合出版”的战略所要求的，其中手机小说、网络小说、电子杂志、电子书等都是这种模式的先行，他们打破固有思维的束缚，努力把不同媒体由竞争对手变为合作伙伴，实现了角色的换位与融合，达到了优势互补，资源共享，最大限度地满足了读者的阅读需求的目标最求。
1.与广播影视媒介联姻
影视媒介的声画俱全、高覆盖率、庞大的广告收益和强大的宣传网络是其优势。图书媒介可以利用广播或电视的文化类节目做宣传，或者将热播的广播剧、影视剧改编成小说出版，流行剧集带来的知名度可以极大地带动小说的销量。反之亦可走“从小说到影视”的营销道路。如《杜拉拉升职记》就是近年图书媒介和影视媒介“联姻”的成功范例，图书原著的畅销，吸引了投资商把它制作成电影和话剧，电影、话剧的火热又反过来带动了图书的二次流行。此外，其广告和时尚效应也不容小觑，这些超出图书和影视范围的影响力可以带来更多预计外的受众。可以把热播的广播、电视节目内容结集出版，如中央电视台《百家讲坛》节目，不但捧红了众多学者，而且还打造了多本同名同内容的畅销书。凤凰卫视的《鲁豫有约》等节目，都是利用影视节目打造畅销书籍的成功典例。
2.与报刊媒介联姻
拥有一定数量的固定读者、较高的权威性和庞大的信息量是主流报刊媒介的优势，图书市场甚至会因知名报刊文艺类专栏上的点评而发生波动。国际上较出名的书评有《纽约时报书评周刊》和《纽约书评》，是西方知识界最具影响力的文化刊物之一，在知识分子中享有极高声誉。
由报刊媒介发起的大型活动，往往有不少资金保障，影响力亦较出版社大，图书媒介可与之合作，活动的成功能产生巨大宣传效果，拉动报刊、图书的销售。如南方报业旗下的《城市画报》与豆瓣网合作的“荒岛图书馆”系列活动，以图书排行榜、好书推荐、作家访谈、读者交流等形式，在读者中起到了很好的图书文化推广和图书销售促进作用。此外，可以把主流报刊上文艺、时尚、养生、科学等领域的著名专栏结集出版，利用报刊媒介和专栏的影响力，能够获得很好的宣传效果和关注度。如果是名家、明星写的专栏，其吸引性更大。
3.与手机媒介联姻
极高的普及性和便携性是手机媒介拥有的独特优势。而随着科技发展，手机不断拥有各种媒介功能，与手机媒介合作将会为图书媒介带来无限发展可能。从2005年开始，手机文学在青少年中异常流行，甚至有人说其崛起正在挽救出版业面临的巨大危机。最出名的手机小说莫过于2007年由日本作家Mika写的《恋空》，吸引了1200万读者下载阅读。实体书出版后销量超过140万册，续集290万册，而根据小说改编的同名电影票房突破40亿日元。国内，一部名为《城外》的手机小说，区区4200字，版权居然卖出了18万元的天价！
手机报亦已经流行了好几年，与手机媒介合作、形成一条出版链是图书媒介的一种积极发展趋势。从最初的原始文字符号阅读，到传统纸质媒介阅读，再到现代大众媒介阅读，可是阅读活动的整体环境已发生了质的变化。
参考文献：
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[3]张晋升,黄宗治."泛阅读时代"图书媒体的功能定位与营销变革[J].编辑之友,2009,(08).
