电视广告在下降，报纸广告降幅继续扩大—— 一季度传统媒体广告普遍遭遇困境

　　“3月中国传统媒体广告市场虽然环比有所回升,但同比出现了11.2%的明显下降,由此导致1~3月整体下降了4.7%。”《中国新闻出版报》记者近日从中国广告协会报刊分会和央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的最新监测数据了解到,2015年第一季度传统媒体广告普遍遭遇困境。

　　▌整体来看,除户外广告有所增长外,其他媒体广告都在下降。其中,电视广告下降2.9%,资源量则下降9.9%;广播广告下降5.4%,资源量也下降10.8%;户外广告增长4.4%,但资源量却下降3.4%。而平面媒体则在持续下降,状况最为严峻的报纸广告降幅达到29.5%,资源量下降30.8%;杂志广告下降11.6%,资源量下降20.7%。

　　▌从各地区传统媒体广告市场趋势来看,1~3月除西南地区增长9.7%外,全国各个区域传统媒体广告都在下降。

　　▌从主要行业的广告投放情况来看,1~3月也是降多升少。与上年同期相比,在前6个行业中,食品行业超越化妆品及浴室用品,成为广告规模第一大行业。1~3月食品广告增长了7.2%,降至第二位的化妆品及浴室用品由于国际品牌投放量的大幅下降,广告降幅扩大到21.3%。在主要行业中增长的主要是饮料和药品,饮料广告增长了3.6%,药品广告则增长了13.4%。排在第五位的娱乐及休闲下降5.5%,酒类也下降了0.9%。在其他主要行业中,比较突出的是房地产行业大幅下降29.4%,个人用品降幅达15%,医疗保健机构、汽车也分别下降7.8%和7.7%。

　　▌令人忧心的报纸广告今年一季度仍然没有摆脱大幅下降的困境。数据显示,尽管相比2月,3月报纸广告环比大幅增长了90.5%,但同比降幅高达35.6%,这也导致1~3月报纸广告合计降幅达到29.5%。

　　▌记者还了解到,报纸广告下降与其版面的下降几乎同步,3月,报纸广告资源量(报纸广告占版面积)环比大增95.3%,同比则下降36.2%,一季度合计同比下降30.8%。广告刊登额与版面资源量变化幅度几乎一致,反映了报纸广告的版面价格趋于稳定。

　　▌而在报纸广告主要投放行业中已经找不到增长的行业。房地产、商业零售业、娱乐及休闲、邮电通讯、金融业、交通(汽车)业均在下降。

　　▌怎样看待传统媒体广告的整体之困?CTR资深顾问姚林认为,除了要考虑各媒体自身经营及整体行业环境外,还有一个不能忽视的因素:随着广告形式的变化,很多广告统计起来极其困难。“客观地说,这也是传统媒体广告数据下降的一个原因。”姚林指出,下一步研究公司也要根据广告形式的变化改进监测体系和监测方法。

　　▌但姚林和中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在接受记者采访时均表示,从一季度的数据来看,2015年的报纸广告经营将比上年更为艰难。

　　▌梁勤俭认为,造成报纸广告降幅持续扩大的原因有很多,但最主要的原因之一是业界对今天的变化准备不足,没有应对措施。“报纸还是要尽最大努力把内容做好,包括广告,否则会加快报纸的衰亡。”针对报纸广告行业投放集中度下降的问题,梁勤俭建议,在广告经营中注重“长尾效应”,加强对非重点行业市场的开拓,以多元化经营策略让广告减缓降幅。

媒体报道

电视广告在下降，报纸广告降幅继续扩大—— 一季度传统媒体广告普遍遭遇困境