【作 者】王笑圆：中原工学院新闻与传播学院
【摘 要】当前，融合文化意义与美学价值的日历书重现生机。日历书从主题、类别、装帧和出版形式上均呈现新特征，并随着消费环境的转变拓展出社交功能，这一变化为传统日历的发展开辟新道路。出版机构需要深度开发日历书的独特性内容，创新日历书的表现方式，依托新媒体传播加强营销力度，保证日历书的健康可持续出版。
【关键词】日历书；出版；发展策略
日历在我国起源较早，它在封建社会初期的形态是史官记载朝政事务的史册。在此后的一千多年时间里，逐渐发展为记载日期、节气等内容的工具书，占据人们生活中的重要位置。随着互联网的普及和信息技术的发展，数字化阅读严重挤压纸质出版物的生存空间，电脑、手机等设备的时间软件也逐渐取代日历，旧式日历淡出历史舞台。同时，生活水平的提高使人们越发重视消费体验和商品质量，日历书逐渐衍生出除实用性以外的社交功能。在此背景下，融合新时代元素的日历书在沉寂多年后重新焕发“第二春”。据统计，日历书的品种数量从2016年起出现快速增长趋势，2017年实现近6倍增长，截至2019年，图书市场上的日历书品种数量已破百[1]。这些日历书不仅形式新颖，内容精简，还能满足现代人碎片化的阅读习惯，受到读者追捧，引起业界关注。本文拟对日历书的出版特征和发展现状进行系统分析，以期为其他纸质出版物的出版流程优化提供借鉴。
一、日历书的背景和热销原因
传统旧式日历以记录时间为主要功能，除有具体日期外，还有节气、黄历的标注，少数日历还会增加生活常识、运势等方面的内容。随着社会经济发展，新时代下的日历书在形式、内容和装帧设计方面呈现新潮的一面，将实用性与艺术性结合于一体，逐步演变为文创产品，受到越来越多人青睐。
1.内部优势：文化意义与美学价值的交融
从功能上来说，现在的日历书依然以时间为线，有记录时间和相关事件的作用。但在手机、智能手表等移动设备功能齐全、使用方便的优势面前，日历书的实用性已不再是吸引消费者的主要原因，其承载的文化意义和美学价值成为日历书的核心竞争力。从内容上来说，消费者对书籍的质量要求越来高，这迫使出版机构在其内容和整体设计上投入更多精力，日历书成为彰显当代文化品质的工艺品。例如北京联合出版有限公司联手《中国诗词大会》节目组推出的《每日读诗日历》，精选365篇经典诗词，每首诗词配有一幅名家画作和相应的书法题字，读者可以在欣赏诗画的同时了解、描摹书法，陶冶情操，提升文化素养。此外，部分日历书精美的装帧设计为其增添了更多美学价值。如爆款网红日历书《故宫日历》，以经典中国红布面为封面，烫金隶书字体的书名尽显典雅气质，日历书内印有精选的故宫院藏文物图片以及带有浓厚古典风格的古画，从字体选择到页面设计给读者以庄重大气之感。再如中信出版社出版的《春去夏犹清：唐诗宋词日历》，封面的色调则以墨绿色为主，腰封的红樱桃与绿芭蕉图案点缀其上，营造出诗意盎然的书本特色。这类日历书融合经典文学与传统古典文化精髓，其丰富的内涵不仅可以起到普及宣传作用，其精致的装帧还能成为读者文化和审美品位的象征，赋予了日历书一定的收藏价值。
2.外部条件：消费需求提升与社交属性彰显
党的十九大指出，新时代下我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着我国社会经济的发展，近年来我国人民的物质生活水平明显提升，开始追求精神层面的满足感。在新媒体的助力下，人们的阅读行为和阅读方式发生变化，消费者希望能在有限的时间内获取更多有效信息，而外观精美、富有内涵的日历书不仅能够满足消费者多样化、个性化的消费需求，其内容和形式也恰好顺应当下快节奏的生活方式。此外，随着人们可支配收入的增加，更加注重对家庭、社交等方面的投入，日历书的宣传方向也从实用属性转向社交属性。根据在网上书店购买日历书用户的评论可知，年轻消费者购买日历书的主要目的是将其作为礼物赠送亲友。出于对市场需求的精准把握，不少出版部门在介绍日历书时着重渲染其赠送亲友的社交功能，部分日历书卖家在电商平台的商品标题上标注“创意礼物”，全新的卖点使日历书在图书市场的激烈竞争中获得一席之地。
二、图书市场中日历书的出版特征
随着图书市场的发展，日历书以其内在的文学性、美学价值以及社交属性越发受到人们的关注，越来越多的出版单位看到日历书的商业价值，纷纷投身于日历书的策划出版中。截至2017年底，在全国585家出版社中，有117家出版社曾参与日历书出版，占全国出版社总数的20%；2019年出版的日历书中，首次参与日历书出版的出版社有24家。新鲜力量不断涌入日历书市场，使日历书出版展示出更多新特点。
1.人文科普类占主流
通过调查当当、京东等图书电商平台的日历书销售情况，可知文学类和健康知识科普类日历书在市场上的销量相对较高。有学者统计，2019年全国共出版日历书108种，其中人文科普题材的日历书占86%，教育类和主题类仅占15%。著名科普漫画团队混知联合青岛出版社推出的《混知日历》就围绕社会关注的减肥健身热点话题，从运动、美容、食物热量等角度出发，以搞笑漫画的形式向大众科普关于“吃”的知识，将知识点与笑点融为一体，更容易被读者接受和认识。不少日历书还与经典文学相结合，同样取得不错的销量成绩。人民文学出版社推出的《文豪日历》以作家的生卒日期为线索，挑选365位作家及其代表作进行简介，每位作家均附上画像，用极简的文字勾勒出作家一生的经历成就，可撕拉式的页面设计为日历书增添更多趣味。
2.系列出版势头强劲
近年的图书市场中，同一品牌的系列出版现象十分令人瞩目。系列出版的图书在内容上有一定的相似性和连贯性，能够持续吸引读者，有效地增加消费者与品牌的黏性，这一规律同样适用于日历书领域。《故宫日历》从2009年恢复出版后，连续出版十余年，前期市场反响平平，但在日历书热度显现时，《故宫日历》已经开始进一步的创新改革，得到了越来越多消费者认可，也积累了良好的市场口碑。在图书市场中，率先进入日历书市场的出版机构在承担风险的同时，也相应获得一定的先发优势，在选题、版面设计、装帧等方面积累出版经验，为日历书在市场上的热销奠定基础。因此，不少大型出版机构选择以系列出版的方式巩固企业品牌，例如中国华侨出版社推出的《欢喜：冯唐金句日历》以及中信出版社推出的《十点读书日历》，就以系列出版的方式维系与读者之间的联系，收获了大批忠实粉丝，为后期的发展积累了良好的用户基础。
3.精细化趋势明显
近年来，人们生活水平逐渐提高，互联网的普及和高新技术的发展使人们的生活更加丰富，阅读兴趣也呈现多样化特点。不少出版社加大市场调研力度，力求准确把握市场热点和读者需求，日历书涉及领域越发广泛，精细化趋势明显。例如，2019年百花文艺出版社推出的《相声日历》，以幽默的反封建模式保留旧式日历中的“每日宜忌”，以漫画形式展示相声界前辈的经典台词，并向读者介绍行话谚语、行业内幕以及名家事迹。又如，中国地图出版社推出的《2021TRAVELHOLIC旅行迷日历》将全年的节假日和当月最佳旅游地相结合，为读者规划20多条旅游线路，并介绍了每个旅游地的著名景点和气候特征，32K的开本设计便于读者随身携带。除日历册外，出版机构还随书附赠日历贴纸、游戏卡，以人性化的细节设计打动读者。
4.高新技术助力升级
随着高新技术发展，AR技术与日历书相结合、日历书有声化的出版模式成为现实，出版业与新技术的融合热潮势不可挡。北京联合出版有限公司与单向空间合作出版的日历书《单向历》突破传统思维，加强了日历书与互联网的联系，读者可以利用与日历书同步推出的单向历APP，扫描当日的日历纸进入AR技术营造的虚拟环境，获取小游戏或测试题，并将结果分享到社交平台，这就增强了日历书的社交属性[2]。湛庐文化出品的《湛庐珍藏历·大英图书馆》则以历史事件发展为轴，向读者介绍12场涵盖文学、艺术和历史等主题的大英博物馆人气展览，读者可以通过扫描页面二维码收听当天由资深工作人员进行讲解的声音专栏，收获更多关于珍稀文物的详细资料。这类日历书打破传统阅读模式的时空限制，使碎片化的信息有效地进入人们的日常生活，并以交互的形式建立起与读者间的稳定联系，契合读者需求。
5.IP融合意识增强
当下，IP以其优质的内容和广泛的社会影响力吸引大众，并开始与影视、出版、游戏等不同行业融合，展示出强大的生命力。以创新为要义的日历书自然跟随社会潮流，加快与热点IP融合的步伐。我国畅销漫画书作者白茶在漫画品牌“吾皇万睡”中塑造出众多经典漫画形象，2018年人民文学出版社融合这一动漫IP推出《日“历”万机》，凭借憨态可掬的动漫形象和系列漫画累积的读者基础，获得大批儿童和成人读者的喜爱。另外，《丰子恺漫画日历》《红楼梦日历》等IP日历书也不断涌现，优质IP为日历书出版提供了丰富的选题资源，使日历书的市场知名度持续扩大。
三、日历书出版的未来发展策略
日历书凭借其艺术性与实用性相结合的优势，在图书市场上迅速打开销路，题材类型不断精细化，出版方的营销更增加其社交属性和娱乐属性，吸引了众多消费者。有数据显示，近年来日历书定价逐渐提高，除去成本、营销等因素，可以看到出版机构对日历书码洋期待日益走高，市场信心较强。但随着社会消费结构不断变化，传统出版业面临巨大挑战，日历书一成不变的设计风格和同质化内容逐渐成为其发展阻碍，亟须出版方解决。
1.强调日历书内容的独特性与权威性
随着图书市场上日历书受关注度不断高涨，许多出版机构加快日历书出版的步伐。但由于缺乏成本投入和相应的策划经验，一些出版社以畅销的日历书为模板，从内容到整体设计跟风出版，使得当前市场上日历书同质化现象十分严重[3]。针对这一问题，出版机构应提前做好市场调研，了解读者阅读兴趣，明确市场定位，以市场需求为前提进行选题策划，以新颖独特的内容吸引消费者，打造良好的品牌效应。出版机构还应从编辑的专业素养和企业责任感出发，主动向大众输出有出版价值的日历书，从选题策划到出版环节严格把关，坚持优质内容输出；同时与专业知识团队展开合作，确保内容的真实性，树品牌的权威形象。
2.注重创新，打破设计刻板印象
创新是引领发展的第一动力，日历书作为一种文化产品，及时更新策划理念尤为重要。因此，出版机构必须加强整体策划意识，从内容出发，使整体装帧设计与日历书内容相一致，以精美独特的外观吸引消费者。例如中国轻工业出版社出版的《大解药》，以民国老日历风格封面抓住消费者眼球，内容仿照民国画报形式向读者验证生活中的各种偏方，风格幽默诙谐又不失严谨，获得2018年海峡两岸书籍设计邀请赛“最美图书奖”。同时，出版机构要发散思维，将AR、二维码等高新技术融入图书设计中，为读者带来更加丰富的阅读体验，并积极与不同领域合作，推动日历书IP化，借助粉丝效应扩展日历书用户群。
3.依托网络实现营销方式多样化
与其他书籍不同，日历书的更新迭代快，销售周期短。出版机构必须准确把握新版日历书的出版时间，加大营销力度，提高自身竞争力。首先，出版机构在选题策划前应利用网络提前宣传日历书的新颖之处，为日历书发行预热，增强消费者与品牌之间的关联。其次，出版机构应积极利用网络社交平台搭建营销矩阵。例如通过微信公众号和微店向大众宣传销售；借助微博、抖音等热门社交平台与消费者互动，不断扩大自身品牌影响力，进而提升日历书销量；搭乘直播顺风车，以更为新颖的营销形式提升品牌知名度。再次，出版机构要合理利用高新技术，依靠大数据构建消费者画像，挖掘消费者的阅读喜好，面向特定消费群体实现营销信息的精准化推送，提高营销效率。最后，出版机构不能忽视线下宣传，应通过线下体验店、分享交流会等活动增加消费者关注度，实现线上和线下全方位营销。
总之，在社会消费结构变化，人民审美水平的提高等因素的影响下，集文学价值、美学性和社交功能于一体的日历书再次焕发生机，在题材类型、出版趋势等方面显示新特征，受到越来越多消费者喜爱。出版机构应加大创新力度，保证日历书的独特性和权威性，以与时俱进的发展眼光更新日历书，吸引更多消费者关注；利用高效多元的网络营销平台扩大日历书影响力，树立高水平的品牌形象，实现日历书在图书市场的长远发展。
参考文献
[1]余芳婷.日历书品牌构建策略研究[D].安徽:安徽大学硕士学位论文,2019.
[2]李琰霞.出版新业态下日历书的发展路径[J].出版广角,2019(21):49-51.
[3]贾登红.当下我国日历书出版热的形成､特点及启示[J].出版科学,2017(2):84-88.
