融合为传统媒体“供氧”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　光明日报社推出融媒体、广州日报报业集团成立中央编辑部、华西都市报社启动“i战略”……媒体融合已成传统媒体创新发展、转型升级的现实选择。如何认识当前媒介生态、推动媒体融合深度发展，成为业界一个值得深入研究的课题。

　　难点：生态失序

　　融合尚待突破瓶颈

　　如果传统媒体只是为了市场竞争而推出不切实际的媒体融合方案，不顾受众的感受和接受程度，最终会失去服务对象的支持，反而弱化了自身的市场活力。

　　实现传统媒体与新兴媒体的转型升级、互补共赢，就要对信息技术、网络技术主导下的新媒体媒介生态有清醒的认识。

　　首先，传播技术和平台的研发及创新不足造成了产品形式的跟风与雷同，过度媒体化带来话语秩序的失衡。传统媒体的“融合”多处于被动跟进的状态，技术终端原创性较差。

　　互联网技术的不断革新，特别是手机的介入，为人们提供了更多信息消费途径，这直接导致报纸等传统媒体读者群的流失。为了应对新媒体的挑战，传统媒体先后采取了一系列变革措施：建网站、做电子版、用彩信、设微博、发微信、推手机客户端等，但传统媒体数字化转型成功的案例却寥寥无几，最终也难以摆脱给几大门户网站无偿提供内容的“打工”命运，而彩信、微博、微信等平台因受制于运营商的控制，以致不能完全体现自身的原创性，很难引起受众的关注。

　　其次，过度强调互联网思维，以低成本无序竞争策略推进媒体融合;以单纯占领市场为目的，而放弃提升对用户的服务水准和实现网民的权益保护。

　　随着大数据、云计算等技术的迅猛发展，新媒体产业所占的市场比重迅速上升。但问题是，许多新媒体不太注意为网民提供良好的用户体验和隐私保护，信息外泄和黑客攻击极易损害用户的权益。媒体融合的终极目标和成功体现应该在于赢得受众和用户的认可。如果传统媒体只是为了市场竞争而推出不切实际的媒体融合方案，不顾受众的感受和接受程度，最终会失去服务对象的支持，反而弱化了自身的市场活力。

　　再次，媒体融合过程中过度商业化和扁平化的运作，简化了严格的编辑程序和专业规范，可能引发新闻职业意识和专业精神的弱化，加之新媒体自由度高增加了管控难度，导致媒体品位下降，加剧媒介生态环境的失序。

　　传统媒体有优良的职业道德传统，强调媒体要担当社会责任。其从业者经过较为系统的专业训练和素质教育，并有较为严格的准入要求。新媒体从业者准入门槛相对较低，往往缺乏专业训练和职业教育，很难保证其新闻产品的专业水准。同时，新媒体企业如果一味追求商业利益，或者为追求短期的商业利益而不择手段，使社会效益让位于经济效益，那么必然导致媒介品位低俗化，从而严重污染媒介生态环境。

　　另外，新媒体的互动开放和海量内容提高了其自由度和吸引力，却也增加了核实和管理难度。失实报道、网络谣言、负面信息等内容失控，阻碍了和谐媒介生态的构建。

　　最后，传统管理方式不适应新媒体的运作，已成为制约推动媒体融合、实现媒介生态和谐有序的瓶颈。

　　传统媒体主要实行事业单位企业化管理，同时倡导企业化、市场化、产业化运营。不同媒体间形成了“条块分割、以块为主”的管理格局，不同部门间壁垒重重，难以准入，给媒体融合增加了难度。尽管近几年来改革力度很大，对新媒体少了一些管制和束缚，但是行业、部门利益之争却依然存在。此外，媒体融合还面临着因行政区划而引起的困扰，地方市场几乎是被当地媒体集团所垄断，造成媒介资源的浪费和流失。分割管理、行业利益、地方保护，形成了媒体融合的政策壁垒，成为构建竞合有序的媒介生态的最大障碍。

　　对策：重构系统

　　勾画竞合新图景

　　传统媒体与新媒体可以通过广告经营、产业辐射、跨界经营等多领域合作，形成一种立体的、连续的、全覆盖的“全产业链”经营模式。

　　随着中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合已上升到前所未有的战略高度。只有遵循新闻传播的基本规律，既发扬传统媒体的优势，又倡导互联网的新型思维，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，才能通过媒体融合构建和谐有序的媒介生态，取得媒体融合的新突破。

　　首先，实现媒体融合要进行全媒体框架下的生产流程再造。全媒体策略对媒体的运作理念和流程再造提出了全新的要求：建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。流程再造的目的是服务于新闻产品的内容融合。进行内容上的融合，既能发挥传统媒体在新闻原创方面的优势，又能借助新媒体的创新技术，使二者相互借势利用，谋得共赢。广州日报报业集团的全媒体编辑部、《温州都市报》的中央编辑部，都实现了全媒体传播，并取得了很好的效果。

　　其次，实现媒体融合要重视全媒体专业人才的培养。在媒体融合过程中，“人”的因素非常重要。新闻从业人员主观上要培养媒体融合的思维，转变“媒体本位、内容为王”的观念，树立用户意识和市场意识。同时，打通内容、渠道、技术之间的壁垒，培养一批既精通内容生产又懂渠道、懂技术的复合型人才，即全媒体人才，以适应全媒体发展的要求。

　　全媒体人才队伍的培养和管理，要与传统媒体的转型同步开始，并注重专业人才的专业精神塑造。浙江日报报业集团早在2013年年底就开始对所有采编人员进行全媒体融合创新专题培训，天津《今晚报》制定了百名人才规划，培养一大批懂业务、善经营、会管理、擅用新媒体的复合型人才。

　　再次，实现媒体融合要重塑媒体与受众、用户的关系。进入新媒体时代，受众的角色发生变化，他们不再是被动的接受者，而是可以主动参与互动的用户。传统媒体在进行媒体融合时，要充分考虑用户因素，深入进行用户调查和市场分析，根据用户的具体需求和媒体的自身条件，找到能够满足用户需求的传播渠道。《中国经营报》根据市场需求把采编人员分成多个项目团队，以产品经理和客户经理为代表，实现不同工种人员的跨界合作。这种新型组织形态既是为了满足客户需求，同时也是通过协同作战、取长补短而营造生态化的良性媒体环境。

　　最后，实现媒体融合要利用好信息技术、产业链和资本的协同驱动。媒体融合需要依托信息技术和多媒体平台的支持。要全面掌握和运用信息技术与多媒体平台的融合功能，将传统媒体内容生产的优势与新媒体技术、渠道的长处相结合，扩展媒体的影响力，更快捷、更精准地直达特定的受众群，从而获得更大的社会效益和经济效益。

　　媒体融合还需要进行全产业链经营。产业经营一体化是媒体融合最重要的特征之一。传统媒体与新媒体可以通过广告经营、产业辐射、跨界经营等多领域合作，形成一种立体的、连续的、全覆盖的“全产业链”经营模式。

　　另外，媒体融合的市场推广需要大量的资金支持，单凭媒体自身的资金实力难以支撑。通过证券市场等引入资本的助力将为传统媒体融合创新、转型升级提供强大支持。人民网、浙报传媒、粤传媒等媒体在A股市场的探索实践，已经证明了媒体借力资本市场、推进转型升级的可行性与重要性。

　　(作者单位：《中国社会科学报》)

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融合为传统媒体“供氧”