▼涉嫌虚假宣传的【聚能环】
□记者王园园/文宁晓波/图
核心提示
代言人自己要先使用代言产品，如果未经使用擅自代言的也要承担违法责任;明知应知是虚假的广告而代言的，没收违法所得，并处1到2倍的罚款;代言虚假广告受到行政处罚还不满3年，不能再做代言人。2015年4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过广告法修订案草案，这是我国广告法实施20年来首次修订。该修订案将于9月1日起正式施行。
记者在调查之后，采访了河南省工商局广告处负责人刘献温和省广告协会负责人董宏亮，为读者解析新修订的《广告法》如何改变人们的生活。
【新闻事件】
小S代言广告涉嫌PS美白效果被罚603万
“只需一天，牙齿就真的白了。”看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了?今年3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士被罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。而为其代言的是台湾艺人小S(徐熙娣)。
然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，被工商部门依法罚款603万元。
据介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的;但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。
其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告并不少见。
律师姜鸿介绍说：“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的，但是明星代言人却不需要负责任，随着《广告法》的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。”
【记者调查】
虚假广告形式多样工商部门将加大监管力度
在网络传播效用越来越明显的今天，一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。
2014年上海地铁车厢内曾有两名妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传。这貌似个人“任性”事件，经上海市工商局调查，当时递送衣物出现了“泰笛洗涤”服务名称，原来这是该公司的商业广告。这一行为违反了广告法，妨碍了社会公共秩序，违背了社会良好风尚，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法罚款47.5万元。
另外，记者了解到，早在去年9月，漯河市工商部门就以南孚电池涉嫌10项虚假宣传行为为由对福建南平南孚电池有限公司(以下简称南孚公司)作出了罚款20万元的行政处罚。近日，南孚公司就此提起的行政诉讼开庭审理，目前案件尚未宣判。
行政处罚书中指出，当事人作为专业的电池生产厂家，未向消费者如实告知电池绝缘垫圈相关基本信息，未向消费者如实告知明示绝缘垫圈真实功用，虚构“聚能环”概念，长期宣传“聚能环技术，提升电池性能，南孚聚能环电池电力强劲更持久”，构成了对商品性能作引人误解的虚假商业宣传及不遵守诚实信用原则的商业宣传行为。
漯河市工商局源汇分局有关负责人告诉记者，2014年9月2日，漯河市工商局源汇分局依法对南孚公司作出了行政处罚。“新《广告法》实施以后，我们对虚假广告的监管力度会更大，处罚也会更重。新《广告法》进一步完善了广告监管法律制度，保障和规范行政主管部门职权的实施，提升了虚假违法广告惩治力度。”工商人员对记者说。
【权威声音】“亮剑”整治虚假违法广告不手软
●强化了工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权
新《广告法》第一章第六条规定，国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
河南省工商局广告处负责人刘献温介绍说，新《广告法》进一步明确了工商机关主管，多部门各司其职、各负其责、齐抓共管的广告监管责任制度，使工商部门可以更有力地发挥广告监管牵头职责，强化部门间协调配合，合力整治虚假违法广告。
●发布虚假广告误导消费者，将面临高额罚款
新《广告法》中增加了虚假广告构成条件的相关规定，一是内容虚假，二是引人误解的内容误导消费者，均为虚假广告。
刘献温说，虚假广告既损害消费者的合法权益，破坏社会诚信，而且也破坏广告的市场秩序，是目前各种违法广告当中情节最严重，社会反响最强烈，社会危害性也最重的一种行为。现行《广告法》对虚假广告的表述较为模糊，在日常的监管执法中存在虚假表现难以界定的现象。新《广告法》专门增加规定了虚假广告的构成条件，提高了《广告法》的可操作性，对遏制虚假广告行为，保护消费者合法权益会产生深远影响。记者了解到，新法实施后，违法发布虚假广告，将被处以广告费3倍以上5倍以下罚款，广告费无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下罚款，相比现行《广告法》，发布虚假广告的违法成本大幅度提高，对顶风发布虚假广告将产生震慑作用。
●增加广告代言人法律义务责任，代言广告受限制
刘献温介绍说，新修订的《广告法》对未成年人代言广告作了明确规定，即不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告等。另外，新增广告代言人的法律义务和责任的规定，明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品和服务代言。
“广告不能随意代言。为保护消费者合法权益，强化代言人责任，规范代言活动是趋势。”刘献温说，新法规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
●禁止在大众传媒发布烟草广告，严格控制烟草广告发布
“新《广告法》对烟草广告的规定，与1995年的《广告法》相比，有较大幅度的修改。禁止烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民群众身体健康，提高健康水平。”刘献温称，新法明确规定，禁止在大众传播媒介(广播、电视、电影、报纸、期刊)或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式烟草广告。同时，国家工商总局也制定了烟草广告管理办法的部门规章。这次《广告法》修订对烟草广告发布有了更严格的限制。同时，为了维护人民群众的身体健康，避免烟草广告的变相发布，新增规定，禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。刘献温认为，目前，各地都在创建卫生城市，不发布烟草广告是一个基本条件。
●进一步规范医疗服务、房地产、教育培训等广告的发布
刘献温介绍，新修订的《广告法》新增加了对医疗服务、房地产、教育培训、保健食品、兽药、饲料等广告的条款。现有广告法不涉及这些领域的广告，主要是靠《医疗广告管理办法》、《房地产广告发布暂行规定》等行政法规、规章来规范和调节。在日常广告监管执法中，医疗服务、房地产、教育培训、保健食品、兽药、饲料恰恰是违法广告频发、易发，且有可能给消费者合法权益带来严重损害的领域。此次新修订的《广告法》直接把这些事关民生的广告纳入法律体系予以规范，可以说为维护消费者合法权益提供了进一步的保障，也为工商机关监管执法提供了更加有力的武器。
●行业组织的职能作用上升到法律层面
新《广告法》第七条规定，广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。
河南省广告协会秘书长董宏亮介绍，这是广告行业组织第一次被写入法律，国家对广告行业组织促进广告业发展的态度从原来的积极鼓励转变为今后的法律要求，说明了国家对广告行业组织的认可和重视。记者了解到，作为我省广告行业组织的权威机构，省广告协会近年来为适应经济社会的发展，在职能、机构等方面也作出了相应的调整，目前正以开拓创新的精神为我省广告企业、广告主和媒体提供服务。
●以新《广告法》修订为契机谱写河南广告产业发展新篇章
董宏亮介绍说，工商机关不但是广告活动的监管执法机关，同时还肩负着指导、促进广告业发展的职能。过去有部分地区工商部门对监管与发展的关系存在观念上的偏差，割裂了二者的联系，或是只抓监管不管发展，以至我省广告企业规模小、层次低、不集聚、效益差等问题长时间得不到改观。新《广告法》对广告活动的规范更加具体，可操作性更高，并且明确规定了行业组织要充分发挥促进广告业发展的职能作用，我们要以此为契机，加大宣传并贯彻执行好新《广告法》，充分发挥广告协会桥梁纽带作用，制定完善行业规范，加强行业自律，配合工商机关规范全省广告活动，通过对行业行为的严格规范，为行业健康有序的发展打下坚实基础，同时加强对中原广告产业园建设发展的指导，充分发挥产业集聚效应，辐射和带动全省广告业的快速发展。
2015年将是我省广告业值得书写的一年，新《广告法》即将颁布实施，省广告协会更是整装待发成为推动我省广告业发展的重要力量。相信在所有人的共同努力下，我省广告业将加速驶入快车道，不断谱写河南广告产业发展新篇章。
