【作 者】李非、赵伟力：云南科技出版社有限责任公司
【摘 要】阐述实体书店的内涵，对我国的实体书店的历史脉络进行简要叙述；通过对实体书店生存现状的深入调研，重点分析其生存环境、经营模式、普遍存在的问题和困难；结合国内外的先进运营经验，探讨实体书店后疫情时代若干可持续发展的模式和发展趋势。
【关键词】实体书店；经营；新冠肺炎疫情
1 改革开放：实体书店的发展和兴盛
改革开放后，国家逐渐放宽了对图书发行的限制，民营实体书店迎来了第一个春天。尽管如此，“书荒”仍是当时社会的一个普遍现象，包括图书在内的文化产品严重供不应求，根本无法满足广大人民群众对科学文化知识的渴求。计划经济体制严重束缚了图书发行事业，这就为民营实体书店的复兴和发展提供了很好的契机。1982年，国家明确了图书发行体制改革的方向，即在全国范围内组建一个以国营的新华书店为主体，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网络，特别重要的一点就是提倡适当发展个体书店。民营实体书店作为新华书店必要的、有益的补充由此诞生，并迅速遍地生根。随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立和体系的逐步完善，以及文化政策的逐步放开，民营实体书店发展进入一个真正的黄金时代，获得充足的养分，不断生长、壮大。
2 “兵临城下”：实体书店的挣扎和蜕变
进入21世纪，随着互联网经济的快速发展，几乎所有的实体书店——新华书店和民营实体书店——都一直承受着电商无情的“降维”打击。1999年开始，当当网、卓越网和淘宝网先后开拓网上书店领域。2010年，京东图书强势进入已被当当网、卓越网和淘宝网占领和瓜分的图书电商市场，吸引了庞大的读者流量。在互联网技术日新月异甚至是让人眼花缭乱的这二十年间，图书电商的爆发和数字阅读的普及、购买的便利，不断完善的服务、阅读体验，以及实体书店不敢奢望的大幅度的购买优惠，使实体书店遭遇了前所未有的危机——读者大量流失，实体书店沦为网络书店的“体验店”，经营不善关门歇业者比比皆是，一时间可谓是遍地哀鸿！很多经营多年、大众耳熟能详的书店，悄然从我们的视线中消失。
但也是在这段时间里，生存的危机也催生了新的蜕变，挣扎中的实体书店的形态和业态呈现出肉眼可见的“可喜”变化，甚至变得有点儿“陌生”了。其中，最明显的变化有四点：复合型空间、高颜值设计、多元化经营和体验式消费。“简餐饮品+书+文创产品”已经只是标配了，其他如文体用品、动漫及周边、电子产品、玩具、老物件……简直无所不包，让人怀疑这还是不是一家正经的书店，简直是一个微型百货商店。据考，这种运营模式的先行者是我国台湾地区的诚品书店。“最美书店”一词也频频在媒体上出现。可以说，空间颜值和功能提升的，不只是民营实体书店，连新华书店这样的老牌国营文化企业都忍耐不住“寂寞”而积极参与其中了。一些实体书店甚至成了当地的网红打卡地。在无形而强大的网络力量的推动下，读者流量也有了或多或少的增加。虽然问题重重，但实体书店总体发展态势良好。相比于网购图书，实体书店更注重顾客的综合体验，许多人需要亲切的、真实的、面对面的和人性化的服务及社交内容。这些年，国内外众多新开发的大型楼盘、商场和社区也纷纷欢迎实体书店进驻，并对其进行一些重要支持：给予黄金位置、租金优惠减免、资本支持（无息贷款或入股）等，只为提升整个区域的文化氛围和品位，带来更多高品质的人流量。加之目前国家和多地政府已经出台了扶持实体书店发展的配套政策，这些无疑是实体书店未来发展的重要利好因素。实体书店迎来了新一轮的高质量发展。
3 疫情来袭：遭遇无情打击的实体书店
2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情，令许多实体书店措手不及——资金流本不宽裕的他们更加捉襟见肘，经营上遭遇重大打击，连最基本的店面租金和人工成本费用都面临困难和压力。
面对这场疫情，书店从业者们开始“八仙过海，各显其能”，纷纷“触网”，虽然总体效果和疫情之前相比还是落差很大，但是总比“无所作为，关门等死”要好一些。各地政府也频频发文出政进一步给予实体书店专项扶持和资金上的补贴优待。即便如此，2020年上半年仍有大批书店无法承受沉重打击而倒闭，其中不乏知名图书电商平台的线下实体店和一些民营网红书店。
随着疫情防控进入常态化，实体书店开始思索未来的经营问题：如何使书店的整体功能、经营方式和业态整合更加适应当前和今后的新零售和新消费环境，同时坚持并延展书店核心价值？如何从价值、模式、供应链、选品、产品、电商、场景、数据、活动、设计等多个维度和层次探寻创新的发展路径，使书店再次获得“新生”？如何以更多高品质的服务吸引更多的文化消费者？书店是否能找到更好的运营管理模式和盈利模式？书店怎么才能给消费者创造尽可能多的而且符合他们内心真正需要的附加价值？
2020年2—3月，笔者曾走访了昆明市区比较有特色的几家实体书店，包括拥有近百年历史的东方书店、从名著取意“守望”的麦田书店、深藏于闹市的大象书店等，并和从业者进行了充分有效的沟通。这些书店都具有独特气质：一是书店的定位和读者对象是清晰的，这也决定了他们对自己如何存活和发展是清醒的。二是在选品上绝不陷入少儿、青春文学、教材教辅和党政图书等主流，因为这些板块，他们根本无法和大型图书卖场和教辅图书专营书店竞争。所以，他们经营的图书和产品是特别的，甚至是冷门的。这几家实体书店的选书进货渠道有网淘、图书收藏者（捐赠或售卖）、出版社，他们在本地的一些特定圈子里是知名的、有吸引力的，甚至是网红打卡地。虽然在疫情的打击下，管理经营者被浓重的悲观情绪和压力环绕，但还是对未来充满了期望和信心，都表示将来要通过自身的不断升级，包括店面和经营管理能力，还有通过向发达的一线城市甚至国外的同行学习，和所在社区甚至整个城市进行更加积极的、良性的互动，充分利用网络的推动力，发现更多的读者和市场，取得更好的发展。
4 后疫情时代：城市实体书店的发展之策
4.1 明确书店的定位
书店的定位，大体可分为书店品位的定位、图书品类的定位、读者对象的定位和设计观感的定位。
书店品位的定位，无非是雅、雅俗共赏、俗三个层级。雅，就意味着不光书店的装潢和空间设计要走高大上的路线，图书品味和读者对象也要往“上”走。雅俗共赏，就要上下兼顾，一般不建议实体书店采取这种风格，原因是，这会造成书店没有特色，沦于大众化，有很大的经营风险。俗，并不是低俗之意，而是大众化。书店的整体空间设计和图书陈列都要显现出一种平易近人的状态，不要让读者有走进奢侈品店消费的错觉。
图书品类的定位，这个和读者对象的定位是对应的。具体来说，可以根据书店周边环境和自己的发行渠道，主要根据图书种类或版本选取，比如少儿、文学、工具书、二手书、孤本绝版书、艺术书籍……此外，还可以进行复合型选品。同样，选品工作绝对应该被视为实体书店的核心工作之一，必须由业务能力较强的人来做，从同类选题中择优进货，但不能纯粹地趋利而行。
读者对象的定位，从年龄定位，可以开一个老年人书店，备上一定数量的放大镜，以示人性化，摆上一些可以引起本地老年人心理共鸣的有年头的物件；从性别定位，可以开一个女性书店，定期结合店里有的图书，开设厨艺培训课、美容课等，或者在读者群里发一些相关的视频。简言之，书店定位要结合本社区甚至整个城市的实际人口情况。
书店的设计和观感定位，颜值、空间、体验与灵魂，几者缺一不可。现在大多数的实体书店，在颜值、空间上，陷入了同质化的怪圈，给人一种大同小异的感觉，从而降低了对读者的吸引力。之所以出现这种现象，根本原因在于书店没有结合自身经营的产品和服务的特色进行整体设计。因此，要想在众多实体书店中出彩，要做到人无我有，人有我优，人优我变的境界，自觉再升级，不要“被升级”，多些引领，少些盲从，避免掉入同质化陷阱。
4.2 充分利用好国家和地方的扶持政策
书店从业者须知晓和掌握国家和本地政府在文化、艺术、教育，以及与书店发展有关的领域方面发展、扶持和推动的政策，将新闻作为每日必修课，一旦有对书店经营发展利好的政策，要及时、充分地利用。比如，现在好多地方都有针对实体书店的专项资金扶持，如果租用国有企事业单位的房产用作门面和仓库，业者可以享受相应的租金优惠和减免，这就需要业者不仅要多闻、多问、多学，还要活用。此外，如果本地金融机构有针对小微企业的低息甚至无息贷款，对书店运营和可持续发展有益。
4.3 合作·共赢
可以说，实体书店是一座城市精神文化的重要标志之一，也几乎是目前大型购物中心和商业街区的标准配置。因此，除了政府的扶持和国有金融机构资本的帮助，实体书店的业者还要积极了解本地区中长期的开发规划、新房产项目的特点、有没有对文化项目的利好政策等。房地产开发商或运营商也能从书店身上获取隐含利益：第一，书店无形中赋予了商圈“文化”标签；第二，书店能在一定程度上帮助商圈拉动人流量，并筛选特定的“优质”人群；第三，规模较大、实力较强的连锁书店拥有活动运营能力和优势资源，可为商圈注入源源不断的活力。还有一点很重要，商业地产凭借文创、文化相关的内容，可能还可以从政府获得相应的政策优惠。书店经营者要善于抓住这些重大利好，同时也要考虑：新楼盘或商圈的人文环境，总体流量是否符合书店的定位，经营方向、发展诉求、交通是否对已有忠实读者和客户友好，是开新店还是整体搬迁……
此外，书店还应尝试和各行各业形成文化服务联盟，比如和便利店、超市、加油站、餐饮店、地铁、公交、银行等合作，发行联名卡，互利共赢；加强书店和社会生态系统的大融合，不能再做传统的、清高自闭的传统实体书店。笔者认为，实体书店要有新发展，经营者不能仅仅有对文化、图书、阅读的一腔热心和情怀，还必须要有广泛的人脉、圈子和强大的社交能力，以及对社会生态系统的洞察能力。
4.4 更加丰富的业态和经营内容
进一步拓展“图书+”的多元化模式：一是有选择性地加入电子书销售，电子书不能完全替代纸质书，而且近期纸质书阅读还有回暖之势，两种阅读方式会在相当长的时期内并存，市场份额都不容忽视；二是提供其他一些服务类项目，如图书（读者通过各种常规渠道买不到的书）代购服务、知识服务。如书店可以和本地图书馆、博物馆、美术馆、艺术中心等机构建立合作关系，实现数据对接，为读者免费或有偿提供远程数据检索和阅读服务，如果有必要，在代为做好身份资格审查和手续办理等工作后，提供更高级别的数据服务，如观看博物馆和美术馆的VR视频等。服务能力，仍是目前大多数城市实体书店的弱项。
主业（图书）、副业，依靠哪个？以哪个为主？其实不必纠结。书店，就是文化传播的一类中介场所，书店应既具备有偿的知识文化传播、图书文化产品销售发行的功能存在，同时也不应排斥提供其他商品和服务。
4.5 扎根本土，融入社区，面向世界
扎根本土，从空间设计到提供的产品和服务，都要重点考虑。比如，书店在少数民族聚居地的，要多呈现一些民族特色；书店在福建、广东等华侨多的地方，可以多些历史性的、传统的内容；在红色革命根据地，不妨以近代革命史、中国人民解放军军史、中华人民共和国开国元勋等相关的老照片、文物仿件为主。概言之，选品要以本土的文化特点和本地人的阅读特点、规律为基础。
作为立足本地的书店，一定要学会并擅长与社区乃至整个城市良性、全面、深入地互动，与社区共舞，与城市同心——把社（市）区的党建书屋、职工书屋搬到店里来；在社（市）区举办各类竞赛活动时，积极参与，成为比赛项目承办、协办单位；邀请作者来店里或进社区进行文化讲座和生活讲座，吸引社区民众参加；充分利用各种节日，深入策划，提升文化味儿，甚至可以在征得有关部门同意后，自己“发明”几个节日，比如社区书香节、艺术节、儿童节等。进校园、进军营、进企业、进机关、进小区、进家庭，是实体书店应该努力的方向。
面向世界，当今和以后的实体书店，是绝对不能撇开和排斥互联网的，经营好实体店的同时，应充分利用网络的强大功能，把读者对象扩展为世界范围内的华人，同时，可以从全网、世界范围内搜集适合自己经营的文化、文创产品和艺术品。
4.6 主动服务，积极参与文化市场建设
一是服务读者。主动出击，把更多的读者找出来，拉到店里，不断出新招让读者来了还想来。找到顾客，满足他，不断地满足他，要“做商”但不能“坐商”。一个重要的、高效率的渠道就是网络，如积极参与本土的微信公众号、朋友圈、微博、论坛。如果你经营的图书有育儿方面的，就需要找到并加入本地的各类“妈妈圈”，了解她们在不同时期的个性化需求，及时发布新品和畅销品种信息以及活动信息。同时，可以选择特定时间、特定地点，事先征得要开店的位置所属街道、社区等有关管理部门的同意，形成常态化的模式，把产品和设备布置到指定的人流量较大的地点，开设流动的临时露天书店，同时做好营销宣传，把更多的读者吸引到总店去。此外，可以选取群中优秀的文章发表在正式的网媒或纸媒上，比如以书评或读后感的形式，为发表者实现劳动价值最大化。
二是服务出版。书店应结合自己经营的图书的专业性，主动、全面而深入地参与到图书的选题策划和产品设计，甚至选择作者的工作中。重点是选题策划，要站在出版人的角度，以市场信息为主导，重点结合本地的历史、民族、风物等有特色的内容资源，找到合适的出版社（出版专业对口，以更利于后期发行）和合适的编辑（有对口的作者资源、该出版主题的工作经验和专业背景，以利于出版过程中的沟通，保证产品质量），以多种形式（纸质图书、音像产品、网络化数字化产品、AR产品）出版。此外，书店可以和出版社先期约定，出版后自己要在一定渠道范围或地域范围内或一定的时间段内享有一定的优先或独家发行权，或享有一定的后期利益分享权。
三是服务社会。面向社会以物换书，然后针对积累起来的有一定价值的“物”件举办拍卖会，实现变现；以旧书换新书，实现每一件图书商品的经济利益和使用价值最大化，也为经济和文化的绿色发展做了贡献。
四是服务作者。作者讲座的视频或文字材料，书店应想办法发到网媒和纸媒上（当然前提是作者授权和同意），一方面为作者服务，另一方面也为自身做宣传。
5 展望：实体书店的未来
书店的发展和未来是一个让许多人，包括业者对当今文化环境感到太多无奈和疑惑的话题，但同时几乎没有一个独立的人或组织能帮助它脱离当前的困境，它需要的是实实在在的整体利好的大环境，更需要国人的文化觉醒（从浮躁的功利心态升华到纯粹的精神文化需求）和阅读的再“升级”（从碎片化阅读回归系统完整的阅读模式），也需要整个社会从管理层到普罗大众的协同发力。
越来越多的实体书店在探索跨界混合型业态，不仅在功能上更趋于多元化，如积极引进讲座、讨论会、兴趣小组、早教活动、成人文化教育和生活教育课程、活动策划等，在售卖的商品上也愈发丰富，也能提供越来越多的文化知识和数据服务，使书店更像是具有文化气息的休闲娱乐和办公生活场所，抑或是彰显个人品位的地方。多样化的尝试不断延展着书店的经营和服务边界，在升级转型中，更好地满足了不同读者群体多层次、多样化、个性化的需求，愈来愈演变为阅读需求与生活哲学融合的、新型的复合文化空间。新冠肺炎疫情带来的危机和挑战，又给广大的实体书店经营者上了一课：书店经营者必须有主动自救、危中寻机和化危为机的能力。实体书店要在未来需要集体探索出一套全新的生态系统，这种由市场看不见的手自然推动的标准化、社会化、各司其职的行业大分工，可以形成更具有效率的产业链，书店的盈利生存能力也会更强！这种书店经营上的持续变化，本质上是社会、时代的发展综合推进的结果。
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