【摘 要】从众媒时代到智媒时代，智能技术逐渐从传统工业领域跃入文化产业领域，改写了行业格局与生态。出版传媒业在这场浪潮中迎来了数字化智能化转型，各出版机构也在行业大势与政策利好条件下开启实践探索。智能出版是智媒时代传统出版业务的转型升级方向，出版机构应强化“人机协作”，实现出版业务的流程再造，聚焦用户服务，完成出版资源的数字化拓展，并更加重视业务以外用户、平台、服务与数据的相互整合。唯有厘清传统出版困局，破除固化思维，规范技术应用，才能在行业转型中立于不败之地。
【关键词】智媒时代；智能出版；传统出版；数字化转型；人工智能
近年来，智能媒体越来越走向传媒出版行业的舞台中心，改变甚至重构着整个行业。所谓“智能媒体”，学者们一般从技术角度将其视为融合了人工智能、信息技术和大数据的新型媒体，或者从用户视角将其定义为一种可以智能地识别用户喜好，在信息及服务等方面更加贴合用户需求的综合性媒体。[1]智能媒体大脑、无人机直播、机器人写作、UGC云出版等都是智媒技术应用的产物。智能媒体不仅应用大数据、云计算、5G、物联网、虚拟现实、人工智能等先进技术，更重新组合和联结媒体传播的各个要素，打破原有的传播格局，构建新的生态链条。这种以数据、平台、算法为基础的新型传播载体打破了传统媒体传播和传统出版的边界，加快了出版业向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。2016年，中国大陆网店实体书销售额已超过线下实体书店，出版机构复合经营成为常态；2018年，我国数字出版收入规模再创新高，超过8 000亿元，其中移动出版、在线教育、网络游戏等新兴板块发展势头强劲。[2]2019年，工业和信息化部发放5G牌照，首次亮相国庆新闻报道的AI主播、VR观看阅兵式、机器人新闻写作等技术，让上亿人走近了智媒技术应用。智能媒体方兴未艾，出版机构借力科技，加快转型，智能技术时代传统出版业的生态变革与未来图景引人关注与思考。
1 智媒冲击：传媒出版业迎来生态新变
新媒体及智能技术不断发展，导致的一个关键性结果是传媒业的结构调整及传媒生态的重塑。彭兰教授指出，媒体变革呈现智媒化的趋向，包括“万物皆媒”“人机合一”“自我进化”的特点，并导致了信息生产角度的众多变革。[3]在多媒共生的众媒时代，每个个体都是传播者，“人人都有麦克风”，这打破了传播的双向机制，在信息传播者与信息接收者之间产生多维的、多向的传播链；而进入万物皆媒的时代，每个物体都可能成为传播的介质，这种以物为主体的传播并非是单向的，且存在反馈机制，物联网由此出现并应用于家居、交通、可穿戴设备当中。喻国明教授指出，传媒的进化趋势之一是虚拟与真实的渗透融合[4]，这一融合过程主要依靠技术变革，推动智媒时代的“人机合一”。智媒时代媒体平台的“自我进化”主要借助智能媒体的算法机制，算法作为人工智能的基本构成要素之一，它的设计逻辑是将人类解决问题的步骤模拟化、公式化、系统化，并形成程序来解决更加复杂的问题。[5]在这一过程中，机器基于算法进行自我学习和自我进化，由解决低级问题进而能够解决高级问题。人工智能的成果Alphago第三代产品Alphago Zero的诞生，就是通过与第一代和第二代Alphago的博弈进行自我学习，进化成了更高层级的人工智能产品。
智媒技术引发传媒生态变革，也必然影响出版业等传媒相关行业的生存发展，传媒出版机构要想赢得市场，必须突破自身资源与要素局限，与更多其他领域的资源和要素相互整合，实现高水平、高效能的媒体融合。廖祥忠教授指出，媒体融合正在走向智能融媒体时代，其典型特征有三个，即现实高清、虚拟现实和超级智能，这些智能技术将会全面贯穿于内容生产传播、消费服务的全方位和全过程。[6]在智媒时代，孤立地看待某一个行业或产业是行不通的，决策者须拓宽视野，从更加宏观的角度看待行业变革、冲破自身束缚。对出版机构而言，其传统的核心业务是以纸介质为主的线性出版流程，经历选题策划、发稿审稿、版式设计、校对、印装发行这一流程链，而智媒时代的出版业务将走向以传统的内容出版为依托，以数字出版为路径，全方位扩展到平台、服务、传播等多个层面的智能出版阶段。
2 驱动与阻抗：出版数字化智能化的转型动因
智媒时代的发展与冲击，要求出版机构适应新兴技术发展潮流，与技术创新齐头并进，并借助政府政策利好等良好的外部环境，加强智能化、数字化出版模式探索与尝试。当前我国出版业产业结构升级与智媒化改造得到了国家政策支持，并在业界推动下初步探索前进。
2.1 出版业数字化智能化转型的外部环境利好
自2009年国家《文化产业振兴规划》提出“出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型”后，我国文化产业相关政策、法律逐步被提出，新闻出版业迎来了新的发展机遇。2015—2019年，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《促进大数据发展行动纲要》《新一代人工智能发展规划》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》等政策文件相继出台，国家进一步明确了科技创新对于传统出版业发展转型的任务要求和保障措施。
与此同时，随着我国“创造与社会主义市场经济体制相适应的出版经济体制，形成统一开放、竞争有序的现代出版市场体系，探索出版企业市场化运营机制”改革目标的确立，出版业开展了全面转企改制的集团化探索。[7]这一市场化举措，敦促出版集团成为新的市场竞争主体，引入现代企业管理制度为其生产发展注入了崭新的动力。科技创新引领之下的出版机构业务转型，不仅是顺应时代的发展潮流，更是符合企业体制机制的本质要求。利用新兴技术开拓新的市场，提高生产效率，是提升出版机构竞争力，筑牢出版发行市场根基的必然选择。
在政策利好和体制转型的双重驱动之下，传统出版业的智能化、数字化转型发展动力强劲，各大出版机构纷纷展开试点探索。在出版大数据应用方面，全国图书零售监测数据系统是应用大数据辅助出版智能化的一个实例，为精准出版和精准发行的实现提供了可能；在智能出版审校方面，方正公司推出的智慧出版系统结合了人工智能、规则匹配以及词库，初步形成了智能审校机制；在发行端，无人物流、无人零售正在兴起，国内首例立体高密度机器人智能仓“科捷物流‘人机共舞2.0’”2018年正式问世，天猫旗下志达书店及新华社“阅+”共享书店空间则是智能新零售的新尝试；在智能知识服务平台建设方面，知识产权出版社、科学技术文献出版社以大数据资源为基础、多平台产品为支撑构建了全产业链的知识服务。互联网思维在影响着一代企业的同时，也塑造着用户的触媒习惯。用户对于即时的数字化内容需求井喷式增长，督促出版机构不仅要提高出版物的发行效率，更要形成多种形式、多种介质的出版产品体系。
2.2 出版业数字化智能化改造的内部阻抗因素
传统出版机构具有广阔的内容资源、专业的编辑群体和丰富的运营经验，这是其固有优势。但同时也带来了传统出版业务转型升级的现实困境与挑战。
传统出版机构内容资源的庞杂，导致其数字化智能化转型出现了整合难题。出版机构手握大量资源，但若无法应对细分受众市场的需求，生产出适合用户个性的出版物，将影响资源的有效利用。目前，出版机构广泛采用将纸质出版物简单数字化的出版方式，表面上顺应了出版数字化的需求，但却没有考虑用户的实际愿景。更好地利用出版资源，应将传统出版物与数字出版物区别看待，紧密结合用户的实际体验，在不同的出版物形态中灌注不同的内容素材，赋予不同的呈现方式。
专业编辑人员一直以来都是传统出版机构的核心，也是其权威性区别于自媒体传播内容的原因之一。但在出版业务亟须转型的今日，固守旧思维、旧方法的编辑人员很可能成为数字化业务转型的阻力。这就要求出版机构在转型过程中不仅要重视技术创新，更要重视技术背后的“人”，或引进技术人才，或对已有的编辑人员进行培训和继续教育，提升其适应力和创新力。
此外，尽管一些出版机构在实际运营中取得良好成效，地位逐渐稳固，其数字化智能化转型过程中却滋生了一些现实问题。如一味地追求技术应用，孤立地探索全媒体生产路径和方法，导致出版机构陷入技术怪圈，由此引发一系列伦理和道德问题，其盈利模式也愈加朦胧。后数字出版时代，出版行业何去何从，具有哪些新的特征与功能，新的出版业态将是什么面貌，仍不明晰。如何将智能媒体出版从实践应用层面上升到战略高度，形成众望所归的传播效果和切实可行的盈利方式，对出版机构提出了更高的要求。
3 智能出版：传统出版业转型升级的未来模式
所谓智能出版，是指基于应用人工智能等技术，使出版内容创作、产品的分发与变现等环节更精准、更高效的新型出版业态。[8]目前，已有学者提出了该概念，但对其具体内涵与特质的分析描述仍不尽完整。从理论与实践维度来考察，笔者认为，智能出版是代表着我国出版行业未来发展方向的出版模式。相较于传统出版和一般性网络出版，智能出版将更加凸显智能技术的自动化、智能化、系统化特点，以用户为中心，以平台为载体，以数据为基础，拓展和提升出版业务的精准性及整体价值。其具有以下核心特征与独特功能。
3.1 强化人机协作，实现传统出版业的流程再造
在出版业诞生以来的漫长历史时间里，其业务流程均是一个“有纸化”的过程，各个环节都与纸质媒介的特性息息相关。出版产品的完成离不开编辑，也离不开大量人力资源的投入。在智媒时代，各类智能技术改变着传统的出版方式，为重塑出版流程灌注新的生产力。面向未来的智能出版新模式，必将借助大数据技术、人工智能技术等，推进出版流程的无人化赋能，实现出版环节中的“人机协作”，从而减少人力成本的投入，提高出版效率。传统出版流程智能化改造模式如图1所示。
图1 传统出版流程智能化改造模式
第一，由编辑为主体的选题策划将转向依靠大数据实现的智能选题。在传统的出版流程中，出版选题主要来自于编辑策划组稿、向作者约稿或作者主动来稿三种方式，稿件来源可能受到编辑个人倾向和职业素养的影响，而智能技术的加入，将发挥“人机协作”的优势，弥补人工选题策划的不足。智能选题将整合已有出版物的历史数据、近期社会热点话题、近期国家政策文件要求等情况，使用大数据分析技术预测符合社会趋势和受众喜好的选题，并对选题进行具体分析和优劣排名；使用多维度分析工具选取相关指标，搭建分析模型，最终进行模型的校验，判定选题是否新颖，是否符合当下的媒介环境，帮助出版机构获得更好的效益。
第二，大数据及人工智能技术将渗透审稿以及校对的工作流程。在传统的图书出版中，纠错、编校中投入的人力资源是所有出版流程中所占人力资源最多的环节。审校中须纠正的错误种类繁多，包含参考文献错误、政治类错误、用词不当、语法错误、标点符号错误、知识性错误等，仅凭校对人员人工筛选并修改错误，不仅工作量大、效率低下，对于编辑的文学素养和知识水平要求也很高。人工智能、机器纠错的加入实现了校对环节的人机协作，这将大大提高纠错的效率并减少出版物的差错。待校验文书经过初步的格式转换、文本排序和OCR（文字识别）统一编码纠错后，进入更加细致的分词模块纠错环节，经已搭建好的语言模型、错误检查算法和错误标红程序，可以对已标注的分词进行自动查错并标红后由编辑进行人工纠错，或经语言模型、纠错建议生成和排序以及知识自学完成自动纠错。在这一查错和纠错的流程中，一个囊括规则库、词库、语料库的庞大知识库成为执行智能校对审稿的基础。
第三，智媒技术应用可极大促进解决出版行业的排版问题。传统出版的排版业务存在沟通交流困难及录入、排版差错的问题，且在目前电子出版物风靡的趋势下，仅做好纸质出版物排版是不够的，还需要为出版物电子版进行二次编排。在旧问题和新要求的双重挑战下，基于AI技术的自动排版系统横空出世，大大弥补了人工排版模式的不足之处。基于智媒技术的自动排版系统可以缩减传统排版流程的某些环节：它能够对来稿进行整理和初步排版，节约稿件的传递时间和初步排版时间；它能够同步、多元发布PDF、XML、Word、ePub等格式的文件，同时满足网页、手机、纸质、电子阅读器等多媒介、多场景的出版物发布；它能够同步输出符合DocBook5标准的XML文件，实现XML全自动结构化，削减传统排版中对于XML文件加工的环节。整个过程省时省钱，机器排版速度较快，节省大量时间和人力成本。
第四，智媒技术应用可促进出版业进行数据挖掘和市场预测。传统出版模式下，在正式发行出版物前的印装环节，出版机构要对出版物进行内容购买力的销量预测，通过分析出版物内容信息、市场热度趋势、消费者群体、营销推广方式、竞品信息等，从内容购买力的角度做出科学的销量预测，这是确定纸质出版物印装数量的前提和要求。智媒时代的销量预测是通过数据和信息挖掘完成的高效运转过程，通过纵向的相关分析，对销售能力和成本、价格与市场定位、产品的内容和质量等内部影响因素信息进行挖掘，以及通过横向的关联分析，对经济周期、竞品状况等外部影响因素进行挖掘，内外因素结合分析，预测出版物可以达到的预期营销效果，并根据预测结果确定印刷装订的数量，这种基于数据的预测方式具有较高的科学性和容错率，为出版物市场的正确投放提供依据。
跳出出版物自身的编、印、发过程，人工智能技术在最终的分发环节还能促使无人化物流以及无人化新零售的实现。物流作业过程的设备数字化、自动化主要的研发目的和应用场所是货运物流，智媒时代来临推动图书出版专用自动化物流设备应运而生。物流机器人、物流机械手、无人机快递、货架自动拣配是亚马逊图书物流正在使用的智能技术，并逐渐为全球物流行业所广泛应用。这些无人物流的各类系统将贯穿运输、装卸、包装、分拣、识别等作业过程，协助出版行业实现无人物流。无人零售借助智能技术也逐渐兴起。目前无人零售仍旧处于用户初体验的阶段，这也为更多专业性更高、针对性更强的专业机构和供应商发掘人工智能在此领域的潜力提供了契机，未来无人零售应用于出版物的销售场景，将是一种必然趋势。
3.2 聚焦用户服务，推动出版资源的数字化扩张
智能出版不仅改造传统出版的编、印、发业务本身，在模糊传统出版行业的边界的同时，它也将整个智能化趋势推向了出版业务的外延，将出版业自身资源扩张到与其他行业互联互通（如图2所示）。如果说传统出版业务聚焦于内容、出版、产品，那么智能出版则更加重视用户、数据、服务、合作以及平台。喻国明教授指出，整合力将是未来传媒发展的核心竞争力，它主要呈现为与他媒介的整合及与传播的“全民生产”能力的整合，与更为丰富的社会资源和商业资源的整合。[9]用户、服务、数据以及媒介的相互整合，是智媒时代传媒业发展的重要特征之一。由传统业务衍生的外延业务的数字化趋势，紧密结合了平台与数据的使用，以精准出版、精准发行、精准阅读为目标，在打造出版机构数字品牌的同时着力于提升用户的服务体验。
图2 智媒时代出版资源的数字化扩张趋势
用户画像是出版机构对出版物进行销量预测，对用户进行精准服务的前提。从宏观角度来看，数字化的阅读软件和电商平台通常配备有收藏、访问历史、分享等功能，这也使得通过大数据的作用，出版机构能够借助读者在平台、软件中的使用痕迹来了解用户的阅读和使用偏好。除此之外，目前大多数软件都支持与其他社交软件关联登录的功能，这将使得平台方对消费人群的特征刻画从单纯的读者分析和内容分析，延伸到对用户的互动行为和互动内容的分析以及人群特征分析、人群扩散和人群分析等。从微观角度而言，出版机构还能够通过对用户个体的心理、偏好、价值、情感、行为和倾向性的分析来描述用户特点，从而构建用户画像，逐步做到渐进式内容推荐。渐进式内容推荐是让市场自动分析内容生产和内容运营策略的优劣并自动开展下一步策略的内容推荐方法[10]，类似于学术研究当中问卷调查的“试测”环节，即将要投入市场的出版物进行网络或线下小范围的用户推荐，根据出版物的阅读反馈和评价结果，改进下一步的营销策略。借助大数据技术收集用户的多位标签，结合用户画像预测用户阅读偏好，结合具体场景和情境能够进行协同过滤，出版机构将最终实现内容的精准化、个性化推荐和数字化精准营销。
智能检索是知识服务平台最为基础和最常使用的功能之一。目前，内容检索由文本检索到图片、声音检索的技术发展已经成熟，智媒时代的技术发展趋势是开展基于内容的富媒体检索和基于知识图谱推理的语义检索。用户通过上传图像、视频镜头、视频片段能够与知识库中的图像和视频资源进行比对，完成人脸识别或者标志识别，实现富媒体检索；也可利用知识图谱进行以关系为核心的检索。知识图谱是对所提取信息进行信息融通和知识融合的可视化图形，依靠去中心化的多维标签系统，每个信息内容都可以以不同的分类体系与其他信息相关联，形成多角度、多层次的知识系统。在互联网时代，新信息源不断加入，知识关系不断变化，通过动态知识图谱，不仅能够完成智能检索，还能够实现知识的多维分析、关联分析以及知识的归纳和演绎。
知识平台是智媒时代连接内容生产者和内容消费者的重要渠道，也是人工智能的关注重点之一。由于用户基础及触媒习惯影响，当前传媒行业巨头在用户获取方面具有显著优势，新兴平台在资金、用户、管理等诸多劣势之下发展艰难。在智能出版模式下，出版机构可通过双向合作的形式与技术公司、数据公司和大平台机构进行对接，为用户提供相关服务。通过与技术公司对接，可为用户搭建云储存空间，助力读者进行知识管理，形成自己的专属知识库和资源库；通过与数据公司对接，可获得相关的出版物数据、用户数据，为新图书出版过程提供良好的循环生态环境；通过与大平台机构和公司对接，依靠推荐机制获得更广阔的曝光空间和更高的信息触达率，以精准营销提高出版物阅读量和销售额。
4 趋利避害：智能出版的风险规避策略之维
智媒技术的诞生与发展，给传统出版业带来了无限想象空间，也为出版转型升级创造了条件。随之而来的是智能出版对传统出版行业的大冲击，大到决策部门，小到编辑人员，近到出版机构自身，远到与之相关的其他行业和机构，都将迎来前所未有之变革。智能出版在促进工作流程精简，运作效率提高，节省人力财力成本及拓展新生产力、新盈利模式诞生等方面的潜力是毋庸置疑的，但它同时也带来了行业挑战和一些现实问题，突出表现于机器的情感体验与人文关怀缺失，以及智能用户服务过程中的隐私、版权和信息质量问题等方面。面对智能出版转型的大趋势和智能科技利弊并存的现实，出版机构及其从业者必须积极接纳变革，巩固核心优势，并在探索业务转型升级的过程中规避潜在风险，推动形成成熟、完善的业务体系和模式。
4.1 巩固传统优势，提升技术素养与复合能力
智能媒体完成选题策划、审稿校对、发行的过程，是一个模式固定、缺乏情感的过程，尤其在智能选题环节，单纯通过应用数据和程序进行筛选，可能会丧失一些优质选题。具有独立思考能力和人文关怀精神的专业编辑人员则可以弥补不足，筛选出价值独特、直击人心的选题。在当下信息爆炸时代，网络数据资源浩如烟海，人工智能技术能否准确识别虚假信息并阻止错误选题的诞生还存在不确定性。这尚待人工智能技术进一步发展完善，拥有更加广泛的知识库和精细的技术支持，以实现智能化的信息筛选和辨析。无人化场景的应用近年来形成热潮，但其在技术上仍不成熟，并将处于长期的摸索期。以无人书店为例，它不能完全脱离工作人员而存在，除机器本身有时出现故障和缺陷需要及时维护和修理外，还需进行读者入店体验的培训和指导服务等。目前无人化消费场景更多是作为一种新的体验和服务的补充形态而存在。
从全局来看，人机协作仍是传统出版业务数字化再造的核心，个别环节的“机器换人”并非不需要人，而是人力资源的优化升级。智能出版模式下人工智能所能替代的主要是程式化、重复性的劳动工作，有助于减少人力物力的过度投入，为最终出版机构的高效决策服务，使决策过程更为通畅。但这也表明，高素质的决策性、复合型人才将成为人才需求的重点。在出版机构中，编辑的素养要求不仅在于广博的知识储备、灵敏的话题嗅觉，更需进一步提升对智能媒体的运作机制和关键技术的了解，完成与智能技术相协作的多元要求。转型中的传统出版机构要帮助机构和员工破除旧思维、更新旧方法，要跳脱行业本身，与更多科技提供者合作，适时引入新技术，形成新的运营模式。
4.2 规范技术应用，防止法律风险与“茧房”牢笼
智能出版，并非是“万能出版”。从战略高度考察，任何一种新技术新模式必然有其弊端。出版机构要规避陷入技术牢笼的风险，就要将出版转型置于社会系统中，考虑其带来的伦理和道德问题。
隐私问题是从人工智能技术诞生之初就一直被广泛谈论的问题之一，也必将随着智媒时代人工智能的产业化应用而愈加凸显。出版资源的数字化运营过程中，个性推荐以及定制化服务的基础是获得用户的大量数据，这极有可能导致侵犯用户隐私的行为发生；但如果失去了数据的支持，智能出版的内容推荐机制也将寸步难行。近年来，由于泄露、售卖用户个人信息所导致的立案和处罚不在少数，2019年，江苏省宜兴市人民法院就对一起将830条公民信息非法获取并出售的案件进行审理，并对被告人进行刑事和民事处罚。目前我国对公民个人隐私的保护主要依靠国家相关法律、法规、条例以及人工智能行业相关管理规范，但就出版行业而言，还应进一步切实加强出版机构的自查自律。
此外，在人工智能应用于出版业的过程中，因不当的素材使用生成的内容极易导致版权纠纷问题，这一方面需要国家立法执法适当干预，另一方面也要求出版机构及从业人员树立版权保护意识，维护市场秩序，减少法律风险。
合法获取适度的个人信息是进行定制化数字出版服务的前提。但定制化内容和出版物推荐如果一味迎合用户和读者的喜好，将导致受众被一系列同质化内容包围，用户视野逐渐被禁锢，难以获取其他领域的知识和内容，阅读的广度受到影响，形成学界所说的“信息茧房”效应和“回音室”效应。此外，依据用户偏好建立的算法推荐机制，易助长低俗与不良信息的滋生和传播，且基于流量和热点的内容推荐，具有暂时性、碎片化、表层化的特点，生成的内容往往只浮于表面而难以深入事物的本质。长时间桎梏于“茧房”信息之中，不仅不利于个体长远的知识积累和个人发展，更容易催生同质化内容过量引发的思想极化，进而形成群体极化，不利于社会运行。
冲破“信息茧房”，是未来智能出版在提供用户服务过程中亟须解决的一个问题。这就要求出版机构在出版流程的转型升级中科学适当地运用智能媒体技术，多种推荐系统相结合使用；要求技术机构研究创新的推荐机制和算法，实现人工智能的深度学习和智能算法的革新；要求用户和读者提高自身媒介素养，积极思考和探索，接收多种信息来源，定期清理浏览痕迹和标签。传统出版的流程再造并非是单个机构或行业自身单枪匹马独自应对的过程，随着行业边界的消融与业务的融合重组，智媒时代文化、科技产业的多个领域都将牵涉其中，产业界、科技界、学术界及传媒出版从业者、读者、用户及相关政府机构都应拥抱变革，共同开创智能出版的新局面。
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