【作 者】王鹏飞：河南大学编辑出版研究中心
【摘 要】民国时期，现代出版业发轫，在当时的环境之下，出版先贤探索了多样的营销手段。读者参观、跨界营销、广义文创、预约发售，以及宣扬技术、举行竞卖、购书赠礼等，都是当时常见的营销举措。近百年之后的今天，回眸出版先贤的各种营销举措，出版环境不同，但书业先贤紧扣读者心理、善于利用各种条件尝试多样营销的思路，既值得称道，亦足供启发。
【关键词】现代出版；读者参观；跨界营销；广义文创；预约发售
出版社转企改制之后，图书营销和品牌建设成为重要课题，一些出版社尝试了融合出版、文创开发、设立子品牌等发展思路。回望历史，会发现类似举措在百年之前的出版营销中，不但有不少曾经出现，而且有些方面相比之下更为精细。因此，回眸百年之前现代出版业发轫时期的出版营销举措，鉴古知今，不失为思考当前出版业发展的一个途径。
1 读者参观
出版社的终极对象，是读者。当前读者与出版社之间的连接，大多借助图书这一间接媒介。2015年4月23日，“世界读书日”当天，中华书局将位于北京市丰台区六里桥的编辑部首次开放给大众读者，同时开展了专家讲座、精品图书展、“中华经典古籍库”数字产品体验等活动。一位参加这次开放日活动的读者谈及参观感受，“不仅看到了很多限量版图书，也对中华书局的过往有了更深入的了解”[1]。读者的良好反馈，促使中华书局在此后每年“世界读书日”之际，都会举办一次“读者开放日”。每年仅一天的“读者开放日”，却被2018年《出版商务周报》评选为十大出版营销案例之一，可知在当前的出版业之中，这种活动多么稀缺。相比之下，百年之前的出版机构活动中，类似的读者参观却较为常见。具体来看，大致分为三类。
第一类，是文教代表团的参观。1914年11月底，创办不到三年的中华书局，迎来了江苏教育界的代表。“江苏省教育会听讲诸君，于27日下午2时同往东百老汇路中华书局总公司参观一切。先至接待室，与该局局长陆费伯鸿君及各职员晤谈，并款以茶点。乃由招待员导往营业所、事务所、编辑所、电镀课、铸字课、排版课、纸栈课、书栈课、发货课、仪器部及各种办事处，纵览良久，始陆续与辞，时已钟鸣五下矣。”[2]与此类似，商务印书馆作为当时的书业龙头，也多次接待全国教育联合会、耶稣教自立会、江苏教育会等国内代表，还接待过美国议员访问团、美国大学生访问团等外国友人。这类参观具有因公特征，是民国时期知名书局的常态活动，主要起展示实力、宣传品牌的作用。
第二类，是推销类型的邀约式参观。1925年8月22日，《申报》刊登世界书局欢迎来宾参观的消息：“世界书局，自出版教科书以来，营业日见猛进，近日各学校来购书者，甚为踊跃。各处函索样本优待券者，日达百余函。兹该局为便利学校购书选择起见，特备各种教科书，陈列一室，招待来宾参观云。”1929年3月22日，大东书局在《申报》刊登广告，欢迎学生参观夜光室，“四马路大东书局，近于抽奖大竞卖期中，特备夜光物品极多，如夜光画片、夜光美女、夜明珠、夜光狗、夜光象等等，皆能在黑暗时，发生异彩，光怪陆离，美丽异常，并同时有自动钢琴自动奏鸣，皆布置于夜光室中，供人参观云”。这类参观，类似于书展上出版社的展示活动。
第三类，是接待大中学生的参访，类似于“读者开放日”。1920年5月25日，东吴大学第二中学校赴上海商务印书馆参观，“因商务印书馆为我国第一书馆，规模宏大，不得不一往参观以增加课外智识，乃于昨日由周世勋至该馆与交际科长黄警顽接洽，遂定于本星期六全体往宝山路该厂参观云”[3]。1926年5月，提篮桥爱国女学第一分校参观世界书局，也是“为增进学生智识经验起见，于昨日课后率领学生八十余人参观世界书局总厂”[4]。
上述读者参观活动，是现代出版机构联系读者的重要方式之一，尤其是面对大中学生的参观，是培育潜在读者和提高品牌认知的重要手段。其参观措施并不复杂，因不少书局都有此意识，所以大中学校提前联系某书局交际科即可安排。突发性的接待之外，有些书局对日常读者参观，设有相对固定的时间，比如每周或者每月的一两个下午。参观流程一般先是局史介绍，然后是不影响正常办公情况下的参观编辑、印刷等流程和场地，最后一般会有书局总经理或副总经理参加的座谈会，读者畅谈感受，局方征询建议，临别时有的书局会赠送新书一两本。如果座谈会还能配以简单茶点，基本都会让参观者很有贵宾之感，其在记述时也会重点提出。
读者参观产生的直接经济效益不大，但能带来无形的口碑。1935年，大夏大学经济学会参观世界书局后，专门在《大夏周报》十二卷六期发文记述，“每到一部门，局方必详细为之解说，此种招待精神，给与该会参观者一极好印象”[5]。另外一篇发表于1937年《礼拜六》的世界书局参观记，则明说“商务、中华、世界，是全上海竟可说全中国的三大印书馆……参观后，世界书局印刷所给予我的印象，是设备方面，不无相当的完全，而各部工作，也很有系统，不失为中国三大印书馆之一”[6]。
在当下的诸多媒介之中，相较于短视频或其他社交媒体，书籍对大众的吸引程度相对处于弱势。而出版业的发展前提是拥有广大的读者群体。因此，如何培养读者对出版业的认知，尤其是对某一出版社的品牌认知，对当下的出版业来说，应该是一个需要思考的问题。当前出版社大多设有展览室之类的场所，只是未能更多开放给普通读者。不少出版社也设有自己的书店，如商务印书馆的涵芬楼书店、中华书局的伯鸿书店、北京三联书店的韬奋图书中心等，但更多以售书为主。如果可以为读者另辟交流的空间，已有的书店可以更多开展一些与读者互动的阅读活动，或者像知名学府那样，能让旅行社把出版机构列为游学目的地，那么不但对书香社会的建设颇有裨益，对自身品牌的塑造也不失为一种途径。
2 跨界营销
跨界营销、IP出版，都是当前出版界的热词。百年之前的媒介没有当下繁多，但书报刊、电影、留声机、舞台戏等，也已同时存在。这种背景之下，现代出版业很早就展示出了跨媒介视野。商务印书馆创办两年之时，1899年就在《申报》刊登《华英进阶四集》的出版广告，借助报纸进行推销。1917年，商务印书馆又设置了活动影片部，专制中国式影片，分为教育、时事、风景、新剧、古剧五大类，意在辅助教育、发扬国光。商务印书馆之外，民国时期的其他书局也多有跨界营销之举，堪称经典的案例是世界书局创始人沈知方横跨刊、书、戏、影并创制连环图画的系列操作，下面一一叙之。
一是借文明戏推销刊物。1916年9月3日，文明书局在《申报》刊登广告：“近日民鸣社所排演之《琼岛仙葩》一剧，其事实详载本局所出《小说大观》一二三集之内，为天笑先生生平得意之杰作，现添印千部，均已出版，以副购者之雅意。”[7]广告中所言的《小说大观》，是当时以中华书局副局长身份主持文明书局的沈知方，约请包天笑主编的大型通俗小说季刊。借助戏剧《琼岛仙葩》热演，《小说大观》顺势补印千册。从数量上看，一千册似乎不多，即使三集都印也不过三千部。但《小说大观》定价一元，当时的通俗期刊多售价一二角，红极一时的《礼拜六》售价一角，三千元的加印码洋，相当于一期《礼拜六》重印了三万册，对比之下，即可看出“添印千部”的含义。
二是策划从戏曲到小说的反向改编。1921年春，郑正秋编了一部文明新戏《桃花运》，正月初演，成绩大好。已经创办世界书局的沈知方，主动找到郑正秋，请他将《桃花运》改为小说。1921年9月1号，笑舞台重新演出《桃花运》，《申报》的广告中除了演出信息，还特意宣布《桃花运》小说“已经由世界书局发行好几天了”。对沈知方的这个举措，郑正秋也颇感惊异，“向来只有小说编为新戏的，新戏编为小说却是少有出现的。《桃花运》有出书的价值，戏的精神、戏的旨趣可想而知了”[8]。1923年10月18日，郑正秋新编的夜戏《九命奇冤》上演，宣传词就是“新剧界从未演过的广东实事戏，世界书局重印的好小说”[9]，直截了当。
三是刊、书、影的连环推广。更能体现沈知方跨界营销视野的，是他对《江湖奇侠传》的推广。1922年，世界书局创办了通俗文学期刊《红杂志》，为了招徕读者，从1923年1月《红杂志》第22期开始，沈知方约请平江不肖生连载长篇武侠小说《江湖奇侠传》。借此助力，《红杂志》的每期销量平均达五万份。小说连载到一定字数之后，世界书局便印制单行本。1923年11月，《江湖奇侠传》第一集成书，半年内行销三万余部。随着小说的持续刊登，到1929年，《江湖奇侠传》已经出了十一集。《江湖奇侠传》的热销，引起了电影界的注意。1928年底，与沈知方早有交集的两位老朋友——创立民鸣社的张石川与被称为“现代电影之父”的郑正秋，节选《江湖奇侠传》的内容，以明星公司的名义联手拍摄了武侠电影《火烧红莲寺》。电影引起前所未有的轰动，续集一拍再拍，几年之内居然连拍了十几部。沈知方自然不会错过这个跨界营销机会，1929年6月27日，张石川导演的《火烧红莲寺》第五集在始中央大戏院上映，报纸广告介绍胡蝶等主演时，同时提及故事原本《江湖奇侠传》，“世界书局刊印这部小说，销数因亦大增”。第二日的《申报》上，世界书局则刊登《江湖奇侠传》第十一集出书的广告，也不忘提醒读者，“阁下看过明星影片公司的《火烧红莲寺》吗？……看过《火烧红莲寺》的影戏，要知他的收成结局者，必须再看这部《江湖奇侠传》”[10]。
四是推出连环图画。跨界营销之下，世界书局受到启发，1927年开始，陆续推出《三国志》《水浒》等五部连环图画。这是连环图画的名称第一次在出版界出现。率先创制连环图画，世界书局直言受到了电影的影响：“图画与文字并看，无异是全部《三国志》电影。”同时，世界书局推销自己的连环图画，不忘拉影戏站台，“花一大注钱：看一趟京剧或影戏，过眼就完！费一元洋钱：买一部连环图画，永看不尽！”[11]，“到共舞台、天蟾舞台看《西游记》《封神传》连台新戏，请先到世界书局购买新出版的《连环图画西游记》《连环图画封神传》”[12]。这种不放弃任何一点机会跨界营销的举措，每次看到都会让人哑然失笑。
次第列举上述事例，旨在显示百年之前多媒介初现之时，当时的出版人已开始形成“出版不器”的跨媒介视野。每一种新的媒介问世，这些出版人就会尝试将原有内容以新的媒介推出，或者借新的媒介对原有内容进行推广。就当前的媒介环境而言，媒介种类比百年之前更多，媒介的广度和到达度，也远超当年的读报、看戏、观影只覆盖少数都市人的范围。就出版业来说，什么途径可以让内容最大范围地到达读者，那么，这种途径就应该成为出版业策划和营销的渠道之一。反观当前的内容产业，这种多元推广的IP模式，网络文学或网络游戏似乎更为擅长。2016年，中文在线就与王马影视传媒有限公司、百盟（北京）影视文化传媒公司、北京幸福影视有限公司、品今（北京）网络科技有限公司、人民文学出版社签约进行IP一体化合作，并通过成立影视工作室、拓展游戏发行业务、原创内容IP向有声市场衍生以及投资出品等布局，打造产业链一体化。
由此可见，所谓跨界营销，更重要的是一种融通的媒介理念。在网络媒体行业中，这种理念已成普遍认知，但在纸媒为主的传统出版之中，还未成常态。以沈知方的手法而言，反向改编、影视同期书等在当前也有存在，但很少能像沈知方这样连环操作。沈知方能够如此，与他首创巨资买断独占性版权，积极打通戏影界人脉等不无关系。这些举动，又无一不是因为他融通的媒介理念。出版社作为内容产业的主要供应商，每一种新媒体的产生以及其带来的营销模式，比如有声书、短视频广告、直播带货等，图书营销也大都可以拿来尝试。原因无他，谁能在媒介多元时代让自己的内容效益最大化，谁就会在产业竞争中胜出，百年之前如是，百年之后依然如是。
3 广义文创
1913年1月3日，如众多商号一样，成立一周年的中华书局在《申报》刊登广告“恭祝中华进步”。为了纪念中华书局成立周年，广告同时明示，“如诸君以住址并邮费二分见寄，当将种种精美印刷品寄呈。谨赠彩色精印中华民国二年月份牌，中有袁大总统寄赠肖像”。这些精美印刷品和精印的月份牌，就是早期中华书局重要的出版内容——文创和文化产品。图书之外，发行文创或文化用品，是当时出版业的普遍现象，就类别而言，这些产品大致分为三类。
第一类是应时的日历类产品。常见的有月份牌、壁挂式日历，较为复杂的是案头日历，也就是日历书。当前流行的《故宫日历》，早在1931年就开始印售。1933年的《故宫日历》出版时，报纸广告有言，“北平故宫博物院所制日历，久经脍炙人口。二十二年日历，更特购德国咪色铜版纸，精选宋元明清书画古物，改用左右翻动活页，一面图画，一面日历，毋庸撕折，俾易保存，壁上案头，皆可适用，便利精美，无出其右”[13]。这种设计，与当前的日历书几无差别。其他书局的案头日历与此类似，不过更多采用了格言、书法等内容。此外，大多数书局都会发行“拜年片”，也可归为此类，因产品相似，兹不赘述。
第二类是装饰物件。针对当时的时尚风气，不少书局会制造一些文化类小物件或家庭装饰类产品。1923年5月30日，商务印书馆和中华书局在《申报》并列推销各自的文创产品，其中，商务印书馆列有“屏联”，中华书局列出“楹联条幅”。1926年1月，世界书局推出“精印春夏秋冬风景四幅，画法既精，彩色又美，四幅装一盒，只售二元。新年赠礼颇宜，为家庭中之点缀品”[14]，都是当时流行的客堂摆设。商务印书馆还精工制作“美术的扇子”，“扇面：影印古今名人书画；扇骨：名工雕磨，精雅可爱。共有五十余种”[15]。物件类文创的销售成绩颇为不俗，同时这些产品的制作，有些还利用自己的编辑资源。世界书局缮写课本的楷体名家陈履坦，联合绘制连环图画的金少梅，1929年5月推出“陈履坦 金少梅书画合作扇面”。1930年1月，世界书局以“新年陈设妙品 名人字画真笔”推出的中堂、对联、屏等物件，强调是“非印刷品，均已裱好。加题上款，不另收费，隔日取件”[16]，这也是自家美术编辑的多元利用。
第三类则是文化用品。图书之外，民国时期很多书局也出品以信纸、日记本以及中小学毕业证书等相关的文化用品。1926年4月，世界书局印刷所“近发印廉美笺一种，纸张洁白，光滑耐用，凡购者如须定印笺头，亦可照办，字体正草篆隶均可代写，随客所欲，不取分文。每千张装一匣，只售银二元”[17]，即为此类代表。民国的大书局不少设有文化用品商店，到了开学季或者节假日，都会推出文化用品大促销的广告。1920年12月12日，商务印书馆推销新年礼物，列举品类近三十种：贺年卡片、彩印明信片、西式信封、西式信纸、五彩礼券、学校日记、袖珍日记、中西日历、案头日历、五彩方字、儿童用书、教育玩具、幼稚积木、华文打字机、英文打字机、中西文具、自来水笔、活动铅笔、各式气枪、大小军鼓、各式喇叭、照相器具、大小风琴、鹰格锁表、大小闹钟、冷热水壶。[18]这些产品大都是商务印书馆自身出品，包括1919年商务印书馆员工舒震东设计的华文打字机。商务印书馆还卖鞋，“本馆新从美国运到白帆布橡皮底鞋多种……购买此鞋一双者，奉赠白鞋水一瓶”[19]。如果了解当时书业的多样化经营策略，再看到这些广告就见怪不怪了。
当前，已有一些出版社将文创开发纳入日常业务。比如，人民文学出版社的“人文之宝”伍尔夫咖啡杯；再如，社会科学文献出版社从《凡悲鲁》提取部分画作制作便签本、杯子、帆布包等，都令人耳目一新。这些举措，都在一定程度上拓展了出版社的生存空间，也有助于打造出版社作为文化生产机构的影响力。
进而言之，文创如跨界营销一样，也是一种开放的融通思维。广义文创，意味着文创不一定都是产品，更高层面上还可以是一种格调。最值得称道的，是上海三联书店自行设立的十余家READWAY系列门店。相较于大多以售书为主的出版社门店而言，上海三联书店READWAY集文化、艺术、社交于一体，以打造城市青年人的社交中心为目标，从青年和家庭的精神需求、物质生活、文化社交、家庭亲子、休闲健康五个方面出发，精准提供内容和增值服务。READWAY不仅是一家书店，更是一个创新体验的文化场域和生活美学空间。这些图书之外的定位，似乎不是出版社的核心业务，但如果视阅读为一种生活方式，谁又能说这不是一家书店正常的业务范围呢？百年之前，那些知名书局用心设计自家文化用品商店的初衷，其实也正是READWAY想要呈现的感觉。
4 预约发售
民国时期书业营销的另一个常见举动，是预约发售。预约发售类似于房地产行业的“卖楼花”，一方面类似众筹出版，可以解决出版资金问题，另一方面又类似于图书征订，可以保证出版物的销路，加之实行方便，成为包括“商中世大开”在内众多书局的常用方法。民国时期的预约发售有两个特征。
第一个特征，是预约大多采用半价策略。1921年4月2日，大陆图书公司《历代故事大观》发售预约，“全书十余万言，二百余页，价洋一元二角，预约半价。预约三月中止，全书三月底出版”。1923年6月6日，中华书局《四部备要》预约发售，“此书定价一百六十元，预约只售八十元”。也有极少数略高于半价折扣的，1920年6月3日，广文书局出版《世界知识新文库》，“定价洋五元，预约洋三元。自夏历四月十五日至六月十五日截止，六月底出书”。整体来看，半价预约发售对读者来说颇有吸引力。1923年5月21日，世界书局《四部精华》的预约广告直言，“十天之内，定出一千余部，怎么如此踊跃？因为半价预约，期限甚短，将来出版，照价十足发售，所以踊跃预定”。
第二个特征，是奉赠样张。预约发售最大的短板，是读者无从判断内容，颇有隔袋买猫之弊。为此，各书局在预约发售的同时，均会印刷一些样本或样张赠送，以解决消费者的这种担忧。样本主要针对的是书铺或者学校之类的单位。1913年4月26日，中华书局的教科书新出12种，有些尚未获得教育部审定，于是在《申报》刊登“中华书局谨赠样书”的广告，“以上各书如蒙索阅样本，每册寄邮费二分，并开明校名地址及校长姓名学生名数，加盖校章，凭各书每种以一册一份为限，赠送期至阳历六月底止”。样张则针对普通读者，函索即寄。报业兴起之后，也有不少书局采用影印样张在报纸刊登的方式。1919年3月30日，广文书局发布《林黛玉笔记》的广告，“本书出版以来，极蒙社会欢迎，销路之畅，日增无已。惟曩接各埠函索出版各书样张……兹特先将本书及《西厢记演义》《情之素》三种样张批登报端，余书容再登刊，以便惠顾者之查阅也”[20]。
就效果而言，预约发售可圈可点。1923年5月，上海商务印书馆敬告《英汉双解韦氏大学字典》预约购书诸君：“本书原定于阳历五月底出版，但以预约册数超过印数，一时未能印齐。”[21]可见成绩之好。预约发售有时还能产生饥饿营销的效果，1921年5月22日，世界书局宣布提前结束《真本鬼谷算命术》的预约，“本书自发售预约以来，不到二星期，售去已过大半，甲乙二种，只存一千余部。如此踊跃，深恐存书不敷，以致空劳玉驾，故不得不将预约期限，提前截止，原定四月三十日截止，改定四月廿五日截止”[22]。
预约发售是民国时期书业营销的一个模式，当前，在有国家出版基金的支持之下，一些大部头图书和小众图书没有资金或销售压力，似乎没必要重复发售预约的做法。但预约发售的思路，却颇有值得借鉴之处。对出版社而言，除了资金预支和销量不明之外，当前出版社经常抱怨的一个问题就是网络售书平台借助巨大流量，屡屡对平台图书强行打折。这种情况下，出版社既没有得到实际利润，也没有得到廉价亲民的口碑。以此而论，与其让网购平台任意打折，当下出版社还不如借鉴百年之前的“半价预约”来得更为实惠。对读者来说，当前图书几乎全部塑封，即使在实体书店也很少能先看后买，这种痛苦，正如当年预约发售不见实物一样。那么预约发售样张的举措，似乎也正中病灶。当年的样张还需函递或者报纸刊登，而今借助自媒体即可免费展示，如此惠而不费，何不一试。
5 结语
除上述几类之外，民国时期出版业还有不少值得一提的出版营销措施，比如，以新技术为噱头的推广。改组初期，世界书局出版了《春艳写影》《美人活动写真》等通俗读物，大力宣传自家发明的活动电光技术，“活动幻景，其奇妙处，批阅此书之时，画中美人能活泼转动，或回眸斜睨，或横波送情，真是风雅手册，香艳极品”[23]。1921年年底，中华书局出版《聚珍仿宋版四部备要》，除了宣扬版本优良、校勘精审之外，特意强调独有的聚珍仿宋字体，“惟是普通铅字，既欠美观，照相影印，更难清晰。适杭州丁氏创制聚珍仿宋版，归诸本局，方形欧体，古雅动人。以之刊行古书，当可与宋椠元刊媲美”[24]。再比如，当时很多书局喜欢的大竞卖活动和购书赠物模式，除了买书赠送书券、文具券，有的还赠送围巾、手套、旗袍料子，以解决男主人购书女主人不悦的家庭问题。
回望民国时期的出版营销案例，目的在于鉴古知今。就当前的出版业来说，环境和体制已然不同，如同样照搬，有些未必都合乎时宜。但上述几种案例的出版营销精神，如读者参观体现的读者培育，跨界营销体现的媒介意识，文创产品体现的宏阔视野，预约发售体现的痛点思维，甚至购书赠礼体现的心理把握，都是超越时空具有普适性的思路。因此，虽然时代不同，但回眸民国出版先贤的成功尝试，仍可举一反三，有所借鉴。
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