【作 者】张冰越、杨海平：南京大学信息管理学院
【摘 要】随着教育信息化的发展，高等教育出版领域正在进行数字化革命，不管是高等教育出版单位还是互联网公司，都意识到了发展模式和产品开发服务数字化转型的重要性，并积极开展各种探索，如教材数字化出版、数字教育内容开发、数字化教育应用平台搭建。但高等教育出版数字化转型面临发展困境，包括同质化严重、内容资源优势地位受到冲击、产品交互性薄弱、运营模式转型艰难等。面对困境，我国高等教育出版单位应积极探索数字化转型路径，包括开发服务型数字产品、培养智能出版服务能力、探索全渠道营销模式、打造全媒体出版形态、创新融合出版机制五种方式。
【关键词】高等教育出版；数字化转型；内容资源；服务
高等教育信息化的起步较早。20世纪90年代末，在国家政策的推动下，教育部通过制定鼓励优质教材建设的科研项目，结合新世纪教学内容和网络课程建设等项目，全面启动了各种教学资源的建设。在引进一批优秀教材和资源的同时，逐步建设起我国自己的教学资源库，促进了优质教学资源共享，推动了高等教育从教材到教育资源向立体化、网络化、精品化方向发展。[1]
工业社会对人才的基本需求是培养符合各行各业标准的劳动者，教育目标是传授知识和技能。但今天，知识的门类和专业分工的边界越来越模糊，对解决问题的能力要求越来越高。2015—2019年，我国实际撤销的高校专业1291个，新增专业10639个。高等教育领域发生的巨大变化也给高等教育出版带来前所未有的机遇和挑战，教育理念的发展、新兴技术的出现、市场需求的转变都推动了高等教育出版的深刻变革。在此背景下，高等教育出版单位积极探索数字化转型路径，由内容提供商向服务提供商转变，促进自身转型升级的同时为高等教育出版数字化的发展奠定基础。
1 高等教育出版数字化转型现状
随着网络技术的发展，高等教育出版领域通过开发数字化教学资源，推动信息技术与学科课程的整合，逐步实现教学内容呈现方式的优化，转变学生的学习方式、教师的教学方法、教师和学生之间的互动方式，让学生在丰富多彩的教育环境中，用更有力的学习工具进行学习。[2]
与基础教育相同，高等教育出版数字化转型的首要选择是教材的数字化，但因为高等教育的专业化、个性化特点，教材数字化形式与特点，和中小学教育有很大不同。高等教育教材数字化的转型经历了从教材直接数字化出版到按需个性化出版再到集成资源数据库出版的过程。高等教育出版单位随之将目光转移到数字教育内容的资源开发，开发了一系列的数字化产品，如音视频资源、适合各终端的App、应用AR技术的新产品等，这些都为高等教育提供了教学辅助资源。与此同时，高等教育出版单位搭建了数字化教育应用平台，促进了跨组织和平台的内容资源共享。其中，MOOC的诞生进一步推动了高等教育的深刻变革。在线教育的可能性和创新性得到了大众的认可，甚至有人认为课堂教育将会被部分或完全替代。在此背景下，高等教育出版单位加快了在线教育内容资源的研发，积极参与数字化教学活动。
2 高等教育出版数字化转型困境
数字化浪潮给高等教育出版带来了机遇，高等教育出版单位在转型中拓宽了业务、开拓了市场。但与此同时，数字化浪潮给高等教育出版的发展带来挑战，其数字化转型正面临发展困境。
数字化产品同质化较为严重。与学前教育出版和中小学教育出版领域相比，高等教育出版的数字化转型模式较为单一，这是因为高等教育出版的主要受众是高校师生，学术性、严肃性的内容和太过活泼的形式不匹配。因此，目前普遍的模式还是内容资源的数字化，包括文本内容的数字化、提供配套数字教学资源以及整合资源打造数字资源平台。单一的转型模式导致目前市场上出现的高等教育数字化产品形式都很相似，同质化程度较为严重。
内容资源优势受到冲击。传统的高等教育出版单位的核心竞争力在于自身拥有的内容资源，在目前的市场上，我国高等教育出版数字化转型的内容资源优势一方面受国外高质量数字教学资源的冲击，另一方面受新兴互联网企业提供的优质资源的冲击。比如，当各种各样提供教育资源、学习资源的机构在市场上争夺消费者之时，由常青藤大学主导或参与的机构明显比其他高校主导或参与的机构占优势。[3]随着资源的获取难度降低，越来越多的消费者在有能力的情况下会更倾向于选择世界教育强国，比如英国、美国等国家，这为我国中小型高等教育出版商的数字化转型带来更大的阻力。[4]
数字化产品交互性较为薄弱。首先，数字教材、数字教辅等资源的呈现形式单一，除了使用便捷之外，给消费者带来的用户体验并不是很好。其次，目前推出的数字资源平台大多仍停留在传统课堂的视频录制上传，属于“填鸭式”教育，学习者只是观看视频接受知识，参与度普遍不高，学习效率较低。最后，随着技术的不断更新和发展，如何利用新技术充分发挥自身的内容资源优势，提升消费者的用户体验，也是摆在高等教育出版商面前的一道难题。
出版社的运营模式转型艰难。教材、教辅的销售是高等教育出版单位收入的重要部分，数字化转型对这部分的收入造成了冲击。虽然教育出版的数字化也为出版商带来新的市场，但数字出版的利益主体大多集中在技术商和平台商，出版单位并不占据利益链主导地位。[5]随着网络上可免费获取的教学资源越来越多，包括慕课（MOOC）的出现，大量师生不再购买出版社的数字内容资源。简言之，数字化进程给高等教育出版开辟新市场的同时，也对出版单位如何突破传统的运营模式提出了要求。
3 高等教育出版数字化转型路径
面对数字融合浪潮及其带来的机遇和挑战，我国大学出版社开始建造自己的网站，开始推行文本内容的全面数字化，推出各种类型的数字化产品，一些大学出版社还建立了各种专业数据库。对高校来说，可以利用自身的专业优势进行教材开发、教学支持、营销服务等，开发出数字内容资源管理系统。在教材品种不断增长的情况下，大学出版社可以围绕一批重点课程，配套相对应的教学资源，建设全方位的多媒体教学资源，建立教学知识和网络服务。[6]对互联网公司来说，一方面可以根据市场情况，发挥自身的技术优势，推出具有创新性的数字化产品，提供数字化教育服务；另一方面可以寻求和高校、出版社的合作，借助高校、出版社的内容资源进行开发，推出高质量的产品和服务。总的来看，我国高等教育出版数字化转型路径可以概括为以下五种：开发服务型数字产品、培养智能出版服务能力、探索全渠道营销模式、打造全媒体出版形态、创新融合出版机制。
3.1 开发服务型数字化产品
开发服务型数字化产品指的是数字教育内容的资源开发。总体有两种做法，一种做法是将现有的纸质版教材资源进行数字化，另一种做法是开发新的数字化产品。
高等教育出版领域的教材数字化发展经历了内容数字化、按需个性化出版、集成教学资源的发展历程。在数字化进程中，有两种模式是较为常见的。一是开放教材（open textbook），指通过“开放版权许可协议”授权学生、教师和公众免费（或低价）在线使用的教材。许多开放教材以纸质书、电子书、有声书等形式分发。使用者不仅可以保存并分发开放教材的复制件，还可任意拆解和修改教材内容，并和其他数字教学资源进行重组和混合使用。[7]二是会员制模式，使用者一次性支付一定的费用，就可以使用某一平台上的所有学习资源。2018年8月，圣智推出无限订阅（cengage unlimited）服务，使用者只需支付179.99美元/年或119.99美元/学期的费用，就可在相应时间段内使用其数字学习平台、学习工具、数字教材和教辅。[8]
在开发新的数字化产品方面，随着市场需求的不断变化，高等教育出版单位已经逐步将业务重心由提供内容资源向提供服务转变，以数字教育服务为中心开发各种新形态的数字化产品。一方面高等教育出版单位针对学习和教学的不同需求提供定制服务，用户可以获得基于自身能力和需求的定制数字化产品和在线教学服务，强调个性化出版和定制服务。如高等教育出版社开发了“纸质教材+电子教材+在线课程+教学资源图书馆”立体教材包，涵盖思想理论类，理工类、经济与管理类、法律类、体育类、基础教育类和中等职业教育类等多个领域。另一方面，高等教育出版单位积极构建数字化教育应用平台，促进跨组织和平台的内容资源共享，在现有资源的基础上，建立以深度服务为重点的数字出版平台。数字平台的搭建将极大地帮助出版机构全面整合资源——不仅可以整合本国资源，还可以在国际上储备资源。近年来，以大规模、开放、在线学习为特点的MOOC教育蓬勃发展，被誉为“自印刷术发明以来最伟大的教育创新，未来教育的曙光”，从根本上改变了传统的教育观念。学堂在线、东西部高校课程共享联盟、上海高校课程共享中心、全国地方高校UOOC联盟、果壳网MOOC学院、中国大学MOOC等一大批教学机构相继成立，在全世界范围内传播优质课程资源。[9]
3.2 培养智能出版服务能力
智能出版是教育出版融合发展的下一阶段，是5G、人工智能、大数据、VR、AR、MR等技术助力下的下一代出版形态。在技术日新月异并塑造了“内容+服务”新模式的今天，高等教育出版单位应紧盯5G等新兴技术的发展动态，紧贴课堂教学网络化、智能化趋势，加快新兴技术的应用，构建大数据支撑系统，持续优化、升级、完善现有系列产品的技术功能，打造教育融合出版业务智能服务能力，为用户提供更丰富、更有效的服务。
随着移动终端的普及，AR、VR技术在不同领域都有所应用，如医疗、建筑、游戏、新闻等领域，高等教育出版领域在应用AR、VR技术方面也做了不少实践和尝试。例如，物理、化学、医学等需要实验教学和操作的学科，应用VR技术建立的虚拟实验室可以实现更细节的实验观察和操作，应用AR技术的教材可以将模型立体化，获得更深层次的交互体验，对学科的发展有积极意义。高等教育出版单位可以在教材与教辅数据库、实践教学平台、图书馆数字化建设等方面寻找合作。中国地质大学利用VR技术研究晶体结构，西南交通大学将VR技术引入工程漫游，上海曼恒数字技术有限公司利用VR技术推出了“3D互动教学系统”，并利用立体投影仪、3D眼镜、人机交互设备等设备实现沉浸体验。高等教育出版和VR技术的结合，不仅可以弥补传统高等教育教学的不足，对学科的发展也有积极的促进意义，同时教育出版机构和一些互联网技术公司还能从中盈利，开辟新的市场。[10]
3.3 打造全媒体出版形态
全媒体出版形态是线上线下深度融合的出版新形态。对高等教育出版单位而言，在产品开发上，以纸质教材为基础，以数字教材为核心，配套教学资源库、在线教学系统、题库系统、考试评估系统、智慧教育管理平台、网络课程App等系列产品，形成线上线下全覆盖的全媒体产品矩阵；在运营机制上，充分融合并优化内容审核加工、数据管理、销售管理、反馈管理、用户管理等运营环节，根据教育信息化的发展和数字教学产品运营的特点进行组织设计和生产流程再造；在内容开发和产品研发上，让教师、学生、高校教育管理者全程参与，既要把好知识内容关，又要考虑课前、课中、课后等多个应用场景；在发行上，积极主动了解并服务教育主管部门的需求，做到教育出版机构、发行系统与各级各类高校多方联动，及时调整产品内容和形态，动态满足教师学生的教学需求；在数据管理上，应用大数据技术给用户画像，分析用户行为数据，有针对性地精准推送投放相应产品，实现精准化营销。简言之，高等教育出版机构应通过再造编印发的运营流程，形成线上线下充分融合的产业模式，最终形成教育教学产品和运营的线上线下全方位多角度的深度融合。
3.4 探索全渠道营销模式
从工业化时代到数字化时代，商业逻辑发生了根本性变化，从竞争逻辑，即比较优势和满足需求，转向共生逻辑，即顾客价值和创造需求，从挖掘确定性转向探索可能性；消费者从关心产品的交易价值转向关注产品的使用价值；企业从瞄准大众市场的营销转向针对人人市场的营销。网络视频、社交网站、微信、微博、移动媒体等各类新媒体的兴起，导致消费者行为的深刻变迁，后数字时代的营销呈现渠道多样化、传播社交化、浏览视觉化、洞察全面化等特征。高等教育出版的营销方式也顺应时代的变化在不断创新，高等教育出版商在不断探索全渠道营销模式。目前常见的营销模式有直播营销、短视频营销、跨界营销、社群营销、体验式营销等。高等教育出版可以结合自身的学术性和严谨性的特点，在营销过程中准确定位受众，针对特定受众采取特定的营销模式。如广西师范大学出版社推出“会员家计划”，通过微信等新媒体渠道吸纳会员，取得其年龄、性别、偏好、期望等数据，并对其进行社群化分组，针对社群属性开展精细化服务。
3.5 创新融合出版机制
数字化时代，高等教育出版应树立以课程出版为核心的出版理念，注重提供课程出版和课程服务。课程产品应坚持以服务课程教学为目标，加强对教师、学生、教学管理者的需求研究，发挥信息化内容和技术优势，不仅要实现提升“第一课堂”的教学效果，更要为高校师生“第二课堂”的学习和实践带来便利。
当下，高等教育出版单位要将眼光放到行业之外，因为强化数字化出版不仅要立足自身的独特优势，还要跟整个互联网行业竞争。面对体制机制更灵活的社会竞争对手，面对机遇与挑战并存的高等教育服务市场，高等教育出版单位要积极尝试、深化改革——通过创新考核激励机制，激发企业和员工的活力，增强团队凝聚力和创造力；深度优化、完善内部考核指标，施行适合融合出版业务特点的更长的考核周期；借助外力，通过项目合作、并购参股、人才引进、产学研合作等方式，嫁接、吸收社会各方面优质资源，以我为主，为我所用，开展必要的资本运作，创新商业模式。概言之，高等教育出版机构应在不断探索建立与融合出版业务相适应的机制中焕发生机与活力，实现良势发展。
4 结语
MOOC的诞生引发了高等教育的深刻变革。在线教育的可能性和创新性得到了大众的认可，甚至有人认为课堂教育将会被部分或完全替代。创新理论研究表明，颠覆性创新不一定会对在位者带来毁灭性的伤害，在位者和新进入者面对颠覆性创新的态度和心态十分重要。现有企业除了充分利用自身的资源储备，做好抵抗新进入者带来的冲击之外，还可以针对新市场实施颠覆性创新，转移竞争地位，展开反击，开始新一轮的竞争。[11]
就数字化转型而言，高等教育出版单位应该意识到，虽然互联网教育正在蓬勃发展，但它是不可能完全取代课堂教学的。高等教育出版单位在继续保持教材出版领域领先地位的同时，应在战略高度重视互联网教育产品，并对互联网产品的服务属性保持敏感度，寻求扩大传统教育出版的竞争优势的路径。在教育信息化进入新阶段的环境下，不管是传统出版社还是互联网公司都意识到数字化转型要向服务主导型转变。在国家教育信息化的政策指导下，传统教育出版商需要逐步实现发展模式和产品开发服务的数字化转型，这是数字时代传统教育出版商提高自身的核心竞争力的必然要求。
参考文献
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