【摘 要】本文以2016—2020年我国各地出台的关于支持实体书店发展实施意见的政策文件为研究对象，借助NVivo质性分析工具，采用文本分析法从政策基本信息和基本内容两个方面对政策文本进行编码分析。研究发现，各级政府为鼓励和引导实体书店良性发展、推动实体书店转型升级制定了较为全面的政策措施，农村出版发行网点与高校校园书店成为实体书店网点拓展新的增长点，打造多元业态和特色品牌、实现智慧化发展成为实体书店转型升级的必然趋势，但实体书店扶持政策也存在地域分布不均衡、组织监管力度不强、图书市场价格管理机制亟待规范等问题。
【关键词】实体书店；扶持政策；文本分析
实体书店作为文化传播交流的重要阵地，在互联网浪潮的裹挟下，受到图书电商平台和阅读方式日趋多元化等多方面的冲击，其生存发展境遇曾一度举步维艰。2013年，原国家新闻出版广电总局和财政部办公厅首次联合发布通知，在北京、上海等12个城市试点，给予实体书店奖励扶持，[1]并于2014年向56个实体书店发放共计9000万元中央文化产业发展专项资金。[2]为进一步推动实体书店发展，中宣部、原国家新闻出版广电总局和国家发展改革委等11部门于2016年6月16日联合发布了《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），重点提出完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业及培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序5项政策措施，鼓励实体书店改革创新。[3]此后，我国一些地方行政区以《指导意见》为指导，结合当地实际情况陆续出台了关于支持实体书店发展的实施意见（以下统称《实施意见》），为推动当地实体书店的转型发展提供政策保障和支持。
本文通过对我国各地出台的《实施意见》等政策文件进行文本分析，梳理归纳我国各地支持实体书店发展的政策措施的基本信息和内容框架，总结其中的规律，发现其存在的问题并尝试提出解决思路。
1 研究设计
1.1 政策文本收集与选择
本研究以“实体书店”“实体书店、扶持政策”“实体书店、扶持政策、实施意见”等为关键词，在各省级行政区人民政府门户网站、广播电视局门户网站（因历史机构改革，新闻出版局网站并入广播电影电视局网站）检索、整理有关政策文件。为确保分析样本的典型性、一致性和权威性，本研究以省级行政部门发布的相关政策为主要采集样本，共收集到19个省级行政部门颁布的政策文件原文。
我国目前共有21个省级行政区出台了关于支持实体书店发展实施意见的政策文件。其中，甘肃省和江苏省关于支持实体书店发展实施意见的政策文件属于政府部门内部流通文件，未在网上公示，但它们的门户网站均刊登了关于《实施意见》的官方报道，因此本研究也将其作为文本分析的依据。此外，由于湖南省还未出台相关政策，而长沙市于2015年出台了《长沙市关于推进实体书店发展的实施意见》，其内容与其他省级行政区的相关政策有相通之处，因此将该文件作为湖南省的代表，与其他19个省级行政区颁布的政策文件，以及甘肃省、江苏省关于《实施意见》的权威报道一同进行分析。
1.2 文本处理及分析方法
本文主要借助NVivo质性分析工具，采用文本分析法对各地出台的《实施意见》进行编码分析，梳理归纳我国各地支持实体书店发展政策措施的基本信息和内容框架，结合研究结果总结政策文本中所反映的规律，并分析其中存在的问题。具体的编码分析逻辑和流程如表1所示。其中，基本内容下第三级编码内容还包括很多子项，由于篇幅有限，本文仅将各项出现频次最高的子项列出作为示例。
表1 编码分析流程
| 节点分类 | 原文示例 | |||
| 基本信息 | 颁布主体 | 湖北省新闻出版广电局等十一部门 | ||
| 文件名称 | 湖北省新闻出版广电局等十一部门关于印发《关于支持实体书店发展的实施意见》的通知 | |||
| 发布时间 | 2017年7月6日 | |||
| 基本内容 | 鼓励引导意见 | 网点拓展（153） | 鼓励在交通服务区、学区、社区、景区等人员密集区建设实体书店网点（40） | 鼓励在旅游景点、医院、机场、车站、码头和高速公路服务区等人群聚集区域开办书店（天津） |
| 业务创新（141） | 实体书店与文旅、文创、影视娱乐、商贸物流行业融合，实现多元发展（21） | 支持实体书店进一步融入文化旅游、创意设计、商贸物流等相关行业发展，努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、文体活动、教育培训、创意生活、社会服务等功能于一体的复合式文化场所（河南） | ||
| 智慧发展（80） | 鼓励实体书店信息智能化建设（33） | 推动实体书店利用互联网、物联网、云计算、大数据、数码印刷等技术进行数字化、网络化、智能化改造升级，建设“智慧书店”（江西） | ||
| 责任使命（52） | 积极参与文化服务活动，充分发挥社会服务功能（21） | 鼓励实体书店积极参与海南书香节和全民阅读系列活动（海南） | ||
| 具体政策措施 | 财政支持（179） | 加大农村发行网点建设财政支持（23） | 根据本地实际情况加大对农村出版物发行网点建设的支持力度，对积极布局农村连锁网点建设项目和相关物流、信息等配套的发行企业项目给予补助（广东） | |
| 场地落实（84） | 实体书店建设纳入发展规划和考核评价体系（24） | 将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划（北京） | ||
| 创业支持（63） | 鼓励高校毕业生创办实体书店并落实创业扶持政策（16） | 鼓励高校毕业生创办实体书店，纳入大学生创业引领计划，落实相关创业扶持政策（安徽） | ||
| 政务简化（43） | 提高实体书店兼营项目工商登记效率（15） | 对实体书店开展一般经营项目的，提供便利的工商登记注册服务（吉林） | ||
| 市场规范（56） | 加大“扫黄打非”和管理力度，严厉打击侵权盗版等违法违规行为（19） | 加大“扫黄打非”和出版物市场管理力度，加强对出版单位、印刷企业、出版物批发市场、实体书店、网络书店、游商摊贩等的执法检查，加强事中事后监管，坚决打击侵权盗版、制售非法出版物等违法违规行为（四川） | ||
| 组织实施（45） | 加强组织领导和统筹协调（15） | 自治区党委宣传部、新闻出版广电局会同自治区发展和改革委员会等部门，切实加强对支持实体书店发展工作的组织领导和统筹协调（宁夏） | ||
2 研究结果
2.1 基本信息
2.1.1 颁布主体
除北京市、长沙市由人民政府办公厅发布，其他行政区均以新闻出版广电局或新闻出版管理局主导，会同宣传部、发改委、教育厅、财政厅、住房和城乡建设厅、人民银行、税务局、工商行政管理局等配合政策落实的单位联合发布。
2.1.2 时间分布
如图1所示，自2016年中宣部、原国家新闻出版广电总局等11部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》以来，各省积极响应，陆续制定并颁布了本省关于支持实体书店发展的实施意见，并于2017年达到峰值，2020年依旧有省份出台相关政策。
图1 我国各地关于支持实体书店发展实施意见的颁布时间与数量分布
2.1.3 文本类型
研究结果显示，湖南长沙、四川、天津、海南、黑龙江、陕西6个省市发布的政策文件名为《关于推进实体书店发展的实施意见》，浙江省发布的政策文件名为《关于贯彻〈关于支持实体书店发展的指导意见〉的实施意见》，吉林省发布的政策文件名为《吉林省关于加快推动实体书店发展的实施意见》，其他地区均以《关于支持实体书店发展的实施意见》命名。所有政策文件均以实施意见、通知的形式发布。
2.2 基本内容
研究发现，各省颁布的《实施意见》基本以中央发布的《指导意见》为指导，结合各地实际情况，围绕“总体要求”“主要任务”“政策措施”和“组织实施”4个方面制定。其中，各省“总体要求”的内容大同小异，因此本文对各《实施意见》基本内容的分析主要围绕“主要任务”“政策措施”和“组织实施”3个方面展开。由于各地并未严格按照这3个方面依次进行具体讨论，因此本文在编码过程中将各省颁布的《实施意见》的基本内容分为“鼓励引导意见”和“具体政策措施”两类进行具体编码分析。
2.2.1 鼓励引导意见
从各省推出的《实施意见》可以看出，目前我国对实体书店发展提出了网点拓展、业务创新和智慧发展3个方面的鼓励引导意见，并对实体书店应该承担的责任使命作出了明确指示。
网点拓展方面，实现城乡实体书店网点建设的合理布局成为统一目标。其中，“鼓励在交通服务区、学区、社区、景区等人员密集区建设实体书店网点”“加强高校校园书店建设”及“加强农村出版物发行网点建设规划”3项最受各地政府部门的重视，出现的频次最多。此外，鼓励其他行业开展出版物经营业务也成为出版物网点拓展的新发力点。
业务创新方面，推动实体书店实现多元化业态交叉融合和品牌特色化发展成为总体趋势。其中，“鼓励实体书店与文旅、文创、影视娱乐、商贸物流行业融合，实现多元发展”“支持实体书店开展农村流动售书业务”“无人售书机”“24小时书店”“鼓励进行‘按需印刷’‘前店后厂’等业务探索”“实体书店与图书馆合作”“拓展海外营销渠道”等意见为实体书店业务创新指明了探索方向。此外，北京市还创新性地提出了“倡导实体书店建立总编辑制度”，通过发挥总编辑选书荐书的把关作用，更加精准地推荐优秀出版物，引导读者科学购书和阅读。
随着互联网科技的不断发展和5G时代的到来，智慧发展已然成为各行各业的大趋势，实体书店也不例外，引导实体书店走智慧发展之路势在必行。综合各地政策，“信息智能化建设”“网络发行业务建设”与“推动实体书店与电商合作共赢”成为推动实体书店与互联网融合发展的主要路径。其中，“信息智能化建设”不仅鼓励实体书店建立信息化系统，利用互联网技术打造智能展示空间、搭建智慧体验场景，还鼓励实体书店行业联合协作，积极运用大数据、云计算等技术建立面向社会的信息共享平台，以期降低实体书店流转运营成本，提高经营质量和效率。
各地意见还进一步强调了实体书店“引领全民阅读、履行文化服务功能”的社会责任与使命，要求实体书店“积极参与文化服务活动，充分发挥社会服务功能”，以“供给双效统一的优秀出版物，传播先进科技文化”为首要责任。不少地区也将“供给突出本土特色优秀出版物”“振兴地方出版”作为对本地实体书店的美好期许。
2.2.2 具体政策措施
从各省推出的《实施意见》可以看出，目前我国对实体书店发展出台的具体政策措施主要集中于财政支持、场地落实、创业支持、政务简化和市场规范5个方面，涵盖了需求型、环境型、供给型等多种政策工具，对具体政策措施的落实也作出了组织实施方面的要求和部署。
财政支持方面，各地主要采用资金支持与税务减免，通过奖励、贴息、项目补助、文化产业专项基金、政府购买公共文化服务项目、图书批发零售环节免增值税、落实小微企业税收优惠政策等方式对实体书店提供支持。部分地区特别强调了要加大农村发行网点建设财政支持，重点扶持引领全民阅读的示范性优秀实体书店和企业，向举办公益性全民阅读活动的实体书店提供补贴，并将新华书店标准化建设纳入财政预算。部分地区还将实体书店纳入公用事业价格优惠政策范围，降低其运营成本，并在有条件的地区向困难群众发放购书券或购书补贴，提高群众购书积极性。从各地出台的实体书店财政扶持细则可见，各地对于可以给予扶持的实体书店都提出了营业面积和经营年限的量化要求[1]，对给予扶持的条件也都作出了详尽地说明。整体来看，财政扶持范围覆盖面还不够全面，扶持重点倾向于品牌影响力强、经营规模大的实体书店，新华书店享有的政策优惠力度较强，而一些小微型实体书店不在补贴范围内。此外，多地还鼓励社会资本参与实体书店资金支持，并呼吁金融机构加强金融帮扶力度，北京市还提出了探索建立实体书店发展基金的设想，以期对实体书店健康发展给予长期支持。
场地落实方面，各地将实体书店建设纳入发展规划和考核评价体系，根据《国务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》的指示，通过预留实体书店经营场所、书店拆迁就近定额还建、联合社会力量提供免租或低租场地等方式落实对实体书店的场地支持，同时特地强调高校需提供有力的场地支持和租金优惠以推动校园书店建设和发展。
创业支持方面，依照《指导意见》指示，“鼓励毕业生创办实体书店并落实创业扶持政策”“开展业务交流与培训”和“扶持实体书店创业群体”是各地主流的创业支持措施，并在此基础上提出搭建实体书店综合服务咨询平台、有经验的机构指导其他书店运营管理等鼓励性意见。其中，上海市还提出了与高校合作，培养符合需求的复合型人才的设想。
政务简化方面，各地实体书店政务简化措施主要体现在提高实体书店兼营项目工商登记效率、简化实体书店开办审批程序、“先照后证”降低准入门槛3个方面，通过对实体书店开设其他业务提供便利、简化政务流程、缩短审批周期等方式，为实体书店多元、蓬勃发展提供保障。
市场规范方面，加大“扫黄打非”管理力度、严厉打击侵权盗版等违法违规行为仍是各地规范出版物市场管理的首要任务，其次为“完善图书市场价格管理机制，营造公平有序的市场环境”。此外，完善发行单位数据库、落实“失信企业黑名单”制度也被提上了日程。广东省还将“规范图书馆、大中专院校图书、教材采购招标程序”纳入市场规范管理范围。
组织实施方面，大部分地区明确了组织领导和责任落实分配，并强调了通过加强宣传引导提升群众阅读需求的重要性，但仍存在制度不健全和监察不到位的问题。仅有少数地区对政策出台后的定期督察作出了安排和指示，其中仅有上海市明确建立了联席会议制度并设立了联席会议办公室。
3 讨论
综上可见，我国各级政府为鼓励引导实体书店良性发展、推动实体书店转型升级颁布了较为全面、立体的政策措施。其中，农村出版物发行网点与高校校园书店成为实体书店网点拓展新的增长点，打造多元业态和特色品牌，实现实体书店智慧化发展势在必行。但各地扶持政策也存在政策地域分布不均衡、组织监管力度亟需加强、图书市场价格管理机制亟待规范等问题。
3.1 农村出版物发行网点与高校校园书店成为新的增长点
各地《实施意见》中都多次提出了对农村出版物发行网点与校园书店建设的鼓励引导意见和具体扶持措施。2019年7月17日，教育部办公厅印发了《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，各地纷纷响应并出台了地方关于支持高校校园实体书店发展的实施意见。可见，进一步推进城乡书店布局合理化，大力支持农村发行事业发展和高校校园书店建设，是我国对实体书店网点拓展的主要发力点。乘着乡村文化旅游发展和相关政策支持的东风，越来越多的品牌书店开始下沉到乡村，为当地村民带去了优美舒适的文化空间，带动了各种形式的旅游消费。但多数地区目前还处于探索阶段，几乎没有地方出台关于扶持农村出版物发行网点建设的具体实施办法，执行层面的政策措施较为匮乏。同时，随着越来越多的实体书店在相关政策的支持下在高校内遍地开花，高校校园书店的建设同样面临着与高校图书馆部分功能重合的问题。这就要求相关部门应及时整合比较成功的示范性项目的经营经验和扶持方案，将其作为范例向各地推广，加速推进执行层面政策措施的广泛应用和行业标准的规范建设。
3.2 打造多元业态和特色品牌，实行智慧化发展势在必行
推动实体书店转型升级是各地《实施意见》提出的基本要求：大型书城向文化体验消费中心升级；中小书店做好细分市场，实行专业化、特色化发展；品牌书店深耕文创，做优做强；优先扶持具有品牌价值、具有“专业”“特色”“地标”等特质的书店；简化实体书店开设其他业务的政务流程。这些措施意见的提出，无一不在鼓励实体书店向业态多元化和品牌特色化发展。
为了与高度信息化、互联化的时代接轨，实体书店智慧化建设迫在眉睫。各级政府提出了许多鼓励引导性的参考意见，部分地区也陆续建成了一些智慧书城、24小时书店，并设立了自动售书机等。但是，实体书店线上线下融合发展的探索才刚刚起步，行业整体的智慧化发展水平略显稚嫩，亟需在政府的监督和扶持下，充分发挥行业协会的力量，联合协作，加快实体书店行业智慧化发展标准建设，提升智慧化发展水平，以保证实体书店行业能在高速、便捷、爆炸的信息时代稳步前进。
3.3 政策地域分布不均衡，组织监管力度亟需加强
从我国各地《实施意见》的颁布情况可以看出，西南、西北地区颁布《实施意见》的省份明显少于其他地区，可见西南、西北地区在扶持实体书店发展方面还有所欠缺，但这与各地经济和行业发展的水平有着较为密切的联系。根据《2019—2020中国实体书店产业报告》发布的2019年城市书店数量排行榜TOP20显示，2019年城市书店数量排在前列的城市主要集中在四川、江苏、辽宁、山西、陕西、浙江、长沙、上海、北京、天津等地区，其中仅有辽宁省未出台相关《实施意见》。西南、西北地区对实体书店的扶持力度和规范性虽不及其他地区，但也出台了一些政策扶持实体书店的发展。例如，重庆市依据《关于做好2020年度市级文化产业发展专项资金（重大项目）申报工作的通知》出台了支持实体书店发展专项资金申报工作的通知，青海省通过《青海省进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费实施方案》扶持当地实体书店发展。各地及时出台相关政策固然重要，但因地制宜地制定相关政策也同样重要。
由于各地政策多以意见、通知的形式发布，多为需求型、环境型、供给型政策工具，缺少命令控制型政策工具，因此政策落实的效力有所削弱。各省出台的《实施意见》的内容大多立足统筹指挥的宏观立场，具体执行层面的政策措施则需要下属部门进一步细化制定，这些政策的落实离不开具体的组织和监管，实施效力有待检验。此外，由于《指导意见》和《实施意见》都要求多个部门协作配合，虽然大部分地区在文件中强调了要加强组织领导和责任落实，但大多未对具体责任的分配和政策出台后的定期督察作出相应安排和指示。实际工作中，监察缺位、制度不全、责任落实不明等都会阻碍政策的实施和推进。为使政策真正落地，引导从业人员充分了解、享受各项政策优惠，各地可以借鉴上海市建立的联席会议制度和会议办公室，以保障《实施意见》的领导、协作和监管工作有序进行。
3.4 图书市场价格管理机制亟待规范
完善图书市场价格管理机制是各地《实施意见》中被提及最多的市场规范措施。我国图书出版物的定价机制随着出版体制的变化和市场经济的变革进行了几次重大改革，经历了从自由定价到统一定价，再到逐步放开的过渡[4]。现行的图书定价方法主要有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法3类。随着近年来纸张成本的突涨和电商平台的冲击，高定价、低折扣图书屡见不鲜，严重违背了价格和价值规律，扰乱了图书市场的价格秩序。
因为监管缺位、治理困难，电商平台上盗版书肆虐，侵权行为屡禁不止，长此以往形成恶性循环，出版物的利润空间越来越小，导致读者、作者和出版社的利益都受到损害。我国尚缺乏完善图书市场价格管理机制的相关规定，亟待出版管理部门遵循“价值决定价格”的原则，出台相对科学的定价体系和政策措施来维护图书市场公平合理地发展。
4 结语
实体书店是文化传播的重要载体，肩负着文化传播、文化交流、文化积累的社会责任和使命，是人类精神文明的灯塔，对文化建设、文化软实力提升有着重要意义。出台支持实体书店发展的政策，无疑是给“奄奄一息”的实体书店打了一剂强心针。虽然我国各级政府为鼓励引导实体书店良性发展、推动实体书店转型升级颁布了较为立体全面的政策措施，但也存在组织监管力度不够、政策落实效力不足等问题。同时，不难发现，随着各地《实施意见》的出台，最早落地并发挥作用的措施大多集中在财政扶持方面，但这种输血式的短期政策并非长久之计。“打铁还需自身硬”，政府的引导和扶持重在为实体书店行业发展营造一个良好的市场环境。归根结底，实体书店行业要想实现真正的健康发展，还要“无须扬鞭自奋蹄”，可以通过深度整合行业协会的力量，加强联合协作，在文化传播领域不断深耕、不断创新，紧跟时代前进的步伐，创造更舒适的文化空间，提供更美好的文化服务体验，为推动我国全民阅读、建设书香社会事业添砖加瓦。
参考文献
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