【作 者】周莹、王烨：重庆工商大学文学与新闻学院
【摘 要】如何突破传统的图书宣传模式，威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论从受众角度出发，给我们带来一些新思路。作为传播活动的图书宣传应充分了解新媒介环境中受众的需求和特征，提升读者在图书宣传中的主观感受；帮助他们在传播中体现自我、完善和发展自我，并让受众享受图书宣传带来的快乐。本文着重探讨新媒介环境下，传播游戏理论给图书宣传带来的启示。
【关键词】传播游戏理论；新媒体；图书宣传
当前，新媒介多元并存，相互竞合，不仅彻底颠覆了传统媒体以传者为中心，单向线性、定量生产的传播模式，模糊了传与受的界限，使交流实现互动化，也让受众有了更多选择、地位得到极大提高。在这样的背景下，出版业正经历着前所未有的变革。
传统出版模式的图书宣传，不管是新书发布会、书评、书摘还是读书活动，都从传者角度出发进行信息输出，信息发布的主动权掌握在传者手里，即便是有读者参与的读书活动，也由主办方提前设置好议程。
同时，以往对图书宣传的研究，比如意见领袖、议程设置、培养理论等，也都是从传者的角度，强调信息从传者向受众的单向流动，大众被视为信息的被动接受者，其个体存在性和自由选择性被严重忽视。那么，面对受众地位的改变，图书宣传能否突破以传者为中心的局限，又如何利用新的媒介手段去观照受众需求，传播游戏理论为我们提供了新的思路。
1 新媒介环境下，传播游戏理论在图书宣传中的适用性
新媒介环境与传统媒介环境相比，具有以下特征。受众的主动性、参与性大大增强；受众更关注自我，更愿意表现自我，出现诸如抖音、快手、vlog等展示渠道；受众关注的内容通俗化、流行化、娱乐化。同时，新媒体的兴盛真正激活了人们的游戏心理，他们通过社交媒体远程交友；在网络上扮演虚拟角色；在朋友圈表演性地展现自己……受众希望通过传播来体现自我的存在感；通过传播游戏去反抗控制，获得快乐和提升。
在这样的背景下，图书宣传再以传者为中心，采取枪弹论的灌输模式，显然已经跟不上形势，读者们通过新的媒介形式已经参与到这场变革当中，因此，在新媒介环境下进行图书宣传，越是了解和尊重受众，越是能够把握其游戏心理，就越能够成为信息传播的赢家。那么，如何把握读者，并在图书宣传中激发其游戏心理，威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论给我们带来一些启示。
作为传播游戏理论的奠基人，英国学者威廉·斯蒂芬森兼物理学与心理学双重博士身份，其传播游戏理论既是传播学理论，也是心理学理论，是向人本主义心理学和传播学的回归——传播不仅仅是外在的、工具性的，不能仅从信息的、实用的、效果的角度来思考传播，还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我存在与发展[1]。该理论强调从受众的主观立场出发，关注受众在使用媒介时的主观感受是它与信息理论之间最大的区别，改变了“传播是传递”这一根深蒂固的传播观念，将传播视为分享、参与、共有与联合，这与新媒介环境下的受众特征十分吻合。
基于传播游戏理论在关注个人主观感受和自我存在与发展中的突出贡献，结合新媒体宣传的4I理论所强调的趣味（interest）原则、利益（interests）原则、互动（interaction）原则和个性（individuality）原则，本文详细探讨如何提升读者在图书宣传中的主观感受，以及如何关注读者在图书宣传中的自我存在和发展问题。
2 如何提升读者在图书宣传中的主观感受
主观感受是外界作用于受动主体后，由受动主体产生的主观判断和评价，具有强烈的主观性。新媒介环境下，受众更关注自我，追求信息传播过程中的休闲娱乐性，因此，结合传播游戏理论，从服务性和快乐感两个方面探讨如何提升读者的主观感受。
2.1 树立服务意识，利用大数据实现个性化传播
新媒介环境下，受众活跃度高、个性化特征明显，图书宣传很难再笼统地将所有需求一网打尽，如何收集读者的个性化需求，制定有针对性的传播手段，变信息灌输为信息服务，近年来甚为流行的大数据技术成为较为可靠的选择。而大数据之所以流行，我们可以从传播游戏理论中找到依据。学者海曼认为，在每天的新闻轰炸中，个体总是设法维持自己原有的观点和价值观，总是以自我防御的方式进行信息预选[2]。威廉·斯蒂芬森把这种感知方式统称为“统觉”，即基于先前的兴趣系统对事物作出的倾向性感知反应。这与他在传播游戏理论中所强调的从一个人的“自我参照”（self-reference）出发来考虑问题是一致的，它是大数据得以流行的基础。
如果说在传统媒体时期，人们主要依靠自己的努力去筛选符合原有价值观和兴趣的信息，而在新媒介环境下，大数据的运用则把这种筛选变成了一种服务。这种服务可以让信息投放从内容到形式都更贴近读者需求和其原有的兴趣系统，实现个性化传播。图书宣传以投其所好的方式进行个性化传播，使读者的个人利益得到维护，进而产生被关注和重视的满足感，主观感受得到提升，由此，不仅可以引发互动，还能更好地唤醒读者的熟悉度。作为影响人们记忆效果的一个非常重要的变量，熟悉度的激发能够唤起情绪，影响思维，从而催化消费行为的发生。
虽然大数据在其他领域的运用已经比较广泛和成熟，并已进入图书策划和销售环节，但在图书宣传中仍然不够，这说明出版机构在角色定位的转变中仍然留有传统媒体时期“重引导，轻服务”的思想印记。所幸，已有一些出版机构意识到了这一点，开始利用大数据来推介图书，比如飞芒图书的云书房项目通过大数据准确抓取读者的内容需求和阅读习惯，进行读者分类并制定推广方案，按需进行宣传推送，实现个性化服务。
2.2 去功利化，利用新媒体促进读者的快乐传播
为什么受众愿意在微博、微信、vlog、抖音、快手中分享信息、展示自我？喜欢开着弹幕看剧看电影？学者刘海龙认为，这一切都是因为我们喜欢传播，我们从传播行为中获得了快乐，传播是主观的游戏[1]。游戏能够带来非功利化的快乐。
那么，如何才能让读者在新媒介环境下快乐传播和传播快乐？
首先，中国互联网以娱乐为基本属性[3]，抓住以互联网为代表的新媒体就获取了娱乐的便利途径。利用以互联网为代表的新媒体进行图书宣传，不仅要懂得并尊重读者的媒介使用心理，满足其追求娱乐化、流行化、趣味性和时尚性，满足放松身心、休闲娱乐而非深度思考的需求；注重个人感受，而不是追求信息的全面客观。同时，尊重新媒体的传播特征，比如在微博、微信、论坛发布图书信息，撰写软文时在语言表述、展现形式和体量上都应有别于传统媒体的模式，体现新媒体的特征，包括叙述手法的故事性、语言的生动有趣与精炼性，标题的吸引性，或者结合表情包、短视频、大众文化热点等流行元素。
目前，图书宣传能够积极使用新媒体，但形式上缺乏多样性，表达上受到传统媒体的影响，比如在使用微信宣传时通常主推公众号一种形式，内容也大多是原原本本的图书信息、书摘、书评等，略显严肃，不能让读者体验新媒体特有的娱乐性和互动性。其实，除了公众号以外，我们还应仔细揣摩读者的游戏心理，利用创意、游戏等手段让读者“玩”起来。比如，可以运用漂流瓶来调动读者的好奇心和期待感；用摇一摇、小游戏等带有游戏和竞赛意味的方式来提高读者的参与度等。当然，在追求娱乐与趣味时，出版机构还是要根据图书的内容和性质进行宣传策划。
其次，应认识到快乐传播的去功利化，这是一个非常重要的转变思维的问题，与传统媒体宣传中强调目的性有着很大区别。威廉·斯蒂芬森在传播游戏理论中强调，游戏和快乐传播是具有非功利性的，它类似于友人间的漫谈，除了相谈甚欢外，并不涉及特定的外在目的或者利益需求。这一观点源自美国著名精神病学家托马斯·萨斯的传播快乐理论，他将乐趣视作一种传播快乐，认为其特征就是一种不带有物质诉求或者产生功利效果的纯粹交流乐趣[4]114。换句话说，它只追求一种内在的快乐体验，与传统的认为人际交流是为了改变对方或者彼此改变的传播理念截然相反。
在这种思路下，图书宣传应弱化目的性，更看重传播的过程，而不是结果；更注重读者在传播过程中的自我满足和自我存在感，而不是对他人的说服和影响，比如，同样是做读书活动，传统方式多为主办方设置好议程，围绕某一专题，对有关图书进行评议，或者组织交流具体图书的读书心得和体会，强调把宣传目的融入其中。关于这一点，北京某出版机构的例子颇有新意。他们采用“旅读”（旅游读书）的宣传营销方式，组织少量读者跟随作者重走书中路线，或者到书中描写的地点，让读者身临其境感受书里书外的文化世界。这种方式充分调动了受众的主观能动性，他们在行走的过程中，会主动通过移动媒体，如手机、ipad，利用微博、微信、抖音、快手在其圈子里分享与图书有关的知识、信息和自我感受，甚至通过直播带货。而新媒介环境下，则要弱化这种追求结果的主题先行，把重点放在给读者提供平台上，对其健康言论不做干涉和控制，让读者能够谈自己所想。当人们拥有话语权时，才能真正享受畅所欲言的快乐。
3 如何观照读者的自我存在和发展
传统的图书宣传基本是单向度的传播，读者只有被动接受，而在新媒介环境下，受众对媒介的主动使用，使其参与意识尤为突出。他们把媒介接触看成高度自我投入的主观活动，在传播活动中体验自己的存在与价值。
3.1 让出主动权，促进读者参与分享，实现信息共有
与信息理论不同，传播游戏理论的核心概念——“选择聚神”倡导传播是分享、参与、共有、共享与联合，这一点切中了新媒介环境下受众对自我展示、反抗控制、提升权利的需求。
新媒介环境下，受众可以自由选择自己感兴趣的东西，就更容易沉迷于斯托维·博伊德所说的“自我中心式集体主义”中，而分享行为让他们能够在自己的圈子里对这些自我中心信息进行处理和传播，满足其存在感和自我价值认定，并通过分享的内容体现自我的文化品位、价值判断和生活品质。1940年，美国传播学者贝雷尔森在《读书为我们带来什么》一文中归纳了一些具有普遍性的读书动机，其中的夸示动机谈到，谈论读书内容，以获得他人称赞或尊敬实现了读者的自我满足。在这样的动机下，人们更愿意进行分享。加之人际传播天然的信任优势，就会让信息在圈子传圈子的方式中得到扩散，实现更多人的共有。当分享者的内容获得较多认同和夸赞时，分享者又可能成为新的意见领袖，打造新的舆论场，产生更多的信息流动和共享。
新媒介环境下，参与和分享是受众自觉而广泛的行为。一方面，传者主动权的让渡能够提高读者的参与度和成就感；另一方面，也更符合后媒体时代变“重传播”为“轻传播”的理念。
那么，什么样的内容易被转发和分享？一是与读者有关的大众生活话题，能够体现个体利益，以微博、微信为例，大部分人分享的内容都与自己的生活息息相关。二是能够传递某种情绪、激起情感共鸣、增强群体互动的内容。
3.2 搭建社交场，让读者在会话中表达自我、发展自我
人是社会性动物，总在日常生活中寻求与他人的联系。网络拉近了人们的距离，新媒体展示出交互性和社交性的优势。人们通过各种社交媒体展示自我，建立与他人的联系，实现社交性会话，达到完善自我、发展自我的目的。这给新媒介环境下的图书宣传既提供了思路，也提出了要求，即如何抓住社交性和会话性做文章。
关于会话，威廉·斯蒂芬森在传播游戏理论中有两方面的解释：一是人们彼此之间的社交性会话，二是受众在观看节目或者阅读新闻时自己内心与节目或者故事中人物之间的想象性会话[4]12。第一点仍然在强调社交性，而第二点则可以看作带有重新解读性质的人内传播。
首先，如何在图书宣传中抓住社交性。除了充分利用社交媒体和社交软件，如微博、微信、博客、论坛、播客、陌陌、探探等，通过人际传播或者意见领袖来推广图书、发起话题外，还应该做一些图书以外的工作，着力打造社交场。比如，将近年来兴起的社群营销运用到图书宣传中，通过优质内容把具有相同特征或需求的受众吸引到一起，结合图书信息从流行元素、普世价值和切身需求等角度，为他们提供社交性会话的理由和话题，并通过其自身的交互沟通来推动内容的持续优化；借助口碑传播等方式提升社群的知名度和影响力，实现社群规模的扩大，进而促进图书推广范围的扩大，达到事半功倍的效果。应该说，社群是用户沉淀的最佳方式，充分利用现有社群和打造新的社群是图书宣传的新思路。再如，利用咖啡书屋、交友书店、主题书吧等形式，图书从主角的位置退为背景，让人们尽情享受社交游戏，图书再以其他附加形式，比如赠书、赠送会员购书优惠、赠送喜马拉雅听书计划、邀请参加读书活动等方式与读者产生联系。这种迂回的方式看似削弱了图书信息的主动推广，却在满足读者社交需求的同时促进最终目的的实现。其次，读者与书中人物的想象性会话则可以通过UGC（用户生成内容）来完成。威廉·斯蒂芬森尤其看重基于内心互动和想象的人内传播，他把这种人内传播视为传播游戏的主要内容[4]13。读者可以通过这种人内传播来表达自我认识和价值判断。而新媒体作为一种表达媒介，则给读者提供了更多想象性会话的机会和渠道。
4 结语
新媒介环境带来新的媒介思维，随着受众地位的转变，图书宣传不能再像传统媒体时期那样依靠单向的信息投射，必须转变思路，创建新的思维模式。传播游戏理论给我们带来一些启示：要想提升受众在传播中的主观感受，帮助他们在传播中体现自我存在并实现发展，就要尊重和利用新的媒介特征和受众特征，由信息灌输转向信息服务；从形式到内容强调传播的快乐；充分调动受众的主动能动性，把分享的主动权交给受众，通过他们的主动参与，实现信息共有；充分利用新媒体的社交性，让图书宣传成为一场消费社交的游戏。
当然，所有理论都有局限性。施拉姆就曾在论及威廉·斯蒂芬森时说：一旦接触了他高明的游戏说以后，谁也不能再忽视传播里游戏愉悦要素的重要意义了。但是作为传播功能的全面解释，游戏说还是有不足之处的[5]。换句话说，它只是提供了一种传播思路，而不包含传播的所有法则。虽然新媒介环境中，受众地位得到了极大的提高，但传者是始终存在的，且受众素质参差不齐，因此仍需要传者把握方向，尤其图书相对于网络文学等浅层阅读，有它对品质的一贯追求。同时，传者应正确理解游戏的含义，坚持传播积极健康的人生观、价值观，避免陷入娱乐至死的危险。
参考文献
[1]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008:18.
[2]STE PH E N SON W.The play theory of mass communication[M].Chicago:The University of Chicago Press,1967:49.
[3]杜一凡,胡一波.新媒体营销[M].北京:人民邮电出版社,2018:4.
[4]STEPHENSON W.游戏人､Q方法与传播学:威廉•斯蒂芬森的传播游戏理论研究[M].宗益祥,译.北京:中国政法大学出版社,2017:114,12,13.
[5]威尔伯•施拉姆,威廉•波特.传播学概论[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2010:27.
