【摘 要】融合发展是出版企业应对因信息技术的发展导致其市场主体地位受到威胁的战略选择。但目前关于出版企业融合发展的研究多集中于理论探讨，缺少对出版企业融合发展实践的梳理和总结。鉴于此，本文以出版活动主体——出版集团为对象，通过调研其出版融合发展实践，分析其融合发展的演进路径、面临问题及应对策略，为我国出版企业进行融合发展实践提供路径参考和策略选择，以期稳固出版企业的主体市场地位，推动出版产业的持续健康发展。
【关键词】出版集团；融合发展；演进路径；出版转型
1 引言
信息技术的迅速发展在改变社会经济结构、促进经济发展的同时，也冲击着传统出版产业的发展。智能终端、移动互联网和语义技术的兴起使人们可以随时随地从海量内容中获取所需信息，导致传统出版企业在内容消费市场的话语权日渐弱化，也给整个出版产业的可持续发展带来巨大挑战。为此，国家相继出台相关政策，为信息时代背景下出版产业的转型发展提供指引。原新闻出版总署在《2013年新闻出版改革发展工作要点》中提出“加快出版与科技的深度融合”，“融合”的发展方向首次在官方文件中出现。2014—2018年，国家继续出台《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等指导文件，鼓励并推动出版产业在内容、平台、技术应用、渠道等方面改革。2019—2020年，政府出台《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》等文件，多次强调出版“融合发展”的必要性。在信息技术的广泛影响和国家政策的支持引导下，出版企业纷纷调整其发展策略，通过融合发展方式来稳固其市场主体地位，维护出版产业的健康发展。
出版的融合发展是指基于数字化技术和互联网思维产生的[1]，包括不同媒介、传统与新兴媒体、跨产业与区域的多层次、动态出版融合[2]。出版的融合发展，同样引起了学界的广泛注意。王梓薇等人从要素、过程和结果的角度探讨构建出版融合发展的机制[3]；蔡翔从政策演进、技术发展视角将传统出版的融合发展划分为四个阶段[4]；周百义从三个维度总结出版融合发展的现状[5]；曹继东论述了不同产品形态下的出版融合发展模式[6]。上述工作多聚焦于出版融合发展的宏观理论视角，很难完全应用于高实践性的出版活动。因此，有必要对具体出版融合发展实践进行质性分析与总结，以便于与宏观理论相结合，指导出版企业选择适合自己的融合发展道路。
出版集团作为出版产业活动的重要主体，其融合发展实践能够真实反映我国出版产业融合发展的现实路径和存在问题。鉴于此，本文选取已成熟开展融合发展活动的出版集团为研究对象，调研其融合发展的具体过程发现，我国出版集团的融合发展活动以价值链延长、与外部生产要素合作以及体系建设等为外在表现，大致遵循融合起步、出版外融和出版内融的演进路径。梳理代表性出版集团融合发展实践背后的深层逻辑，有助于厘清出版产业融合发展过程的问题并采取有效的应对策略，为拟开展融合发展实践或正面临相似困境的出版企业提供现实借鉴。
2 出版集团融合发展演进路径
迈克尔·E.波特（Michael E.Porter）提出，企业价值创造活动由基本活动和辅助性活动组成[7]，一切企业活动的目的均在于实现其价值增值[8]。显然，我国出版集团进行的融合发展道路探索，其核心目标仍然在于实现其价值增值。纵观出版融合发展历程，出版集团围绕内容生产、传播、营销、服务等环节整合内外部资源，其融合发展演进路径大致可总结为融合起步、出版外融和出版内融阶段。
2.1 融合起步：出版价值链延长
对出版市场而言，尽管技术成为出版企业价值链中的新变量，但出版产业本质仍是内容主导型产业。因此在融合发展的起步阶段，出版集团倾向于运作核心内容资源来实现企业的价值增值。
2.1.1 开发图书附属版权
融合发展背景下，出版集团实现内容增值的主要途径之一是开发图书附属版权[9]。同时，互联网公司、网络服务提供商等经营主体也涌入出版市场，通过参与图书附属版权的运作来获得融合发展的早期红利。
图书的附属版权，可细分为作品再次使用权和演绎权[10]。再次使用权是指与“出版”主权利直接关联度较高的权利（如图书不同版型的出版权、多媒体版权等），演绎权则侧重于对原作品进行改编、创新的作品附属权[11]。融合发展起步阶段，出版集团受传统经营观念、成本等因素影响，倾向于开发图书作品的再次使用权。再次使用权的开发，又集中表现为电子印刷权（多媒体版权之一）的第三方授权，即出版集团将优质内容数字化，授权渠道商或网络服务提供商分发数字内容。以“沃阅读”项目为例，中南出版传媒、长江出版传媒、广东出版集团等与中国联通进行数字阅读业务的深度合作。中国联通获得十余万册纸质畅销书电子印刷权的授权，并通过将纸质内容数字化并进行分发，迅速占领了我国3G数字阅读的早期市场。
2.1.2 建设融合内容平台
融合起步早期，出版集团开发图书附属版权，将优质内容的数字形态授权第三方使用或出售，无形中让渡了内容资源多次传播产生的利润。因此，部分出版集团通过建设融合内容平台来获得内容变现的直接利润，以确保自己在出版价值链延长中的主导地位。
全面整合旗下的书报刊内容资源、搭建网站、开发平台等成为出版集团建设融合内容平台的通行做法。以长江出版传媒的“现在网”平台为例，旗下《长江商报》《英语广场》等传统报刊为“现在网”的新闻、教育频道对口提供资源，下属出版社为“现在网”的读书频道提供内容支持，同时集团开设原创频道以培养忠实的网络文学作者。建设融合内容平台，出版集团兼具内容提供商和平台商的双重优势，为企业获得内容生产和平台变现的全部利润创造条件。
2.2 出版外融：外部生产要素参与合作
出版集团通过延长价值链实现早期融合起步盈利，但多变的市场环境对其抗风险能力提出更高要求：单纯依靠开发内部资源无法获得持续的发展动力，还需进一步与外部资本、技术等生产要素合作，以扩大出版融合发展规模，提高出版产品竞争力。
2.2.1 出版+资本
社会主义市场经济持续发展背景下，我国鼓励国有文化企业进行混合所有制改革以激发文化市场的活力。出版集团响应国家政策，融资、跨界、兼并重组等成为“出版+资本”融合发展的主要模式。
外部资本是否愿意参与合作，取决于出版集团能否提供具有竞争力的产品或清晰的商业模式。以凤凰传媒为例，旗下的学科网创办于2003年，作为国内最早的K12教育信息化内容和服务提供商之一，学科网凭借在线教育领域积累的教学、学习等资源，在2015年获得“好未来”融资3000万美元。部分出版集团尝试跨界发展模式，联合民营、外资等资本，开展科技、金融、能源等其他产业活动。此外，一些自身资本实力强大的出版集团在壮大传统“编印发供”主业之外，也通过强强联合、兼并重组等实现跨产业、跨区域的资本合作。
2.2.2 出版+技术
相比于数字技术原生企业，出版集团在产品、渠道、人员等环节处于技术劣势。由外引入技术生产要素为出版主业服务，是众多出版集团降低时间成本和人力成本的重要举措。
目前，技术在出版产业引发的革新主要体现在两个层面。第一，创新内容组织形态。技术融入使信息、知识的海量收集与多态重组成为可能。众多出版企业重新定位，从内容供应商转变为知识服务提供商——与技术商合作开发跨学科内容、数据库等集成型内容产品。第二，创新出版物质工具。用户场景型产品（如手持阅读器、点读类学习产品）、出版流程型产品（按需印刷设备等）物质工具的开发，满足了读者和出版从业人员的多层次需求，成为许多出版集团与技术生产要素融合的交汇点。我国主要出版集团结合自己的主业优势，开展了不同产品的技术革新（表1）。
表1 主要出版集团“出版+技术” 类产品
| 集团名称 | 技术合作方 | 合作内容 | 主要产品 | 方式 |
| 中国出版传媒集团 | 中国印刷科学技术研究所 | 成立中版数字设备有限公司，集成式按需出版印刷系统的开发 | “中版闪印王” | 创新出版物质工具 |
| 中南出版传媒集团 | 华为技术有限公司 | 成立天闻数媒科技有限公司，开拓数字教育、大众数字阅读、政企学习市场 | AiClass云课堂+、ECR教育资源云平台等 | 创新内容组织形态 |
| 凤凰出版传媒集团 | MBO集团 | 合作POD项目，拓展数码印务 | 可变折法的数码印后生产线 | 创新出版物质工具 |
| 中国教育出版传媒集团 | 北京邮电大学等重点高校 | 联合研发学科软件产品 | HEP-Trade国际贸易实务与结算实训系统 | 创新内容组织形态 |
| 长江出版传媒集团 | 阿里巴巴集团 | 一站式数字化全民阅读服务解决方案 | 长江云数字化全民阅读平台 | 创新内容组织形态、创新出版物质工具 |
| 上海世纪出版集团 | 易文网等 | 搭建数字编纂和发布平台、研发数字出版基础工具、开发数字出版产品 | 汉语辞书编纂辅助系统、三维交互数字出版平台、《全宋文》专题数据库等 | 创新内容组织形态、创新出版物质工具 |
| 浙江出版联合集团 | 数字教育出版创新战略联盟 | 提供STEM在线教育整体解决方案 | “STEM未来计划” | 创新内容组织形态 |
| 安徽出版集团 | 中国移动、中文在线等 | 搭建全媒体数字出版运营服务平台 | “时代e博” | 创新内容组织形态 |
2.3 出版内融：体系建设
向外与优势资本、技术等生产要素合作后，出版集团的融合发展持续深化，内容传播、出版工作等都需要进一步调整以适应融合发展的新进程。鉴于此，部分出版集团开启出版内融——重点推进出版内容的全媒体传播、工作流程一体化的内部体系建设，向企业内部寻找更深的融合发展动力。
2.3.1 内容的全媒体传播
全媒体是信息、通信及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果[11]。而随着5G时代的来临，虚拟出版格局业已朝着全媒体、多兼容、云存储、智能化方向发展[12]。全媒体使同一出版内容实现多态化传播，进而满足受众的多层次、个性化需求。
出版集团主要从两方面促进内容的全媒体传播。首先，构建全媒体传播矩阵，网站、手机报、电子书、客户端等媒介为适配不同内容奠定基础。以中南出版传媒为例，“网报刊端微”承载集团“2报3网17刊”的内容传输。旗下“红网”的网站影响力持续扩大，“时刻新闻”客户端成为适配多种终端、服务各类人群的综合性互联网平台。其次，内容的富媒体化。VR、AR、视频、动画等呈现方式，使负载的出版内容更为丰富。吉林出版集团《至诚报国黄大年》的主题出版，开发VR新媒体动画、连环画绘本式图书、电子书、文创产品等多种形式，通过企业与读者的线上线下互动，实现了市场和社会效益的双赢。内容的全媒体传播，不仅能满足受众的已知需求，还在一定程度上挖掘读者的潜在需求，进而引领内容消费偏好。
2.3.2 工作一体化
出版内融时期，出版集团的业务持续细分、简化或衍生新的环节，内部编辑出版工作也应向精简流程、协调人员的一体化方向部署，以提高工作和组织效率。
互联网时代，传统出版流程中“六艺”的选题、组稿、审稿、加工、成书发排等环节也朝着智能化、协作化方向发展。出版效率系统、工具、平台的使用，不仅提高了内容生产效率，同时有利于出版传播、营销与管理。以天津出版传媒、长江出版传媒、中国工信出版集团等使用的“现代纸书”系统为例，系统借助二维码技术实现线下读者的线上迁移，网络社群维护、产品衍生价值挖掘等丰富出版服务的外延；同时，“现代纸书”系统具备制作新书的功能，编辑通过互联网开展寻找原创作者、把握核心读者需求、加工稿件等工作。出版工作一体化的推进，对出版从业人员的互联网思维、专业素养以及网络实操能力都提出新要求。
3 出版集团融合发展问题及策略分析
纵观出版集团不同时期的融合发展实践，基本遵循融合起步、外融、内融的演进路径。但面对复杂的内外部环境，许多出版集团融合发展的阶段性思路并不清晰。因此，本文拟厘清出版集团融合发展面临的问题，重点针对不同时期的融合发展提出策略方案，供进行或拟开展融合发展的出版企业参考。
3.1 融合发展“冷启动”
“冷启动”是推荐算法系统的相关概念，一般是指算法系统很难使新加入网络的用户表现出强烈的兴趣，系统应优化推荐方法以吸引用户注意。[13]尽管算法系统能提供大量的推荐内容，但由于没有历史数据可供系统做出用户的偏好判断，因此推荐的内容难以精准触发新用户的兴趣点。成功实现“冷启动”，企业在产品设计与生产、平台使用等方面，应重点考虑受众的差别需求以增加用户黏性。
出版集团固有的产品属性、组织架构、经营观念等很难迅速适配融合发展实践。特别是融合起步阶段，延长出版价值链过程中的数字内容、融合平台等面临新的受众群体，出版集团如何成功实现融合发展“冷启动”？选择通用、具有代表性的产品来调动用户兴趣是实现“冷启动”常用方式之一。首先，在开发图书附属版权方面，出版集团可以选取市场知名度最高、契合市场热度的图书品种作为开发对象；其次，融合内容平台的建设，应开展相应的受众偏好市场调研，根据市场反馈来展示品牌产品、热门话题、知名人物等内容以提高用户兴趣。
3.2 确定清晰的商业模式
出版外融阶段，出版集团积极引入外部生产要素来突破发展瓶颈。在此时期，出版集团与资本、技术进行合作，产品、组织架构等发生变化，进而影响甚至颠覆出版集团原有的商业模式。
如何确定清晰的商业模式几乎成为国内外出版商数字化转型、融合发展面临的共同问题——如何在与外部资本、技术的合作中寻找利润来源，并获得合理的利润分成。出版集团通过投资、兼并重组、战略合作等运作获得外部优势资本，但市场经济中存在“优势资本拥有绝对话语权”现象，这与出版的社会属性在某些情况下产生冲突。因此，出版集团应谨慎选择合作资本，同时抓牢出版主业，重点探索文化大领域下的融合发展，适度对非文化相关产业进行开拓。再者，出版集团的核心竞争力是内容资源，在与技术商开展融合发展合作时应坚守“内容+技术”模式。开发出版相关的物质工具，出版企业并不占据显著优势。且原生数字技术型企业涉及内容产业时，即使早期将重点放在技术开发上，后期也会形成“技术+内容”的商业模式来提高产品附加值。如亚马逊大量购买纸质图书的数字版权，为Kindle手持阅读器构建内容生态体系。出版集团作为原生内容企业，更应始终立足自身的核心内容优势来进行业务的拓展。
3.3 深度融合技术
出版外融阶段，出版集团通过引入技术要素创新产品形态、出版物质工具，此时期的技术生产要素主要为出版产品的创新生产提供支持。而随着大数据、VR、AR、云计算、区块链等关键技术的突破，出版融合技术在优化出版产品的同时，也面临深度融合技术的方向选择。
技术生产要素将影响出版融合发展的多个环节及细分工作领域。在出版生产环节，编辑出版逐步从线性工作流向到以数据为核心的网状、协同方式转变。出版从业人员使用效率平台、技术工具等辅助工作开展，出版工作效率大幅提高。相关从业人员应转变传统工作观念，提高自身的综合竞争力。其次，内容产品的生产进一步融合更为丰富、前沿的技术要素，以满足受众多层次、个性化的现实与潜在需求。同时，出版营销环节深度融合技术，重点把受众体验与需求放在首位，构建全媒体的内容传播与营销场景，并使出版产品的形式与不同场景适配。互联网催生海量内容，图文并茂只是对出版产品的初级要求，全媒体表现形式与场景恰到好处的融合才能使“挑剔”的受众满意[14]。
4 结语
信息技术变革出版产业，在企业发展要求和国家政策的支持下，出版企业纷纷选择融合发展方式来推动自身转型。本文以典型出版集团为研究对象，以价值增值为核心目标，以出版价值链、生产要素、出版体系改变为特征，将出版集团的融合发展路径概括为出版融合起步、外融和内融三个阶段。研究表明，出版集团的融合发展在创造出版蓝海的同时，也会面临如何实现融合发展“冷启动”、如何确定商业模式以及如何实现深度融合技术方向选择等新的困境。针对融合发展不同阶段的问题提出应对策略，将有助于出版集团解决问题，持续深化融合发展实践。而随着物联网、大数据、人工智能、云计算等技术的进一步发展，出版企业、出版产业面临的挑战与机遇并存，出版集团融合发展的格局必将发生更为深刻的变革。
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