【作 者】苏静怡：四川大学文学与新闻学院
【摘 要】2020年初，新冠疫情的发生对实体书店经营产生较大影响。文章通过分析实体书店在疫情期间为化解风险、降低损失所做的经营探索，对实体书店的经营转型提出建议，以期助力实体书店在疫情防控常态化的后疫情时代化危为机，提高经营能力及抵御风险的能力。
【关键词】实体书店；后疫情时代；经营；转型
1 研究背景：后疫情时代的到来
实体书店是营造书香社会、建设文化强国的重要载体，也是市民的公共文化空间，其生存发展对文化建设与传播具有重要作用。随着近年来实体书店经营回暖，城市公共空间中的大型连锁书店、独立书店、网红书店不断涌现，成为城市文化名片并形塑城市的文化景观。
新冠肺炎疫情是新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件[1]，给各行各业都带来了不小的损失。2020年3月17日，《世界是平的》一书作者托马斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）在《纽约时报》的专栏中写道：“新冠肺炎将成为‘公元前和公元后’那样的历史分期的起点，即B.C.（Before Corona）和A.C.（After Corona）。”[2]面对已然来临的后疫情时代，持续蔓延的新冠肺炎疫情促使公众重新思考和正视风险社会蕴含的风险流动性及不确定性等问题。受此影响，多地文化、旅游、消费等公共场所仍采取预约限流的措施。2020年5月8日，国务院联防联控机制印发《关于做好新冠疫情常态化防控工作的指导意见》，提出在落实防控措施前提下，采取预约、限流的方式开放图书馆、博物馆、美术馆等室内场馆。
在全国人民的共同努力下，2020年上半年新冠肺炎疫情已在全国范围内得到基本控制，各行各业开始复工，受疫情影响严重的实体零售行业逐步复苏。然而，新冠肺炎疫情的危机尚未解除，防控疫情的危机意识和风险意识仍不能放松，实体书店乃至图书零售行业若要恢复到疫情前水平仍需要付出艰辛的探索与努力。
2 问题的提出：后疫情时代实体书店经营之困
实体书店作为面向读者的图书零售终端，长期在人类文化交流、知识传承方面发挥重要作用。但由于书店房租成本、物流成本及人力成本上涨，电商低价促销策略，读者阅读习惯改变等因素影响，实体书店发展呈现衰微的态势，数据显示“从2007年至2010年，中国的民营书店已锐减1万余家之多”[3]。
2012年左右，经历漫长低沉期的实体书店迎来发展转机，各地新华集团、连锁书店、独立书店等实体书店在城市大型商圈、购物中心、高等学校附近开设门店，经营内容覆盖图书、文具、文创、咖啡等门类，为读者营造精致、休闲、放松的文化空间。然而，受新媒体技术发展、移动便携设备普及、读者数字阅读习惯养成等因素的影响，实体书店与网络书店的渠道差异仍不断扩大。数据显示，2016年网络书店销售规模超过实体书店，且两者间的差距在逐步扩大。据《中国图书零售市场报告》显示，2016—2019年，实体书店图书销售同比增长率为-2.33%、2.33%、-6.69%、-4.24%，实体书店图书销售呈现小幅上下波动的状况，未能延续2012年至2016年的增长趋势。而网络书店2016—2019年图书销售同比增长率为30.13%、25.82%、24.7%、24.9%，网络书店图书销售继续呈现稳步高速增长的态势。促进实体书店发展成为一项紧迫的任务。
近年来，出版管理部门为促进实体书店发展出台了一系列政策，为实体书店发展营造了良好的外部环境。2016年，中宣部、原国家新闻出版广电总局等多部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出了实体书店建设的主要任务及发展措施，各省市也针对本地实际情况提出了具体的实施意见，实体书店发展迎来政策性利好。
然而，2020年初新冠肺炎疫情的发生使实体书店的经营发展遭遇巨大冲击。为防控疫情、避免公众聚集，实体书店等公共场所不得不暂时关闭。疫情之下，实体书店一方面承担房租支出、工资支出；另一方面，疫情中后期恢复运营的实体书店也面临客流量大幅回落、图书零售收入明显下降的局面。2020年6月9日，《出版人》杂志在其微信公众号发表文章《2020书店死亡清单》，列举了2020年已关闭书店的部分名单，方所重庆店、言几又成都凯德天府店、猫的天空之城北京长楹天街店、当当书店沈阳大悦城店、广州看书吧等书店赫然在列。2020年上半年，中宣部印刷发行局调研组发布的千家实体书店调研报告显示：“疫情导致全国九成受调查书店停业，四成书店预测，上半年收入将下降50%以上”[4]，从数据上佐证了疫情期间实体书店遭遇经营危机、运转困难的情况。
疫情期间公众人均使用电子媒介的时长增多，居家经济兴起，电子阅读、在线教育、网络游戏、线上购物等居家经济快速增长。有学者预测，疫情中后期及疫情结束后公众文化消费会出现“报复性反弹”。但是，“中长期来看，实体书店目前所代表的阅读需求还是弱需求。线上平台的折扣和配送优势无法回避，同时，大部分书店主营收入来源依然比较单一，抗风险能力较弱”[5]。疫情发展的不确定性及诸多因素叠加，使得疫情中后期读者去实体书店购书的文化消费反弹现象未必能如预期般出现。
从产业链的角度看，以实体书店为代表的图书零售终端是图书出版产业链的重要一环，是连接出版企业、印刷企业、发行企业与消费者的关键环节。实体书店的经营困境也会对图书出版产业链造成影响：一是实体书店的客流量下降、销量额下滑，使得部分消费者转向网络书店购买图书，网络书店分流了实体书店本就稀缺的客流量；二是实体书店的经营困境影响上游出版企业、印刷企业、发行企业的图书供应链，图书库存难以被及时消化；三是由于销售额下降、资金运转困难，部分实体书店不得不精简人员、削减人力成本，并向社会释放劳动力。“牵一发而动全身”，高度组织化、产业化的图书出版零售行业，其零售终端——实体书店的经营将对图书出版产业链上下游产生连锁反应。
2020年3月，国家新闻出版署发布《关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知》，支持各地实体书店在做好疫情防控的前提下有序恢复经营。但新冠疫情的危机尚未解除，“病毒将与人类长期共存”，政府层面已明确要求做好疫情防控常态化的准备，公共卫生专家呼吁公众继续“保持社交距离”，因此实体书店的经营前景不容乐观。
3 新冠疫情期间实体书店的经营探索
受新冠肺炎疫情影响，2020年2月至3月全国多数实体书店暂时关闭门店，导致实体书店的经营情况急剧恶化。根据北京开卷发布的2020年一季度图书零售数据显示：2020年1月至3月，国内图书销售市场同比下降15.93%，实体书店渠道同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比去年同期下降86.36%，是开卷进行相关统计以来的最低值。[6]
2020年2月，单向空间“走出孤岛保卫书店”的众筹举措揭开了实体书店遭受疫情冲击的面纱。为缓解疫情给书店经营带来的不利影响，不少实体书店从零开始进行线上经营布局，尝试开展直播、线上商城、外卖购书、会员储值、社群运营等方式，力图化解疫情危机，保障书店正常运转。
3.1 开展书店直播，拉近读者距离
疫情期间，直播、短视频等业态的用户数量持续增长、在线时长增多，“慢直播”“云旅游”“云展览”“云蹦迪”“云健身”等新型网络文娱活动涌现。博物馆、美术馆、展览馆等实体文化场所采取“云端直播”的方式，带领用户“云游看展”，线上观赏“镇馆之宝”，了解馆藏珍品的前世今生，拉近用户与文化艺术作品的距离。
疫情期间，单向空间、建投书局、钟书阁、樊登书店等实体书店开展了直播活动，给予读者“宅家逛书店”的直播体验。为做好直播活动，提升直播效果，实体书店通过组建直播团队，设计直播方案、制作直播脚本及商品销售链接，并由书店店长、选品师、员工担任主播。在直播中，主播向读者展示书店空间、讲述书店故事，并推荐阅读清单、开展促销优惠活动，拉近了实体书店与读者的距离。
3.2 开设线上商城，开通线上销售服务
疫情期间，越来越多的实体书店将业务渠道由线下向线上延伸，纷纷开设微店或线上商城。实体书店开通线上销售服务，一是丰富线上在售商品种类，涵盖图书、文具、文创产品、数码音乐产品等，如西西弗书店的首批城市微店覆盖24城、25家门店，方便读者在线选购图书、文创产品等；二是尝试多种线上销售渠道，如建立书友会微信群、图书订购群，开通线上购书小程序等；三是匹配物流运输环节，尽快将图书送达消费者，如实体书店可以在京东自营开店，读者下单后京东物流到实体书店取货配送，保障图书尽快配送到读者手中。
3.3 开展“外卖购书”，服务周边读者
部分城市的实体书店尝试入驻外卖平台开展“外卖购书”服务，外卖平台对入驻书店采取免费入场、流量补贴等支持政策。例如，北京市与美团开展了“实体书店+美团平台计划”合作，首批72家实体书店入驻美团外卖平台；言几又书店与饿了么外卖平台打造“精神食粮补充站”，开通门店所在城市的外卖购书服务。
读者通过外卖平台可查看在售图书、起送价格、配送范围、配送时间等信息。读者下单后，书店立即进行图书打包，并由外卖平台将图书在较短时间内送到读者手中，满足读者对图书的即时消费需求。外卖购书与外卖点餐同样服务于周边客流，两者的差别在于外卖点餐以即时性、刚需消费为主，而外卖购书以个性化消费、柔性消费为主。受平台服务半径的影响，实体书店在图书种类、销售价格等方面并不具备较高优势。实体书店在外卖平台的销售服务仍处于起步阶段，销售范围也从图书品类增加到咖啡、甜点及文创产品等，配送范围逐步由3至5公里，扩大到10公里半径范围。如何向读者提供更丰富的“精神食粮”，吸引服务半径的社区居民关注，对实体书店进行线下引流，是实体书店外卖经营中尚需提升之处。
3.4 进行会员储值，提供会员服务
书店会员制度由来已久，读者通过充值活动或办理会员卡成为书店会员，能享受书店提供的会员专属服务，如新书推荐、图书文创折扣、限时秒杀活动、主题阅读活动及读书会。
疫情期间，多家书店开展了新一轮会员储值众筹活动，并向储值会员提供书店增值服务。2020年1月31日，经营28年的南昌青苑书店发文《我是青苑书店，请不要让我冻毙于风雪》，推出充值购书卡活动；2020年2月10日，南京先锋书店发文《我不想被时代所击伤，我等待黎明》，推出充值卡和盲选购书活动，随后发起“先锋书店2020游学”众筹项目；2020年2月24日，单向空间发起“单向自救会员计划”，推出会员充值活动。实体书店在疫情期间推出的会员充值活动被媒体称为“最后的自救”，充值活动能在较短时间内进行资金收拢，缓解书店现金流短缺困境，是非常时期的非常之举。
3.5 开展社群运营，打造读者社群
互联网时代，“社群”概念的指称范围从现实空间向网络空间延伸，并在社交媒体中演变为种类繁多的网络虚拟社群。实体书店社群运营是社交媒体时代的垂直化运营方式，也是实体书店会员制度的迭代模式，通过社群内部信息发布、话题组织、活动参与等形式，能够拉近实体书店与读者的距离，培养读者对实体书店的归属感和忠诚度，增强读者与实体书店间的黏性，使读者认同、信赖实体书店的品牌和理念。
运营一段时间后，实体书店可对社群成员进行细分，挖掘优质会员的文化消费需求，有针对性地开展个性化信息服务，稳步提升社群成员的消费转化率，形成粉丝经济圈层，在满足读者需求的基础上，提升书店经营收益。疫情期间，部分实体书店基于社群运营方式，推出线上读书会活动。例如，建投书局联合广西师范大学出版社开展“书店燃灯计划”线上读书活动；北京、深圳开展“共读一本书点亮南北城——中国书业同光互助行动”。线上读书会每期精选图书，邀请作者、译者、编辑等担任领读者开展“共读行动”，为读者提供线上交流、学习、分享的机会。
4 后疫情时代实体书店的经营探索与路径选择
新冠疫情加速了实体书店的转型步伐。面对疫情冲击，实体书店尝试开展直播、线上商城、外卖购书、会员储值、社群运营等方式，力图化解疫情带来的经营困境。然而，多数实体书店的经营转型尚处于起步阶段，如何跳出实体书店“实体化”的思维局限，增强对新零售环境的适应性，探索多元有效的经营方式，吸引读者注意、提升读者体验，并将线上关注转为消费购买力，是实体书店亟需解决的问题。
4.1 争取扶持政策，做好项目对接、申报与落地
实体书店是城市的公共文化空间与文化名片。新冠肺炎疫情的发生使实体书店营收骤减，面临生存难题。2020年3月，国家新闻出版署发布《关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知》，强调推动落实“减免房屋租金”政策措施、落实“强化金融支持”政策措施，注重产业项目引领、优化政府服务购买，促进网络融合、培养竞争优势明显的示范性书店，引导中小书店朝专业化、差异化、特色化方向发展。[7]在国家新闻出版署的政策引导下，各地市出台了项目扶持、资金补贴、租金减免、税收优惠、技术支持等政策，帮助实体书店渡过“疫情寒冬”。北京、天津、山东、河北等地陆续出台了扶持实体书店发展的政策。实体书店应仔细研读政策文本，立足自身发展阶段及政策需求，主动与主管部门进行沟通、对接，充分用好政策，做好扶持项目的申报与落地，从而打通书店供应链，缓解资金压力，减轻经营成本，解决实体书店面临的困难。
4.2 开展全渠道经营，优化产品与服务体系
实体书店渡过疫情寒冬不能仅靠“外部输血”，通过“自身造血”打通线上线下全渠道销售环节，从而形成完整、顺畅的图书零售产业链同样重要。读者是实体书店服务的对象及可持续经营的核心。只有明确目标读者，满足读者的文化消费需求，才能使实体书店实现良性发展。实体书店可以依托自身文化资源、品牌定位，持续开展线下实体书店服务；通过线上渠道以直播、短视频、线上商城、社群营销等方式强化与读者的即时互动，增强实体书店曝光度；通过新书推荐、读书会等多元化的信息服务与知识服务，吸引线上读者，并将线上读者的注意力“引流”至线下实体书店，增强线上线下全渠道经营的整合力度，拓宽盈利渠道。
4.3 开展社群运营，进行精准营销
实体书店可以“通过有共性的读者形成社群，通过良好的环境与氛围留住社群，通过一系列有吸引力的活动建构社群”[8]。在社群运营的基础上，实体书店可以基于大数据技术进行精准营销，探索将流量变现的可能性。实体书店在开展社群营销时，一方面，可以与意见领袖合作，如与城市文化名人、知名作家、编剧、“头部主播”等合作，借助意见领袖的影响力和号召力，推广实体书店线上社群活动，拉近实体书店、名人、读者之间的距离。另一方面，可以应用大数据分析技术开展精准营销。首先，完善读者资料，对读者年龄、性别、阅读习惯及偏好等进行细分；其次，对读者的电子购书记录、阅读记录、参加书店活动的情况进行数据比对，对读者的消费偏好进行精准画像；最后，根据读者画像开展定制化的营销活动，如图书推荐、图书会员福利等，实现社群精准营销。
4.4 加强团队转型，建立适应新零售环境的运营团队
实体书店要实现经营转型，其团队转型是重中之重。疫情期间，实体书店的店长、选品师、店员成为了直播主播、视频剪辑师、网络运营专员等，新的经营环境对实体书店的人员构成提出更高要求。实体书店要提高竞争力，关键在于加强团队转型，建立适应新零售环境的运营团队。从销售链条看，实体书店的团队转型应从三方面入手：培养一批具备沟通技巧、销售经验、主播经验的销售展示人员；培养具备一定的活动策划能力和社群运营知识的互联网运营人才；还应吸收具备数据分析、挖掘能力的技术人才。实体书店只有开展员工培训，增强员工运营思维，加快团队转型，培养一专多能的员工，才能更好地适应不断变化的销售环境。
5 结语
“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。”新冠疫情的发生，一方面对实体书店经营产生较大影响，改变了部分读者的消费习惯，衍生出新的消费需求；另一方面，疫情也促使实体书店直面危机，加快转变经营方式。变中有危，危中有机。面对“病毒将与人类长期共存”的后疫情时代，实体书店应在各级政府的政策扶持下，重新思考商业模式，调整经营结构，发展线上线下全渠道经营业务，增强读者黏性，为读者提供多样化服务，提高经营能力及抵御风险的能力，从而适应新消费趋势下的实体书店转型升级，实现良性发展。
参考文献
[1]习近平.在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话[N].人民日报,2020-02-24(002).
[2]托马斯•弗里德曼:新冠肺炎是新的历史分期的起点[EB/OL].(2020-03-24)[2020-10-30].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6652153.
[3]张飘逸.民营书店转型拼的就是体验[N].华西都市报,2012-06-04(021)
[4]倪伟.疫情之下书店艰难自救,中宣部发声支援[EB/OL].(2020-02-25)[2020-10-30].http://www.bjnews.com.cn/news/2020/02/25/695016.html.
[5]施晨露.一场“无人”书店的直播[EB/OL].(2020-02-05)[2020-10-30].https://www.jfdaily.com/news/detail?id=207114.
[6]张妮.疫情下中国出版业与实体书店的困局与自救[N].中国文化报,2020-04-23(004).
[7]国家新闻出版署关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知[EB/OL].(2020-03-19)[2020-10-30].http://media.people.com.cn/n1/2020/0319/c40606-31639834.html,2020-03-19.
[8]连娜.基于社群的实体书店商业模式研究[J].编辑之友,2016(6):73-76.
