【作 者】熊小明：南京大学信息管理学院南京大学出版研究院
【摘 要】本文在对主题出版与公益精神进行概念辨析的基础上，指出主题出版可以通过自身的价值追求、内容和传播技术弘扬和践行公益精神，而公益精神又可以在导向、产品、服务和管理等方面助推主题出版实现高质量发展。但是，主题出版与公益精神之间也存在明显差别：主题出版旨在通过官方和民间话语体系之间的有效转译实现两者的同频共振，而公益精神追求的是社会福利和公共善；主题出版的本质仍然是出版，需要借助政府和市场的力量实现社会效益和经济效益的统一，而公益精神作为一种调和社会成员之间关系的理念，更多依靠个体的自觉和公益团体的努力，以非营利的方式实现公共利益最大化。
【关键词】主题出版；公益精神；价值取向；话语体系；社会福利；公共善
出版作为知识传播、文化传承和文明进步的重要渠道，既具有文化属性，又带有商业属性。文化属性是出版的本质属性，蕴含了公益性的成分。主题出版是21世纪以来我国出版业的重要现象。它以围绕党和国家工作大局，弘扬主旋律，传播正能量作为主要目标，同时强调以人民为中心，关注每个读者个体的心智成长，因此具有比一般出版活动更强的公益性。公益精神是随着社会共同体发展建立起来的一种价值理念。主题出版和公益精神都指向个人和社会的良性互动，具有密切联系。
然而，目前学界对主题出版和公益精神的关系却缺乏研究。笔者以“主题出版”“公益”或“主题出版”“公益精神”作为关键词在中国知网进行检索，发现目前尚无一篇中文文献对这一问题进行专门讨论，仅有部分文献在谈论主题出版的特征时提及公益性。例如，唐立馨认为主题出版的一大特殊属性即是以公益为目的，主题出版物的目的不在于创造多少经济效益，而主要是围绕党和国家大局，为国家进一步改革开放和实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的思想保证和营造良好的舆论环境。[1]许姗在谈及提升主题出版传播效果的应对策略时提到，应该促进主题图书的公益出版，在价格上更加亲民，同时引导社会力量参与主题出版的市场拓展。[2]李建红在梳理已有关于主题出版的特征研究的基础上也认可主题出版自带公益属性。[3]而在国外，虽然“公益”（英文表述包括public welfare，public interest或public good等）是出镜率极高的词汇，但由于国外尚无专门讨论中国主题出版的文献，也就没有将中国语境中的主题出版与西方视野下的“公益精神”联系起来进行研究的可能。
鉴于上述研究现状，本文从主题出版和公益精神两个角度思考，试图找到两者可能的交汇区域，同时辨析两者之间的差异，丰富和升华对两者的认识。
1 主题出版与公益精神概念辨析
1.1 主题出版
主题出版，其本意是指围绕一定主题开展的出版活动，后来逐渐特指“围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动”。[4]这一定义强调了主题出版导向的政治性和选题题材的重大性，因此必须将社会效益放在首位。该定义也是主题出版公益性的直接来源。但是，随着主题出版实践的不断丰富和发展，其内涵和外延都得到了极大扩展，主题出版的选题涉及政治、经济、科技、文化等领域，内容包括学术、少儿、文学和传统文化等，读者群体既有党政机关工作人员，又有普通大众。部分主题出版物开始成为各大畅销书榜单的常客。例如，据当当网页面显示，人民文学出版社出版的《红星照耀中国》的累计销量已经超过千万册，展示了主题出版物强劲的市场销售潜力。这显然不是主题出版的公益性就可以解释的。
1.2 公益精神
国内外关于公益精神内涵的讨论十分激烈，其中温州大学卓高生教授的观点具有一定代表性。他指出，“公益精神就是公益主体基于一定的关怀和利他意识而面向特定社会群体或人类发展共同关注问题而有所施为的一种心理态度、价值观念和人格品质。它不仅是人类情感迸发的一时冲动，更是一种个体主体性获得前提下的理性精神，是自利与利他的统一”。[5]89从这个定义可以总结出公益精神的4个特性：主体性、公共性、利他性和非物质性。其中，主体性体现在公益精神重视个体的能动性，是部分人群基于一定目的的主动作为，而不是被动行为；公共性体现在公益精神指向的是公益，既非私益，也非众益；利他性体现在公益主体为了除自身外的个体或集体的利益而行动；非物质性则表明公益精神不是器物和制度层面的实体，而是一种精神层面的态度、观念和品质。
通过辨析主题出版和公益精神的概念可以发现，主题出版的公益性寓于出版的公益性之中，但对出版主体和出版内容提出了更高的要求，而主题出版的内涵和外延的扩展对主题出版的公益性提出了新的挑战。公益精神作为一种精神价值取向，其作用的发挥脱离不了物质和制度层面的内容，出版无疑是其可以凭借的渠道。
2 主题出版使公益精神落地生根
2.1 主题出版在本质属性层面体现公益精神
从主题出版的本质出发可知，无论主题出版的内涵和外延如何变迁，其核心任务都或是服务于国家和社会的核心问题和重大战略需求，或引导读者向上向善。在这个过程中，主题出版必须坚持社会效益优先，也就是坚持自身的公益性，展示利他性。
2.2 主题出版在器物层面践行和推广公益精神
主题出版涉及的内容和技术可以直接宣扬公益精神。当前融媒体技术在主题出版中的应用场景逐渐增多，H5和数字内容包等形式层出不穷，由此带来的是更强的交互性和更广的传播力。公益行动作为集体行动，需要发动尽可能多的人参与，自然离不开融媒体传播形式。当公益精神成为主题出版的素材，并且能够很好地和融媒体技术进行嫁接时，将对宣扬公益精神起到事半功倍的作用。
主题出版物本身也可以成为践行公益精神的载体和工具。例如，在2020年全国上下抗击新冠肺炎疫情期间，各出版单位本着公益精神迅速出版了众多抗疫指导手册，抗疫纪实、抗疫宣传读物，抗疫童书、中小学抗疫教材，抗疫心理辅导与居家防疫读物，抗疫法律与政策指导读物，疫病与抗疫历史、医学学术读物，复工、复产、复市、复学指导读物等。[6]一些出版社不仅免费分发抗疫主题出版物的纸质版，其电子版也在全网供读者免费下载阅读。再如，各类入选农家书屋的图书，出版社往往坚持公益定价，甚至免费捐赠。
2.3 主题出版在思想层面提升公益精神的深度和广度
当前主题出版不仅与文学、少儿、传统文化等大众出版领域紧密结合，也与学术出版发生着“化学反应”，由此，也提升了主题出版物的学术质量和学术水平。公益精神的实践最终需要个体主体意识的觉醒和素质的提升，为此需要借高学术含量的优秀主题出版物对个体主体思想进行改造。这些优秀主题出版物不只停留于常识的灌输，而且还对公益观念和思想进行了更透彻的阐释，使其在高层次知识分子中得到认可，进而影响更多人。
3 公益精神助推主题出版高质量发展
高质量发展是当前我国出版业最热门的话题之一，其中做大做强主题出版是出版业高质量发展的重要内容。公益精神可以在导向、产品、服务和管理等四个方面助推主题出版实现高质量发展。
3.1 公益精神使主题出版的价值取向更加明确
公益精神的利他性可以校准主题出版的价值取向，使其真正做到党性与人民性的统一，即主题出版物从单纯满足党政宣传需要向兼顾广大人民群众对美好生活的向往转变。一方面，要直面当前社会矛盾多元频发的现状，围绕党和国家的核心需求，找到化解矛盾和满足需求的办法；另一方面，要坚持以人民为中心，“站在人民的立场，取材于人民的生活，表达人民的名义，传播人民的声音”[7]，实实在在增进人民福祉。
3.2 公益精神使主题出版的产品更接地气
当前，一些主题出版物的学究气过重，充满了说教意味，装帧设计也不够美观舒适，无法给人亲切感，很难使读者产生翻阅的冲动。因此，出版单位需要在选题策划时既关注上层，又关心基层，多用老百姓能够听懂的话讲老百姓喜欢听的故事。同时，出版单位在对主题出版物进行装帧设计时要做到简朴大气，欢快而不落俗套，迅速抓住读者眼球。这种接地气的产品运作模式不仅能从根本上提升主题出版物的销量，还能使官方话语体系和民间话语体系之间实现更有效的“转译”。公益精神追求政府与民众以及民众之间的良性互动，能够为主题出版物的策划出版提供新的思路。
3.3 公益精神使主题出版的服务更加人性
数字出版时代出版业需要完成的最大转变是，出版者从图书产品生产商向信息和知识服务提供商转型。转型离不开读者的参与，而参与精神正是公益精神最重要的组成部分之一。公益精神中，“所谓参与，就其本义来说，是指加入、参加、咨询，因而参与不是决策主体内部的行为，而是一种由外向内的渗入、介入，标识着一种自觉、平等和正义”。[5]90如果将这一理念运用到主题出版的策划中，通过特定主题下情感的互动，实现内容来自读者同时服务读者，就可以大大提升主题出版物的用户体验，进而收获良好的市场反响。例如，2017年是中国人民解放军建军90周年，人民日报推出《快看呐！这是我的军装》H5作品，使用人脸识别技术，将用户上传的照片生成1927—2017年间不同年代的军装照片。该作品自2017年7月29日晚发布至2017年8月7日，浏览次数（PV）超过10亿，仅8月1日建军节当天的浏览次数（PV）就达到3.94亿。最终，该产品荣获第二十八届中国新闻奖一等奖。[8]
3.4 公益精神使主题出版的管理更加科学
人民是历史的创造者，将创造的机会赋予人民群众，可以发挥其无限的能量。在出版领域对出版活动的管理同样如此。公益精神要求妥善处理政府自身利益与社会公共利益之间，以及企业自身利益与市场整体利益之间的冲突，以便实现政府与社会、企业与市场的和谐互动。[9]在主题出版领域，前者表现为政府对主题出版的管理应该张弛有度，既发挥顶层设计自上而下的指导作用，又调动基层组织的创造力，自下而上不断创新选题模式，最终实现丰富多元的主题出版产品的供给。后者表现在出版企业之间不能恶性竞争，做损人利己之事，也不能在对市场没有准确判断的情况下盲目出版，造成库存积压和资源浪费。
4 主题出版与公益精神之间的差别
主题出版与公益精神在很多方面互有渗透、相互成全，两者在良性互动过程中使主题出版得到健康发展，也弘扬了公益精神，但两者之间的差别依然不容忽视。
4.1 两者在部分内涵上存在互斥
我国主题出版带有浓厚的意识形态色彩，其服务的目标主要是执政党和政府的意志和主张，具有鲜明的政治性、地域性和国别性。然而，公益精神作为西方的舶来品，是社会公众追求公共利益的活动和对共同善的向往，它在政治学意义上甚至表现为一种以社会为中心的国家治理结构和治理权利分配体系。[5]88这和我国党领导一切的政治体制有很大不同，因此不能直接将公益精神与我国主题出版的公益性简单等同。
4.2 两者在价值追求上存在不同
虽然主题出版的公益性特征非常明显，但主题出版的价值追求远较公益丰富，可以涵盖政治和谐、经济发展、科技进步和文化繁荣等多个面向。这在科技类主题出版和传统文化类主题出版等非传统主题出版领域表现得尤为明显。而且主题出版本质上依然是出版，需要在社会效益和经济效益上实现统一。而公益精神最本质的追求是互助与利他，解决的是个体之间以及个体与社会之间的关系问题，并不需要在无论是经济效益还是文化传播和文明传承等方面有所作为。
4.3 两者在实现方式上存在差异
主题出版与公益精神在内涵和价值追求上的不同决定了两者在实现方式上的差异。主题出版为了实现其丰富的目标，离不开市场这双无形的手，真正强大的主题出版需要经受得住市场的考验。然而，一些出版单位由于漠视主题出版物的经济效益，导致主题出版物内容空洞化、形式化加剧，造成资源浪费。而公益精神的普及与推广更多是以非营利的方式进行，参与主体主要是NGO组织和志愿者等。
5 结语
主题出版重在“主题”，公益精神关注“公益”。如何将社会价值层面的公益精神融入旨在寻求政府和民众之间话语体系有效对接的中国特色主题出版中去，是一个值得深思的课题。本文粗浅地指出两者之间的联系和区别，权当抛砖引玉。如果能够对公益精神的内涵进行全面准确理解并吸收消化，将会为主题出版构建更有说服力的理论体系。
参考文献
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[6]刘兵.570种抗击新冠肺炎疫情图书选题分析(上)[N].中国新闻出版广电报,2020-04-13(005).
[7]方卿,张新新.推进出版业高质量发展的几个面向[J].科技与出版,2020(5):7.
[8]人民网.人民日报客户端“军装照”H5荣获第二十八届中国新闻奖一等奖[EB/OL].(2018-11-02)[2020-09-20].http://media.people.com.cn/n1/2018/1102/c14677-30379396.html.
[9]韦朋余,周毅之.公益精神与和谐社会的构建[J].陕西省行政学院•陕西省经济管理干部学院学报,2006(4):5-6.
