编者按：12月28日，“薇娅年货节”推荐了一本书——《我们的新年》，直播间销售额高达200万元。这是葫芦弟弟和江西高校出版社共同打造的节日立体书。
说到葫芦弟弟，业内人士都不陌生。从一家小淘宝店，到一个年销售额7亿多元的综合型儿童阅读服务商，“85后”创始人林柄洋有哪些创业故事？
从一家卖童书的淘宝店到综合型儿童阅读服务商，创业10年，这位85后创始人交出了一份堪称“人生赢家”的成绩单——60多家自营网店、年销售额7亿多元、3家实体店、策划的童书动辄上亿码洋。
林柄洋的创业史与葫芦弟弟的发展历程赶上了两个风口，一是电商平台的崛起，二是童书市场的火热。
发展到今天，如果只用“书商”来定义林柄洋，则显得有些狭隘了，葫芦弟弟可能也不再只是一家“书企”，投资3000多万元建立全渠道互通的供应链管理系统、开创线下童书直卖新零售模式、孵化内容创作工作室……这段10年的创业路可以说是中国出版业的一个小注脚。
天猫图书头部商家养成记
10年前，“葫芦弟弟”正式被注册为一个公司的名字，而公司的法人代表是当时20岁出头、还在上大学三年级的林柄洋。身在福建商学院就读市场营销专业，在周围浓烈的创业氛围中，林柄洋走上这条路似乎也理所当然。
刚迈入大学校门时，林柄洋接手了一家校园书店，主营大学教辅，消费者除了本校的同学，还有不少周边其他学校的学生。2010年，互联网电商平台兴起，林柄洋抓住契机，将自己的书店搬到了淘宝上。
运营之初，林柄洋的淘宝书店主要经营教辅、考试类书籍，后期逐步扩展到全品类。2012年，淘宝正式更名为天猫，平台上销售图书的商家也越来越多。
通过竞争分析，林柄洋意识到，品类繁杂很难形成差异化优势，“再全品类也无法与当当等成熟的电商平台相抗衡”，将主营业务聚焦于某一品类，或许能够实现弯道超车。
林柄洋和团队对天猫图书专营店的运营情况进行梳理分析后发现，教辅图书的复购率较低，但童书的复购率较高，很明显，这是一个具有更长生命周期的领域。于是，2015年，葫芦弟弟开始切入童书市场。
彼时，上游出版机构对于天猫图书平台还并不熟悉，林柄洋只能挨家登门拜访，寻求合作。中国大百科全书出版社（简称“大百科社”）、童趣出版有限公司等成了葫芦弟弟的第一批合作伙伴。大百科社和童趣还把自己的天猫旗舰店交由葫芦弟弟运营。
林柄洋说：“除了出版机构的支持外，天猫平台也给予了大力扶持，多次将葫芦弟弟童书专营店作为优秀运营案例进行推广，提高了店铺的知名度。”
10年来，葫芦弟弟童书专营店逐渐成长为天猫图书头部商家，已连续多年位居天猫童书销量领先地位，除天猫外，在京东、拼多多等平台也运营着相关店铺，总数达60多家，年销售额7亿多元，码洋接近20亿元。
规模如此庞大的线上书店矩阵该如何运营？对此，林柄洋说：“运营技巧没什么特别的，所有的店铺都差不多，核心的是选品、产品终端定价和推广能力，以及物流配送。”
首先，选品是基础，无论是实体书店还是线上店铺，这是一切差异化竞争的源头。葫芦弟弟的选品优势得益于对市场终端数据的采集分析，“用户需要什么就为其提供什么样的图书产品，需求永远存在，我们只要去挖掘、满足它就可以。”
其次，葫芦弟弟始终将终端定价的主动权握在自己手中。一本书通常有多个经销商在销售，售价不统一，定价权也较为分散，难免陷入越卖越便宜的境地，价格战也就随之而来。葫芦弟弟尝试与出版机构通过独家产品定制的方式，把控产品的终端定价。
再次，终端定价权所能创造的利润空间决定了图书产品的推广方式。“只有拥有良性的毛利空间，才有机会尝试对应的推广曝光。”林柄洋认为，产品的终端定价决定推广方式。
2020年，在营销领域，最火的方式就是直播带货，对图书而言，终端定价要确保在主播抽成后仍有利润。此前，葫芦弟弟曾与李湘、薇娅等名人、头部主播合作直播，在12月28日薇娅年货节的直播中，葫芦弟弟打造的立体书《我们的新年》狂销200万元。
目前，葫芦弟弟也在孵化自己的主播。葫芦弟弟儿童书店抖音号于12月11日开始首播，取得了不错的成果。“直播对于出版行业是一种新的销售渠道与方式，渠道在不停的变化，要拥抱变化，迎合市场需求。”林柄洋如是说。
最后，通过自营、分销等各类渠道售出的图书，需要有强大的物流和供应链体系做支撑，为此，葫芦弟弟投入大量人力物力，自主研发了从产品到终端配送的完整供应链系统，包含图书信息系统、订单系统、物流系统、分销系统、客户关系管理系统、供应商管理系统等等，基于完善的供应链系统才能管理各个分销渠道，降低运营成本。
目前，葫芦弟弟在福建晋江、湖南长沙等地设立了物流仓储中心，林柄洋提到：“电商平台的运营需要有强大的后端配送能力”，这也是葫芦弟弟的核心竞争力之一。
线下童书直卖超市的布局为哪般？
在天猫图书头部商家阵营中站稳脚跟的葫芦弟弟，开始往线下开拓市场。林柄洋不愿意用所谓“情怀”包装自己开儿童书店的初衷，他认为，逛书店一直都是一种再正常不过的生活需求，与逛街、看电影一样。
近年来，实体书店的经营呈现细分化趋势，儿童书店成为业内较为看好的市场，大书城纷纷新增或重装儿童区，专门的儿童书店品牌也陆续成长起来。2017年，葫芦弟弟曾试水线下店，林柄洋称其为第一代葫芦弟弟儿童书店：“当时的模式较为简单，类似于现在的绘本馆。”
第二代葫芦弟弟儿童书店是真正引起业内普遍关注的，这家书店于2019年开业，位于福州江心公园，投资近1000万元、占地2000多平米，3层楼的空间设计，打造场景式儿童阅读环境，丰富的文化活动和餐饮服务，使其迅速跻身“最美儿童书店”。线上线下同价的运营方式，更显特立独行。
2020年，第三代葫芦弟弟儿童书店的开业再次“搅动”出版业，林柄洋将其定位为童书直卖店，福州店开业5天创下100万元销售额，此后厦门店开业，成为当地又一网红店。
相对于第二代的旗舰店，童书直卖店无论从装修上还是人员配备上，都略显“粗糙”，但林柄洋认为，这恰恰回归了书店的基本功能：卖书。
“读者之所以把书店当作图书展示空间，再到电商上下单，关键原因还是在于价格。”线上线下同价，直卖店的售价甚至比电商平台还要优惠一些，这种“童书超市”的运营形式，意在打造“童书界的宜家”。从目前已开业的2家童书直卖店来看，运营效果较为显著。
一方面，购买图书时还是需要翻开看看，线下店满足了这种需求，与线上同价则减少了影响购买决策的因素，读者接受度较高，转化率高达70%。另一方面，1个门店配备4名店员即可维持日常运转，智能上架系统、补货系统等技术手段最大限度地压缩了管理成本。
葫芦弟弟由线上重返线下的拓展似乎有些“逆流而上”的意味，目前实体书店受到电商平台冲击，正在积极转型，投入大量资金在设计装修上，通过咖啡、文创、活动等增加书店的附加值，但卖书的功能不能被弱化，否则就有些本末倒置了。
林柄洋认为，书店不应复杂化，而是应回归卖书的本质，因为读者进入书店的需求很简单，只是想买书，能让他们在店中看到书的样貌，体会阅读的感觉，价格比线上有竞争力即可。
未来，葫芦弟弟将对童书直卖店进行升级，打造装修设计更美，店内动线、布局更科学的第四代儿童书店，以福建为中心，在浙江、江苏、广东等邻近的不同省份逐步布局，计划2021年先开60家店。
推动童书行业进步的野心
线上店越开越多，线下店转化率较高，基于5000多万终端读者的数据收集和分析，葫芦弟弟可以提炼出何种题材、什么价格区间的产品销量最好，哪种营销方式、付出多少推广成本才能将一本书打造成爆款。
由此，葫芦弟弟得以根据市场需求与营销数据策划选题，再将之共享给出版机构，通过数据分析精准决定开本、定价、成本、印量等。
葫芦弟弟早期参与出版上游业务的方式是定制产品，如与大百科社合作的《中国儿童百科全书》，5年前，市面上儿童百科全书品质良莠不齐，葫芦弟弟想定制一套品质好、性价比高的百科全书，而大百科社是百科全书界的权威出版机构，本想要推出一套4册的精装书，葫芦弟弟根据市场需求提出改为10册平装书，并提出了推广需求，即邀请知名度较高的专家进行推荐。
大百科社结合自身优势，邀请鞠萍姐姐为图书录制推广视频。葫芦弟弟则布局天猫平台的各个端口，包括当时曝光量最高的聚划算、淘抢购等进行铺货，这套书在当年曾创下销售奇迹，一场聚划算活动就售出3万套，至今仍保持每年十几万套的销量。
在与出版机构合作定制图书的过程中，林柄洋逐渐发现，自己的有些设想难以完全实现，只得做好选题策划，再授权给相应资源匹配的出版机构。从2016年林柄洋产生了相关想法后，葫芦弟弟便开始拓展图书产业布局，由渠道方向上游图书策划方延伸。到目前，葫芦弟弟旗下有5家出版策划公司，组建了100人左右的策划团队，分别涉及不同类型的图书，2020年更是打造了以《打开故宫》《小羊上山儿童汉语分级读物》《大宋风华：立体<清明上河图>》等为代表的诸多爆款。
以《打开故宫》的打造为例，这是葫芦弟弟与电子工业出版社通力合作的成果。立体书市场虽呈现“做一本火一本”的态势，但其策划设计尤为需要费一番功夫。
葫芦弟弟考虑到此前的立体书多为单页立体效果，而对故宫的复刻较为适合做成长条状，因此《打开故宫》被设计成一幅3.2米的立体长卷，视觉效果十分震撼。且恰逢故宫600周年的契机，《打开故宫》在摩点众筹、一条等多个平台进行集中曝光，成功引爆市场，自4月首发至今已销售近40万册，码洋高达2亿元。
林柄洋也总结了葫芦弟弟的爆品打造方法论：
首先，做好市场竞争分析，明确竞品的特点。
其次，将每一个图书产品当成独立的品牌进行运作，基于庞大的用户数据模型获取市场需求，为产品找准定位、特征，使产品具备独特性。
最后，找准推广和曝光的渠道、方式，让读者有机会看到产品。
此方法论一直延续至今，应用于《大宋风华：立体<清明上河图>》《小羊上山儿童汉语分级读物》等图书的打造过程中，前者众筹上线22天，筹集金额突破210万元；后者上市80天，热销200万册。
在产品布局方面，林柄洋提出，在确保现有出版策划团队更高效的策划童书的同时，会吸纳更多优秀的童书策划人、团队加入葫芦弟弟，为他们提供渠道、资金支持，并对接出版机构，尽可能为策划人、团队提供发挥才能的空间。
“2021年之后，葫芦弟弟将进一步完善在童书领域的各项能力，除了寻找优秀童书策划人，打造更多的童书品牌外，葫芦弟弟还会基于自身的终端大数据能力，为出版社的选题策划赋能，与全国各大童书出版社共同为中国童书，尤其是原创童书的蓬勃发展添砖加瓦。”林柄洋说。
