【作 者】尤展、金浩昊：《群众》杂志社总编办公室
【摘 要】对照“四全”媒体的要求，党刊在内容的广度和深度、技术的研究和应用、受众的覆盖面和接受度等方面仍存在短板。《群众》杂志作为拥有80多年历史的党刊，始终将媒体融合作为重点工作，积极推进传播手段变革和话语表达方式创新，努力构建思想理论传播高地，有效提升了杂志的传播力、影响力。
【关键词】党刊；媒体融合；表达方式；创新
信息技术的突飞猛进，改变了世界，改变了人们的生活，传统媒体面临空前挑战。作为被赋予特殊使命的期刊，党刊在互联网时代如何实现融合发展，构建办刊新格局，推动话语表达方式创新，是所有党刊人必须直面的重大课题。
一、党刊推动表达方式创新的重大意义
2001年，《四川党的建设》启动理论网络传播阵地建设，奏响了党刊融合发展的序曲。经过近二十年的实践，党刊媒体融合发展呈现鲜明的特征。在此背景下，创新表达方式、构建新的党刊话语体系显得尤为重要。
（一）是新时代宣传思想工作的目标
长期以来，党刊作为传播媒体的一部分，是党和人民的喉舌，始终把正确的政治方向放在第一位，坚持党性原则，坚持政治家办刊原则，坚持唱响主旋律、传播正能量，发挥了建设主流意识形态、推动经济社会发展的主阵地作用，为党的长期执政凝聚人心、争取民心。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央对新时代宣传思想工作提出新的目标和要求。习近平总书记指出，“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高”，“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”。习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述是中国特色社会主义媒体发展的最新理论成果，及时准确地回答了新时代新闻舆论工作要解决的根本性、战略性、全局性的问题，是党刊融合发展的根本指南和行动纲领。党刊必须以自我革命的勇气加快推动媒体融合发展，创新话语结构和表达方式，加快占领互联网主阵地，实现传播效果的最大化和最优化，让网络空间主旋律更响亮。
（二）是媒体融合发展的必由之路
习近平总书记指出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代步伐，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展，实现宣传效果的最大化和最优化。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合受到了国家重点关注。互联网带来了传播方式、媒体形态的根本性变革，微博、微信、移动客户端等新兴媒体改变了信息生产和传播方式。越来越多的网民通过社交平台随时随地记录和评价身边发生的新闻，成为新闻信息生产者和传播者。如今，5G、云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术不断重塑媒体格局、舆论生态、传播方式，赋予了媒体新的时代内涵和发展空间。传统媒体受到前所未有的冲击。党刊人要想在新时代坚守初心、勇担使命，就必须充分认识到党刊与新兴媒体的融合发展是“自古华山一条路”的必然选择。
（三）是回应受众需求的必然选择
习近平总书记多次指出，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。他同时强调，要对社会上的新人群有针对性地开展工作。目前，互联网已经成为引领网络发展的主导力量，手机等移动终端已经成为人们获取信息的主要渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，全国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，手机网民规模达8.97亿，人均每周上网时长为30.8个小时。随着信息社会不断发展，新兴媒体的影响越来越大。人人都有麦克风，人人都是信息源。过去是“人找信息”，现在是“信息找人”。党的创新理论话语必须变革传统表达方式，运用互联网思维，切实增强理论网络传播效果。
（四）是发展党刊事业的内在要求
习近平总书记深刻指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”党刊作为党的宣传思想工作的重要载体，理应创新表达方式，壮大主流声音，做好宣传思想工作。一方面，党刊必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，尽快占领互联网这个新的主阵地。这是风向，也是趋势。另一方面，经过几十年的深耕，党刊在各自领域已经出现不同程度的饱和态势，并呈现边际效应递减的趋势。如何跳出原有的一亩三分地，获取更好的宣传效果？融合发展是最好的选择。党刊必须走出舒适区，主动触网，积极融网，推动“增量改革”和“存量改革”，使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量。
二、党刊推动表达方式的创新
2019年3月，《求是》杂志发表习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，强调新闻舆论要“把握媒体发展新情况，打造新型主流党报党刊，提升新闻舆论影响力”。多家党刊开始了媒体融合的实践探索，逐步实现三大转变：第一，从物理融合向化学融合的转变；第二，从单维度融合向全方位融合转变的；第三，从传统PC端融合向移动云端融合的转变。
（一）内容为王
对于党刊来说，内容是决定其生存与发展的关键所在。尽管现有的媒体格局、舆论生态、传播技术等都在发生深刻变化，然而内容为王的基本特征没有变。要分析受众的心理，重视内容的实用性和可分享性，打造党刊的核心竞争力。既要让党刊的内容反映时代良好的道德精神，呈现基层群众的精神面貌，引起人民群众的共鸣，也要综合分析受众群体的阅读心理、注意力和兴趣点，在把握时代脉搏和国家发展大势的前提下，让传播的内容打动心灵，进而实现“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。《求是》杂志成立全媒体发展中心，推出“求是微博”“求是微信”“学而时习”“求是漫评”“求是手机报”“手机求是网”等全媒体产品。在表达方式上，吸纳“网言微语”优质元素，从图文、音频、视频到H5、动漫，简洁明快，易于传播。比如，求是网为纪念中国共产党建党95周年制作的《我的入党志愿书》系列短片，采用“故事化文本”，播出后受到广泛关注和好评，被评为第二十七届中国新闻奖网络新闻作品。
（二）纸质杂志和全媒矩阵并行
随着代际更迭，面对日益增多的端、网、微用户，传统媒体受到挑战。以移动终端等为呈现介质的新媒体如雨后春笋般蓬勃生长。没有足够强大的平台，丰盛的“原创”产品无法抵达用户的眼球，更不要奢谈直抵人心。党刊只有做强新媒体平台，形成新媒体矩阵，有效地实现刊物内容和新媒体内容的产品转化，才能在原创加持的基础上，进一步聚合精华观点。重庆市委《当代党员》杂志社以提升主流媒体政治品格、市场品质、文化品位的“品战略”为路径，逐步构建多平台、多载体、多维度的CQDK“31346”全媒体格局——3种党刊、1个新闻客户端、3个网站、4个微信公众号和6个数字出版项目，探索从“互联网+党刊”到“党刊+全媒体”运营的新路径。同时，推出融媒体“中央厨房”，运用媒体大数据、智能化技术升级采编系统，使重庆党刊媒体内容生产实现“一体策划、一次采集，多种生成、多端发布”的立体传播目标。
（三）宣传导向和产品服务并联
推送媒体内容在本质上是提供信息服务。学者胡正荣认为，所有的信息推送背后都要带着服务才有黏度。用户不仅需要消费信息，还要转发、再生产信息。信息背后延伸的服务，必须与用户的生活相联系，必须全方位、智能化地与用户关联。越来越多的党刊不断提升用户意识和服务意识，打造优质内容产品，促进内外部资源转化，形成专业壁垒优势。浙江《共产党员》杂志社以“从严治党”为抓手，积极探索“党建+”服务模式，发挥党刊在党建培训、活动策划、文创设计等方面的优势，着力构建“党建+培训”“党建+活动”“党建+内容”三条服务链，取得了多方效益的联动增长，逐步推动杂志社从传统期刊传播扩展为全媒体融合传播。
（四）做强平台和突出特色并举
辩证地把握“一”与“全”的关系，是媒体融合发展的前提。在探索媒体融合的过程中，不少党刊因地制宜、因时制宜、因人制宜，在做强平台的同时，强调自身特色，努力做到“人无我有、人有我新”。2015年，《四川党的建设》杂志社成立了党刊全媒体中心和全国藏区首家以汉藏双语为特色的藏地阳光全媒体中心，并以全媒体运作的方式开发、运营了多个新媒体产品。2017年，相继上线藏文期刊数字阅读平台、打造“今日党建”客户端，在推动媒体融合的同时呈现出浓郁的地方特色。
三、存在的问题
互联网技术的发展，推动媒体进入以全程、全息、全员、全效为特征的新时代。通过调研发现，与其他媒体相比，当前党刊在促进媒体融合、表达方式创新上主要存在以下问题。
（一）未实现“全程”打通
全程媒体，描述的是媒体的无界化。信息传播日益突破时空界限，呈现出全球化、零时差、同进度、齐直播的鲜明特点。在互联网时代，对时效的要求更为突出，而刊物在时效上的短板被进一步放大。究其原因，是部分党刊没有真正运用互联网思维思考问题，仍遵循以纸媒为核心的生产流程。经过调研发现，很多党刊依然安排传统部门负责内容生产，负责新媒体运营的新部门，只与互联网简单拼接。以“互联网+纸媒”为核心的全新生产机制还未建立，未用“互联网+”“大数据+”来再造内容生产流程，实际上剥离了媒体融合实践的生产链，未能引发从量变到质变的飞跃，难以产生“1+1>2”的协同效应——这不但是资源的浪费，而且是发展时机的耽搁和话语权的旁落。媒体融合不是简单的平台相加，而是系统性的深度相融。在这个过程中，要加快打破以纸媒为核心的生产流程，建立以“互联网+纸媒”为核心的全新生产机制。党刊必须尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。
（二）未完成“全息”转化
全息媒体，描述的是媒体的数字化。信息传播日益突破物理限制，所有信息都可以数据化。互联网新技术新业务不断涌现，信息的载体和表现形式飞速发展，移动直播、H5应用、无人机采集、机器人写稿、AI合成主播……发展之快、影响之大令人惊叹。2019年，新华社联合搜狗公司发布全新升级的站立式AI合成主播，并推出全球首个AI合成女主播，在人工智能与新闻采编深度融合上取得突破性成果，走在了业界的最前端[10]。令人遗憾的是，党刊缺乏大数据、云计算、机器学习、个性化推荐等技术应用的支撑，在技术应用上落在了时代后面。党刊必须通过融合发展，将自身在信息采集、分析解读等方面的优势发挥出来，加强信息资源的挖掘和加工，进行专业化的理论产品生产，并借助新媒体的表现形式和传播手段展现理论产品。
（三）未实现“全员”覆盖
全员媒体，描述的是媒体的互动化。信息传播日益突破主体的限制呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征。在此情况下，部分党刊沿袭纸媒一成不变的传播范式，在生产流程、议题设置、话语体系、表达方式、技术手段、效果反馈等方面创新不够，组织架构、传播体系、管理模式等不能适应融合发展的要求，束缚了理论产品生产力的发展。比如，对新媒体理论产品的审发、激励机制只是纸媒相关机制的生搬硬套，新媒体队伍力量不足，新媒体业务培训未实现常态化。从目前情况看，党刊还需在组织结构、传播体系、管理机制等方面进行调整，加快改革步伐，为融合发展提供坚实保障。
（四）未实现“全效”呈现
全效媒体，描述的是媒体的多功能化。突破传统功能的界限，将单一传播的文字、图片、声音、视频等融为一体，进而实现内容、信息、社交、服务等的价值转化。实现全效离不开对受众的进一步细分。要针对不同年龄、地域、层次、背景的群体，推出不同形式的理论产品。如今，部分党刊虽然跨越了“铅”与“火”，实现了“光”与“电”，却并未真正拥抱“数”与“网”，深入人心的理论精品较少，没有及时跟上时代发展的节拍。《第45次中国互联网络发展现状统计报告》显示，以短视频为例，目前全国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，占网民整体的94.1%。其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。官方媒体、商业媒体、自媒体等，纷纷入驻国内知名短视频平台，抢占发展先机。相比之下，一些党刊虽然也有短视频产品，但是未能在相关平台上占据一席之地。年轻人习惯于通过移动端获取理论观点，对理论微信产品、理论问答产品、理论音视频产品等有较大需求。对照这些需求，党刊目前提供的网上理论产品的多样性、互动性、可读性明显不足，存在较大的“供给缺口”。
四、在媒体融合、表达创新上展现《群众》作为
《群众》杂志社以创刊80周年为新的起点，增强“脚力、眼力、脑力、笔力”，探索党刊传播手段变革路径，大力创新话语表达方式，努力构建思想理论传播高地，有效提升了杂志的传播力、影响力。
（一）把握时代脉搏，精准设置议题
为提高党刊的影响力，做到好读管用，《群众》杂志社首先在议题上下功夫，围绕中心工作，瞄准读者对象，主动设置议题。加快流程再造，形成了较为完善的策划机制。每一期杂志都必须经历重点栏目选题策划、一次策划、二次策划的流程，强化对重点栏目的策划，以编委会扩大会议的形式商定栏目选题，紧扣省委最新部署要求和重点工作进展情况，引导全省党员干部把思想和行动统一到省委重要决策部署上来。重点策划应当兼顾期刊和新媒体，既有抽象理论阐释也有江苏本地实践，既有专家释惑也有部门声音，为全省党员领导干部的理论学习提供丰富的资料库。同时，始终把建好、用好、管好《群众》杂志新媒体作为党管媒体的关键，自觉坚持正确舆论导向，面对错误思潮及时有效发声。《筑牢历史虚无主义的坚固防线》一文经改编后在微信端推送，阅读量接近30万，在干部群众朋友圈形成良好的舆论效应。2019年策划完成40多个专题理论宣传任务，刊发1000多篇深度理论文章。
（二）提高人员素质，推动流程再造
《群众》杂志社重构理论产品生产流程，建立统一、高效的全媒体内容生产、管理机制。一是再造党刊的组织结构和编辑流程。对内部人员进行优化、调配，由政治处进行统筹，推动刊物与微信公众号的融合传播。二是组织力量总结办刊经验，制定半月刊条件下的刊物内容生产、编辑的新流程。三是通过“请进来、走出去”等方式提升编辑业务能力（尤其是新媒体技能）。2020年，《群众》杂志社开设“党刊媒体融合发展系列”讲座，邀请资深新媒体从业人员交流经验，加深全体业务人员对媒体融合的理解。
（三）创新宣传样态，表达方式多元化
通过对话语表达方式的创新，杂志不再只有高冷的理论文章，而是将理论宣传融入各个栏目，在“润物细无声”中推动理论大众化。“群众调研”栏目聚焦地方改革，撰写前沿研究报告和政策建议。“改革脉动”“试点观察”等栏目及时反映各地各部门落实省委部署要求的工作思路、举措和成效，通过多种形态的传播，增强整体宣传效应。“民情手记”栏目从党员干部的身边人、身边事入手，刊发了一批有温度、接地气的理论文章。在新冠肺炎疫情期间，《群众》杂志社在常规抗疫宣传之外，还刊发了报告文学《战地生日也“浪漫”》，选取抗疫前线一些暖人的细节，凸显人文情怀，收到良好的社会效果。杂志社规定每期思想理论版和决策资讯版来自县处级以下的作者数量占比超过三成，既为基层作者提供了发声渠道，也为杂志带来了更多微观视角、更多真实细节、更多个人感受。
（四）丰富传播手段，扩大党刊影响
在办好纸质杂志的同时，《群众》杂志社积极尝试运用新技术，丰富理论宣传的形态，打造全方位、多层次、多声部的思想理论宣传阵地，目前已形成全媒体矩阵，影响力进一步提高。“群众杂志”微信公众号努力探索新时代理论宣传的新路径，面向各级党政干部精准传播，生产并推出了一批阅读量“10万+”的“硬核理论”产品，产生了积极、广泛的影响。2019年有200多条图文内容阅读量过万，单条平均阅读人数达7000左右，单日总阅读量保持在3万以上，获得“2018年度全省新媒体创新作品奖”。“《群众》杂志”头条号累计阅读量达2000多万，产生“百万+”1篇，“十万+”100余篇。同时，头条号获得了加V认证资格，并跻身于平台首批可以实现部分文章自动生成语音播放的头条号。目前，《群众》移动端新媒体群累计用户数量超过25万，且用户黏性较强。与《求是》杂志社合作的手机报每年出版100多期，覆盖江苏省县处级以上党员干部及社科理论骨干2万多人。视频推出“理论云高地”栏目，每期精选理论文章，以访谈、采访、点评等形式摄制短视频，配合文章在微信、微博上推送，进一步丰富理论的表达形式，加深受众对文章的理解。
（五）下基层改文风，让宣传有温度
在创新话语表达方式的过程中，《群众》杂志社编辑、记者深入基层，在感情上真正贴近读者，了解他们的所思所想，平等地进行思想上的交流。生产、传播有温度的优质内容产品，引导编辑、记者实地感受江苏人民的智慧和创造力，调研撰写《赵亚夫精神给基层干部哪些启示》《弹性离校：教育政策创新的实践样本》等一批佳作。与邳州市委共同主办“推进治理现代化的县域样本”研讨会，围绕推进治理现代化过程中的县域探索进行理论探讨和实践总结。2019年，《群众》杂志社开展“走在前列江苏行”主题宣传活动，分实体经济、生态文明、科技创新等十大专题。每个专题成立专门的调研组，由编委会成员带领骨干编辑和年轻同志调研。调研组深入街道、村、社区，了解基层人民的真实感受，掌握基层的真实变化。《群众》杂志社还先后选派多批记者到江阴、常州、无锡、泰州、苏州等地进行蹲点式、行进式调研，带回了一个又一个“沾泥土、带露珠、冒热气”的鲜活案例。
参考文献：
[1]习近平.推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].新华网,(2019-01-25)[2020-05-29].http://www.xinhuanet.com/politics/2019-01/25/c_1124044208.htm.
[2]举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报,2018-08-23(1).
[3]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6):4-8.
[4]王月,周浩.《求是》杂志媒体融合的发展探索[J].出版广角,2019(23):49-51.
[5]况晓静,全丽.激活主流思想舆论“端网微”阵地——重庆市委党刊融媒体的创新探索[J].中国记者,2018(7):83-84.
[6]刘赫.媒体的未来:共享与智能——胡正荣访谈录[J].新闻战线,2016(23):34-37.
[7]褚定华,王晓宇.推进媒体融合创新传播方式——共产党员杂志着力构建党刊党建+服务链[J].传媒评论,2018(4):55-57.
[8]杜一娜.党刊融合入“深水区”多样“泳姿”愈发自如[N].中国新闻出版广电报,2018-04-10(5).
[9]《求是》编辑部.媒体融合:用得好是真本事[J].求是,2019(6):9-16.
[10]首个AI合成女主播今日上岗[EB/OL].新华网,(2019-03-03)[2020-05-29].http://wwxinhuanei.com/politics/2019-03/03/s_1124186591.htm.
[11]苗伟文,宁超波.做好党刊融合与转型这篇大文章——本社总编辑朱维宁访谈录[J].群众,2017(5):38-40.
