【作 者】陈伟斯：人民邮电出版社
【摘 要】推动媒体融合发展、建设全媒体是面临的一项紧迫课题。人民邮电出版社积极参与融合发展探索与知识服务产品立体化策划与实践，大力推动资源建设与服务系统搭建，为进一步实现传统出版向网络传播延伸奠定基础。
【关键词】融合发展；立体化策划；知识服务产品
“融合发展”重新定义了知识服务产品，传统出版社面临来自选题策划端的革新压力，并对传统的编辑工作与营销工作提出了结构性的能力升级需求。目前，主流的知识服务产品包括传统图书、网络视频课以及相应的配套用户服务。人民邮电出版社在“融合发展”方面进行了大量调研、思考与实践，明确了“立体化策划”是创新转型的突破关键，也是知识服务产品的“融合发展”核心。同时，围绕产品与用户，提供匹配的服务，是知识服务产品跟传统的图书最大的不同，出版社可以通过网络向用户提供更丰富的服务。
一、知识服务产品立体化策划的必要性
信息技术发展推动了知识传播媒介的革新。在网络已成为主流大众媒体的今天，传统图书产业需要新的血液革新，需要进一步扩展传播载体，让更多的读者、用户成为我们知识传播的目标。在此背景下，融合发展，已经不能停留在尝试阶段了，而是要坚定地实践并总结经验，最终完成传统出版行业的转型与复合发展。
知识服务市场的需求发生了转移，除了媒介的转移，也有产品形态的转移，更重要的是，可以满足用户更多的服务需求。过去，图书产品在读者与出版社之间，是很难形成联动的。但是，现在借助科技手段，可以实现为读者、用户提供社群运营、互动打卡、直播课、录播课、在线答疑等增值服务。而这些服务，对于产品的完整性，产品的竞争力，有着至关重要的作用。
来自内容创作方的压力持续增强。综合上述关于市场和需求的变化，内容创作方，也就是传统意义上的作者，对全媒体产品形式有更迫切的需求。图书的传播能力无法与网络渠道比拟。因此，现在的作者除了看重出版社的图书策划能力，他们对出版社提出了更新的要求，例如，能否策划视频课、能否制作视频课、能否销售视频课，等等。来自内容创作方的需求改变，是迫使传统出版社在能力上做出结构性的升级内在动力。
二、传统出版社进入知识服务产品市场的时机
在2016年之前，有远见的内容创作者，已经开始录制摄影类的网络课程。从2017年到2018年上半年，得益于如“千聊”、“荔枝微课”等几大平台的大投入和大发展，网络人气作者通过网络课程不仅取得了经济效益，也提升了人气。但是，以机构规模进入知识付费市场的组织，在巨额投入的情况下，并没有获得良性的竞争优势与盈利模式。其核心原因在于产品的品质，主要表现为以下三个方面：一是课程的内容与制作质量参差不齐；二是课程产品没有形成体系，大部分是个人崛起与单打独斗；三是市场上的视频产品同质化非常严重。因此，现在是大型出版机构进入这个市场的大好时机，因为传统出版社相比互联网公司，具有更大的内容优势。
从市场需求角度看，消费需求与消费能力是存在的，但是产品的质量不能满足他们的需求。小型互联网公司，也不具备持续提供高质量产品的能力。同时，低质量的廉价课程，也会严重影响消费者的信心。因此，传统出版社可以在内容建设与成本投入中形成更稳定的产品输出，达成良性循环。
三、作为国有大型出版社在知识服务方面的社会责任
作为传统出版社践行融合发展，与普通的民营互联网公司，在运作意义与操作方法上有明显区别。
首先，传统出版的融合发展，强调的是融合，而不是单纯地打造互联网产品，与同质化、低品质产品进行低端竞争，是没有意义的。因此，融合发展必须结合出版社的传统优势与新兴传播载体进行产品的开发与打造，产品形态可以是实体产品+虚拟产品的立体形式。同时，出版社必须充分利用固有的原创与研创优势，以及审核制度，从源头上保障此类文化产品的质量。
其次，传统出版社在数字产品方面的开发创新，除了能丰富知识服务产品的立体形态，更肩负了把互联网媒体作为党建与社会主义核心价值宣传阵地的重要责任。
再次，传统出版社进行融合发展实践，能为人民群众构建更健康的网络生态与知识服务。因为，传统出版社，作为肩负国家使命的文化工作者，是把社会效益作为首位的。融合发展强调融合，而必然催生传统产业变革、优化产业结构、完善产业生态、实现供给侧改革。
因此，在数字化产品的打造上，出版社更具有长期性、系统性、稳定性与完整性，可以为读者或者用户提供更完善、成熟的服务。
四、知识服务产品立体化策划的运作模式
融合发展，不是抛弃传统，而是在传统的基础上通过用“互联网思维”去考虑需求和用户体验的。传统出版社应始终强调“书、课结合”与立体化策划模式，即实体产品、数字课程以及配套服务的结合。
在策划的过程中，必须做到三个统一：深究用户需求，策划满足用户需求的产品内容与产品形式（内容与形式相统一）；开拓适合产品分发与推广的渠道（渠道与产品相统一）；建立匹配内容与产品的用户服务模式（服务与产品相统一）。最终实现更好的市场传播与品牌打造。
五、知识服务产品体系打造
针对垂直领域的知识服务平台打造是切入市场的基础。针对垂直领域的设定完整的知识学习路线图，是为用户创造需求，满足需求的关键。面对同质化严重的竞争以及价格战频发的市场环境，知识服务产品体系打造要重视新技术的运用，提升产品研发能力。如可以利用大数据技术产品服务，实现个性化发展。个性化服务能够构建差异化竞争优势，让用户更加满意。传统出版企业可以充分利用大数据技术，从海量数据中挖掘出有价值的核心数据，掌握用户特征，对用户进行深入分析。根据用户的性别、年龄、学历、品牌喜好、使用习惯、消费习惯、消费频次等不同方面的数据，掌握用户的个性化需求，以便使得知识服务产品的服务对象更加清晰。在充分掌握用户特点后知识服务产品需要在短时间迅速响应个性化的需求。在产品设计过程中，参考已经收集到的书籍对产品的功能、服务等进行优化。如在浏览界面增加“收藏”、“跳过”、“订阅”等，让用户能够根据自身需求进行使用。在知识服务产品推广阶段，可以参考用户的消费书籍与兴趣偏好，向用户推荐符合偏好的知识服务内容。在产品增值的过程中，运用社群服务功能凝聚用户，通过社交途径强化用户粘性。在垂直平台上，展现完善的、系统的、长远的课程学习规划，为用户提供一个完整的学习路线图，是十分必要的。不止可以为用户提供完整的需求，甚至可以为部分原本没有需求的用户创造需求。付费用户带来的不仅仅是销量，还能为下一步的运营提供操作空间。
六、打造稳定的团队，建立完善的知识服务人才培养机制
打造稳定的内容制作团队，有助于提升产品的制作质量与效率，保持制作水准的稳定性；有助于提升从策划方案到具体执行的直接转换与引导能力；有助于更好地控制制作内容，及时调整、修正错误；有助于保留团队转型与升级的可能性。
打造自己的服务团队，首先必须为服务团队制定标准化、可执行的服务准则；其次，耐心聆听用户需求，持续地解决用户痛点，提升用户体验；再次，为用户制定良性规则、用最低的成本实现用户运营最大化。
融合发展与知识服务产品对新员工的培养提出新的要求。首先，必须对新员工进行重新定位、改良培养路径与成长模式；从策划编辑端实现优势资源转型；从营销端展开市场探索与渠道开发，拓展视频课程的分销渠道。
七、结语
实现全媒体“融合发展”，是大势所趋，人心所向。习总书记在十九大报告中指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”作为文化产业工作者，必须加快推动文化事业与文化产业的快速发展，用多元化的文化产品满足人民的文化需求。“融合发展”背景下的知识服务产品在传播中具有天然的高效优势，是更贴近人民群众的信息接收渠道。作为具有深厚传统出版背景的国家级出版社，更应该依托固有的出版优势资源，服务中国特色社会主义文化建设。
参考文献：
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