【作 者】王志广：人民邮电出版社有限公司
【摘 要】新媒体环境下，出版社传统的营销模式受到了前所未有的冲击。越来越多的出版单位选择在各种新媒体平台上进行新的营销，有效改变了传统营销的模式。但很多出版单位在媒介融合下营销形式的实施和构建中出现了很多的问题，为了有效解决这些问题，需要广大出版人不断的探究和总结，从问题切入，通过打造专业化的团队、开拓读者资源以及整合平台渠道资源等方式来推动图书的营销，使图书市场长盛不衰。
【关键词】媒介融合；图书营销；新形式
实体书店作为传统出版社的主要营销渠道之一，对于出版社的生存和发展具有战略性意义。但是近年来，每年人均纸质图书阅读量在逐渐下降，实体书店的倒闭和国民阅读率增长缓慢已经成为不争的事实。相应的，微博、微信、豆瓣、直播、抖音等新媒体平台用户动辄上亿，极大地改变了人们的阅读方式和阅读习惯。这使很多的出版社、出版单位在营销的过程中逐渐地向新媒体倾斜，实施一系列媒介融合的组合拳，对图书的发行渠道和销售策略产生了很大影响。传统的营销方式，比如报纸、杂志、广播等已经远远不能适应当下的社会环境，因此，出版界在不断地寻求一种新的营销形式，以期能促进图书市场的繁荣。
一、媒介融合下图书营销现状分析
（一）媒介融合营销面临的困境
在媒介融合的环境下，图书出版行业积极地拥抱互联网技术，在图书营销策划的过程中运用新媒体资源，打造新媒体营销平台，这充分说明了出版单位具备跟随时代潮流及时制定新的营销模式的能力和敏感度。当前，我国的出版业媒介融合下的营销方式主要有三种：一是电商模式，出版单位与当当、京东、亚马逊等平台开展紧密合作，通过电商的模式对图书进行营销；[1]二是新媒体平台的利用，出版单位通过新媒体平台锁定目标受众，精准推送图书内容，使得读者在线上初步了解某些图书的内容和形式，进而实现读者评价、在线互动以及线上销售的营销模式；三是将图书的内容转变为数字化的形式进行数字化出版，读者可以借助现代化设备，比如手机、kindle、Pad等电子设备进行阅读。在这三种模式的营销中，电商模式营销的争议较少，而数字化出版中的版权问题始终存在。借助新媒体平台进行营销的过程中也存在着诸多的问题。具体如下：
1.营销分散、各自为政
在新媒体平台的营销过程中，一般情况下，在每一个平台中会有一支专门的营销团队，负责该平台、该项目的宣发工作，但是不同平台的人员各干各的，互不干扰。这就容易出现全员参与但各自为政的局面，浪费了大量的人力和财力。
2.目标读者多元化
在媒介融合视域下的图书营销中，其更深层次的问题在于深刻理解新媒体影响下消费者行为以及所处的环境变化。当前，新媒体的种类越来越多，可供目标读者选择的新媒体工具也越来越多，其背后消费行为的复杂性和个性化很难被察觉，我们很难有效获取目标读者的全面信息，这就增加了图书营销的难度。
3.内在合力无法形成
出版单位在利用新媒体进行营销和策划的过程中，要深刻了解和分析不同平台和工具的特征，进而将这些工具和平台进行有效整合。但是在现实的情况下，很多出版专业人员并没有深入的了解和分析，东一榔头，西一棒槌，最终一盘散沙。
（二）图书营销流程分析
在对图书进行营销策划的过程中，我们首先要了解和明白图书营销的大体流程。通过多年出版行业的工作经验，可以认识到图书的营销流程分为前期准备阶段、宣传发酵阶段、热度维稳阶段。[2]其中前期准备阶段主要包括宣传物料的准备、营销方案的制定以及品牌方合作的确定等；宣传发酵阶段主要包括传统媒体平台展示、新媒体营销以及各种线上线下活动的开展，最大限度的向读者推广和曝光；最后维稳阶段，主要是使得图书在上市一到三个月内将热度转化为实际的销量。其中第二个阶段是图书营销的重点阶段，在明确了图书营销流程之后，我们才能够更好地结合各种媒介平台开展营销工作。
（三）媒介融合下图书营销特征
1.平台品牌化定位
在媒介融合的环境下，优质的产品和服务以及精心的策划和营销方式，才能吸引住长期固定的消费者，这也是打造自身品牌的过程。平台品牌化就是在不同的媒介和平台中进行营销的方式、内容要统一，使其符合自身的品牌定位，进而彰显图书产品和服务的个性和不同。
2.内容精细化运营
和传统经济不同的是，网络经济不因为稀缺而值钱。比如你发表了一篇文章或者制作了一个视频，转载和浏览的人越多就证明这个内容越值钱。在知识付费的大数据时代，我们要坚持内容为王，做高质量的内容，这样才能够吸引大量的用户。图书营销亦是如此，在对图书进行宣传的时候，要精心设计宣传内容，使其符合不同平台和媒介的需求。比如在微信中可以通过发表公众号文章来对图书进行宣传；在微博上设计不同的图书词条，引爆话题热点等，开展话题营销。
3.渠道扁平化发展
传统的营销渠道包括经销商、一级批发商、二级批发商、终端实体店等，利润被其中的不同渠道瓜分，在营销的时候很难体现价格优势。而媒介融合下的图书营销中，将会利用新媒体平台本身的优势，摒弃长线的经销渠道，促使经销渠道向扁平化发展。
二、媒介融合下图书营销新模式
在对当前媒介融合环境下图书营销面临的困境以及营销特征进行分析和总结之后，我们需要意识到不同媒介的出现丰富了图书营销的形式，而为了构建新的图书营销模式，还需要注意以下几点：
（一）打造专业营销团队，玩转营销新阵地
新媒体平台开展图书营销的过程中，需要一支专业化的新媒体营销团队。因为专业化的新媒体营销团队懂得将自己企业或者图书的宣传点与不同的媒体平台结合起来。其次，专业化的新媒体营销团队深刻全面了解不同平台的运营模式和特征，这样在图书宣发的过程中就能够将这些平台整合起来，实现不同平台的协调、互助，构建新媒体营销矩阵。[3]所以，在之后的图书营销的过程中，首先要打造一支专业化的营销团队，在团队的带领和引导下，充分利用各种不同的媒介平台，开拓图书营销的新的阵地，打通图书营销的不同渠道，进而增强图书的知名度和曝光度。
（二）开拓读者资源，助力营销新模式
大数据时代下，我们很容易就能够了解和搜集读者的相关信息，之后可以结合读者的需求以及兴趣进行个性化推送，维持和开拓目标读者，进而助力营销新模式。比如，在微博上，可以进行抽奖赠书活动，读者参与抽奖之后，获赠名单上就会有读者的联系方式，这些参与者不仅是我们图书销售的最活跃的人群，还是出版单位潜在的服务对象，之后可以通过开展书友会、读书分享会等形式将这些人聚合在一起，进行图书的二次传播。或者是在平台中采用积分的形式，让读者进行注册，用积分换书的形式来搜集读者的信息可能会更加有效。其次，某些平台本身就具备个性化推送和定制服务，出版单位的人员可以利用平台直播等形式来寻找目标读者，之后根据读者的浏览种类进行推送，进而形成一种新的营销模式。在图书营销的过程中寻找和开拓目标读者一直是我们的追求和目标，所以，在媒介融合的环境下，我们也要积极开拓目标读者，构建新的营销模式。
（三）整合平台渠道资源，以新带旧
在整个图书营销的过程中，新媒体营销是重要的组成部分，随着图书营销方式的越来越成熟，我们需要对多种不同的营销渠道和营销方式进行整合，合理的运用新媒体营销渠道，同时也不能忽略传统的营销模式，两者之间要实现互助和谐推动。[4]比如，传统营销模式主要在线下，出版单位可以选择去高校、书店、商场等地点开展图书销售活动，通过组织主办方、作者、读者的交流会来进行推广和营销。新媒体营销主要是通过借助微信、微博、其他网络媒体等进行精准推送，借由实现读者之间的互动进行图书宣传。通过不同营销方式的整合，能拓宽图书营销的广度和深度，进而有效提高出版单位的营销能力。
三、结语
在新的社会环境下，出版单位在图书营销的过程中，首先要充分分析和了解自身的问题与处境，总结自己在媒介融合背景下进行营销过程中出现的问题，进而结合市场需求以及自身的发展，制定针对性的营销新模式，挖掘新媒体平台特质，从而有效的实现图书的推广和营销，扩大自身的影响力。
参考文献：
[1]傅昕,王岽.媒介融合背景下出版营销的创新策略研究[J].科技与出版,2020(01):86-89.
[2]王蕾.全媒体时代图书网络营销分析[J].企业技术开发,2016,35(15):111-112.
[3]蒋小花,吴飞.媒介融合背景下新华书店图书营销策略——以浙江省为例[J].经济论坛,2015(03):129-131.
[4]兰鹏.媒介融合下图书营销方式的创新[J].商,2013(14):197.
