【摘 要】本文拟采用形式逻辑之属+种差的方法，从“出版营销”的上位概念“市场营销”入手，通过限制缩小其内涵试导出“出版营销”概念;将“出版营销”分解为营销主体、营销对象、营销渠道、营销方式四部分，并从这四方面梳理现有出版营销理论研究和实践侧重，为出版营销理论与实务工作者更好地理解出版营销重点、制定出版营销计划、搭建出版营销体系提供思路。
【关键词】形式逻辑；出版营销；概念
随着我国出版行业的快速发展以及出版单位改制的推进，出版活动领域迅速扩大，出版产业竞争日趋激烈，出版营销越来越得到人们重视，成为出版界热门话题之一。尤其在2020年新型冠状病毒肆虐期间，线下销售渠道受阻，发货量大幅下降，众多出版机构纷纷试水各类直播带货，引发出版营销研究新热潮。
目前，关于出版营销的研究具有两个特点：第一，众多专家学者从不同角度对“出版营销”进行定义，不少研究集中于“出版营销策略”“出版营销渠道”等具体操作层面。第二，在深入认识理解“出版营销”的过程中，对“市场营销”的参考借鉴贯穿始终。这既是操作性较强的方法之一，也一定程度上反映了关于出版营销研究的困境：将市场营销理论直接套用到出版营销领域的现象普遍，真正体现出版营销自身特点的理论研究有待加强。
本文拟采用形式逻辑之属+种差的方法，从“出版营销”的上位概念“市场营销”入手，通过限制缩小其内涵试导出“出版营销”概念；将“出版营销”概念视为集合概念进行分解、视为非集合概念进行划分；运用新导出的“出版营销”概念，划分目前我国出版营销研究和实践侧重，整理归纳现有出版营销研究和实践的逻辑关系。
一、属+种差：“出版营销”概念的再认识
美国市场营销协会（American Marketing Associatio，AMA）为市场营销下的定义是：在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。[1]出版营销是市场营销在出版领域的具体体现，两者具有种属关系。现通过限制的方法增加上述市场营销概念内涵以导出出版营销的概念：在策划、编辑、复制、发行出版物过程中，为读者、出版单位以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
所谓出版，是将经过加工提炼的知识信息产品，通过某种生产方式大量复制在一定的物质载体上，并进行广泛传播的过程。[2]“创造、沟通、传播、交换”行为在出版领域体现为“策划、编辑、复制、发行”“策划”使出版物从无到有，创造并赋予出版物社会价值和经济价值；“编辑”使出版物由粗到精，在编辑过程中，同作者、同其他部门、同预期受众的沟通交流不可或缺；“复制、发行”使出版物在市场上充分传播流通，实现社会效益和经济效益。“顾客、客户、合作伙伴”等涉及的相关人员具体可明确为出版领域的“读者、出版单位”。将以上部分进行置换，即使得市场营销概念内涵增多并被限定在出版领域，形成出版营销的种差。至于属概念部分则保留原来的“一系列活动、过程和体系”，因为它是“营销”的固有属性，并不需因领域不同而重新界定。以上阐述是“出版营销”概念陈述的导出过程，该陈述以种差加属概念形式，从对象的功用角度揭示出版营销的本质属性，可算作“出版营销”这一概念的功用定义（实质定义之一）。
通过限制的方法将其他有关市场营销的定义或概念陈述进行加工，也可得出相应视角的出版营销定义或概念陈述。如：出版营销就是在变化的图书市场和阅读环境中，满足读者需求、实现出版企业目标的活动过程，包括出版市场调研、目标读者定位、出版物编辑复制、出版物促销等一系列与出版市场有关的出版企业业务经营活动。这是基于对象发生角度的发生定义，也属于实质定义。值得说明的是，出版营销的概念陈述同一般概念陈述一样，是讲求一定语境的。受社会进步、技术变革的影响，出版及出版营销的功用和发生过程也在不断更新，因而在探讨相关概念时，必须充分考虑时代发展、现实状况和具体运用情境，不能守旧僵化。
二、分解/划分：新媒体语境下的“出版营销”
若将“出版营销”视为集合概念，即反映集合体的概念，那么集合体的构成要素是它的各组成部分，集合体的属性并不必然地为构成它的组成部分所具有。对概念进行分解，就是把整体分为部分，用以明确整体的构成。用这种方法，可将“出版营销”分解为营销主体、营销对象、营销渠道和营销模式四部分。其中，营销主体包括出版单位、出版营销团队建设和人才培养等，营销对象包括出版营销的消费者决策分析、出版营销的市场细分与市场定位等，营销渠道包括直销渠道和分销渠道、长渠道和短渠道、密集性营销渠道、选择性营销渠道、排他性营销渠道[3]等，营销模式包括LBS营销、App营销、O2O营销等基于目标用户的精准营销和微博营销、微信营销等基于信息分享的社交媒体营销等。
或者从过程角度分解为出版营销前期（市场调查：消费者需求分析、市场定位等）、出版营销中期（出版物生产：选题开发、内容加工、封面设计、定价等）、出版营销后期（推广销售：渠道选择、策略制定实施等）这几部分。如此，便可厘清目前看似繁杂的相关研究内容及行为实践与“出版营销”的逻辑关系，分辨其所属部分，一窥我国出版营销研究结构和侧重。
若将“出版营销”视为非集合概念，即反映类的概念，那么类的构成要素是分子，类的性质必然地为构成它的每个分子所具有。对概念进行划分，就是把类分为子类，属概念分为种概念，用以明确上位概念的外延。此时划需从出版物种类入手，包括纸质图书出版营销、音像制品出版营销、电子出版物出版营销和互联网出版物出版营销等，这些均为“出版营销”的下位概念。
三、出版营销的主体与对象
我国出版营销历经多年发展，研究成果显著。本文由以上对出版营销概念的分解结果入手，从营销主体、营销对象、营销渠道、营销模式维度划分目前我国出版营销研究和实践侧重，整理归纳现有出版营销研究和实践的逻辑关系。
营销主体维度，以出版单位、出版营销团队建设和人才培养为重点。意识层面，出版物既是凝结了无差别人类劳动的物质商品，也是知识传播、文化传承的精神产品，因而出版营销也应具有产品意识和社会责任意识。既能引用经典营销理论中产品策略思维，围绕核心产品层全方位开发图书产品，在形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品上做文章；[4]又能时刻谨记所从事行业的社会职责，以知识传播为己任，选取最适宜方式进行出版物宣传推广，有放弃利益最大化而追求社会效益最大化的思想觉悟。技术层面，新媒体时代的出版营销需要的是复合型的人才。营销人员不仅要对传统出版营销轻车熟路，而且要能够娴熟地运用网络技术与数字技术，掌握新媒体的新型功能与应用，可以将传统出版营销学知识与新媒体营销的平台特点结合起来，不断创新，把各种营销渠道进行整合，运用营销策略开创独具特色的营销模式。
在近期相关研究中，有的从出版企业搭建智能化用户感知系统、智能化创意制作系统、智能化广告投放系统、智能化交易服务系统、智能化舆情监测系统和智能化人机客服系统6方面，[5]为出版企业营销管理提供决策参考。有的从研究各大出版传媒公司的招聘信息入手，分析出版营销人才应具备的职业素养和高校培养人才及人才自身努力之方向。[6]经观察，专门针对出版营销团队、营销人才的研究内容相对较少，更多的是对于新时代出版人才的研究：有的在论述出版人才需要具备的能力时提及复合型的营销宣传能力，[7]有的则在论述出版人才需求时提及高度重视信息营销复合人才。[8]可见出版营销主体研究在出版营销研究中处于边缘位置，散落于出版主体研究。
营销对象维度，包含出版营销的消费者决策、出版营销的市场细分与市场定位研究。消费者购买决策分析，一直是市场营销领域的重要组成部分，目前已发展出S-O-R模式、Nicosia模式、科特勒模式、霍华德-谢思模式、EKB模式等多种消费者购买决策理论。出版营销是市场营销在出版领域的具体体现，同样可借鉴这些模型：准确把握读者诉求和偏好以形成购买需求，如少儿图书的消费终端是少年儿童，但实际的决策者和购买者则是家长，故少儿图书需求者与决策者的分离这一突出特点使得在少儿图书营销传播过程中需要特别关注家长诉求；[9]树立良好口碑令优质品牌出版物在消费者捜集信息阶段能率先获取其注意；保证出版物拥有优质的思想性、题材及呈现形式对消费者评估决策产生正面影响；提供便捷渠道方便购买行为实施；培养忠诚品牌客户得到良好购后评价并形成二次购买和群体传播。
在近期相关研究中，有研究结合“沉默成本”效应、“心理账户”理论和“评估模式”理论在营销中的应用，探究其对出版营销的启示。[10]此类借鉴其他学科理论研究出版营销的思考，是目前出版营销对象研究的常用方式之一。从出版专业逻辑角度分析消费者决策，则还应回归到出版物承载的知识、文化本身，阳春白雪、下里巴人本无高低贵贱之分，不同于其他产品自生产初就有固定受众，出版物中丰富的文化内涵使得其隐含着巨大消费群体，因而所谓消费者购买决策分析也可进行适当突破。出版营销的市场细分与市场定位管理，既要遵循市场规律作用下专业出版、教材出版、大众出版的板块划分，但依据出版物文化属性分析，理论上也可寻求突破，具体实践方式还待进一步探索。
传统出版机构中，华东师范大学出版社率先突破营销主体建设思路，于2020年4月推出由编辑、营销和发行人员共同组成的“大夏主播团”，在3个月内累计直播近50场，打造专属的K0L主播矩阵。同时，他们针对不同平台和渠道策划不同直播内容，如在动漫爱好者聚集地bililili进行“推理番&推理小说专场”直播等，营销对象方面垂直市场与目标受众定位精准。
四、出版营销的渠道与营销模式
营销渠道维度，涵盖直销渠道和分销渠道、长渠道和短渠道、密集性营销渠道、选择性营销渠道、排他性营销渠道等。所谓营销渠道是指在产品或服务达到能够被消费者或产业机构利用或消费的过程中所形成的一套独立组织。[11]方卿总结出版营销渠道的内涵为：图书从出版社向读者转移时取得图书所有权货转移其所有权的企业或个人的总称。它包括出版社及其自办图书发行机构、图书经销商、代理商及其他各种类型的辅助商和广大读者。[12]出版营销渠道是实现出版企业价值、满足人们图书消费需求的必经通道，是连接企业与市场的桥梁。有别于其他产品在渠道中流通的机械化、程式化，出版物的销售流通一定程度上隐含了渠道内部人员的价值取向，其对出版物题材、质量的判断影响着该书最终呈现在消费者面前时消耗的时间、出现的位置等重要因素，因而对于出版营销渠道的相关专业培养、维护也不可或缺。
然而在2020年初新型冠状病毒肆虐期间，我国线下图书销售渠道几近瘫痪，实体书店闭门歇业，线上零售受“用户需求上升”和“物流能力相对不足”双重影响，数字内容平台线上分发优势突显，用户使用明显增长。[13]2020年1月23日，我国首本疫情防控相关图书《新型冠状病毒感染防护》由广东科技出版社出版，通过引导大客户征订、启用非常规物流等方式，这本书从策划出版到营销，用22天创造了总印数150万册、发货150万册、发货码洋1200万元的成绩。[14]这场突发的公共卫生事件促使出版业全面审视已有出版结构、出版流程、出版形式，倒逼出版营销渠道改革，促进新型出版营销渠道研究产生。
营销模式维度，包括LBS营销、App营销、O2O营销等基于目标用户的精准营销管理和微博营销、微信营销等基于信息分享的社交媒体营销等。随着智能终端和移动互联网的发展，各种新型营销模式层出不穷，互动、体验与沟通这些新媒体带来的优势恃征，吸引着出版发行企业走上出版营销模式变革的道路。
纵观历年出版营销研究成果，2010年及以后，从技术层面的互联网、移动互联网大数据甚至物联网环境下的图书营销策略研究到工具层面的微博[15]、微信[16]、直播[17]、短视频[18]图书营销应用研究层出不穷。2020年1月12日，薛兆丰做客微娅直播间，他的65000册《薛兆丰经济学讲义》被瞬间秒光；2020年3月24日，安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版〉搭配知乎会员卡捆绑销售，当晚在微娅直播间成功付款30000余套。若说《薛兆丰经济学讲义》由于薛教授的知名经济学者身份自带影响力，那么安少社的此次尝试则为一般出版机构的图书营销开拓了思路。业界纷纷试水网络直播带货、短视频推书等营销模式，引发学界研究新热潮。版营销模式研究在出版营销研究体系中占据重要地位，这与市场营销的应用型学科性质和出版图书的到达读者目的有密切关系。实践层面新的传播技术、传播渠道、媒体平台为出版营销提供新的模式，引发理论思考；同时出版营销模式研究也为实践总结经验、提出意见。
五、结语
本文采用形式逻辑之属+种差的方法，从“出版营销”的上位概念“市场营销”入手，导出“出版营销”概念：在策划、编辑、复制、发行出版物过程中，为读者、出版单位以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。将“出版营销”分解为营销主体、营销对象、营销渠道、营销方式四部分，并从这四方面梳理现有出版营销理论研究和实践现状：出版营销主体研究在出版营销研究中处于边缘位置，出版机构对营销主体建设程度有待加强；出版营销对象研究经常借鉴其他学科理论研究，出版机构在实际营销活动中会有意识地进行市场细分和市场定位；营销渠道研究受实践倒逼须进行新的突破；营销模式研究及实践随着技术手段和传播方式的革新而快速发展。
不过，对于出版企业而言，只有选择符合自身实际的出版营销模式，才能在市场上占有一席之地。微信、微博、抖音等新兴的媒体，都可以成为新媒体营销的重要平台，但出版营销如果不经选择地把其作为宣传和开拓渠道的工具，而不是进一步在营销模式上进行深加工，对新媒体市场特征作出合理分析，那么这样的出版营销模式将会是盲目的，只会成为虚有其表的新型营销模式。
编辑出版专业逻辑尚在探索阶段，市场营销又属日新月异快速发展领域，出版营销需要在市场营销学和编辑出版学的双重理论指导下探求出版物的营销规律和出版发行企业的营销管理理论，建立并完善以营销主体、营销对象、营销渠道、营销模式为维度的出版营销研究体系实属不易，但出版人必须始终秉持专业精神，时刻谨记出版物物质与精神的双重属性、出版行为经济与社会的双重效益，明确行业独特性进而在理论和实践方面取得质的突破。
注释：
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