【作 者】马丽丁娜：贵州大学文学与传媒学院
【摘 要】在数字经济背景下，研究粉丝消费的产品内容、消费路径以及社交化消费行为。通过内容、路径、社交化行为三方面，探究新一代信息技术的发展和产业化，数据成为数字经济中关键的生产要素，互联网、媒体平台成为新的基础设施后，粉丝“刷榜式”消费现象、消费链延长至分享、理性上瘾的行为模式等特征，全面展示粉丝在数字经济时代强大的消费能力、聚拢效应和基数作用。
【关键词】数字经济；粉丝消费；消费模式；内容付费
每个人都会为一个东西着迷，或许是一个人、一件事、一个品牌、一个地点……如今，粉丝一词已经不是小众群体的标签，而是当下流行的文化群体，伴随着新新媒介的浪潮，粉丝带着其独有的文化现象席卷各种场景。
互联网时代，数字经济蓬勃发展，与各领域的渗透融合逐渐加深，与传统经济的呈现方式不同，数字经济是以数字形式呈现。随着信息技术的进步，新产品（服务）、新模式、新业态不断涌现，数字经济新动能的运转也使粉丝消费模式焕然一新。当电子商务、数字内容消费、平台经济贯穿于我们的生活，粉丝消费模式旧貌换新颜，以全新的方式出现在大众面前。
一、粉丝与粉丝经济
“粉丝”是英文fans的音译词汇，原义指“狂热的追随者"，也称为“追星族”。传播学中，粉丝被定义为：“狂热的介入球类、商业或娱乐活动，迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人”。在互联网环境下，“粉丝”发生天翻地覆的变化，如何界定“粉丝”变得困难。尽管如此，我们还是可以从现有的定义中概括出粉丝的形象：“规律的”、“持续性的”、“情感投入”是粉丝的重要表征。进入21世纪，互联网的发展为粉丝打开了新世界的大门，使原本分散的个人成为有组织、有明确目标的社群。作为消费者，粉丝不仅在情绪上追随偶像，在行为上亦展现出狂热的忠诚。张蔷将粉丝经济定义为：“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”
梳理已有文献，发现关于粉丝消费的研究多集中在新媒介技术促进粉丝消费、商家在新媒介背景下针对粉丝的经营策略等，对于线上线下的消费不做具体划分，强调互联网的平台作用、宣传作用，而忽略互联网逻辑下全新的生产模式，与传统经济下的粉丝消费差异不大。本文主要研究数字经济背景下，数字内容产品在粉丝消费中呈现出的新特点，不仅将新媒介作为重要变量，也将数字经济平台化、数据化的特点带入，当数据成为数字经济中关键的生产要素，互联网、媒体平台、电商平台成为新的基础设施，粉丝消费又会呈现出怎样的新特点？粉丝在数字经济时代如何发挥其强大的消费能力、聚拢效应、基数作用是笔者想要探索的问题。
二、数字经济背景下粉丝消费的产品内容
（一）消费品类的拓展：数字化产品的“刷榜式”消费
粉丝消费与普通消费者最大的区别是：普通消费者购买产品的目的是最大程度获得使用价值，存在享乐动机，而粉丝购买产品具有强大的包容性而非排他性。因此，产品所具有的符号价值远远大于使用价值，其狂热的感情是消费的推动器，只要与偶像有关的产品，粉丝一定会占有，他们以积累更多偶像物品为荣。
传统经济下，粉丝通过购买与偶像有关的实体产品为乐，如迷恋某个歌星会购买其演唱会门票、CD、海报等产品满足情感需求。在数字经济下，原有的实体消费品类被保留，同时也衍生出新的消费品类一一数字化产品。当知识付费成为大势所趋，文化付费也成为粉丝消费的一种新方式，实物消费转化为一种除了经济考量外以自身的“辨别力”和“鉴赏力”为主要标准的文化消费，花钱才能看的范丞丞微博照片、华晨宇最新数字单曲《好想爱这个世界啊》刷新销量纪录、购买LED大屏广告为王俊凯庆祝18岁生日……由于数字化产品具有零边际特征，在数量上可以无限供应，因此粉丝为表现偶像的商业价值，会疯狂购买相关产品，以产品数量展示偶像身价，呈现出独特的“刷榜式”粉丝消费现象。当下，时尚类电子杂志即采用该变现方式，以明星封面作为噱头，粉丝为求偶像“榜上有名”，会大置购买电子刊物，为偶像应援刷榜，从而产生良好的经济效益。
（二）内容生产：官方生产+平台生产+粉丝生产
粉丝消费在内容上有两点不同，其一，不论是线上产品或是实体产品，优质内容总能笼络人心，好的内容是实现消费量增长的利器，但粉丝消费并不太关注产品质置的优劣，只要关于偶像，粉丝都会购买。其二，线上内容产品有复买率过低的弊端，但粉丝消费者却存在“理性上瘾”的消费行为模式，对待产品有重复购买的欲望，因此，边际效益快速递减的规律在粉丝消费中失效。
在内容领域，粉丝消费的线上内容产品有三个生产商：官方生产、平台生产和粉丝生产。由于互联网的便捷性、互动性，新媒体平台的公共性、社交性，产品很快找到对应的粉丝。官方生产在其中的比例最大，原因是官方生产与偶像的关系最为紧密，粉丝需要靠近偶像，越是直接（一手产品：偶像本人作品或衍生商品），粉丝的消费心理越容易被满足，比如数字音乐的官方发布，偶像的付费问答、照片等线上产品、偶像直播打赏等，偶像可以直接从中获取经济收益，是粉丝消费的动机之一。其次是平台生产，作为中间商，想要获得粉丝这个强大的消费群体青睐，需要寻找有“流量”的偶像入驻，平台商深谙其理，多个视频播放平台以某某偶像的节目独播为诱饵，吸引了大量粉丝购买会员，如芒果TV，以其自有IP《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目，吸粉无数。而大量粉丝为周杰伦开QQ音乐会员也成为现象级事件。最后，是被称为“饭制”的粉丝生产，粉丝基于偶像资料制作产品，在粉丝社群之间传播，如自制偶像表情包、剪辑偶像视频，也有粉丝利用直播翻唱偶像音乐作品获取赏金。"饭制”的线上产品有所不同，粉丝生产是以获得“情感赞赏”为主，而“金钱收益”则是额外收获。粉丝自制产品、其他粉丝“消费”成为粉丝日常社交活动的主要内容，用以维系粉丝之间的关系与情感，增强社群活跃度，某些明星的“大粉”即靠着强大的生产再造能力，获得关注，成为粉丝群体间的意见领袖。
在线上内容市场中，官方、平台、粉丝三者相辅相成，三者之间以“粉丝情感”为依托，形成稳定而有力的关系链。互联网兴起到现在，消费者在消费线上内容产品时形成了“免费”的消费惯性，如何打破这个规则，粉丝势必会成为先行者。
（三）版权管理：不知归属的偶像产品
数字经济的产权是一个非常容易复制、传播，而不容易确权的问题。作为消费品，版权管理与最终经济利益如何划分是生产者必须关注的问题。由于线上内容产品生产具有零边际特征，加上“复制粘贴”操作简单、成本低廉，因此相较于实体产品，线上内容产品更容易“被盗版”。对于普通消费者来说，版权的存在正是产品收费的理由和消费者付费的原因，但当下盗版现象却越来越严重，网盘分享成为普遍现象，不少人因此失去对线上付费产品的信心，转而投向对盗版产品的使用。但粉丝群体却不同，他们是正版的拥护者，是原创的桿卫者，是盗版产品的监督者，粉丝绝不会让偶像的心血付诸东流，粉丝消费者会用实际的购买行动去捍卫偶像的主权，并对盗版行为嗤之以鼻，某种程度上，粉丝的行为与监督也为矫正线上产品市场做出了贡献。
但最终经济利益的划分在粉丝经济中却很难定型，粉丝消费最重要是获得情感因素的加持，而情感作为感性成分很难量化。官方生产者可以将经济收益尽数收入囊中，平台生产者与粉丝自制却很容易造成侵权。平台生产者为避免官司会向偶像所在公司购买版权。但粉丝个体，版权意识较为淡薄，再加上二次创作令版权难以划分，比如翻唱歌曲、偶像漫画新改、用偶像形象创作网络小说或连载漫画很难定义，由此产生侵权行为，近些年来翻唱音乐不时下架正是保护版权的行动。随着技术保障作为后盾，相关法律法规不断修正，相信版权保护会越来越完善。
三、数字经济背最下粉丝消费的消费路径
（一）消费链的延长：分享成为消费目的
以往的消费链到“达成目的”戛然而止，粉丝以收藏为最终目的来表现虔诚的信念，但社交媒体的出现使粉丝产生“意义分享”的想法，特别在数字经济的背景下，超链接的形式方便了粉丝在社交媒体上进行品味展示。在互联网的世界中，消费链被延长，传统经济下的粉丝消费链是：捜寻偶像信息→获得购买渠道→收藏，数字经济下产生不同：商家主动推送偶像信息获得购买链接→进行购买→在社交媒体进行展示、推荐。在延长的消费链条中，粉丝可以获得各种信息反馈，从互动中得到不同的情感体验。比如歌迷在微信朋友圈分享歌曲是为了进行物的展览与品味表演，这种为自己贴上某某粉丝标签的行为是为了巩固具有相同喜好的朋友之间的关系，同时与其他群体拉开距离，除了展示自我之外也可以将偶像“安利”给其他群体，其他群体被“种草”后重复以上消费链，消费链不断的循环，从而产生良好的经济效益。而在微博上分享消费品是为了寻找团队认同，获得归属感，同时与其他粉丝进行攀比、竞争带动消费量。
（二）消费渠道的更新：平台、社群助力获取信息
以往，粉丝购买产品需要到商场、报亭等实体店，想要获得偶像的信息非常困难，但互联网带来的新技术使粉丝获得了新的消费方式，商家亦产生了新的营销方式。快捷的第三方购买平台、支付平台使粉丝消费变得轻而易举。偶像可以在社交媒体中发出购买链接、商品图片或视频，粉丝作为忠诚的关注者，会在第一时间进行消费，同时当大数据、云计算应用到消费过程中，购买量、购买时间会以数据的形式展示出来，购买数量多、第一时间购买成为粉丝攀比的内容。比如QQ音乐数字专辑页面中除了支付项，还有“粉丝活动”项，此界面有“英雄榜”和“今日榜”两个榜单，按购买量对“公会”（即粉丝社群）及粉丝个人进行排名，这样的呈现方式让粉丝完成了，从“收藏”快感无人知晓到粉丝间“竞争”狂欢的转变，不仅使粉丝获得乐趣，也使情绪资本不断增值，达到商家利润的暴涨。
与此同时，互联网的出现使得原本分散的粉丝个人，快速找到粉丝社群，从中获取偶像的第一手资料。由于共同的信仰，粉丝在群内十分乐意分享，作为粉丝间“意见领袖”的大粉通常掌握最多资料，他们会在群内发布偶像有关信息及商品购买链接，这些资源被当作礼物在社区内部进行免费分享。商品具有可以用金钱衡量的交换价值，而礼物却拥有粉丝间独有的情感价值。
（三）消费的可测性：理性上瘾的行为模式
忠实的粉丝消费者对待产品具有重复购买的欲望，他们不局限于享受一件产品带来乐趣，更痴迷于“产品数量与资深程度成正比的”的认证。根据经济学的理性上瘾理论，以边际效用递增为特征的习惯养成型消费会产生一种可测的动态行为模式，而粉丝重复购买、消费模式规律且有迹可循的消费行为，恰好符合这种类型。在互联网的世界中，粉丝对于重复购买的心理已经不仅仅局限于“多消费一次就多享受—次”，基于个人的感官刺激已经被集体狂欢所代替，“边际效用递增”的乐趣主要来源于“数量成为炫耀资本”心理，攀比、竞争是粉丝消费的新特征。
理性上瘾理论除了强调“上瘾”，也在强调“理性”（即有迹可循）。普通消费者的消费模式通常是无序的、感性的、偶发的、不可预测的，但粉丝的消费行为通常是可预测的、相对稳定的，简言之只要与偶像有关的产品都会购买，粉丝也被称为“理想的消费者”，这便是精准营销对准粉丝的原因。数字经济中，大数据的介入，可以精准识别粉丝身份，商家将产品信息推送至粉丝眼前，有效转化粉丝购买力。同时，大数据技术也可以识别“消费偏好”，推送信息至还没有成为“忠实粉丝”的“路人粉”，使他们在潜移默化中完成消费行为，助力其成为“忠实粉丝"。
（四）消费者的反哺：从“买家”变为“卖家”
现如今，粉丝已经不再被看作是被动的“歇斯底里的群众”，相反，互动性强的互联网为具有创造性的粉丝提供了一片天地，他们在网络社区中进行二次创作、将粉丝文化进行艺术形式的呈现。作为具有自我意识、主动的受众，他们不仅从中获得乐趣，也从中获得经济效益。詹金斯将粉丝称为通俗文化的盗猎者，他们挪用文本中对自己有意义的部分，并用自己的方式解读文本。深度参与是粉丝消费的重要表现形式，粉丝不仅使用产品，还会按照喜好将产品进行二次创作或首创有关偶像的产品，并在网络社区进行传播。比如歌迷中最常见的再创作形式是改编、翻唱偶像的歌曲，特别在数字经济下，直播的盛行使得粉丝也能靠二次创作获得变现。除“二改”之外，也有很多具有创新能力的粉丝通过首创产品获得收益，比如有粉丝创作出优秀的“同人文”获得打赏；也有制作歌曲、漫画等文化产品表达对偶像的喜爱，如刘维的《因为你是范晓萱》，通过这首歌，刘维获得情感收益。虽然，粉丝总是自愿且无偿的为偶像提供“免费劳动”，被看作是任人摆布的追随者，但随着互联网对粉丝的“解放”与“赋权”，“粉丝”的身份无疑可以成为某些产业的门槛，比如同人文的创作、bilibili视频网站中同人剪辑，原来的“消费型”粉丝发展到如今的“生产型”粉丝，在这个过程中粉丝展现出集体智慧与生产能力，完成了积极受众的身份建构，并且从中获得经济、情感利益，实现了由“买家”到“卖家”的蜕变。
四、数字经济背景下粉丝消费的社交化消费行为
（一）分享后获得积极反馈
粉丝的实践活动具有社交性，这是粉丝文化的重要特征。许多研究显示，粉丝在社群内保持密切交往，形成了亲密的伙伴关系，粉丝社群的形成，不是单纯的崇拜明星，而是粉丝个人加入了以明星为符号的亚文化群体，通过互动、分享、参与寻求情感归属与价值认同。粉丝消费作为粉丝实践的一部分，也具有社交性，在即时的互联网时代中，粉丝消费的目的更在于分享后获得积极回应。
数字经济的产权具有越分享价值越大的特点，因此，分享、互动是产品增值的积极行为。在前文中已详述数字经济与社交媒体双重作用下粉丝消费的行为路径，这里仅对“分享心理”再做梳理。其一，进行品味展示，树立“某某粉丝”人设，使自己的形象在朋友圈更接近”理想自我”。其二，通过点赞、评论等回馈加强对自己身份的认同。其三，将产品推荐给非粉群体，增加产品销量。最后，寻找与自己相同的个体，获得群体归属。
（二）类宗教式社群：消费的集体仪式
粉丝对偶像表现出的激情、亲密与奉献，这种虔诚的行为被认为与某些宗教式行为相似，他们将偶像“神圣化”，认为需要通过某些仪式对其进行膜拜，粉丝活动像在进行“集会与朝圣”，粉丝消费亦存在这种行为特征。粉丝进行消费品的购买不只是金钱交易，而是为了参与社群内的仪式，为了共同的信仰而奉献。柯林斯（Collins）的“互动仪式链”提到：“仪式参与者以其高度的情感被联系到一起，形成了与认知符号相关联的社群成员身份感，同时也为每个参与者带来力量”。在数字经济下，所有的消费行为会以数据的形式呈现，粉丝会同时购买产生“刷屏”之势来支持偶像，这种“共时”“在场”的集体狂欢打破了原来的时空限制，是粉丝社群独特的“应援”文化，感染并驱动每一位粉丝个体加入快乐而忠诚的“礼拜”中。
（三）亲密性投射：“养成系”偶像崛起
随着创系列、青春有你系列播出，养成系男/女团成为炙手可热的新偶像。“偶像养成”是指以练习生培养为节目模式，通过比赛层层选拔，由粉丝投票选择最终出道成员，粉丝投票数决定偶像出道位。参与式陪伴的选秀方式，激发了粉丝的共情力，粉丝开始在虚拟空间中建立与偶像的联系，通过想象的“在场”产生陪伴感，粉丝将偶像看作是自己辛苦养成的“妹妹”、“女儿”……，不仅如此，粉丝也会将自己的影子投射至偶像，在偶像身上完成自我认同、自我期待与自我成就。这种粉丝忠诚度与粘性极高的节目形成了独特的粉丝经济产业链。在《偶像练习生》中，爱奇艺凭借“会员享双倍投票数”活动获得3.8亿的会员收入，而农夫山泉买水送投票码活动也为其带来百倍销量的增长；《创造101》中，腾讯特别上线定制卡点赞活动，只要购买选手定制卡，选手就可以获得121个赞和额外11票……在这样的赛制下，粉丝砸钱是偶像出道的唯一方式，生产商、广告商由此获得巨大利益。
选秀节目逐渐增多，新的粉丝消费方式也越来越多，“打榜”、“应援”、“投票”成为数字经济背景下独特的消费现象，O2O、B2C、C2C等电子商务模式在粉丝经济中崭露头角逐渐应用广泛，相信随着粉丝文化不断繁荣，会衍生出更加新颖、独特的粉丝消费模式。
五、结语
在数字经济下，越来越多的营销策略与粉丝消费相关，粉丝作为特殊的群体，拥有快速捕捉信息以及愿意尝试新鲜事物的优点，使得商家在销售新产品时首先想到粉丝群体，粉丝已经成为网络时代产业模式创新的重要参与者。不论是粉丝电影还是IP作品，或是时下最流行的知识付费，商家都关注到粉丝群体强大的基数作用，关注到他们号召和整合资源的能力。粉丝消费作为一种社会资本向经济资本转化的力量，在数字经济的助推下拥有更宽广的空间与更好的发展。但是，在这种情况下，市场上有越来越多的产品为了迎合粉丝心理而忽视产品质量，扰乱了消费市场的运行秩序，特别是优质产品被过度娱乐化产品挤压，好的作品叫好不叫座，不好的作品粉丝一拥而上，劣帀驱逐良币，长久以往，优质的作品会被掩埋。因此，强大力量带来市场固然值得欣喜，但如何控制这种力量让它保持平衡更是我们应该思考的问题。
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