【摘 要】时尚杂志电子刊打破传统出版的时空观念，具有良好的传播效果，大学生是时尚电子刊消费的主要群体之一。调查发现，自始至终订阅时尚杂志电子刊的用户较少，更多的是偶尔购买或按需购买，且绝大多数消费者购买时尚杂志的目的都是为了自己喜欢的明星偶像。文章通过问卷调查的方式探寻影响时尚杂志电子刊消费的心理动因，在此基础上归纳出大学生消费时尚杂志电子刊的行为特征，为时尚电子刊可持续发展提出相应的建议。
【关键词】时尚杂志；电子刊；消费行为；心理动因；行为特征
时尚类杂志印刷精美、图文并茂，集娱乐、艺术和知识于一身，特色鲜明，当下也面临转型发展的机遇与挑战。2018年，以HTML5为载体的时尚杂志电子刊在国内顺势而生。大学生处于校园和社会的交界线，他们渴望通过时尚杂志触及未来“中产阶级”的生活图景。因此，时尚杂志中介绍的商品、倡导的消费和休闲方式以及时尚靓丽的明星模特，都能拉近他们和理想化生活状态的距离。
一、问卷调查的过程与结果
（一）研究对象与方法
时尚杂志读者层次较高，具有一定的文化水平和时尚品味。热爱时尚潮流的大学生群体是时尚杂志的一大目标受众。教育部数据显示，2020年中国在校大学生人数已经达到了3366万。网络文化形态与传播特性和年轻人的心理诉求不谋而合。①大学生是网络消费的主力军，也是时尚杂志电子刊的主要消费群体。他们处于思想文化的先锋状态，是比较特殊的消费群体，拥有独特鲜明的消费心理与消费行为，反映了年轻一代的消费趋势。
本研究主要采用线上网络问卷调查。问卷共设置了21道问题，涉及样本的人口学特征、时尚杂志实体刊和电子刊的接触情况以及大学生消费动机和偏好等问题，是基于对消费者群体的参与式观察总结的题目。问卷发放以“豆瓣小组”网络论坛为主要渠道，要求在读大学生与研究生来填写，属于自愿选择性填写，题目回答不完整无法提交。样本来自于全国各地，通过四天时间完成收集，总共回收有效问卷506份，经过系统后台仔细查阅也是506份，有效回收率100%。
从性别来看，女性的比例很高，有499人，占98.62%。这一定程度上可以反映女大学生对于时尚以及时尚类杂志这个话题较为关注，愿意主动来填写。女性向时尚杂志本身要比男性向杂志拥有更多的市场，所以结果也符合女性读者占大多数的预期。从所就读高校分布来看，就读于北上广深的有108人，占21.34%；就读于其他省会城市的有252人，占48.8%；就读于地级市及其他的有146人，占28.85%。
（二）大学生时尚杂志的接触情况
在接受调查的506人中，共有327人都曾购买过时尚杂志，占64.62%。其中，经常购买和按期订阅的人都很少，仅为1.19%和0.2%（如图1）。这源于大学生群体越来越习惯互联网浏览时尚讯息的便利，很少会选择购买实体杂志。
图1 大学生购买时尚杂志情况
在购买过时尚杂志的327人中，有197人购买过时尚杂志电子刊，占60.24%；没有购买，但会关注免费推送内容的有48人，占14.68%；没有购买也不关注免费推送的有82人，占25.08%。数据显示，有超过半数的大学生购买过时尚杂志，但是购买频率较低，多是有需要或者偶尔购买，拥有阅读时尚杂志习惯的人很少。电子刊有一定的普及度，但并非所有实体杂志的购买者都购买过电子刊。
二、大学生电子刊消费的心理动因研究分析
（一）大学生生活环境影响电子刊消费从
从表1可知，利用相关分析去研究大学生的年级、就读的高校地点、专业大类、户籍与是否购买过时尚杂志微信端电子刊的相关关系，采用相关系数去表示两者的相关性强弱情况，通过分析可知：所就读的高校地点与购买电子刊情况呈现出显著性，相关系数值为0.366，并且相关系数值均大于0，说明两者有正相关关系。大学生所在年级、就读的专业大类以及户籍与购买情况的相关系数值分别是0.049、-0.060、-0.079，全部均接近于0，并且p值全部均大于0.05，证明它们与购买率之间没有相关性。通过分析可以得知大学生生活和学习的环境，对她们购买时尚杂志电子刊的行为有着影响。
表1 大学生购买电子刊相关分析（*p<0.05**p<0.01）
| Pearson相关分析 | ||||
| 您所就读的高校地点位于？ | 您的年级是？ | 您就读的专业大类是？ | 您的户籍是？ | |
| 您有购买过时尚杂志的微倌端电子刊吗？ | 0.366** | 0.049 | -0.060 | -0.079 |
从社会心理学角度出发，时尚归属于上层建筑，社会的经济基础决定上层建筑。一个地区的生产力越发达、科技与文化越先进，人们就越重视自我的生活品质与精神享受，时尚也成为一个更有共鸣的文化符号。时尚同样也属于一种社会认知，影响着社会态度与社会群体的行为。身体意象是自我概念很重要的一个部分，尤其女性更加注重自身相貌以及外界对自身的认知与评价。大学生所处学校环境、城市氛围以及所处社群对大学生身体意象有着潜移默化的影响，从而也影响着消费者自身的消费需求和心理。
（二）明星与粉丝效应对消费心理有着重要的影响
在影响消费者的诸多心理因素中，需求和动机这两点都有着十分重要的地位。在购买时尚杂志的原因调查这道多选题中，使用卡方拟合优度检验进行分析，从表2可知，拟合优度检验呈现出显著性（chi=39.040，p=0.000<0.05），热爱明星八卦，为封面以及内页明星购买此项的响应率和普及率明显较高。在对杂志内容偏好的调查中，同样是选择明星时尚大片与专访的人最多，有238人，占72.78%；其次是喜欢时尚搭配造型推荐，有138人，占42.2%；喜欢时尚单品推荐、美发美妆单品推荐、护肤保养单品推荐以及美食休闲度假咨询的占比30%左右。这说明，明星是吸引绝大多数消费者去购买时尚杂志的主要原因。
表2 大学生购买时尚杂志的原因和动机情况
| 项 | 响应 | 普及率(n=50) | |
| n | 响应率 | ||
| 想知道最新最潮的时尚趋势 | 3 | 6.00% | 6.00% |
| 主要对日常搭配,换季着装有兴趣 | 7 | 14.00% | 14.00% |
| 想了解彩妆相关的内容 | 7 | 14.00% | 14.00% |
| 追求品质生活,热爱各种新鲜资讯 | 5 | 10.00% | 10.00% |
| 热爱明星八卦.为封面以及内页明星购买 | 22 | 44.00% | 44.00% |
| #准了时尚朵志的品牌 | 2 | 4.00% | 4.00% |
| 其他 | 4 | 8.00% | 8.00% |
| 汇总 | 50 | 100% | 100.00% |
| 拟合优度检验:x²=39.040p=0.000 | |||
在另一题中，有21.74%的同学经常会为喜欢的明星购买较多的时尚杂志，有43.48%的同学偶尔会为喜欢的明星购买较多的时尚杂志，说明粉丝群体始终是时尚杂志的主要受众，有时他们会进行重复购买的行为。粉丝往往会把杂志销量与封面明星的商业价值画上等号，粉丝文化能够对处于粉丝社群的目标消费者的消费行为产生较大影响。这在一定程度上反映了消费者的成就动机，即高标准要求自己完成有价值的任务和目标，以完成粉丝身份的构架以及获得个人满足感。
新媒体的快速发展伴随着亚文化的繁荣。“互联网+”让圈层亚文化有了更好的发展机会，②具有越来越大的影响力。时尚杂志电子刊的受众群体以明星的粉丝社群为主，粉丝通常会对自己的偶像投入时间、金钱和精力，为自己喜欢的明星消费，一定程度上也是为自己获得精神满足而投资。粉丝文化以粉丝社群为载体，当大学生处于某个粉丝社群之中时，其他粉丝的言行举止都会对其造成一定的影响，并且产生模仿和从众性购买行为。粉丝群体认为电子刊的象征性意义比实用意义更为重要，时尚杂志的销量是粉丝凝聚力的验证，也是自己喜欢明星的商业价值的体现。
（三）大学生对时尚杂志电子刊的评价
在回收的问卷中，消费者对时尚杂志电子刊的内容平均满意程度为3.31分（满分为5分），对排版和设计的平均满意程度为3.43分，对销售模式的平均满意程度为3.01分。从中可得知，时尚杂志电子刊在这三个方面都有改进的空间，销售方式具有更大的提升空间。
对197位购买过时尚杂志电子刊的大学生的调查，由关于电子刊优点的帕累托图（如图2）可知，他们认为最大的优点是方便快捷，其次是多样化的内容呈现方式与环保。关于时尚杂志需要改进的地方这道多选题，有64.97%的同学认为应该提高杂志内容的质量，使内容更加丰富化。现阶段时尚杂志电子刊的内容容量比较小，各大杂志社电子刊内容的安排以及模式较为单一，区别度不是很高，同质化严重。增加互动性、更加关注受众需求、优化销售模式也是消费者提出的一些诉求，都有60人以上选择。
图2 电子刊具有的优点情况
企业想要实现良好的产品口碑，不得不了解消费者的内心活动，来满足他们的需求。选择合适的广告主和目标消费人群是杂志社需要考虑的。广告主的目标受众应该与电子杂志的用户具有较高的重叠性，才能做到杂志和商品的双赢。电子刊的销售与促销模式较为单一，鲜有新意。电子刊为了剌激销量，针对粉丝群体设置了销量解锁的任务。随着消费者意识的提高，粉丝的消费更加趋于理性，一味催促销量的方式容易使消费者产生反感心理。品牌希望通过粉丝将流量变现，但是在这过程中更需要去思考怎样去创造出一个消费者更加满意和乐于持续性消费的销售模式。
（四）大学生的日常消费偏好
大学生群体热衷于时尚潮流，喜欢新鲜感，时刻保持着好奇心。他们对时尚都有自己的定义，会去追逐时尚潮流从而形成自身的风格。由调查可知，喜欢和非常喜欢浏览时尚类资讯的人分别有31人和266人，占6.13%和51.57%；喜欢浏览明星偶像讯息的有137人和235人，分别占27.08%和46.44%。大学生对时尚资讯和明星讯息比较感兴趣，愿意在娱乐休闲方面进行一定的支出。他们对知识付费具有一定的意愿，且注重性价比。在消费的心理动机中，爱好和兴趣是主导倾向。年轻人求美、求新也求异，彰显了对个性的追求。社群中也存在基于固有倾向的从众购买行为，体现着大学生的求同心理，这是他们对个性认同的追求。消费是为了成就自身对美与时尚的需要，也为了成就自身在社群中的身份和价值。
三、大学生电子刊消费的行为特征研究分析
（一）经济基础决定时尚消费
经济基础对于大学生购买时尚杂志有着一定的影响（如图3）。一般来说，生活费越高，购买时尚杂志电子刊的人就越多。造成5000元以上这个选项趋势与之前不符合的原因在于这些生活条件不错的女生会通过其他渠道了解时尚资讯，她们自身的消费习惯和偏好较为明显，消费时注重品牌，时尚杂志电子刊内容容量较小，不够全面，对于她们的参考性不是很强。由马斯洛需求层次理论可知，大学生只有在满足最基础的生理需要时，才会去追求进一步深层次的需要，去通过时尚消费来提升自己的形象与满足精神需求。
图3 大学生每月生活费和购买电子刊情况
（二）大学生群体热爱手机阅读和多媒体接触
在调查中，手机阅读因为具有方便快捷的优点，成为大多数大学生最喜欢的阅读方式。在阅读时间的调查中，有52人阅读一本时尚杂志电子刊的平均时长大概是5分钟及以下，占26.4%；有124人大概需要阅读6—20分钟，占62.94%。大学生阅读时尚杂志所花费的时间都不是很长，会挑选自己感兴趣的内容重点阅读。阅读时尚杂志是人们一种娱乐消遣方式，快餐式阅读通常也是休闲类杂志的日常阅读方式。大学生习惯了网上购物和掌上阅读，是社交软件的资深用户，也是全媒体使用达人。飞速发展的数字技术，让信息能在不同介质中进行数字化处理和传输，新媒体矩阵得以搭建和扩大。电子杂志应该与纸质刊物、App客户端、官方微博、微信公众号保持实时联动，形成完整的传播链条，使话题立体地包围用户。
（三）大学生购买杂志上广告产品较少
在关于是否会购买时尚杂志上的广告产品的调查中，61.66%的人选择不会购买，37.55%的人偶尔会购买，仅有0.79%的人会经常购买。通过相关性分析（如表3）可知生活费和购买时尚杂志上广告物品的频率呈现正相关，意味着两者具有一定的相关性，即生活费越高，购买广告产品的意愿和频率也会相对越高。很少有大学生经常购买的原因是时尚杂志上推广的商品价格大多昂贵，一些高端时尚单品的消费群体更多是已经工作的时尚白领。时尚杂志渗透着消费主义，为时尚的流行推波助澜，也吸引着读者进行时尚消费。它为大学生们展现了一幅白领阶层的理想生活图景，向他们推崇一种身份意识和文化观念。人们购买时尚产品，在意的更多是其拥有的关于地位和身份的象征性意义。
表3 大学生购买时尚杂志上广告产品情况（*p<0.05**p<0.01）
| Pearson相关分析 | |
| 您每个月的生活费大约是？ | |
| 您是否会购买时尚杂志上广告物品？ | 0.304* |
四、新时期时尚杂志电子刊发展的优化策略
（一）内容为本
内容是文化产业的立身之本，只有先制作出好的内容，才能继续探讨下一步的传播和销售策略。电子杂志的付费内容必须要显著优于免费内容，足够吸引人的眼球，才能使消费者愿意为电子杂志付费，所以精品内容的重要性不言而喻。
杂志首先要在内容选题上进行突破，这是打破同质化的关键点。杂志编辑必须紧跟时尚潮流，洞悉各个社交媒体上最新最潮的热点，紧扣时代的脉搏。
时尚杂志中的图片占据了极其重要的地位。封面图片在一定程度上直接决定了用户是否购买；内页图片影响着阅读体验。图片设计有品位且视觉效果突出，才能最大程度地显示出产品的优点，吸引潜在消费者。其页面排版，应该符合手机或者平板电脑等移动终端的屏幕特点，满足人们的阅读习惯。
文字内容的重要性往往容易被忽视，但是个性化的文字风格能为时尚杂志添彩。著名男性时尚杂志《智族GQ》选择依托新媒体转型，在内容上做文章，在其微信公众号上推出了“GQ实验室”，用脑洞大开的文章和特色表现方式吸引了大批年轻人，扩大了影响力。
电子刊在内容方面的创新还体现在内容模块上。现在的时尚杂志电子刊内容容量较少，有增加新内容的巨大空间。消费者对电子刊的单本价格都表示较为合适，如果能在保持价格不变的情况下，丰富内容模块，提升性价比，吸引更多消费者。新媒体表现形式更加丰富多样，电子刊能通过新媒体技术推出其他具有特色的创新模块。这些具有互动性和社交性的内容模块具有社交功能，增加读者的参与程度和活跃度。如年轻人喜欢的趣味小游戏，时尚穿搭方面的征集和互动活动等都是不错的选择。
（二）全媒体战略
媒介的融合是一个长期不断发展的过程，它给予了时尚杂志许多的机会和有利条件来实现媒介变革。“互联互通”是互联网的核心特征，电子杂志唯有与传统媒体、新媒体的其他平台实现互联互通才能满足他们的资讯获取和社交需求。全媒体转型是全媒体生产、全介质传播、全方位运营‘'三位一体”的转型。③电子杂志的用户很多都是全媒体使用达人，对社交媒体有很大的依赖。社交媒体上的宣传可以为电子刊引流，全方位的包围、互动可增加用户的品牌忠诚度。多种媒介、渠道的整合，在增强内容辐射范围，扩大受众接触面的同时，加深受众的品牌印象。时尚杂志应该从单一的“出版媒体”，转变为多元化的“传播平台”，传播时尚的同时也要为时尚产业服务。
中国首档视频时尚杂志《潮游东京》依托新浪微博这个社交平台，运用短视频的形式，与同期的具有高关联度的综艺节目《潮流合伙人》形成了有机的互动机制。各媒体平台相互渗透，用户通过多种终端都能完成信息的融合接收。在多媒体的情境下，用户重叠接触讯息能够获得更深刻的印象。
具有交互性的电子杂志能够丰富和完善产品推广的方式，有效地整合营销也能带来更大的利润空间。杂志可为商品提供市场调查和产品反馈的平台，其公众号以及电子刊可收集服饰美妆爱好者的意见和建议。如电子刊推广一个处于成长期的美妆品牌，可开启一个投票形式的市场调查活动，帮助广告主了解用户的需求，从而改进自身产品与宣传。完成调查的读者可以抽取美妆产品进行试用，既能促进人们填写的积极性，也能扩大产品知名度。品牌开展线上线下活动，通过不同媒体渠道与杂志合作推广，促进客户品牌和杂志品牌双贏。针对时尚杂志用户多在时尚产业发达的大城市，线下活动可以选择这些城市举办。
（三）达成消费联动，延长产业链
时尚杂志在数字化的过程中，尝试与社交媒体结合。便捷、开放的新媒体，引领时尚走向平民化、流行化。热爱时尚潮流、热衷网购的年轻人是主要考虑的目标消费群体之可以多选择商品较为平价、风格符合年轻人需求的广告商。现有的电子刊并无明显的广告宣传位，仍有提高广告收益的空间。如在杂志提供二维码，为读者提供杂志专属的商品优惠券，并能够直接跳转到网上商城该商品的链接，激发潜在消费者的消费积极性。
融合化的垂直营销渠道模式能够提高执行力和市场竞争力。④随着电商的迅速发展，时尚杂志可以与电商联合，延长产业链，为消费者提供便捷的阅读和购物的一体化服务。《YOHO!潮流志》把媒体与电商有机的联合，推出专门售卖潮牌服装配饰的“有货”的App以及微信商城，方便人们看完公众号推文与电子刊后即可买到想要的商品。
（四）实现有效的粉丝经济营销
年轻消费者对时尚的追求是与时俱进的，杂志中的明星和模特即是时尚的代言人，给读者追求时尚提供一个参考，并刺激他们进行关于“时尚”的消费。现在长期订阅杂志的粉丝很少，越来越多的杂志采取了更加精确的定位策略，把目光投向明星的粉丝群体，借助明星的知名度以及粉丝效应将流量转变为收益。电子刊可以说是时尚杂志利用粉丝经济营销的一次尝试。时尚杂志应该更加从受众方出发，在粉丝群体中进行一些调研，创新营销模式实现与消费者的双赢。从满足粉丝需求，再到引导粉丝行为，构建杂志与粉丝社群之间的情感信任与反馈的桥梁。
（五）提升杂志的人文情怀
出版企业除了商业属性之外，还应该具有鲜明的社会属性和文化属性。在全新营销时代，人文价值和精神是首要的关注点。⑤传统时尚杂志对消费主义过度的关注，一味地用目标定位引导消费，很少能关注人文精神，导致时尚杂志缺乏更深层次的内涵。
《时尚芭莎》是第一个尝试将时尚与慈善结合的企业。芭莎明星慈善夜的举办，推广了新的慈善概念，吸引更多中国精英群体参与其中，推动中国的慈善进程。2020年2月，在新冠肺炎爆发之际，许多杂志社结合时事，表现出自身所承担的社会责任。南都娱乐推出了明星声援抗击新冠肺炎义卖特刊，义卖所得收入将全额捐赠用于抗疫。同时，《精彩OK》也推出了免费电子刊提醒大家如何防疫并为抗疫加油。这些都展现了一个杂志社的温度，增加杂志的人文情怀，也增加人们的品牌认可度。
时尚杂志电子刊打破了传统的发行、传播形式，兼具平面和互联网的特点，融入了文字、图像、声音等多种元素，在给人们带来良好体验的同时，也会满足新时代人们对文化生活的更高追求。
注释：
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