新闻传播、文化传播、信息传播是与国家大局密切相关的，当然要在“四个全面”战略下行动。摆在我们面前的任务，就是以深化改革、融合发展为重点，构建适应“四个全面”重大战略的现代传播体系，全面提升我国媒体的竞争力、公信力、影响力。
习近平同志指出：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持优势互补、一体发展，坚持先进技术支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。怎么把这些要求落实到行动上?我认为要以改革的勇气和创新的智慧，下决心实现突破。
2014年，在西安举办的第九届中国传媒年会上，我讲了媒体融合发展的趋势和途径;今年中央已经下发了媒体融合发展的指导意见，变成了国家决策。所以，我从实践的角度，再谈谈融合发展进程中大家关注的三个问题。
媒体融合是面临危机还是发展机遇?
面对新媒体发展和全球化传播，很多人惊呼传统媒体的冬天到了，有些人认为传统媒体陷入了体制性危机，甚至认为印刷媒体、光电媒体进入了历史的终结期。事实上没有那么严重。在传播领域，当一种新技术、新载体出现时，往往都有欢呼和哀鸣两种声音，而结果是印刷媒体、光电媒体共同存在、共同发展，这就是历史事实。今天的互联网络、数字化技术催生的新媒体，是传播技术的又一次深刻变革，这的确带来了冲击，尤其是传统媒体生存、发展、市场、受众空间的压缩是一个现实，也是一个挑战。但辩证地看，挑战之中有机遇，危机之中有生路。综观目前我国传媒改革发展的态势，有利因素多多，依然是传媒发展的机遇期。
传承传播是文化生产、应用的基础环节。推进文化强国建设，对于我国传媒行业是一次千载难逢的历史性机遇。文化强国战略从宏观层面讲是增强国家文化软实力、中华文化国际影响力，通过创新与创造进一步发展文化生产力;微观层面讲，得看我们能否生产和传播出叫得响的文化作品、文化创意产业能否走在世界前列、文化思想与价值观念能否引领世界。
从工作的层面上看，文化强国应当具有相对强大的文化交流、沟通和传播能力。就文化创造而言，包括价值领域的创造性工作和意识形态的创新，包括政治、经济、社会等方面的观念和制度创新，包括科技创新和文艺创新，等等。要靠大批世界级大师和精品力作，没有大批世界级文化创造成果，就谈不上文化强国。就文化交流传播而言，没有传统与现代技术相融合的渠道、平台，也是不行的，传播力建设始终是文化建设的重点领域。传媒行业既是文化建设的传播阵地、交流载体，也是文化产业、市场体系的重要组成部分。因此，文化强国建设为传媒业提供了大有作为的天地。
2014年被定义为中国的深化改革元年，强调全面推进改革。2014年2月28日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《深化文化体制改革实施方案》。改革开放30多年来，我国文化体制改革取得重大进展，文化整体实力和竞争力显著提升。但制约文化繁荣发展的体制性障碍和结构性问题仍然存在，公共文化服务体系、能力有待完善和提升，文化产业规模与发达国家还有相当大的差距。因此，中央把深化改革、加快发展、进一步解放和发展文化生产力作为重要任务。这一《方案》的出台明确了深化改革的指导思想、目标思路、主要任务和政策保障，进一步细化了文化改革发展的路线图、时间表、任务书。具体到传媒行业，深化改革的方向是：
第一，整合功能相近的媒体资源。当前，我国传统媒体仍然呈现小、散、弱的局面，导致原本就能力不强的传统媒体的传播功能大大削弱，为了更有效地挖掘现有媒体的潜力，整合就是大势所趋。具体思路就是以市场化能力和专业化能力较强的传统媒体为主体，大力整合分散在不同类型、不同行业、功能相近的媒体资源，以尽快形成具备较大规模、实力较强的新型传媒集团。整合要坚持市场资源为基础、资本为纽带的方向，与行政推动的整合不同，要发生化学变化。
第二，进一步深化市场体系的改革。一是继续推进转企改制，使绝大多数传统媒体的经营业务真正变成市场机制。二是积极进行股权结构改革，变当前的“一股独占”或者“一股独大”的股权结构为多元化、社会化的股权结构。具体要求是：积极实施特殊管理股制度，大幅度降低国有股权比重，更好地利用社会化资本和互联网技术;积极推动其他类型的国有企业入股传媒企业，壮大传媒的资本实力。三是落实骨干员工股权激励措施，使骨干员工与媒体集团成为真正的利益共同体。四是实行传媒职业经理人制度，选拔一大批优秀的专业化管理人才，使之充实到传媒行业，以改变传统媒体当前不合理的人才结构。
第三，打破制约传统媒体发展的地区分割和行业分治的体制性制约，建立全国统一的传媒业大市场，这是打造现代媒体集团的必要前提。但是我国当前的部门所有制和属地化管理政策导致传媒业市场的高度碎片化，各自为阵是目前在体制方面最大的障碍;在资本融合上，由于主要媒体完全都是国有资本，与民营资本的对接也存在难题。传统媒体普遍规模小、布局乱、实力弱，要真正打造现代媒体集团，就必须改革和完善现有的传媒管制政策，大力鼓励和支持优势传媒上市公司进行跨行业和跨区域收购重组，做大做强。
推进城镇化，在我国经济社会发展全局中具有重要意义。这不仅是树立和落实科学发展观的必然要求，也是实现全面小康目标、提高人民群众整体生活水平的途径。正在展开的新型城镇化建设，深刻影响着中国的社会结构，改变着人民的生活方式，精神生活必然要提升。发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要基础。多年来，我国文化产业伴随着市场化进程的加快，经历了探索、起步阶段，逐步走向迅猛发展的新阶段。文化产业对国民经济增长的贡献不断上升，逐步成为国民经济新的增长点。特别是面对经济新常态，文化产业逆势上扬，其消耗少、污染低、附加值高等优势得到进一步凸显。事实证明，人民日益增长的文化需求，直接催生了媒体行业的大发展、大繁荣，媒体市场也随之不断增大。文化传播与媒体发展是社会需求日益增长的正相关。iPhone之所以风行全球，手机之所以猛增，是市场养育了它，我们的传媒要抓住这些消费热点，发展壮大。
互联网是最具创新能力的行业，也是我国最具潜力、赶超世界水平的行业。互联网的飞速发展和壮大无疑给各行各业带来了无数的机遇。李克强总理在2015年的《政府工作报告》中明确提出了“中国制造2025”战略以及“互联网+”的思路，目标是实现从制造业大国向制造业强国的转变。这为我国的产业和技术升级指明了方向。我们应该把互联网带来的新思维和新方法融入传媒行业，为传媒行业增加新的活力，促进传媒产业融合和转型升级。目前,我国4G手机用户已突破1亿，预计到2015年底将达到4亿。2015年2月27日，工信部向中国电信和中国联通发放FDD经营许可证，未来2年内，4G网络覆盖人口将达10亿以上，我国将全面进入4G时代。然而技术突破无止境，4G也注定仅仅是过渡技术。按欧盟的计划，5G将于2020年推出。5G与4G有多大差别?有专家介绍，5G网络速度是4G的100倍。据相关报道，华为在2013年11月宣布，将在未来的5年投入6亿美元用于5G研发，预计首个5G商用网络将于2020年面世，届时移动宽带用户峰值速率将超过10Gbps。三星对于5G网络商用的预期也是2020年。而日本运营商表示，正考虑在2020年东京奥运会前实现5G商用。由此可见，移动互联网和智能终端的技术进步，成为媒体融合发展的助推器。政府推动多年的三网融合，遭遇到重重困难和阻力，但在智能手机这个终端上，却早就实现了。现在有实力的传统媒体都在推自己的微博、微信和移动客户端，未来传统媒体在移动互联领域的拓展将更加深入，竞争也将更加激烈。
互联网在中国起步较晚，但这20年的时间，中国的互联网已经在世界上处于领先的地位;高铁一直都是日本、德国领先，但我们长期攻关，突破核心技术的封锁，坚持自主开发，赢得世界领先，这说明我们的后发优势一旦发挥出来，也能做到别人做不到的事情。传统媒体就处于这样一个后发状态，传统媒体和新兴媒体的融合，可以借鉴新媒体企业的成功经验，追赶世界先进水平。
媒体融合逐步上升为国家战略是以出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和习近平同志讲话为标志的，其主要目的就是为了打造一批新型主流媒体，建成几家新兴媒体集团，巩固意识形态的新阵地，即在用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上的时代大背景下，形成媒体融合发展的新思路，巩固思想文化的新阵地。
五项政策强化了党和政府的推动力：一是各级党委和政府给予融合发展的资金扶持。中央层面，中央财政加大对中央级优势媒体的扶持力度;地方层面，地方党委和政府也要加大对主流媒体融合发展的扶持。二是给予优势传统媒体各种稀缺资源，培育产业体系、增强造血功能。三是财税优惠政策，最为直接的方式是，减免传统媒体的所得税。四是把政府拥有的公用大数据资源授予传统媒体开发使用，增强信息资源能力。五是解决传统媒体的离退休员工负担问题，帮助传统媒体轻装上阵，参与市场竞争。
媒体融合是客观规律还是权宜之计?
有的人看不清楚，以为融合发展是权宜之计，让传统媒体办网站，弄个数字化平台就算是融合。其实根本就不是。时代发展到今天，人类数字化和信息化已是不可阻挡的大趋势。提出媒体融合发展，这是党和国家对世界传播格局和传媒发展规律的新认识，是在科学判断基础上的重大决策。习近平同志明确指出，推动媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律。这就足以说明，融合发展是依照规律、实现长期战略的决策，而不是权宜之计。其核心是优势互补、一体化发展、全面提升中国传播力，而不是谁吃掉谁、谁代替谁的问题;是要深刻把握规律，推动深度融合、共同发展，而不是此消彼长、你死我活的局面。
媒体传播，内容永远是根本，是决定生存与发展的关键所在。就像我们的高速公路一样，修得再好没有车跑也不行，车上没有人和货也无效益。这是个深刻的规律。就像“报纸”有两个部分，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，“纸”是传播的载体。融合发展就是为了使“报”的内容和新技术、新平台、新渠道结合起来，更好地扩大生产和传播。可以说，内容是“报”，是核心，多媒体是“纸”，技术改变是为“报”服务的。改变的是传播的形态，而不是它的内容。内容要始终坚持中国法律所许可的传播，健康的信息和先进的文化。有些主流媒体担心会丧失内容优势，这是不存在的，运用新技术、新平台、新渠道，只会传播得更好。
信息采编是传播的基础，这也是规律。由此而来的传统媒体的计划性、责任性和可靠性是其权威的信息来源。传统媒体有较强的采编力量，在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的能力。要通过融合发展，最大限度地把这个内容优势发挥出来，提供、延伸和拓展到新兴媒体，改变新兴媒体舆论生态。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，确保网上网下的报道真实准确、全面客观。要加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的权威性和信息质量的高端化。
传播这个行业，几千年来都是与技术结伴而行，技术决定传播的效率和业态，这一规律在新媒体发展上尤为凸显。新兴媒体凭借互联网、数字化技术，形成了传播的一个时代特点：多点并发、网络覆盖、快捷高效，特别是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。这就要求我们传统媒体多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢占先机。要大胆用好微博、微信等数字传播平台，形成即时采集、即时发稿的报道机制，努力占领信息的第一落点。要加强新闻短视频、微视频的创作生产，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现给人民大众。
用户至上的服务理念和互动发展的实现是新媒体广受欢迎的市场规律，值得传统媒体好好学习。没有服务的意识，只有说教的习惯;没有互动的自觉，只有单一的自上而下的传播;没有主动接受受众的意见，只是板起面孔对读者，已不合时宜。一般化的大报道、大信息也不再是稀缺资源，而人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化、对象化上下功夫。
在媒体融合发展的过程中，内容融合是个首要的问题。媒体融合，既要提供共性新闻产品，引导舆论;也要加强个性化新闻生产，满足市场。要认真研究市场的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点地推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻传播的实效性。
互联网最大的特点是服务意识，用户至上，落实到技术上、工作上、平台上;传统媒体显然缺少这种态度，缺乏交流互动。互动是新兴媒体的独特优势和显著特征，在融合发展的进程中进行内容生产，必须将互动思维渗透到采编播各个环节。要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播，将是一切媒体的常态。
媒体融合是无所作为还是攻坚克难?
对于中央的决策，多数媒体还在等待观望，做得好的比较少。尤其要克服无所作为的情绪，以改革创新、攻坚克难的精神，推动媒体深入融合发展。
2014年对我国传媒行业来说是重要的一年，有三大标志：一是党的十八届四中全会作出了依法治国的决定，完善了“四个全面”的战略布局，使改革和法治成为建成小康社会、实现“两个一百年”奋斗目标的双翼，把国家建设现代化和国家治理体系现代化统一在中国特色社会主义的伟大实践中。深化改革、融合发展、依法治国，是构建适应“四个全面”战略要求的有实力、有竞争力、有公信力、有影响力的现代传播体系，是传媒业的紧迫任务、当务之急。二是中央集中颁布了推动媒体发展和融合的一系列新政，其中发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，可以说是媒体融合发展的行动指南。三是传统媒体强势出击，新媒体开疆拓土，推出了很多新举措、新产品，在传播技术融合方面取得了很大成就。
在这样的背景下，传媒业面临的任务是相当艰巨的，生存、发展、引导舆论、市场竞争、经营管理都在考验其能力和决心。是无所作为还是攻坚克难?我认为只能是后者。那么突破口在哪里?攻什么坚?
传播技术的革命，已经使新闻传播领域发生了前所未有的深刻变化，不仅改变了我们的生产方式、生活方式、传播方式，而且改变着人们的交流方式、理解方式、思维方式。新媒体与生俱来的自由表达、民主讨论、平等对话、多向互动，已经成为社会公认的普遍的思维方式，实现了宪法赋予公民的表达权、知情权、监督权、批评权，是历史的进步、人民的向往。而我们一些同志，还是“我说你听”的说教式、单一性思维，结果使主流媒体市场空间、公众影响、创造活力越来越小，成了典型的“媒体卡拉OK”，而新媒体则通行天下。
习近平同志多次强调，领导干部、新闻媒体要有互联网思维。在媒体融合发展上，他又要求“强化互联网思维”。可见这个问题的紧迫性。转变思维方式并不难，只要你放下“真理拥有者”的架子，解放思想，面对现实，把群众当成英雄，采用民主、自由、平等、互动的方式去对待公众舆论，讨论社会关注的问题，就能赢得人民的信任和支持。要相信大多数公众的判断力、是非感和正义感是很强的。思维方式不解决，一切传播都是“两股道上跑的车”——难以融合，更难以发展。市场催生的新媒体会继续如日中天，这是历史的规律，不可阻挡。我们必须要适应它。还有，要强化法治思维和底线思维，法无禁止则可为，这是依法治国的基本原则，媒体管理要依法进行;媒体不能只是高点思维，而要守住法律、道德、秩序这些社会生活底线，控制自身的风险。
随着经济体制、政治体制、社会体制改革的深入和全球化进程的加快，包括新闻传播在内的文化生产、流通和传播体制，正显现出僵化的弊端，远远不适应全媒体时代的要求。我国的传播体制是在苏联模式影响下形成，完善于阶级斗争时期。改革开放以来虽然有某些改变，但并未进行体制性的改革，主流媒体的管办不分、政事合一也未得到深入改革。
要加快完成转企改制，使各类市场主体到位;为不在市场的传统媒体和市场培养的新媒体加快融合创造条件;加快落实“三改一加强”，建立现代企业制度，打造传播领域的“航空母舰”和战略投资者。加快事业单位深化改革，支持公共服务主体和建设公共服务体系。加快完善市场体系，加速版权向现实生产力的转化。继续深化管理体制改革，在做好宏观调控、依法行政的基础上，积极为改革发展提供政策支持，鼓励企业事业单位和中介组织自主运行，发挥市场主体和服务主体的作用。通过深化改革，切实形成有利于文化创造源泉充分涌流、文化创造活力持续迸发的文化体制和机制。
传媒除了精神、内容以外，是以物质形态出现的，也需要硬实力。生产、流通、消费要符合经济发展规律，过去我们这点是缺位的，所以越做越弱。要大力发展传媒产业，为文化之魂的传播提供强有力的经济载体。要大力实施重大项目带动战略，加快提升产业基地、产业园区、产业带的聚集能力和开发能力，发展以数字化为主体的新媒体新业态，提升文化产品内容质量、市场覆盖面和传播能力，改造流通企业和市场网络，加快开拓农村和国际两个市场，提高传媒产业规模化、集约化、专业化水平，整体增强文化的创造力和竞争能力。以产业的跨越发展，为社会主义先进文化传播提供高效平台和渠道保障。
要加快构建和发展技术先进、传播快捷、覆盖广泛的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的传播能力。要加快高新技术主导的新媒体、新平台、新载体的研发和使用，巩固提高新闻、文化传播的传统载体和发行方式，加快数字化转型和传播平台建设，应用新技术、新媒体传播先进文化。要积极实施对外传播品牌工程，拓展对外传播渠道，培育对外传播知名企业，深入实施文化产品通过市场“走出去”战略。
一段时期以来，很多人认为，传统媒体搞新媒体就是“烧钱”，费力不讨好。事实上也确实花费了不少钱，取得了一定的社会影响，但除了极少数实现盈利外，绝大多数离盈利还十分遥远或基本没有实现盈利。不探索出行之有效的市场模式，没有经济效益，就无法实现媒体融合的可持续发展。
新华社和浙江日报报业集团发展新媒体取得了巨大成就，其融合发展在赢得社会效益的同时，也实现了很好的经济效益，其创造的赢利模式值得总结、推广。
新华社新媒体中心组建三年来，按照融合发展的思维方式，遵循新媒体发展规律和新闻信息传播规律，通过创新融合产品，打造融合平台，初步实现生产和传播方式转型，逐步摸索出了一条有通讯社特色的媒体融合发展之路。“新华社发布”总客户端已于2014年6月11日正式上线，到年底用户超过2000万。除总端外，新华社目前已在全国建设了500多家地方客户端，年底前达1000个，两年内实现全覆盖。“新华社发布”客户端集群受到媒体和受众的高度评价，成为新华社推进媒体融合发展的旗舰产品，同时也获得资本市场瞩目，被称为资本市场最激动人心的故事之一。
浙江日报报业集团紧紧把握媒体融合的重大机遇，在守住传统媒体主阵地的同时，加快拓展新兴阵地，加快全面改革、全面融合、全面建设，大力建设舆论引导能力和科学发展能力，集团影响力、传播力和综合竞争力显著提升，各项事业焕发出新的活力。在传统媒体整体衰退的情况下，2014年集团营收和利润保持了平稳健康可持续发展，全年实现营收和净利润双双增长20%左右，其中来自互联网等新媒体服务的收入占到集团营收近40%，利润占到50%以上，有力支持了集团的创新发展。
以技术为支撑，以内容为根本，推动媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团，进而形成立体多样、融合发展的现代传播体系，这是文化建设中紧迫而艰巨的任务，没有改革的勇气和创新的能力是完不成的。媒体行业的同志们，一定要有担当、敢作为，运用好改革开放、融合发展的双驱动，克服惯性阻力和旧体制的束缚，把党中央提出的融合发展的任务完成好，为中国改革发展和改变全球舆论生态贡献智慧和力量。
(本文是根据作者在第十届中国传媒年会上的讲话整理而成，发表时有删改。)
(作者系：全国人大教科文卫委员会主任委员、原新闻出版总署署长)
