【作 者】欧阳蘅：花城出版社
【摘 要】数字化与出版的结合形成数字出版，对传统出版行业带来深刻的影响。文学出版社作为传统出版社中重要一翼，在数字出版这一大环境下，如何做好应对并谋求在新业态中占一席之地，自然成了当务之急。文章试从数字出版的发展趋势及文学出版社的发展特点、现状出发，浅论文学出版社的发展对策。
【关键词】数字出版；文学类出版社；对策
1 数字出版现状及趋势
数字出版是通信技术、计算机技术、网络技术高速发展的必然产物。肇始于20世纪70年代并迅速席卷全球的信息技术、数字技术和网络技术，在媒变之中对出版产业带来的革命性冲击，不仅是一种新的技术范式对传统技术范式的革命，而且有可能在很大程度上改变出版产业传统的商业模式。数字出版从出现至今短短几十年内，凭借巨大的市场潜力、诱人的发展前景和技术上的日臻成熟、未知的商机，带来出版业的数字出版热，并以迅猛的速度可能成长为出版业的重要形态。据《改革发展中的中国出版业——2013—2014年中国出版业发展报告》数据，“2013年，数字出版实现营业收入2540.4亿元，较2012年增长31.3%；利润总额199.4亿元，增长31.2亿元”①。据中国新闻出版研究院院长魏玉山《2014—2015中国数字出版产业年度报告》，我国2014年数字出版产业收入为3387.7亿元，同比2013年增长33.36%，大大超过传统出版业。这些数据显示了数字出版的强劲势头。
许多地方政府制定相关数字出版产业发展规划，营造优越的发展环境，引领和加快了数字出版的发展。近年来，广东省政府出台了一系列促进数字出版的政策②，2006年7月颁布《关于加快建设现代产业体系的决定》，明确将“数字广东”重点提出，成为广东出版业数字出版的重要导向，2008年下发《关于加快广东数字出版的若干意见》更加快了广东发展数字出版的步伐，2008年至2010年先后成立数字出版管理处及“广东数字出版产业联合会”，这些充分体现广东省政府对数字出版的高度重视。
相比传统出版，数字出版具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点，具有在网络上运营、实现即时互动、在线搜索的功能，具有创造、合作和分享的特性，能够满足大规模定制这一个性化服务的需要。（首先）这种体现在内容、生产模式、运行模式、传播模式、阅读方式的（数字化；以上特点又决定其产物——电子出版物具有海量的存储并且能长期保存，多样的发行渠道及相对较低的成本。种种明显的优势，势必给传统出版业特别是依靠传统模式运行，走文艺发展道路的文学出版社带来巨大冲击。
花城出版社作为国内赫赫有名的文学类出版社之一，如何迎接数字出版带来的挑战和考验，自然是社里每一个出版人必须求索的重大问题。抗疫期间，花城出版社则在旗下“爱花城”App上以免费阅读的形式推出了2000—2018年共19年的《花城》杂志电子版，以及韩少功《修改过程》、李佩甫《平原客》等花城社品牌图书电子书。此外，“爱花城”App上“花城听说”频道还包括多种语音好课，例如作家谈写作技巧、谈阅读，中小学作文技法，作家阿来、李浩等的语音分享。据悉，免费资源公开后，该平台的用户活跃度增长40%左右。这无疑是文学出版社近年探索出来的新路径。
2 文学出版社的出版特点及现状
作家用独特的语言记录客观世界或心灵感受形成文学作品，它不仅可以给人带来审美享受、心理共鸣，更有其不容忽视的精神价值，而只有文学作品得以出版，文学才真正走向市场，走进读者的阅读视野。从出版环节理解，创作文学的主体已不仅仅是直接创作出文学作品的作家，还包括使文学走上出版道路的出版机构。所以，文学出版是为了满足读者进行文学阅读而开展的出版活动，文学出版社是文学作品与读者的中介，此为文学出版社的第一突出特点。
文学出版社担任作者与读者之间的连接纽带，是文学读本的导航者和守夜者，承担内容选择、加工、传播工作，使文学阅读形成一个作者与读者相互沟通的社会体系。文学出版社通过分析读者的阅读需求，与作者一起谋划选题，选择优秀文本，并将之推送到读者面前。这给文学出版提出了极高的专业要求，需要拥有对文学作品进行鉴定及划分的独特眼光。其次，作为文学出版社，出版物的文学性及可读性是其生命所在，这也直接导致文学出版社不可能与其他出版社一样，只需考虑出版内容的可行性。所以文学出版社的另外一大特点，是各类古籍、学术著作、文学读本的出版质量在一定程度上体现了这个文学出版社的出版风格及水准。
在纸媒面临普遍冲击的当下，与其相信书籍不会消失，莫如相信经典不会消亡。出版经得起历史和时间考验的经典之作，才是文学出版社的看家之本。然而，经典可遇不可求，大众的阅读需要也是多方面的。尤其立足于人们的娱乐和生活，具有分散、即兴、个人化、普适性、非专一性和离散性特点的大众出版，读者阅读与购买呈现或然性和随机性，无论从出版资源的节约与利用上考虑，数字出版无疑是其实现效益最大化的最优途径。
然而，当今社会，文学读者大量流失，特别是阅读方式的转移也给传统阅读带来巨大的挑战，纯文学的出版遭遇边缘化对待，举步维艰。追求畅销，只关注热点，什么是当今社会最流行的，什么最受读者喜欢（成为出版的唯一标准，）诸如此类的诱惑，实际上也使得优秀作家作品难于与读者对话，出版者失去了自主性和引导性，文学图书流于肤浅阅读，文学市场冷热不均，日益衰落，资源浪费十分严重。另一方面，这实际上也反证了数字出版既是一种外在的潮流，也是一种内在的需要。文学出版秉承传统出版方式，对于在数字出版浪潮中逐渐浮现和暴露出来的出版模式、编辑体系、销售形式等方面的不足，还得取决于网络营销、运营状况、技术、文本的数字化、合作方式、支付形式和盈利模式等一系列问题的解决。
3 数字出版环境下文学出版社的发展对策
数字出版产品主要有电子图书、数据库、检索工具书、手机阅读物、互联网游戏、数字报纸期刊等，传统出版社则主要涉足制作、出版图书。数字出版技术与传统出版内容的融合将是出版产业发展的最佳模式，既保障了出版内容资源的优质，又能跟上时代脚步，利用最新乃至最先进技术将之传播销售出去，实现市场价值。
3.1 谋划图书营销及宣传新策略
在数字出版时代，出版社必须发挥自身的主动权，主动加强数字化建设，建立出版社网站，并真正发挥其功能，在出版社宣传、图书宣传、市场调查、网上订购、在线阅读、付费下载等方面有所作为，而不是一个虚有的存在。
数字出版以其容量大、体积小、成本低的特点发展各类电子读物，电子书由此风靡图书市场，2011年5月亚马逊宣布电子图书销售首次超过纸质图书，可见电子书强大的市场引力及所占的市场分量。文学出版社可将部分书籍出版纸质出版物的同时配套出版相关的数字资源，与教育类出版社提供免费电子课件、电子教案、音像的模式不同的，文学类出版社可与网络文学相结合，走纸质出版数字化处理后的网络二次出版道路，以收费阅读及实体书出版形式赢利。另外，可拿出部分优质图书试行免费模式，以2013年中信出版社与路虎公司合作将《征服者档案》试行免费一天带来超过五万册的下载量为例子，可知免费模式电子书有巨大的市场。拿出部分书籍进行适当的推荐，在被下载的过程中，出版社的信息也为读者熟知，无疑是一次有远大收益的广告。
随着社交群的不断转换，从博客到QQ到微博到现在微信的火热，新书的推荐已经转移到微信这一媒介上，“微店”应运而生。基于微信的特殊性，“微店”被定义为一种粉丝销售模式，加之“微店”容量小，驱使通过微店销售的图书必须寻求精致及对用户的忠诚带来朋友圈的口碑，并得到转发、点赞至转换为直接的销售。文学出版社可以成立公众号，发挥文字编辑的优势，利用对文学作品内容及创作风格的熟悉，开展新书阅读分享及交流活动，形成卖点的亮点。
3.2 与开发商合作
数字出版有着丰富而广阔的内涵，正如中国出版集团公司总裁聂震宁在《数字出版：距离成熟还有长路要走》一文提出的数字出版概念：“著作权人——内容提供者——数字出版者——技术提供商——终端设备提供商——网络运营商——电信运营商——金融服务提供商——网络传播者及读者。”③不再是传统出版主体“作者——出版者——发行商——读者”③的运行模式。随着专用阅读终端及阅读器的开发，传统名著、专业书籍，阅读走向深度长时间化，亚马逊旗下的Kindle利用电子墨水技术，提供纸质阅读效果，却有体积小、方便携带、容量大等优势，电子纸与数字化阅读终端的广泛推广必将影响大众的阅读方式，从而导致传统阅读的流失乃至消失。所以，在数字出版形式下，赢得最大发展空间的不是各传统出版社，而是全国各数字技术型企业，如北大方正、超星、汉王等。文学出版社要搭建数字出版平台，不仅扮演好“内容提供商”角色，更进一步谋求与数字阅读开发商、平台商的跨界合作，比如开展图文与音频、视频的混合出版，使数字出版真正实现其效益性。
3.3 走精细、经典道路
出版偏向精装板式，注重装潢及外观包装，可以给经典文学产品赢得了广阔的收藏市场。信息时代，文学类出版社可以在出版物的包装设计上下功夫，在满足出版物的内容实质及考虑到读者的视觉享受基础上要突出作品、出版社的特色和内涵。在迎合市场需求的同时力求提升读者的阅读趣味，出版优秀作家的作品引导读者阅读消费方向。另一方面，包装材料可以趋向“绿色”设计，符合当今环保理念。
3.4 吸纳数字出版技术及复合型人才
传统出版形式，与数字出版技术的便捷形成鲜明对比，两者之间拉开巨大差距。如何在传统出版基础上糅合先进出版技术成了一决成败之举。文学出版社必须依靠沉淀下来的魅力，积极吸纳大量的数字出版的复合型人才抓住内容资源的优势，发展编辑数字化，从选题、申报、审批、编辑加工、校对、排版、生成文学作品采取数字一体化管理。相信数字出版将使选题、组稿流程更加便捷、及时和灵活。
2019年10月16日，国家新闻出版署公布了2019年度数字出版精品遴选推荐活动入围精品项目名单。这些项目品类丰富、内容优质、创新突出，体现了出版单位积极适应全媒体时代群众阅读需求，主动转型拓展新业务取得的丰硕成果。以此可见数字出版已经上升国家层面的战略发展高度，数字出版得到了有效扶持。
另外，正如聂震宁教授提出的“数字出版对人才能力提出了更高的要求，复合型人才目前最为急需”，这要求编辑不仅具备传统出版、编辑等理论知识，还要掌握数字化的编辑出版技术和数字化环境下的产品开发及营销模式。同时还需要具备较高的行业敏感性，时刻关注市场发展行情，全面了解行业的发展动态，能够把握行业的发展政策，洞察市场先机，抓住行业的发展机遇，促进企业数字转型的快速发展。
总之，平台和内容对于数字出版缺一不可。技术的本质是对现象有目的的编程，而数字出版更是出版社投资安排、策略制定、人力资源等方面的复合工程，困惑与希望同在。一方面，内容比平台更重要，掌握更多的内容资源是传统出版人创造新的商业模式并提高赢利空间的关键；另一方面，平台又往往比内容更直接，网络技术创新使我们能够为客户提供更加符合他们需要的内容和服务，从以产品为中心转变到以客户为中心，掌握市场趋势和客户需求，为大规模定制和个性化服务提供可能。在数字出版的浪潮中，文学性出版社要审时度势，依托内容资源发挥自身优势，将网络作为营销升级工具，拓展出版发行渠道和途径，成功转型提升自身核心竞争力。
注释
①《改革发展中的中国出版业——2013-2014年中国出版业发展报告》，见范军主编《2013—2014年中国出版业发展报告》，中国书籍出版社，2014年版第9页。
②黄孝章、张志林、陈丹：《数字出版产业发展对策》，知识产权出版社，2011年版，第222页。
③聂震宁：《数字出版：距离成熟还有长路要走》，中国新闻出版报2008年11月21日第4版。
参考文献
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