Value Reconsideration and Reform Orientation of Digital Publishing for Academic Journals
作者简介：赵文义(1973- )，男，吉林农安人，长安大学文学艺术与传播学院编审，长安大学出版科学研究所研究员，工学博士，陕西 西安 710064
原发信息：《河南大学学报：社会科学版》(开封)2014年第20146期 第150-156页
内容提要：学术期刊数字出版具有传统出版无法比拟的优势，它在为人们带来高效和便捷的同时，也对人的思想创新、主体能力、主体性空间构成了威胁;并且学术期刊数字出版的技术特性也容易导致市场垄断继而抑制创新。学术期刊数字出版的这些行为特征，迫切要求反思与规制其价值判断取向和改革路径取向。从学术期刊数字出版的改革取向来看，应该通过反垄断规制来抑制现有的学术期刊数字出版平台规模过于膨胀，同时出台扶持潜在进入者的政策，鼓励多元化的创新，包括多样化的数字出版技术模式和商业模式、开放获取出版模式、基于行业的聚合模式、基于地域的聚合模式、专业搜索附加链接模式、引文与索引附加链接模式等。
关键词：学术期刊#数字出版#传统出版#价值反思#改革取向#垄断规制
标题注释：国家社会科学基金青年项目“学术期刊数字出版与传统出版的矛盾与协调问题研究”(12CXW010)阶段性成果;西安市社会科学规划基金重点项目“西安学术期刊数字出版路径研究”(14X08)阶段性成果;中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(2013G6504052,2013G6502009)阶段性成果。
学术期刊数字出版代表着学术期刊的发展方向，从发达国家的学术期刊出版实践来看，越来越多的学术期刊已经不再出版印刷版了。例如，成立于1867年的美国化学学会(American Chemical Society,ACS，目前出版52种学术期刊)2010年以来共创办9种学术期刊，这9种期刊没有出版印刷版，且6种已经被SCI收录，3种没有被收录的都是2013年以后创办的。当前，我国绝大多数的学术期刊都出版印刷版，这与我国的相关制度设计高度关联，在职称评审、学位授予和科研评价中往往都要求出示印刷版学术期刊。在可预期的将来，学术期刊数字出版也许会泛指整个学术期刊出版，印刷版可能只为满足极少数读者的特殊需求，就像照相机领域现在已经很少有人去刻意强调数码相机了一样。因此，深入了解学术期刊数字出版的技术特性和商务特征，洞察学术期刊数字出版带给人们高效和便捷的同时带给人们的负面影响，适时改进制度设计的理念是政策和制度制定者以及学术期刊出版从业者应该具备的知识素质。
关于学术期刊数字出版与传统出版的关系问题，由于出版发达国家学术期刊出版以商业出版为主，学术期刊数字出版与传统出版之间的搭配和组合更多属于出版商的经营策略问题，而我国的情况是学术期刊数字出版与传统出版的产权分立，双方的矛盾和冲突在出版发达国家基本上不会存在，因此，关于这一问题的研究文献主要来自于国内学者，以《南京大学学报》朱剑编审为代表的部分学者和从业者对此已经有所关注和研究，有影响的文献如：朱剑的《高校学报的专业化转型与集约化、数字化发展——以教育部名刊工程建设为中心》①和《我国学术期刊的现状与发展趋势——兼论学术期刊改革的目标与路径》②以及程维红、任胜利等的《我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议》③等。但是，他们更多的是发现了问题，或者按照自己的经验提出一些解决办法，整体上缺乏深入的学理解释和全面的逻辑思考。本文试图搭建学术期刊数字出版的行为特征、市场结构和改革取向之间关系的逻辑链条，目的是为我国学术期刊数字出版的发展提供借鉴。
一、出版形态变迁及其价值反思
纵观出版形态的变迁，可从口口相传的人际传播谈起。为了拓展人际传播的范围以及满足代际传播的需要，书写的发展成为历史的必然。然而，书写的发展给人们带来扩展信息、激发新想法等诸多便利的同时，书写的价值也有许多值得反思的余地。柏拉图在《斐多篇》里就阐述了苏格拉底对书写的哀叹和担心，他担心人们过于依赖书写下来的文字，而“停止记忆，变得容易遗忘”。④随着印刷技术的发明，书写逐渐被印刷所取代，出版业才得以真正兴起。印刷文字虽然能够为人类传播带来福音，但是意大利人文主义者Hieronimo Squarciafico就担心书本的获得太容易，会导致人们智力上的懒散，而且会因为“怠惰”使大脑不再强健。
互联网技术和数字技术的发展，使数字出版逐渐代替印刷出版而成为出版的主流形态，然而，数字出版的发展虽突破了印刷出版的思维局限性，但也可能是用一种缺憾代替了另一种缺憾。数字出版技术存在一种破坏性潜能，在某种程度上会损害人的完整性和创造性。意义和意义之间的间隙是人作为思想主体的存在空间、想象空间、感受空间而存在的，数字出版的发展导致人们阅读更快、阅读的间隙更小、思考的时间更短、思考的深度更浅，从而剥夺了人的主体性空间。虽然数字出版技术提升了人的认知能力和主体创造性思维的发挥，突破了印刷出版技术所导致的信息套餐的被动接收状态以及信息发送的时间和地域限制，但是数字出版技术为人们提供无与伦比的效率与便捷的同时，也伴随着出现了作为人的主体性衰落的风险——数字出版的搜索引擎功能渗透着技术专家的意志和观念，使读者的理念智力成为机械过程的产物，转换为可以被分解、度量和优化的步骤，读者自身的创造力就会受到限制，并最终受到思维能力、判断能力、辨别能力等主体能力不断退化的威胁。借苏格拉底“未经反思的生活是不值得过的”的名言，似乎可以得出“未经反思的技术生活也是危险的”的结论。反思的价值在于明确自身的“洞穴性”，只有深刻地去体验自身的“洞穴性”，人们才有走出洞穴的可能性。⑤
二、学术期刊数字出版的价值反思
我国学术期刊的数字出版以中国知网、万方数据和维普资讯网为主要的出版形态，从价值取向上看，主要是追求效率和便捷;从数字出版实施路径的角度上看，主要是追求“大而全”的集中建库模式，试图使知识获取“一网打尽”。但是，这种对于效率和便捷的极致追求也许只是一个幻景，也许是学术期刊数字出版者的一厢情愿。因为，阅读和检索主体的心理特征和行为特征很可能使这种追求适得其反，从阅读主体的角度来看，如果读者通过关键词搜索出来的文献只有少数几篇，读者的心理倾向往往是耐心、认真、细致地全部阅读;如果读者通过关键词搜索出来的文献数量已经远远超越了自己的阅读能力，读者的耐心和认真程度可能就会受到影响，从获得的大量文献信息中随便挑选几篇自己认为较适合的文献快速阅读也许是常态。这种心理倾向可能就是觉得反正文献很多，反正无法全部阅读，于是就会在内心深处产生对于现存文献的某种依赖，因为这些文献反正会一直在那里，现在大概了解一下就可以了，以后还可以耐心细读。这种微妙的心理考量时常在不知不觉中发生作用。学术期刊数字出版中的搜索结果并不是每个读者都要追求一种最佳状态，而是只要达到满意的阀值就会停止搜索，对于读者来说这种看似“惰性”的表现，事实上是符合边际收益递减原理的。当学术期刊这种集中建库模式所提供的搜索结果超越了读者的阅读限度，超出的部分信息就是冗余信息，这种冗余信息只能是一种看似有价值的幻觉，并不会真正发挥实际作用。从实证的角度来看，对Excite搜索引擎的研究发现，仅有5.24%的检索表达式中包含有布尔逻辑检索算符，⑥多达58%的使用者只查看检索结果首页;⑦对中国知网使用的研究表明，80%的读者不能正确使用高级检索功能。⑧根据万方数据2014年4月主站用户主动的检索数据全样本统计，用户具体翻页数据如表1所示。
从这些实证数据可以看出，学术期刊数字出版的集中建库模式所想象的效率和便捷的优势往往是虚幻的，而且一旦超越读者的文献阅读数量限制，信息量的聚合本身还会对读者的阅读行为产生负面影响。
三、学术期刊数字出版的垄断与反抗
从美国、英国、德国以及荷兰等世界出版发达国家来看，学术期刊数字出版已经形成了垄断的局面，各大学术期刊数字出版集团拥有很强的价格控制能力，使学术期刊使用者获取至为重要文献的途径受到越来越严重的威胁。从学术期刊的发展趋势来看，学术期刊越来越专业化，这种专业化趋势势必在学术期刊市场上形成越来越多的局部垄断，因为专业化意味着读者面越来越小，而在狭小的市场领域不可能共存过多的选题和定位趋同的学术期刊。也就是说，在特定选题和定位的学术期刊市场领域，缺乏竞争是一种必然趋势，而这种缺乏竞争的趋势源自学术期刊自身的特性和发展规律。学术期刊自身发展特性所决定的局部垄断趋势，加之各大学术期刊数字出版集团的寡头垄断现实，共同决定了学术期刊价格逐渐攀升的趋势。
关于学术期刊数字出版，世界上最大的出版集团是励德·爱思唯尔出版集团(Reed Elsevier)。目前，它旗下的ScienceDirect(www.sciencedirect.com)数字出版平台出版2500多种学术期刊和近20000种图书。ScienceDirect是励德·爱思唯尔出版集团开发的最全面的全文检索数据库，这个平台是该集团进行数据销售的主要渠道。2004年11月该集团正式启用的Scopus平台，它是目前全球规模较大的文献和索引数据库之一，同时，平台还可以实现引文和被引文献双向链接，使用户准确无误地获取相关文献。Scopus平台已具备很多对于学术期刊的评价功能，对于励德·爱思唯尔出版集团的品牌具有很强的支撑作用。1998年，励德·爱思唯尔出版集团收购了创办于1884年的美国工程信息公司(Ei)，从而控制了工程领域权威学术期刊的检索标准，进一步巩固了其出版集团的统治地位。2001年，励德·爱思唯尔出版集团启动了第一个免费的科学搜索引擎Scirus(www.scirus.com)，为学者在网络上和专有数据库中快速查找所需的信息打开了一道便捷之门。⑨励德·爱思唯尔出版集团所有的这些努力不仅提升了品牌价值，而且也使其垄断地位不可动摇。
世界上仅次于励德·爱思唯尔出版集团的第二大学术期刊出版集团是施普林格科技商业媒体集团(Springer Science+Business Media)。德国施普林格出版公司始建于1842年，1998年被贝塔斯曼出版集团兼并后更名为贝塔斯曼—施普林格出版集团(BertelsmarmSpringer)。2003年5月，欧洲最大的两家私人投资公司康多弗(Candover)和辛芬(Cinven)在收购了贝塔斯曼—施普林格出版集团之后，将它与同年1月被其并购的世界第三大科技出版商原荷兰克鲁维尔学术出版公司(Kluwer Academic Publishers)合并为施普林格科技商业媒体集团，2004年春该集团正式运作。⑩
学术期刊数字出版资源垄断造成的漫天要价，已经损害了各个国家的基础研究机构，并致使各方面通过各种方式进行极力反抗。图书馆不仅面临学术期刊涨价和预算缩减的双重压力，同时又要逃脱咄咄逼人的版权法律规定以及反垄断法律缺席所带来的后果，因此，只能增加馆际互借来共享一些不常用的学术期刊。厄勒姆大学(Earlham College)教授彼得·苏贝尔(Peter Suber)说：“这种危机出现已经有40年了。我们已经远远跨过了损害控制的临界点，进入了肆意损害的时代。高昂的价格使人无法获得信息，而令人无法容忍的高价则令人无法容忍地阻塞了信息。世界上每个研究院所无论多么财力雄厚，都遭受了这种忍无可忍的阻塞。不仅图书馆需要取消订单、消减图书开支预算来勉强撑持应付，甚至研究人员也必须在无法获取对其研究非常重要的刊物的情况下进行研究。”(11)美国亚利桑那大学(University of Arizona)图森市(Tucson)分校的一位社会学家迈克·罗森兹维格(Michael Rosenzweig)曾参与协助创办一本《进化生态学》(Evolutionary Ecology)学术期刊，到1986年该刊的定价已经涨到了每年8000美元，他无法忍受这样高的价格就进行抗议，后来整个编辑团队“叛逃”，另起炉灶创办了自己的新刊物《进化生态学研究》(Evolutionary Ecology Research)，而这本新刊物的定价，即使将所有的精心准备和评委投入计算在内，也不过为每年353美元。到2003年，迈克·罗森兹维格的抗议活动已经发展为一个在研究型图书馆协会支持赞助下的世界性的专业出版和学术资源联合会(SPARC)。该联合会现在在北美洲、欧洲、亚洲和澳大利亚有200多个会员大学，包括哈佛大学、耶鲁大学、加利福尼亚大学以及其他美国和加拿大的大学。(12)
另一个由大学主导的反垄断行动是“数字共享”(Digital Commons)运动，这个运动完全通过网络展开，并已经成为世界性的运动，该运动的目的是在公共领域内尽可能地保留更多的智力财产，从而免受商业性版权规定的限制。商业界的控制势力正在伸向“永久版权”领域，使更多的学术论文成为学术期刊数字出版集团的商业资产。“数字共享”公共资源的贡献者可以自由制定限制条件，决定是否许可他人使用该资源。另外，它对公共领域内“非商业性使用”是开放的，如果有人希望用这些“数字共享”的公共资源赚取利润，作者则可以向他收费。(13)类似的对抗商业利益对学术资源控制的行动，还有各种网络免费百科全书等，如“维基百科”(Wikipedia)、百度百科、百度文库等。百度文库具有更大的开放性和便利性，读者无需注册账号即可查看或下载免费资源，注册账号即可下载付费资源。
针对学术期刊数字出版集团的反垄断行动催生了学术期刊开放获取(Open Access,OA)出版模式。开放获取模式不同于基于订阅的学术期刊传统出版模式，它可以有效突破商业出版集团对学术期刊数字出版的垄断。建立在互联网基础上的学术期刊开放获取出版模式自20世纪末产生以来，得到了国际科学界和图书情报界的大力推动和倡导。2001年12月，由开放社会研究会(Open Society Institute,OSI)发起召开的题为“加速让所有学术领域的研究文章都能免费供公众利用”的布达佩斯会议，是开放获取正式引起学术界注意的标志性事件。近年来，开放获取出版得到了一些国家政府、科研机构和大学教育机构的大力支持，并制定了开放获取出版的资助政策，如英国研究理事会(Research Councils UK,RCUK)和欧盟委员会等机构都颁布了开放获取出版的资助政策，为获得资助者支付开放出版论文的文章处理费(Article Process Charge,APC)。(14)奥地利科学基金会(FWF)和意大利(Telethon)基金与出版商Wily-Blackwell签署协议，为受资助项目作者在Wily-Blackwell的开放出版期刊或者符合开放期刊上发表开放出版论文支付APC，要求论文必须存储到PMC中。德国科学基金会(DFG)一直积极支持开放获取，除了支持建立开放获取期刊和基础设施外，还通过与德国相关大学签署专门的开放出版资助协议，部分支付教师开放出版论文的APC。在多方面的大力倡导和资助下，学术期刊数字出版商正在积极改变出版策略，推出OA出版的相关政策，其出版模式和运营模式主要有两种：一是OA期刊，被称作开放获取的“金色之路”，作品在发表的同时即实施开放获取，OA期刊的出版费用可以采用作者付费模式，也可以采用机构资助模式。二是自存储，作品在发表后由作者自己或第三方将作品存储在学科知识库或机构知识库中，称为开放获取的“绿色之路”，出版费用一般来自于机构资助或机构的政策需求。开放获取出版的发展尽管时间很短，但势头非常强劲，根据《开放获取期刊目录》(DOAJ)的统计，2013年所收录的OA期刊(可检索至全文)已达5000余种，自2005年以来，以每月近40种的速度增长。(15)
四、学术期刊数字出版反垄断的学理解释与争论
学术期刊数字出版是否存在垄断，以及是否应该实施反垄断规制，涉及对反垄断的认识和价值取向。对于“反垄断”这一话题，讨论可谓源远流长。从社会形态进化的宏观层面出发，马克思在《资本论》中搭建了一条反垄断的严密逻辑链条。马克思认为，社会财富既然是由劳动所创造的，资本家必然是剥削了劳动者的剩余价值，否则，资本家怎么会那么富裕呢?在马克思看来，资本主义社会中资本家与劳动者之间的剥削与被剥削这对矛盾是不可调和的，所有的社会不公平都来自于这对不可调和的矛盾。在马克思生活的时代，适者生存、优胜劣汰、弱肉强食这种丛林规则，或者说“社会达尔文主义”是主要的社会理念和游戏规则，因此，马克思的逻辑结论是这种丛林规则的资本主义必然会灭亡。但需要说明的是，在《资本论》的冲击下，西方社会认识到了这种危机，重塑公平并对资本主义进行改造，追求社会本位，也就是逐步进行社会主义化改造。改造具体表现在两个方面：首先是在英国催生了衡平法和陪审团制度，认为整个社会的公平标准应该由普通老百姓来决定，而不应该由社会精英所决定，社会大众应该组成陪审团参与司法判决;其次是在美国催生了《谢尔曼反托拉斯法》，针对美国大家族所代表的资本家进行反垄断规制。欧美各国不但通过衡平法和陪审团制度在法律层面来重塑公平的理念，同时，还通过反托拉斯法来化解资本家与劳动者之间原本不可调和的矛盾。(16)美国反托拉斯法的矛头直接针对大家族，希望大家族通过股票市场退出美国的经济舞台去颐养天年，使更多的社会大众持有股票成为股东，透过股票市场的财富重新分配功能让劳动者成为股东和自己的主人，实现马克思所向往的社会主义和共产主义。原始的资本主义就这样在马克思主义的巨大冲击下走向了现代资本主义，在马克思的逻辑链条中，反垄断是必然的，否则，资本主义的社会形态就难以为继。
新古典主义经济学认为，垄断会提高价格、减低供给、降低经济福利和效率，但是，基于市场自由进入的条件假设，认为垄断价格会吸引新企业进入并扩大供给，竞争会自动摧毁垄断而不必刻意去反垄断，竞争的过程是自我维持的。不完全竞争理论对新古典主义的市场自由进入假设提出了挑战，认为市场存在专利和特许经营等政府授权、潜在进入者的不完全信息、规模经济导致的自然垄断、阻碍进入的市场战略等进入障碍，阻止进入的障碍维护着伴随垄断而来的超额利润和低效率，因此，反垄断是必要的。可竞争性理论缩小了新古典主义和不完全竞争理论之间的差距，减轻了对结构性垄断的妖魔化，认为大规模生产和集中的市场并不一定就是缺乏竞争或者低效率的证明。对于拥有比任何竞争供给更低成本的可持续垄断，新古典主义辩称这种垄断是有效率的，应该允许其存在，而不完全竞争理论坚持认为应该把这种垄断和其他的非法垄断同样看待。(17)从实证的角度来看，有的观点认为，反垄断思维存在逻辑缺陷，因为没有办法判断行业边界和地域边界，从而导致反垄断诉讼旷日持久;也有的观点认为，主张垄断会提高价格、阻碍创新的说法不符合现实，并以英特尔的芯片运算速度持续提高以及价格持续下降为实证依据。对于行业边界和地域边界的问题，可以借鉴衡平法和陪审团制度的思路，对于垄断会提高价格、阻碍创新的说法不符合现实的问题，需要关注的是价格下降有个幅度和速率的问题，创新也应该从多元化、多方面来理解。
励德·爱思唯尔出版集团和施普林格科技商业媒体集团是世界上涉及学术期刊数字出版的实力最强大的两个出版集团，他们旗下的全文数字出版平台出版的学术期刊也都在3000种以内。而中国知网通过其全文数字出版平台(www.cnki.net)出版的国内学术期刊已接近8000种，万方数据通过其全文数字出版平台(www.wanfangdata.com.cn)出版的国内学术期刊已接近7000种，维普资讯网通过其全文数字出版平台(www.cqvip.com)出版的国内学术期刊已有12000余种(含内刊)。国际上权威的学术期刊数字出版商通过其全文数字出版平台出版的学术期刊主要有两种，一是集团自己拥有的学术期刊，二是与集团合作出版的学术期刊，通常情况下这些学术期刊要么是集团独家拥有的，要么是与集团独家合作的。我国学术期刊数字出版的主要平台有三个：中国知网、万方数据和维普资讯网，虽然龙源期刊网等数字出版平台也涉及学术期刊，但是出版的学术期刊数量与这三个主要平台并不处在同一个数量级上。中国知网、万方数据和维普资讯网在起步阶段，三家的经营模式基本趋同，学术期刊数字内容也采取共享的模式，只是在近几年，中国知网和万方数据才开始与传统学术期刊出版者进行独家合作，而且这三家数字出版商都没有自己主办的学术期刊，所有的学术期刊都是与传统学术期刊出版者合作进行数字出版。国际上权威的学术期刊数字出版商除自己拥有学术期刊以外，与集团合作出版的学术期刊是有选择的，并不是简单地求大求全、靠数量取胜。而我国的学术期刊数字出版商对于合作出版的学术期刊基本上没有选择，只是在选择独家合作出版时会对不同层次的学术期刊有费用的区别，这种求大求全的数字出版模式，事实上几乎没有给其他潜在进入者进入学术期刊数字出版领域留下机会和空间，其他潜在进入者如果还想进入学术期刊数字出版领域，就只能选择完全不同的经营模式，在读者已经形成路径依赖的情况下，进入障碍会非常难以突破。从学术期刊数字出版的利益相关者的角度来看，传统学术期刊出版者对于这三家数字出版平台，不论在利益分配、还是在出版模式选择上，都基本上没有什么话语权，绝大多数传统学术期刊出版者会感到有“店大欺客”的感觉。因此，我国学术期刊数字出版已经形成了严重的垄断局面，必须对学术期刊数字出版产业进行垄断规制。目前，反对的观点主要有两种：一是基于自然垄断的考虑，如果对现有的三家数字出版平台进行拆分或者鼓励其他潜在进入者进入会导致重复建设;二是基于国际竞争的考虑，如果对现有的三家数字出版平台进行垄断规制会降低我国学术期刊数字出版平台的国际竞争力。其实，创新只能通过市场竞争来实现，即便是自然垄断和重复建设也不能成为对抗垄断规制的理由，国际竞争力的提升不只是靠数量取胜，它最终还要靠内容质量获得国际读者的认可才行。因此，对于学术期刊数字出版国际竞争力的问题，需要突破一些认识误区，不能只是通过宽松的政策环境追求规模优势，要知道没有通过残酷的市场竞争，就不可能培育出具有国际竞争力的学术期刊数字出版平台。企业竞争力的形成类似于儿童的成长，过于溺爱的环境不可能培养出优秀的人才。有的学者关注日本企业的生存环境，在日本国内对企业的各个方面约束都非常强，竞争也非常残酷，但是，日本企业一旦走出国门遇到相对宽松的经营环境就会如鱼得水，这是值得中国政策制定者和企业、包括学术期刊数字出版企业学习和反思的经验。
五、学术期刊数字出版的改革取向
当前，我国学术期刊数字出版的基本支撑还是传统出版。首先，从数字内容来源来看，学术期刊传统出版的质量决定了数字内容的质量;其次，从出版体制基础来看，学术期刊数字出版模式也是建构在传统出版体制之上的，中国知网、万方数据和维普资讯网都还没有拥有自己的学术期刊。因此，学术期刊数字出版的改革还要从传统出版的改革做起，毫不动摇地坚持市场化的出版改革取向，使学术期刊出版行业从附属的角色中独立出来，让市场机制这只“看不见的手”充分发挥作用，(18)改变或者逐步放松准入规制，使学术期刊数字出版平台有机会拥有自己的学术期刊，扶持学术期刊数字出版领域的潜在进入者，塑造促进创新和有效竞争的学术期刊数字出版市场结构，使学术期刊数字出版与传统出版的利益分配和品牌传播的矛盾实现调和。
从学术期刊数字出版的操作层面来看，应该鼓励多样化的数字出版技术模式和商务模式相互竞争，不应像中国知网、万方数据和维普资讯网这三家数字出版平台这样过于同质化的竞争，虽然三家数字出版平台通过独家授权等方式在一定意义上实现了差异化，但是，它们在本质上还更多地体现为同质化的竞争。现存的三家学术期刊数字出版平台在本质上都通过追求数量优势获取市场利益，而在技术模式和商业模式方面没有实质性的创新，他们的经营模式就像超市、卖场等传统商业模式一样，并没有体现出网络平台的最新技术发展趋势。现有的三家学术期刊数字出版平台都是面向机构客户和个人客户这两种客户，定价模式和销售模式基本相同，而传统学术期刊出版者这个学术期刊数字出版的最主要的利益相关者的需求和呼声并没有得到应有的重视和回应。没有销售自主权、品牌传播受到抑制、双方利益分配失衡这三个方面，是传统学术期刊出版者与学术期刊数字出版平台之间存在的主要矛盾。如果把“淘宝模式”移植到学术期刊数字出版领域，能够培育出类似“淘宝模式”的学术期刊数字出版平台，销售自主权、品牌传播、利益分配这三个方面的问题就能够得到缓解，淘宝的商铺模式适应于现有的传统学术期刊编辑部自主经营、自主定价、自主宣传，支付模式和双方的利益分配也可以参照“支付宝”的模式来解决。关键的问题是，这样的学术期刊数字出版平台为什么没有在中国产生，恐怕最根本的原因还是在于学术期刊数字出版的垄断。因为不用创新或者不用实质性的创新就能获得很好的市场收益的话，市场主体的理性选择就不会通过冒险去实现创新。所以，创新通常不可能在非常宽松的市场环境下产生，残酷的市场竞争才会更多地催生出多元化的创新。
从学术期刊数字出版的改革取向来看，只能通过反垄断规制来抑制现有的三家学术期刊数字出版平台规模过于膨胀，同时出台扶持潜在进入者的政策，鼓励多元化的创新，包括开放获取出版模式、基于行业的聚合模式、基于地域的聚合模式、专业搜索附加链接模式、引文与索引附加链接模式等来进行。
市场应该在资源配置中起决定性的作用，这是改革制度设计的总原则和总方针。学术期刊的市场化改革取向目前还没有获得足够的合法性，反对的声音已经影响了政府制度制定者的思路，政府试图通过“内容分散组织、市场集中出版”的方案实施改革。但是，以“内容分散组织”的名义保留现有的学术期刊编辑部体制，实质上是没有改革现有的体制，以“市场集中出版”的名义实现“学术”和“出版”相互分离，让学术期刊编辑部只保留编辑权并把出版权交给出版企业，事实上会更加削弱学术期刊编辑部的主体性，对学术期刊编辑部所属的出版从业者无法产生有效的激励，(19)靠事业单位身份吸引来的从业者，不可能成为把学术期刊出版作为事业来追求的人才。从出版发达国家学术期刊出版的实践来看，学术期刊出版的从业者能够把学术期刊出版作为自己的事业追求，基本的保证机制还是市场机制，虽然也有一些专家学者作为主编、副主编兼职从事学术内容的分散组织，为各大学术期刊出版集团服务，但这不是出版发达国家学术期刊出版的主体。作为各大学术期刊出版集团出版从业者主体的，还是集团自己的成百上千的专职员工，而且即便是专家学者作为主编、副主编兼职从事学术内容的分散组织，也需要特定的学术文化的支撑，恰恰在中国缺乏这样的学术文化。因此，只有依据2012年7月30日出台的《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，对学术期刊编辑部彻底地进行转企改制，学术期刊出版市场才能真正塑造，学术期刊数字出版市场的发展才会有坚实的基础。
如果学术期刊出版真正实现市场化，中国知网、万方数据和维普资讯网目前这种垄断局面根本就不可能出现。学术期刊数字出版企业即便是要做大做强，也只能通过市场主体的平等谈判来实现。
注释：
①朱剑：《高校学报的专业化转型与集约化、数字化发展——以教育部名刊工程建设为中心》，《清华大学学报(哲学社会科学版)》，2010年第5期。
②朱剑：《我国学术期刊的现状与发展趋势——兼论学术期刊改革的目标与路径》，《传媒》，2011年第10期。
③程维红、任胜利等：《我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议》，《中国科技期刊研究》，2011年第4期。
④[古希腊]柏拉图著，王晓朝译：《柏拉图全集》第1卷，人民出版社，2003年，第73页。
⑤申凡等：《网络传播心理学》，清华大学出版社，2013年，第255页。
⑥张俊娜、贺娜：《用户信息需求的网络激发与检索行为引导》，《情报杂志》，2008年第10期。
⑦申凡等：《网络传播心理学》，清华大学出版社，2013年，第247页。
⑧张俊娜、贺娜;《用户信息需求的网络激发与检索行为引导》，《情报杂志》，2008年第10期。
⑨戴利华主编：《国外科技期刊发展环境》，社会科学文献出版社，2007年，第170—171页。
⑩戴利华主编：《国外科技期刊发展环境》，社会科学文献出版社，2007年，第148页。
(11)[美]Ben H.Bagdikian著，邓建国等译：《新媒体垄断》，清华大学出版社，2013年，第100页。
(12)[美]Ben H.Bagdikian著，邓建国等译：《新媒体垄断》，清华大学出版社，2013年，第100页。
(13)[美]Ben H.Bagdikian著，邓建国等译：《新媒体垄断》，清华大学出版社，2013年，第101页。
(14)中国科学技术协会主编：《中国科协科技期刊发展报告(2014)》，中国科学技术出版社，2013年，第217页。
(15)中国科学技术协会主编：《中国科协科技期刊发展报告(2014)》，中国科学技术出版社，2013年，第217—218页。
(16)郎咸平、杨瑞辉：《资本主义精神和社会主义改革》，东方出版社，2012年，第129-154页。
(17)[美]小贾尔斯·伯吉斯著，冯金华译：《管制和反垄断经济学》，上海财经大学出版社，2003年，第19-23页。
(18)赵文义：《学术期刊市场化改革之探》，《中国社会科学报》，2013年8月7日。
(19)赵文义、赵大良：《学术期刊编辑素质的内在要求与内生条件》，《出版发行研究》，2014年第6期。
