【摘 要】近年来，在政府的帮扶之下，实体书店呈现良好发展态势，也愈发注重店内的体验设计，但就现实情况看，仅是初具模型，因而有关实体书店体验设计的发展问题备受关注。文章从复合式实体书店的领头羊茑屋书店着手，从体验设计角度探讨其成功的原因。由此提出实体书店的体验设计发展应从顾客需求着手，以大数据为基础，以实体为媒介，以新兴技术为助力，综合考量店内的体验设计。
【作 者】李轶南、吴越：东南大学艺术学院
【关键词】复合型；实体书店；茑屋书店；体验设计
不论在哪个国家，书店存在的意义都不局限于售卖书籍。从顶层视角看，书店是每个城市的文化聚集地和传播地，是中国文明城市标杆性的存在。然而，互联网技术和社会经济发展，网络购书的便利、数字化阅读以及高昂的地租等因素均对实体书店的继续运营产生了巨大的冲击。无论是曾风靡北京的光合书店、第三极书局、风入松书店，还是曾经作为上海文化标志的季风书屋都因利润微薄和地租昂贵在近几年选择停业。不仅中国如此，全世界的实体书店都面临着这样的问题。但茑屋书店却在历次劫难中存活了下来，其背后原因值得探究。
一、茑屋书店复合型经营的成功开拓
开设于1983年位于日本大阪府的茑屋书店一直是实体书店中的潮流先锋。其从诞生之初，便做出与当时日本其他书店不一样的定位——通过书籍、电影和音乐，为人们带来全新的生活方式。其也曾经历电子化阅读和网络电商购物便利的冲击，但至今依旧发展势头向好。其于2011年12月在东京代官山开设的分店更是因其自身的独特性，入选2020年“世界最美的20家书店”。究其原因，主要得益于其复合型业态和人本理念的体验设计的加持。
传统意义上的书店，只是售卖书籍，并无其他的功能区域和空间区域。但在现代社会中，实体书店倘若继续只局限于书籍这单一物品的售卖，便会丧失核心竞争力。因此，应着眼于书店空间的全局建设，突破书店只售书的传统，寻找文化、城市、社会、人类的共同点。
茑屋书店深知这一点，努力实现空间意义化，不断探索复合型经营的最大效用。茑屋书店的复合式经营不仅是空间的复合式经营——书店内的空间可通过不同区域的组合和变动形成不同类别的功能空间，以及业态的复合式经营。代官山分店开设了“图书+CD+咖啡+文创等”的复合业态，以融合式的经营区别于其他书店，走出了一条差异化的复合式经营道路。拥有了代官山分店成功经营经验后，茑屋书店也并未止步不前，而是继续突破传统书店刻板陈旧的外观设计，致力于千店千面的造型表达。在代官山分店进行差异化经营道路的初次尝试后，又以“图书+公寓”的复合业态开设了新宿的茑屋书店、以“图书+家电”的复合业态开设了玉川的茑屋书店。
复合式经营开设的本质是根据顾客需要，发掘其潜在需求而更好地为其服务。对于茑屋书店来说，复合式经营不仅是增加利润的方式，还在很大程度上帮助其拓展了文化空间，使得人们可以在书店中更好地与物进行联系和交流。不得不说，复合式经营将茑屋书店的成功又推向了更高层次。
二、茑屋书店的体验设计理念
茑屋书店的竞争优势除了较早开设了复合式经营外，还独具慧眼地以自身高品质的用户体验区别于其他的实体书店。对于实体书店来说，想要在众多的威胁因素下突破重围，必须竭尽全力找到突破口，提升自身的核心竞争力。在工业社会，人们评判产品的好坏大多是以可用性为标准的，即考虑产品的易用性、效率等。但在信息社会，服务和体验逐渐走上了舞台，站在了舞台中央。人们购买产品除了考虑实用性外，更注重购买时的体验。唐纳德·诺曼指出，良好的用户体验可以给用户带来愉悦和惊喜的感受。对于体验的追求和研究形成了体验经济，[1]Pine和Gilmore提出，体验经济以服务为中心，商品成为基础素材，消费者将在这里创造出有价值、难以忘却的记忆，并在此过程中形成一种独特的情感，从而诞生新的消费行为。对于茑屋书店的体验设计可从三方面进行探讨。
1.预期的设计体验
正如人与人之间的第一印象一样，人们对于书店也存在着第一印象，因而如何使顾客在踏入店内的那一步便拥有良好的体验，是各行各业一直在思考的问题。
针对预期的体验设计是针对未知的情形进行的设计，即当用户还未与产品进行互动以前所获取的体验。预期的设计体验是消费者接触到的第一重体验。以代官山茑屋书店的预期体验设计为例，比起20世纪所开设的茑屋书店，其才是真正意义上的第一家茑屋书店，在设计之初便考虑到代官山分布人群的特殊性，将其定位在了“金色人群”——对信息高度敏感的高品位成年人。针对对象人群，代官山做足了一系列的预期体验设计，带给用户最大的惊喜体验感。首先针对整个“金色人群”的人设进行综合考虑。[2]在书店一层设计了一条长达55米的杂志大道，共有1300多种本土杂志和上千种外国杂志，在杂志大道两侧分布不同人文主题的小房间，如人文类、建筑类、爱车类等。整个书店没有一般书店拥挤的陈设感，更像是满载着艺术展品的艺术展。其次考虑到“金色人群”中的老年人会关注探究生命方面的图书，因而在店内设置了宗教、哲学类的书籍；又考虑到部分人喜爱晨练和早读，便将书店和咖啡店的营业时间提前到早上7点；考虑到老年人腿脚不便，便打造了售卖电动助力车的专卖店。
对于书店来说，用户所获得的整个体验都是基于书店这个实体的，书店文化是用户体验之源，用户体验是书店文化之流。倘若在预期的第一层次上做足了设计，对于提升用户体验势必会事半功倍。
2.过程的设计体验
过程的体验是指用户在与产品进行互动和使用过程中所形成的体验，对于书店来说，便是用户在书店内购物以及浏览的体验。这个过程不仅是提供一个单一维度的售书空间，而是通过店内的物与人的互动而完成的为顾客服务的理念传递。
从实现途径看，茑屋书店在过程的体验设计中主要通过两部分向人们传递其以人为本的设计理念。一是从感官体验设计着手。[3]体验式经济的来临，让顾客在购物过程中，各种器官的感觉都变得更加敏感，个人体验的舒适与否，更多时候取决于感官体验的舒适与否。为此，茑屋书店针对人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、体感几方面做了设计。在视觉方面，调整室内的照明灯光，确保室内拥有充足的自然光线以及淡雅的整体色调等；在听觉方面，播放与环境相符的舒适音乐使人们身处书店得以放松；在触觉方面，多使用温润的木材，有别于人们日常生活的冰冷的“水泥森林”；在嗅觉方面，放置适量的鲜花或宜人的香薰；在体感方面，将室内的温度保持在最适宜的温度。在众多感官的共同作用下，顾客的购书过程变成了享受，增加了顾客的幸福感，也增加了顾客在店内的停留时长，更有利于消费行为的发生。
二是从情感体验着手，尽管依靠先进技术如大数据的预测可以帮助企业对于顾客的需求进行规律的预判，但单纯使用技术并不能准确了解人们的需求。对于茑屋书店来说，最主要也是最首要的功能是售书，如何让顾客在购书过程中有着良好的情感体验才是最重要的。顾客的购书行为可分为有意识购买和无意识购买，对此，相比其他书店，茑屋书店更早地关注无意识购买，谋划通过“专家级导购”引领顾客购买自己喜爱的书籍。[4]所谓“专家级导购”指导购员均是由各领域的知名专业人士担任的，如曾周游百国的旅行家森本刚史，担任过著名女性杂志主编的胜屋菜摘，热爱读书，年均阅读量超700本的书评家间室道子等。在这些专业导购员的陪同下，所有读者都可以更好地探寻自己喜爱领域的书籍。
除提升顾客的良好体验外，书店内的业态分布也十分重要。茑屋书店的商品陈列特点鲜明，其将相关性的商品摆放在一起，让读者在看书的同时看到相关的商品陈列在旁。例如，其有意识地在有关咖啡内容的书籍附近售卖咖啡豆，让顾客在阅读咖啡内容的书籍时，可最高效、快速地找寻到自己在书中“享用”的咖啡豆等商品；在展示意大利食谱的陈列柜附近摆放书中介绍的意面、酱料等食材，一方面加强了相关商品的易得性，提升了用户体验，另一方面通过书籍，促使交易发生，提高了客单价。
3.结果的设计体验
结果的体验，在茑屋书店中指的不仅是针对购物结算结果的体验，还有对购买结束离店后的结果体验。为了带给顾客在结账时的愉悦体验，茑屋书店不断地尝试引入先进技术。其自营业之初，便引进了RFID系统，[2]即电子标签，由于其利用了最先进的IT数据分析技术，书架上的书籍被读取器获取精确位置，所有书的位置信息会呈现在店内的iPad上，减少了顾客找书时间。在结账时，批量自主结账成为现实——顾客一次性在POS机上放置7本以内的书，无需扫描，感应器便可自动感应，从而完成一次高效率的付费结账。此外，茑屋书店通过RFID系统了解顾客偏爱购买的书籍种类，根据大数据，布置安排了店内书籍的摆放距离和位置，向顾客提供更为便利快捷的购买环境，方便读者购买，从而提升营业额。在店内的结果体验设计已经颇为巧妙，购买结束离开书店后的结果体验设计才是其最为高明之处。
茑屋书店最为过人之处便是其不仅考虑到将书店的分店打造成一个整体产品，还将自己的T-card打造成一个顾客在日本的许多场景可使用的整体产品，将店内物品带来的良好体验延伸到了生活中。T-card是其所精心打造的会员系统，据统计，目前的活跃用户占日本人口比重的50％左右。其利用T-card数据所提供的千人千面的用户画像，在全日本范围内进行精准的服务提供，将T-card在日本范围内可使用的场景从茑屋书店内扩大到了店外64万个场景中。
三、未来实体书店体验设计发展策略分析
当下，在政策的帮扶下，部分城市的实体书店呈现出业态的创新发展，老牌的国营书店如新华书店等也纷纷开始转型发展，诚品、言几又等连锁品牌书店更是遍地开花，成绩斐然。但在目前发展的过程中，还存在明显的“设计香”大于“书香”——一味依赖室内设计，以夸张、适宜拍照的造型吸引大众，“咖啡香”大于“书香”——以咖啡、文创等衍生型业态为主要宣传点，同质化严重，与其说是书店不如说是如今的网红打卡圣地。在未来要从卖图书到依托图书，通过考虑用户的需求、技术的使用等，展示书店文化，提升用户体验。
1.以需求为根本，打造高质体验设计
茑屋书店的成功离不开其对于客户需求的不断挖掘，如其所洞察出的“专家级导购”服务便是一个经典的成功案例。对于实体书店来说，其本质上是属于以用户为中心的零售业。任何行业，包括书店，对于体验的设计和安排都是源于用户的需求，但凡成功的实体书店，都离不开对于用户需求的不断洞察，这个需求可以是消费者向企业提出的明确的改进需求，也可以是企业使用大数据等技术手段发掘的潜在需求。[5]所谓潜在需求，是指那些虽有欲望但尚未明确显示出的需求，尽管挖掘潜在需求并非易事，但对于企业来说，这是一个必不可少的过程。
目前所存在的“实体化+”，即为实体书店普遍流行的“书店+”“图书+”模式的理论概论，便是基于消费者需求演变而成的新形态，其在继续保持书店的实体经营形态基础之上，不断拓宽实体空间，增加多种经营方式和手段，尤其是互联网技术，以实现实体书店价值，言几又、西西弗以及诚品书店等便属于这种“实体化+”的模式。
尽管未来实体书店在社会的影响下会发生怎样的变化还未可知，但可以肯定的是，无论未来实体书店怎样转变，都必须以需求为根本，通过需求撬开整个市场的机会“面”，将书店打造成与人类有着情感共鸣的高质体验体。
2.以数据为基础，寻求差异体验
茑屋书店的体验设计最大的闪光点在于非同质化。作为行业的领导者，其率先通过数据观察，完成了一次又一次的意义覆盖，提供了一次又一次的差异体验，如茑屋家电。所谓意义覆盖是指用户心智变量的迭代升级，是一种互联网商业的演讲逻辑，以用户的认知和满意度为唯一标准，在此逻辑下可发现与评价商业新物种的可创造能力。许多行业利用世界的大发展和大变化进行自我升级和改造，进行意义覆盖。国内也有这样的案例出现，通过大数据的调查以及自身的需求，开设了不同于常规体验的实体书店。[6]以岳麓书社麓之风书店为例，不同于市场上的国有书店和民营书店，其由出版社直接创办，即社办书店。相较于其他实体书店，麓之风书店存在的意义是直接完成出版社与读者间的信息交流，解决信息不对等的问题。在书籍的选择上，麓之风书店立足岳麓书社的古籍出版优势，并没有追求书籍品类的多而全，而是选择一些人文社科、传统文化以及古籍收藏等文史哲类书籍，坚持高品位、高品质、高选品的理念。为了更好地拓展和延伸岳麓书社的学术气息，还开设了传统茶吧，满足读者的多种需求。
对于当前的实体书店来说，找寻出可行的新的商业模式并进行意义覆盖有一定难度，但也是打造自身的人设以区别于其他书店的一个绝佳机遇，向顾客提供差异化体验，从而提升自身的竞争力。
3.以实体为媒介，推行文化体验
曾有学者提出过实体书店应当“去实体化”的观点，[7]将物品从实物转向虚拟，以数字化交付解绑需求。但在近几年的各式新零售书店、公益书店还有如茑屋书店般的强劲实体书店的开设中可以发现，实体书店可以基本抵御“去实体化”。对于实体书店来说，继续保持实体之形式，打造书店文化体验的共同体才是实体书店未来之出路。
茑屋书店的出现成功地打造了“售书+综合文化”体验体，为坚持实体打造文化体验开了一个好头。但有的书店脱离书的本质，仅仅是同质化的经营和打造。第十七次全国国民阅读调查结果显示，2019年中国成年国民人均纸质图书阅读量仅为4.65本，略低于2018年的4.67本。这不禁让人思考，尽管近几年各种富有特色的实体书店的数量开始增加，但在国民阅读量上，实体书店的作用究竟几何？以西西弗书店为例，西西弗作为当前较具代表性的连锁书店，以高颜值吸引顾客。其战略是成功的，只是相较于以前去书店单纯购书的目的，如今人们进入西西弗，更多是为了摁快门、找角度、摆POSE、发朋友圈，甚至出现为了排队“打卡”的现象。诚然，在当今的复合型业态的情况下，实体书店开设除购书外的功能业务十分普遍，但这些网红书店们不应一味吸引眼球，更应该正视其书籍定位，为顾客打造精神上的书店文化体验。[8]实体书店的最大优势是实体，是书籍与消费者间最坚实的桥梁媒介，其具有网络书店不具备的真实场景氛围。顾客可以从场景价值中获得良好的文化体验感。倘若实体书店都丧失了对于实体这个媒介的功能，那么书店所特有的文化体验又将如何实现？
4.以新兴技术为助力，创新智能体验
茑屋书店在20世纪20年代便已采用RFID技术为书店助力，那么当下人工智能技术的不断发展更利于人们避免重复的体力劳动，增加生活的便捷性以及智能性，这为实体书店在当前以及未来的发展带来希望。随着实体书店业态功能的日益增加，在书店内悠闲地享受下午茶并购买书早已不是新鲜事，传统的阅读空间与顾客也已不能精准概括两者间的关系。在电子阅读以及网络购书智能推荐的冲击下，再去探讨单一的二维场景的构建似乎显得并不应景。技术在进步，书店也理应根植于技术发展，使其为书店的发展所用。
当前，在可行性技术的支持下，不少传统实体书店正在通过优化场景，使用智能技术来创新用户的书店体验。如新华书店的总店——城市书房，[9]已经逐渐具有了适应市场创新的特征，使用了人脸识别系统，通过识别顾客的人脸定位获取其在会员信息库中的相关数据，可精准发现不同时期用户的喜好变化，为其推荐偏好的书籍，并帮助其定位书籍位置。除了人脸定位，时下大热的新兴技术还有很多，如VR、AR、语音交互等，这些新兴技术的优势在于可将真实世界的场景通过数字化形式为用户呈现，增强用户场景体验的真实感受。如新华“四阁”永泰书店，首次尝试将VR游戏与图书结合起来，在童书区域设置了科技体验、动物世界、手工DIY以及机关王四个收费体验项目，方便儿童进一步探索感兴趣的世界，在书店内体验“读万卷书，行万里路”。尽管目前实体书店的智能化技术发展仍处于摸索阶段，但随着5G的逐渐部署与展开，科技赋能书店的途径会愈来愈丰富。书店倘若能够通过与时俱进的新兴技术在自己和用户之间搭建一条智能化体验的场景沟通之路，可在未来的竞争中脱颖而出。
结语
书店本质是为“书+商业+文化”体验体，不是以一些附带盈利的业态为主的杂货店。只有以书的经营和文化的传播为根本，不偏重其中任何一方，并高度重视体验设计以及体验经济，着手打造出具有温度和维度的书店文化和良好体验的综合共同体，其发展才会长远。
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