【作 者】朱亚希：西南交通大学人文学院；隋文馨：四川大学网络空间安全学院
【摘 要】文章将城市实体书店策展传播作为研究对象，并将其置于知识再生产这一视野下加以考察发现，城市实体书店策展传播是一种知识生产资料的空间生产、知识交往形式的关系生产和知识公共价值的文化生产三个向度基础上的知识再生产活动。由此，策展传播这一创新思维可为当下城市实体书店应对电商平台、数字出版发行以及数字阅读冲击，积极寻求转型提供应对之策。
【关键词】知识再生产；城市实体书店；策展传播
一、作为知识再生产活动的城市实体书店策展传播
一般来说，策展（curation）是指展览领域中策展人（curator）对各种素材进行主题式的选择、组织、呈现和评估的一种展览活动。传统上，作为一种文化中介（cultural mediation）实践，策展往往同博物馆、美术馆等公共展览空间联系在一起。现如今，随着网络时代的到来，策展开始超越传统展览空间与展览活动的狭隘范畴，逐渐指代一种“通过与他人的协商，创造出人类共通的精神内容或意义，实现知识或思想共享的传播手段”。[1]或者说，是一种将信息、知识进行归类、汇总，再重新进行包装、展示的传播模式。在论及21世纪的策展概念时，日本学者佐佐木俊尚指出，在当下这个“人人皆可透过社交媒体接受信息”“人人皆可生产知识”的时代，信息爆炸远非普通人所能负荷。正因如此，人们需要策展人为其整理信息、赋予意义、提出观点。这种将一条信息、一个商品或一类文化产品赋予关系、提出看法并说出结论的新的传播方式，就是所谓的策展。[2]与佐佐木俊尚观点类似的还有史蒂芬·罗森鲍姆，在他看来，透过策展方式，策展人能够将个人的观点、见解、诠释、研究及发现，通过不同展示形式与消费者产生对话。[3]从佐佐木俊尚和罗森鲍姆两位学者对于策展概念的界定中不难看出，策展在网络时代的内涵已经发生了变化——一切通过策展人传播观点的行为皆可被视作策展。策展正在从过去的策划展览转向如今的策展传播。本文中的策展传播专指策展人通过各种手段和方式，对数据、信息或知识等原材料进行加工、整合、增值和扩散，以便更广泛地被他人共享和理解的一种传播形式。
近年来，城市的公共文化生活和文化空间开始利用策展传播这一创新思维实现生产者、消费者、文化产品、知识服务和传播机构之间有机连接的转型之路。其中，城市实体书店是较具有代表性的行动主体。城市实体书店通过打造策展空间，运用文化叙事力和策展生命力延长消费者停留的时间，吸引流量，满足读者多元化的消费需求。此外，城市实体书店还将策展空间与城市生活充分融合，放大和凸显书店的场景、体验、服务等功能，在寻求自身商业价值提升的同时，也进一步激发城市更新的活力。在2019年年底召开的成都国际书店论坛上，以法国ICI书店、英国哈查兹书店、新西兰联合书店、成都方所书店等为代表的一批知名城市实体书店的负责人纷纷表示，书店策展力已经成为当下城市实体书店应对电子商务平台、数字出版发行以及数字阅读等因素冲击的重要法宝。[4]
一直以来，城市实体书店作为知识商品的交易场所，其重要职能在于沟通作者与读者，实现知识的传播。策展传播作为一种立足于知识传播开展的能动性实践，开始促使城市实体书店自身的角色发生重构，即从过去的知识中介者转换成知识生产者。在此基础上，城市实体书店策展传播演变成为一种以知识为核心生产要素的知识再生产活动。这里之所以将其视作一种知识再生产活动，主要基于知识生产的原材料一般是数据、信息等形式，知识生产就是把数据、信息等原材料转化为知识的过程。而知识再生产不同于知识生产之处在于，知识再生产的原材料已经从信息转化为知识，它是将知识作为原材料，并对其进行加工与整合、传播与扩散以及转化与应用，从而创造和形成更多新知识的过程。正因如此，加工与整合知识、传播与扩散知识以及转化与应用知识便成为知识再生产活动的三个重要维度。
综上，本研究选择将城市实体书店的策展传播实践作为考察对象，并将其置于知识再生产这一视野下加以分析，旨在探讨城市实体书店如何利用策展传播这一创新思维和传播手段为消费者提供更好的产品和服务，并以此联结书店与消费者、作家等多元行动主体之间的关系这一基本问题，尝试为今后实体书店的转型升级提供思考。
二、加工与整合：基于知识生产资料空间生产的策展传播
通常来讲，策展传播需要的生产资料具体包括实物生产资料和符号生产资料两种类型。[5]通过对这两种生产资料进行加工与整合，策展人将书店这一实体空间构建成一个策展空间并完成基于知识生产资料的空间生产，这是城市实体书店策展传播作为知识再生产活动的第一个重要步骤。
1.实物生产资料的空间生产
作为策展传播的物质基础，实物生产资料是指消费者能够直接感知到的物质实体，主要包括展品、实体陈列工具、色彩等。一直以来，书店都是以书籍这一物质性载体为中心的展示空间，通过书籍的展示实现知识的传递与文化的交流。在城市实体书店策展传播中，书籍毫无疑问是最为常见的展示物品之一。以中国台北和平青岛书店在2019年举办的一场主题为“行走秋乡·城市慢读节”策展为例，这是一场以“书”为核心展品的策展活动。以“人文的态度”为主轴，策展人邀请7位选书人，针对与生活相关的文学思想、政治经典、商业科技、设计品位、音乐电影领域，精心遴选出6000余本书籍。经过挑选的书籍按照一定的主题、序列和组合形式被策展人进行了空间维度上的重新编排，其意义的生成在于对展品知识的重新加工与整合。
如果说展品是策展传播这一展示空间的核心，那么策展传播的实体陈列工具则是展品呈现的物质载体。通过运用实体陈列工具（展台、展架、展牌、展柜等），将展品摆置在空间中的不同位置，不仅形成了展览中物与物特定的空间关系，同时在物的展示中也进一步将展品的特殊价值发挥到极致，从而达到渲染和放大展品效果的目的。以全球知名书店日本茑屋书店在策展中对于实体陈列工具的运用为例。茑屋书店最有特色，也最让读者感到惊叹的，除了丰富的藏书外，就是其擅长采用融合策展这一理念——巧妙地运用实体陈列工具，同时向消费者贩售实用书籍和生活用品。通过展品与展品间的集中，策展人创造出各种有趣的连接，形成展览中物与物特定的空间关系。比如在“走进户外的季节”主题策展中，策展人运用小海报、展牌+文字说明等实体陈列工具，将实用的户外指南书籍和一些户外实用小工具纳入一个小展区，形成特定的空间组合。又比如，在“生活品味”主题策展中，策展人运用特殊装扮的展牌和展台，将“品味红茶读本与简约茶具”“日常料理书籍与餐具”“美容护肤书籍与脸部按摩工具、香氛清洁用品”等不同内容的展品组合，进行了空间层面的重组和连接，体现出策展人特定空间观念的表达。正如有学者指出：“空间的表达不仅仅是由词语或图像构成的，还有词语、图像和布置（顺序、高度、用光以及组合）之间的丰富张力。”[6]
除展品与实体陈列工具外，色彩也是城市实体书店策展传播中重要的实物生产资料。在策展空间中，色彩具有先声夺人的重要作用。通过平衡、节奏、强调、分隔、统一等组合形式创造性地进行空间的色彩配置，使展览的知识得到更全面、更完美的阐释，是观众认识和理解陈列展览内容的重要辅助。[7]比如，在2019年台湾诚品书店30周年纪念活动之一的“Emmanuelle：100 colors光谱漫游”策展中，策展人运用颜色排列做出立体性的手法，将8000张手工染制、100种颜色裁剪的数字纸片，配上30年敦南时光的年份数字1989到2020，不仅使进店消费的读者体验到川流不息、时光流逝的感受，还以此呼应书本翻页的意象。除了门口的色彩装置，策展人还运用红、黄、绿、蓝、紫、金等颜色作为摆设的空间区分，搭配书籍封面做排列，推出“颜色视界”主题书展。书籍封面色彩传达的意象，则与书籍的主题保持一致，如《小王子》这类能为读者带来愉悦的正向力量的书籍被放入黄色展区，具有美食指南象征的《米其林指南》则通过红色呈现。
2.符号生产资料的空间生产
通过城市实体书店策展传播构建起的策展空间不仅仅是基于实物生产资料生产的一种实体空间，还是基于符号生产资料生产的一种意义空间。也就是说，作为一种符号生产资料的空间实践，策展传播同时强调“文本与意义之间的关系模式与指涉结构”，[8]其空间意义的生成正是这些符号指涉的意义构建。具体而言，城市实体书店策展传播的符号生产资料主要包括知识化的视觉符号、知识化的听觉符号和知识化的文本符号三种形式。
策展传播知识化的视觉符号主要由静态实体图像和动态虚拟影像构成，其本质都是一种诉诸视觉感官的非语言符号。静态实体图像是静态化的视觉知识，包含照片、绘画、图表、地图等文本类型。从其本体看，静态实体图像是可视化的知识，是展品的视觉辅助，体现了知识的视觉认知过程；从其意指观之，静态实体图像通过拆解与组合构建了一种新型的阐释关系，也即是说，通过文本与文本间的意义连接形成观众想象和参与的空间。除静态实体图像外，近年来，随着数字化技术、传感器技术、虚拟现实技术的广泛应用，城市实体书店的策展传播开始将展品进行虚拟化呈现，虚拟化展示的内容即虚拟影像。这种虚拟影像集泛在性、动态性、参与性和互动性于一身，有效地丰富和拓展了展览的意义空间。比如，台湾诚品书店在“未来编辑室”策展中，策展人利用虚拟影像技术打造了一个“未来编辑室”，带领读者剖析台湾出版形态特有的“书系”进化史。具体形式上，展场被划分为1980、1990、2000、2010四大时代展区，每个展区通过影像技术和虚拟现实技术，让读者身临其境，接轨当时的社会文化脉络，在探索和感受当时的青年阅读需求的同时，也激发了读者对于那段历史的想象，为其创造出了沉浸式的体验感。
策展传播知识化的听觉符号主要是指一种基于声音传播的符号形式。一直以来，声音这种听觉符号表达是与人的情感诉求紧密联系在一起的。因此，在近年来的城市实体书店策展传播中，将声音这一听觉符号与书店图书推广进行结合，成为一种内容营销的重要方式和途径。比如，各大城市新华书店开展的“朗读者计划”策展便是其中一个具有代表性的个案。“朗读者计划”策展旨在以朗读这一声音传播形式，将读者喜爱的图书分享给更大范围内的广大读者，共享推广阅读的乐趣。通过声音这一独特的听觉符号，“朗读者计划”为读者构建起一个文化交流与情感互联的意义空间。
除知识化的视觉符号及听觉符号，知识化的文本符号也是策展传播中重要的符号生产资料，它主要包括策展空间中围绕展品的所有文字性说明，其本质也是一种经过策展人高度符号化后的知识呈现。换言之，文本符号将策展空间中展品的意义以合理有序的叙事逻辑进行了再组合，进而更加充分地阐释与展品相关的知识。
三、传播与扩散：基于知识交往形式关系生产的策展传播
经由城市实体书店策展传播建构起的策展空间是一个参与性的传播空间。因此，传播与扩散，互动与交往也构成了城市实体书店策展传播知识再生产活动第二个过程维度。具体而言，城市实体书店策展传播中存在着三种基于知识交往的典型形式，分别是人与物的交往、人与人的交往和人与媒介的交往。
1.人与物的交往
人与物间的交往是城市实体书店策展传播这一基于知识交往形式最基本、最表层的一对交往关系，其核心在于读者对于策展空间中的物（如展品、陈列等）所呈现的知识的感知，主要包括两个层面的具体意涵：其一，策展人需要对物进行知识化的编码，物的知识编码作为策展传播的知识空间意义建构的基础；其二，读者对这种经过编码的知识进行解码。只有读者基于自身的知识结构、文化经验和审美能力等对城市实体书店策展传播的知识进行个性化的解码，策展传播作为知识交往与互动才能真正完成。
2.人与人的交往
在现代城市中，不同社会主体间的交往关系已经发生了一定程度的变化，传统上以家族和邻里为代表的血缘群体和地缘群体等首属群体在城市中逐渐衰落，而以城市市民间较为松散的非人格化的社会关系为代表的次属关系及各种弱关系日趋兴起，成为现代城市中不同主体间进行社会交往的主导社会关系。[9]当下，包括城市博物馆、美术馆、科技馆、实体书店等公共空间在内的文化场所正是这种次属关系和弱关系孕育、培育和形成的主要场域。
一直以来，城市实体书店都是人们进行社会交往的公共文化空间，它通过提供一个知识传播与共享的空间将城市中的陌生人聚集于此，他们不仅能够学习和接触知识，接受和理解文化，同时也可以展开交流与互动，从而实现基于知识的社会交往。随着近年来策展传播这一创新思维在城市实体书店中被广泛应用，它为读者间的互动和交往提供了一种更为有效的方式和渠道。正如保罗·奥尼尔所认为的那样，“策展是修辞的当代形式与说服的复杂表达，其策略是为其观众制定一套规范性价值与社会关系”。[10]
不妨以近年来澳大利亚河湾书店的策展传播实践为例。河湾书店是位于澳大利亚昆士兰州的一家传奇书店，它曾两次荣获澳大利亚年度独立书店奖，其创办人苏珊娜·威尔森一直致力于将书店打造成一个可供读者自由交往的社区空间。在威尔森看来，阅读不应该是个体化的知识接受活动，而应成为一种集体性阅读活动。集体性阅读将传统的、一个人读书的行动带到一个具有新高度、集体性的共同空间里，大家一起讨论、思考、交流与分享。而策展传播则是实现这种集体性阅读空间建构的重要手段。基于此，河湾书店会周期性地举办各种策展活动，如作者现场、诗歌之夜和儿童工作坊等，将书店周边数以万计的读者汇聚在此。威尔森曾表示：“河湾书店之所以能存活下来，是因为我们的空间已成为社区的核心，常客很喜欢这里，在书店里可以与人相识、和人交谈。”[11]
3.人与媒介的交往
近年来，随着数字技术的发展，诸如数字化展示、媒体互动游戏、虚拟互动系统等数字技术构成的数字互动装置开始频繁出现在城市实体书店策展传播的展示空间中。读者在与作为媒介的互动装置互动过程中，实现着人与媒介交往基础上的知识传递和接收。具体来说，包括以下两方面。
首先，数字互动装置进一步将知识与技术融为一体，不断重塑城市实体书店读者的知识获取方式。比如在台湾诚品书店30周年之“未来书店展”这一策展中，读者可借助策展人提供的数字互动装置，透过身体的“冒险”回顾知识与记忆承载形式、资讯交流方式的历史演进，从而获得一种基于身体经验或者亲身体验的知识。
其次，数字互动装置进一步提升了读者的参与感、体验感与沉浸感。比如台湾诚品书店在其“梦与想象之境”这一策展中，策展人借助虚拟现实影像技术，透过即时录像这一数字互动装置，将2至4楼的手扶梯空间化为巨大的荧幕，流动穿梭的观众则成为该荧幕影像中的“主角”，化作变形、扭曲、超现实的“灵魂轮廓”。又如，在当下一些实体书店策展传播中，策展人借助一些触屏式互动装置，将展览涉及的一些文化背景知识以动画、插画、图说、游戏、问答和听声等多种形式提前录制。在展览过程中，读者实时沉浸于互动装置构建的虚与实、动与静的情境中，获得视觉、听觉和触觉等多重感官的交互体验。尤其是近年来随着增强现实和虚拟现实等技术在策展领域中的应用，数字互动装置将原本在一定时空范围内很难体验到的虚拟化知识与书店策展空间中的真实化知识无缝集成，这种沉浸式的参与过程使得读者获得超越现实的感官体验，从而直接影响读者的思维方式、认知行为和参与习惯。数字互动装置作为一种人机互动媒介，不仅通过技术手段建立起读者与知识间的互动关系，而且建立起读者与媒介间的情感关系，这种实时化的情感互动使城市实体书店作为一个策展空间不再是冰冷且毫无人情味的展示空间，而是读者互动、参与、学习、消遣和娱乐的参与空间。
四、转化与应用：基于知识公共价值文化生产的策展传播
城市实体书店作为城市的公共文化机构，经由策展传播而再生产的知识无疑是具有价值导向的，它们能够通过策展人的转化与应用指向特定的公共价值。这种公共价值主要体现在建构城市文化记忆、激活文化创意产业和塑造城市文化形象三个方面。
1.建构城市文化记忆
一般来说，城市的存在依赖于记忆，记忆的铭刻依靠城市的文化符号，城市的文化符号不仅加强了城市的记忆，而且成为濡染城市记忆的窗口。[12]事实上，城市实体书店作为城市重要的文化公共空间和基础设施，一直以来，在承载和代表城市文化记忆方面无疑发挥着重要作用。
2017年年底，由思南书局·概念店策划组织的“思南书局·驻店作家”活动，以及思南书局·概念店闭幕后由思南公馆策划的思南书局系列展览，正是城市实体书店策展传播建构城市文化记忆的代表性个案。2017年11月，在思南公馆的小广场上，由上海市作家协会、上海永业集团、上海世纪出版集团三方共同发起的思南书局·概念店正式开张。开业之初的两个月，思南书局·概念店一共邀请了60多位作家分批次，每天定点到书店担任驻店店长，与读者面对面交流、为读者荐读，带来书房小物与读者分享。2018年年初，在思南书局·概念店闭幕后，思南公馆又策划了一场纪念展览，为读者展出60天以来60位驻店作家的签名书籍、书房小物、作家照片和作家给思南书局的寄语、读者留言等资料，以及思南书局·概念店设计师手稿和3D打印模型、幕后花絮、活动视频等众多珍贵内容。众所周知，思南书局·概念店地处位置曾是法租界，在这里举办这样的展览活动无疑蕴含着上海城市历史的集体记忆。通过召集作家开展读书分享会、藏品和作品展览等策展传播形式，进行广义的阅读活动和知识传播活动，城市实体书店“将人与地点、空间、建筑、街道、社区相连接，从而勾连人与人及人与城市的历史、文化、记忆的多重关系”。[13]伴随着读者与实体书店策展传播共享知识展开的互动，这些共同的知识和文化元素、共同历经的社会认知过程通过仪式性的观看和身体性的参与而成为社会群体共享的城市文化记忆，唤起了公众对于城市文化的重新理解。
2.激活文化创意产业
文化产业按照文化性递减、产业性递增的逻辑一般可以分为文化创意产业、二次创意产业、文化聚变产业和文化金融产业四个板块。[14]其中，文化创意产业凭借其高文化性的特征成为文化产业的重要组成部分。
近年来，探索多元化、复合化的书店经营，向文化创意产业转型与过渡是城市实体书店应对生存危机的举措之一。[15]而在向着文化创意服务综合体迈进与转型之路上，策展传播因其体现出的鲜明的创意思维，成为城市实体书店打造复合式文化场所的有效手段。
具体而言，首先，在策展传播的整个知识再生产过程中，创意起到了至关重要的作用，也可以说创意是策展传播知识再生产的核心。正是策展人运用创造性思维，使策展空间中散乱无序的展品转变成为有主题、有叙事、有逻辑的展览，展品的文化内涵与展示价值得到极大提升。以上海三联书店为例，该书店将创意植入日常策展中，主题策划、陈列编排、展厅叙事、文化创意产品开发等，都体现了策展人浓厚的创意思维。在书籍的陈列方面，上海三联书店打破过去易拉宝或码堆等常见的推销方式，围绕每一本图书的独特气质对其进行个性化的呈现。比如策展人将日本女诗人的现象级作品中的经典诗句镶嵌在书店二层多个区域，以强烈的视觉冲击激起读者对于作家以及作品的好奇。同时，配合文化沙龙、周边文创产品售卖等形式，积极提升书店的经营能力。
其次，城市实体书店借助策展传播这一文化创意活动的辐射和带动作用，不断尝试与其他业态进行融合。同样以上海三联书店为例，该书店除图书分享和学者讲座等常规性策展活动外，借助策展传播，还将书籍售卖与餐饮服务、时尚艺术、文化沙龙、文创周边等多元化的业态跨界融合。比如，该书店近年来在书店+艺术+时尚这一跨界领域积极探索。在每年举办的上百场基于艺术展陈、生活美学课程等的文化沙龙上，积极与各类时尚、艺术品牌展开合作，将其产品的营销与推广置入策展，读者在收获知识的同时，也进行了除书籍以外的其他业务的消费。
3.塑造城市文化形象
如前文所述，城市实体书店策展传播不仅构建了城市的文化记忆，形成了独属于城市的社会认同，而且发展了城市的文化创意产业，推动了文化产业的转型发展。更重要的是，城市实体书店策展传播以其无形的、内在的力量，不仅助力文化知识集聚、城市文化传播，还为彰显和涵养城市文化内涵与文化特色，塑造和维系城市文化形象，提升城市知名度、美誉度和影响力注入活力。
以成都打造“书香之都”的实践为例。近年来，作为历史文化名城的成都先后出台一系列实体书店扶持政策，积极推进全民阅读。以方所、言几又、钟书阁、西西弗、三联韬奋书店、文轩BOOKS为代表的实体书店在新业态、新空间、新体验等方面大胆创新，运用策展思维吸引读者，呈现创意与思想，将书香、审美、文化交织于书店这一策展空间，进而激发城市新活力，塑造独特的城市文化形象。比如被誉为“最美书店”的方所书店自2015年在成都开业以来，已举办300余场的策展活动，内容涵括当代艺术、设计、建筑、时尚、电影、音乐、文学、历史等领域。此外，方所书店自2016年起，成功举办了四届成都国际书店论坛，进一步扩大了成都实体书店的品牌国际影响力。又如，新华文轩在2017年推出了全新子品牌文轩BOOKS在成都的首家店——九方店。在九方店一楼大厅160平米的策展空间，几乎每天都会举办一场包括设计、艺术等主题的跨界展览或文化沙龙，平均每场策展活动的参与人数超过1000人次。正因为有方所、言几又、钟书阁等实体书店不断以天马行空的想象力和创造力展示着阅读的多样魅力，现如今，读书、泡书店、逛展览已经成为成都人的一种日常生活方式，一种成都人“普遍认可的一套价值观与视角”，进而凝聚成所谓的“城市精神”，[16]这种精神彰显着“城市市民的精神气质、道德素质、生活方式的总体呈现以及城市的规章制度、城市风貌等所体现出来的核心价值”。[17]与此同时，经由城市市民呈现的精神风貌和城市呈现的城市风貌决定了城市的内涵与气质，决定了城市的文化形象。正因如此，成都也收获了“中国书店之都”“文化之城”“书香之城”等美誉。
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