【摘 要】加强智库建设是推动出版社高质量发展，提升综合影响力的重要途径。在明晰智库型出版社内涵的基础上，结合"价值链"理论与"微笑曲线"理论，梳理了出版社智库化转型所面临的国家智库建设政策红利、出版"走出去"现实需求、信息技术快速迭代、知识服务普及推广、智库出版融合发展等历史机遇及独特优势，以及研究成果质量不高、成果转化形式单一、出版融合动力不足等现实挑战，进而指出出版社应把握国家智库建设大势，打破传统出版思维壁垒，在坚守内容出版的基础业务的前提下，向出版产业链的两端延伸，整合内容创作和内容消费的上下游业务，打造高端出版品牌，提升产品附加值，实现由传统出版向智能出版、由狭义出版向广义出版的转型升级。
【关键词】智库型出版社；微笑曲线；出版价值链；创新路径
一、引言：问题的提出
作为文化建设的重要支柱，出版承载着传播真理、传承文明、启迪民智、服务社会的历史使命[1]，在建构社会价值体系与弘扬国内外先进文化方面发挥着独特作用。
传统出版社以内容产品的编辑整合为主要业态，相比于上游的内容生产和下游的内容消费，产品附加值较低。当前，“互联网+”作为新的产业增长点，降低了文化产业的进入门槛和运作成本，传统出版社在内容提供、发现与整合过程中的角色越来越次要，价值和利润空间被进一步挤压。[2]以智库建设为契机和切口，推动出版社融合发展，对于提升综合影响力、实现高质量发展具有重要意义。
智库（ThinkTank），又称“智囊团”“思想库”，是公共政策的研究分析和参与机构，其以政策研究为导向，以关切和维护公共利益为己任，针对国际和国内行业问题做出针对性研究与专业分析，并将基础研究与实际应用转化为易于决策者理解、参考，进而采用的决策信息。[3]党的十八大以来，面对百年未有之大变局，中国特色新型智库应运而生。2013年4月，习近平总书记首次作出建设“中国特色新型智库”的批示，指出智库是国家软实力和竞争力的重要组成部分。2015年1月，中共中央、国务院印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》（下称《意见》），明确中国特色新型智库是“以战略问题和公共政策为主要研究对象、以服务党和政府科学民主依法决策为宗旨的非营利性研究咨询机构”。
2018年3月，为落实《意见》，原国家新闻出版广电总局出台《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》，其中明确提出鼓励“有条件的新闻出版单位向知识服务型专业智库方向发展”，以及“鼓励主流新闻出版单位建设媒体型智库”。作为传统出版社与中国特色新型智库的耦合体，智库型出版社指设有实体或非实体智库部门或拥有直属独立智库的出版机构，其仍以出版为核心业务，立足于出版社在信息采集、资源集聚、持续供给和成果推广等方面的独特优势，除内容加工整合与传播的传统业务外，还兼顾内容生产及内容消费，拥有完整的内部出版价值链。当前我国各类智库如雨后春笋般涌现，其中不乏众多依托出版社建立的出版行业智库。如表1所示，为明确创新发展路径，出版社应首先明晰出版智库与智库型出版社之间的差异。根据《意见》中“中国特色新型智库”的定义，范军和欧阳敏（2018）认为，出版智库是指“以出版领域的公共政策为研究对象，以影响政府在出版领域的决策为研究目标，以出版领域的公共利益为研究导向，以出版领域的社会责任为研究准则的非营利性研究咨询机构”[4]，其以为政府在出版领域的决策咨政建言为主要职能。我国典型出版智库有中国新闻出版研究院、南京大学出版研究院等。而本文所提智库型出版社，其主体仍是营利性出版机构，只是在做大做强基础性出版业务外，强调内容来源的自给性和品牌服务的个性化，既包含为自身出版业务发展出谋划策的“内向型研究”，亦包含为所在行业及主管部门提供专业知识和信息咨询的“外向型服务”。诸如汤森路透集团（Thomson Reuters）、彭博咨询公司（Bloomberg）等皆是由传统出版商成功转型的知识服务商和智库型广义出版商。当然，也有部分智库尤其是具有多元服务功能的顶级智库兼具出版功能，如美国顶级智库兰德公司、布鲁金斯学会等，皆设有附属出版部门，但由于此类机构以智库为主、出版为辅，设立出版部门的主要目的在于推广智库研究成果，因而不能归类于智库型出版社。
表1 概念辨析
| 主体 | 是否营利 | 主要职能 | 典型代表 | |
| 传统出版社 | 出版社 | 营利性 | 内容加工与传播 | 商务印书馆、中华书局 |
| 智库型出版社 | 出版社 | 营利性 | 内容生产、加工整合、推广消费 | 汤森路透集团、彭博咨询公司 |
| 出版智库 | 智库 | 非营利性 | 为出版领域的政府决策咨政建言 | 中国新闻出版研究院、南京大学出版研究院 |
| 兼具出版功能的智库 | 智库 | 非营利性 | 为所在行业的政府决策咨政建言 | 兰德公司、布鲁金斯学会 |
二、出版价值链的构建
任何产业或企业的价值创造均是一系列生产经营活动所构成的动态过程，此即价值链。每个企业均处于产业链中的一个环节，企业要赢得和维持竞争优势，一方面取决于其内部价值链，另一方面取决于其在整体产业价值链中的位置。[5]本文依据微笑曲线理论来分析和勾勒出版价值链。微笑曲线理论认为，附加价值曲线纵轴代表附加价值的高低，横轴从左至右依次对应研发设计、生产制造、品牌服务的产业上中下游[6]，如图1所示。微笑曲线理论从提出至今，已被广泛应用于以传统制造加工业为主的各类产业和企业的理论分析与实业转型中，但在文化产业特别是出版产业中较少见。
图1 微笑曲线
传统出版社以图书、报刊等纸质产品的编辑整合为主要业态，经营方式较为粗放。数字出版、媒体融合等新业态虽赋予出版社新的增长动力，但其主要业务仍是附加值较低的内容提供与加工整合。此外，互联网技术的普及与智能设备的推广，亦进一步降低了传媒出版行业的准入门槛，诸如Facebook、Twitter、微博、微信、知乎等新平台，逐渐瓜分传统出版社利润。Stratechery网站创始人Thompson于2014年首次将微笑曲线与传媒出版产业相结合。他指出，伴随数字经济的发展，新平台的出现将传统出版社更深地挤入微笑曲线底端，即内容整合与传播部分；微笑曲线右侧，即产业链下游的内容发现与消费环节，则由这些新平台占据。[7]由于互联网在内容上的脱媒效应（disintermediating effect），更多的附加值由内容生产者和上述平台共享。[8]
本文基于出版业发展的基本特征，勾勒出出版业的微笑曲线，如图2所示。其中，横轴代表出版产业链的不同阶段，上中下游依次是内容研究与生产、内容整合与传播，以及内容消费与服务。所投入知识类型的不同是微笑曲线上各环节附加值不同的根本原因。[9]除代表附加价值的高低，纵轴亦可代表传媒出版发展的不同阶段，由下至上依次是传统出版时代、新媒体时代和全媒体时代；越向上，传媒出版的水平越发达，参与内容生产与传播的主体越多元化，内容形式越多样化。
图2 出版业微笑曲线
出版价值链由上述诸多环节构成，各环节既相互独立，又相互联动、相辅相成；整条价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力。新时代传统出版社要想维持和提升竞争力，必须打破出版社作为内容加工和提供者的固有思维，向内部价值链两端深化拓展，构建集内容生产、编辑整合与品牌推广于一体的新型出版闭环链条。在内容生产阶段，除整合作者资源以提供更优质文化产品外，出版社可相机进行智库化转型尝试，从事更具专业性、前瞻性和针对性的智库研究，从而为所在专业领域及出版行业的高质量发展建言献策。同时，亦要加强媒体融合与数字化转型，既赋予知识产品更丰富的推广形式，又助力实现内部出版价值链的整体上移，从而提升出版社在产业价值链中的地位。
三、新时代智库型出版社创新发展的历史机遇
进入新时代后，国内国际发展环境出现诸多积极变化，为传统出版社以新型智库建设为突破口，加快创新发展提供了多重机遇。
1.国家政策强力牵引下创新环境不断优化
2013年11月，十八届三中全会提出“加强中国特色新型智库建设，建立健全决策咨询制度”。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，明确指出要统筹推进各类智库协调发展，形成“定位清晰、特色鲜明、规模适度、布局合理的中国特色新型智库体系”。在宏观政策的指导下，《新闻出版业科技“十三五”时期发展规划》《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》等新闻出版业关于中国特色新型智库建设的纲领性文件相继出台。2018年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中强调，要加快发展新闻出版事业，建好新型智库。2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见》，强调支持新闻出版单位积极变革，促进有条件的新闻出版单位向知识服务型专业智库方向发展，同时亦鼓励主流新闻出版单位建设媒体型智库。国家各种利好政策为打造综合“知识服务型智库”和“媒体型智库”的智库型出版社，推动出版行业创新发展，释放了宏观政策红利。
2.出版“走出去”急需智库智识的专业指导
自2003年“出版‘走出去’作为全面建设我国新闻出版业五大战略之一”以来，中国出版在“走出去”的道路上始终砥砺前行。2013年，“一带一路”倡议的出台为沿线各国出版机构开放合作开辟了新蓝海，但文化差异所带来的出版内容“水土不服”、出版盈利模式不清晰、知识产权问题频发、数字出版技术应用形式单一等问题始终困扰着出版社。如何因地制宜讲好中国故事，输出更多中国优质文化产品，更好推动中华文化“走出去”并“走进去”，从而在国际出版业价值链中提升地位，需要有新思路新举措。这些现实问题的存在呼唤有条件的出版社尤其是部委出版社成立实体或非实体的智库部门。
3.信息技术快速迭代催生知识服务井喷发展
近年来，国际科技革命和信息技术迅猛发展，这为智库型出版社的转型升级注入了新元素、开拓了新渠道、培育了新用户。其一，较之传统出版社，智库型出版社专家库将更全面多样，内容资源更具专业性、针对性和时效性，有助于推进出版社向价值链左端升级。同时，通过传统媒体与新兴媒体的深度融合，采纳新媒体的技术平台和传播路径，在充分盘活原有优质内容和有效整合现有资源的基础上，不仅能实现出版社产品的多形态、多媒介、多平台的全方位推广，优化学术传承与成果转化，亦可提高出版社基础业务的附加值，填补“微笑低谷”。其二，面对数字时代的多层次个性化市场需求和海量数据资源，大数据、云计算技术的出现迅速提高了出版社数据搜集、需求分析的效率，同时通过人工智能还可实现与用户的双向互动，在推动多维度数据信息流动的同时畅通行业数据流，从而搜集更隐蔽的知识信息，实现知识内容、用户需求的精准定位，这亦有助于智库型出版社向价值链右端攀升。其三，数字经济时代知识服务具有垂直性特征。出版社作为知识的重要来源途径和传播中介，充分发挥其“拥有广泛社会资源、贯通内外信息渠道和团结联系高水平专家的资源优势”，打造服务于系统和行业的知识服务平台，向知识服务型专业智库转型升级。
4.出版社与智库优势互补相得益彰
出版社在人才、资源等方面的独特优势有助于构建中国特色新型智库；新型智库的发展，亦为传统出版社转型升级提供了广阔的发展空间。一方面，出版社作为传统的内容整合与提供者，内容专业性、资源集聚性优势明显。尤其是各行业专业出版社和学术出版社，通常聚集大批权威专家学者，在智库研究上具有天然优势，可结合自身特长尝试向智库型出版社转型发展。同时，出版社作为天然的内容传播平台，在智库成果推广与交流上亦有普通智库无法比拟的优势。另一方面，国家对出版行业的转型升级高度重视，国内出版机构应抓住当前发展机遇，以智库建设为切口，加强前沿研究和成果转化，将智库的理论创新、咨政建言、公共外交等功能与出版社的传播真理、舆论引导、社会服务等使命相结合，进一步提升与放大智库型出版社的影响力。
四、新时代智库型出版社的现实挑战
研究与传播是智库型出版社的两大支撑体系，智库型出版社健康发展需要“双轮驱动”。当前我国出版社虽数量众多，但智库化转型尝试较少，且研究与传播方面均存在一定桎梏，智库型出版社转型升级可谓道阻且长。
1.思想认识有待提升
目前业界学界对传统出版社转型升级的研究主要集中于媒体融合与数字出版，但根据图2可知，这虽有助于出版社产品附加价值的提高，但无益于价值链的延伸。智库型出版社既可自主进行内容研究，亦可搭建平台推广成果，实现内部价值链的畅通。出版社进行智库化转型，必须对智库功能—生产知识产品、产生政策建议，从而影响政府和行业决策—有清晰认知。美国宾夕法尼亚大学自2006年起每年发布一期《全球智库报告》，2019年度其智库排名评价指标的第6条即为“智库出版物的质量和数量”。在国家政策红利的吸引下，现有部分出版社盲目跟风，智库成立后，一无清晰的研究目标，二无详尽的实施计划，三无稳定的保障条件，更遑论高质量的研究成果，甚至忽视出版主业，在研发受挫、品牌影响力不足时因主业空心化而丧失市场竞争力。智库型出版社要科学研判行业需求，聚焦前瞻性问题，找准发力重点，避免概念泛化或边界不明，[10]集聚、创新一批高质量的研究成果。
2.成果转化方式单一
智库是连接学术、政府与公众之间的桥梁。若智库成果转化低效，则出版社智库化转型形同虚设，难以完成“上达政听，下启民智”之职。中国社会科学院副院长张江指出：“如何建立有序、高效、系统的多层次学术交流平台和成果转化平台，是推进中国特色新型智库建设的一项重要标准，也是制约智库建设水平的一大关键因素。”[11]对于智库成果的推广与转化而言，将其以出版物的形式公开传播本身就是另辟蹊径。智库型出版社虽因其信息获取渠道广泛、信息传播迅速等优势能较“经济”、便捷地对接出版业务，较之其他社会智库、高校智库等拥有更为稳定的出版渠道。但出版社必须认识到，传统出版形态难以满足智库成果时效性、针对性较强的特点，全方位、多渠道的成果推广更有利于放大智库“外脑”功能，培育智库出版高端品牌。
3.出版融合动力不足
尽管近年来出版融合已取得一定成绩，但仍存在多重制约因素。一是编辑的融合思维与互联网思维仍不甚成熟，技术敏感性较低，缺乏联系互联网的主动性；二是新型复合人才培养机制不健全，具备文化、科技综合素养的出版复合人才严重缺乏；三是行业科技创新体系尚未成形，未形成产学研用合力；四是开放共享的资源聚合平台尚未建成，缺乏国际竞争力；五是数字版权形态复杂，知识产权保护乏力。
五、新时代智库型出版社发展的创新路径
传统观念中，出版社主要承担知识的“组装加工”任务，完成从书稿到图书、从论文到期刊的出版制作及发行过程。未来，智库型出版社创新发展应树立“破界”和“破介”思维，打造新型出版闭环链条，如图3所示，实现出版与咨询和解决方案同步进行，纸质、音视频、AR/VR等介质同步推进的多元发展格局。
图3 新型出版闭环链条
1.“破界”拓展，实现从狭义出版到广义出版的转变
借鉴“价值链”与“微笑曲线”理论，智库型出版社在继续发挥传统出版社编辑策划职能的同时，要充分发挥其以专家学者为核心的凝聚和协同各类智慧资源的优势，统筹推进相关智力产品与服务的内容规划，聚焦出版内容的前期研发与后期消费建设，推动业务向价值链高端延伸。
在前期内容研发环节，一方面，出版社要最大化自身平台优势，“以不求所有，但求所用”的创新理念和项目化架构的灵活方式联系协同一批跨学科、跨行业的专业化研究人员，打造出版“智慧池”。通过融合多元化人才，保证智库的综合性和全面性，且达到独立、客观研究的目标；另一方面，要以网络组配的形式充分协调、发挥好外部智库专家资源。例如，全球知名智库布鲁金斯学会的专家库中既有来自哈佛大学、耶鲁大学等顶级高校的教授、研究员，亦有世界银行、朗讯公司等机构的高管以及美国政界的多位高级官员，协调好各类专家学者的智力资源将产生“1+1>2”的协同效应。智库型出版社要借鉴知名研究智库的这种运作方式，广纳贤才，为创新发展提供智力支撑。出版社内部还应积极推动产学研用融合发展，培养兼具理论知识、创新能力和实务技能的高素质复合型人才，以实现编辑学者化，并将“智库”作为理念深入出版社的运营之中。
中期内容传播环节，智库成果发布的“短”“平”“快”特征无疑对出版形态的创新提出了更高要求。出版社可以线上、线下多种形式输出智库成果，扩大产品影响力与辐射圈。线下产品线主要有研究报告，期刊、专著等出版物，行业政策和规范标准，会议论坛，以及诸如新闻发布会、座谈会、学术沙龙、讲座等其他形式；线上产品更为多元化，如电子书、AR、VR、“两微一端”、专家博客、视频讲解等。各智库型出版社应早日建立新型智库联盟，并建设智库成果发表云平台，形成科研规模效应。各专业型出版社亦可依托资源优势和品牌优势，打造独具行业特色的智库成果出版高地。
后期内容消费环节，智库型出版社应首先明确自身“知识服务”定位，以塑造品牌为关键，通过对行业信息和知识内容的合理规划与多元整合，搭建完整知识产业链，根据消费者需求与特点提供个性化知识产品与服务。国际知名出版商彭博咨询公司和汤森路透集团，皆构建了从财经资讯到行业分析、从成果出版到信息平台的完整价值链，实现了从传统出版商到方案提供与知识服务商的转型升级。以彭博咨询公司为例，其拥有5000余位各领域专家学者和100余个行业的详尽数据库，提供从简短评论到研究报告等各种形式的研究成果，并以解读会、研讨会、彭博社、《彭博商业周刊》、彭博商业论坛等多种渠道对研究成果进行推广和个性化销售，形成了集智库、传媒、出版、推广、品牌为一体的综合知识服务商。与彭博社类似，国内众多专业出版社拥有海量内容资源和优势产品，亦可提供专业知识和数据信息，且与相关高校、科研院所、行业协会有良好合作关系，可借鉴彭博咨询公司和汤森路透集团的成熟运作模式，通过对现有资源进行集约整合和深度加工，构建专业知识服务平台和咨询服务社群，向知识服务商和信息服务商转型。
2.“破介”创新，实现从传统出版到数字出版与智能出版的迭代
随着大数据、云计算、人工智能和5G等技术的兴起，“互联网+数字化+多媒体”已成为出版业发展的趋势。智库型出版社尽管在内容资源上占据优势，但内容资源只有经过“知识元标引和组织”[12]，形成结构化知识体系，才能据此进行知识发现、知识交流和知识服务。因此，智库型出版社应探索“内容+技术+用户”的多要素运营模式。这需要实现两大跨越：一是从传统出版跨越至数字出版。出版社要在坚守纸质传播的基础上，灵活运用网络平台和AR、VR、MR等技术，构建多媒体服务矩阵和“内容+图片+音视频”的传播形态，着力打造多维、立体的融合传播机制。二是从数字出版跨越至智能出版。“智”首先体现在专家学者的人才智慧，其次体现在大数据和人工智能的科技智慧。智库型出版社应以知识体系为基础，以知识标引为关键，以人工智能为驱动，构建出版大数据平台，深入挖掘内容信息，更加主动、科学地分析社会文化潮流并预测未来走向。
注释：
[1]宣言.坚定文化自信建设出版强国[N].人民日报,2017-9-2(4).
[2]原源,吴朝阳.微笑的内容生产链—内容产业的特点及演化轨迹[J].经济问题,2016(11):8-12+117.
[3]郭周明,刘静知.顶级智库是如何炼成的[EB/OL].(2020-2-26)[2020-03-30].http://finance.sina.com.cn/zl/china/2020-02-26/zl-iimxxstf4547822.shtml.
[4]范军,欧阳敏.试论中国特色新型出版智库的内涵､功能及展望[J].现代出版,2018(4):5-9.
[5]波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,1997:79-95.
[6]施振荣.施振荣:“微笑曲线”[J].企业家天地,2010(7):37.
[7]THOMPSON B.Publishers and the Smiling Cueve[EB/OL].[2020-04-09].https://stratechery.com/2014/publ-ishers-smiling-curve.
[8]INGRAM M.Value in the Media Industry is Moving to the Edges,and Publishers are in the Middle[EB/OL].(2014-10-29)[2020-04-09].https://gigaom.com/2014/10/29/.
[9]吕乃基,兰霞.微笑曲线的知识论释义[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2010(3):18-22.
[10]张志强,尹召凯.中国特色新型出版智库建设:经验坐标与核心要义[J].现代出版,2020(1):41-46+84.
[11]人民网.公开出版智库成果发挥智库研究作用—“智库成果的出版与传播”论坛在北京图博会隆重举行[EB/OL].(2016-8-26)[2020-3-31].http://world.people.com.cn/n1/2016/0826/c1002-28668345.html.
[12]沈军威,杨海平.国内出版领域知识服务研究现状分析[J].学术园地,2019(20):36-40.
