【作 者】程素琴、郑志亮：中国传媒大学电视学院
【摘 要】随着网络与移动传播技术的迭代升级，融媒体编创思维与实践在开创数字出版行业新面貌的同时，也重塑了新受众对跨屏、多屏、富媒体和融媒体出版物的消费体验。融媒体编创从技术加权、传播更新及内容研发等多个维度向我们指明了数字读物的发展趋势。与传统的翻页电子书的编辑思路相比，融媒体编创思维强调运用图文声像等信息文本对知识进行解构及重组，更加符合新受众移动、场景、即时、社交型的阅读习惯，对媒体深度融合时代的知识传播具有深远意义。从新受众的文化发现与后接受美学的理论视野出发，探讨融媒体出版物编辑思维衍生、发展、形塑与转变的源动力，能够凝练新受众时代的融媒体编创的思维模式与传播规则。
【关键词】融媒体编创；交互设计；数字阅读；媒介融合
媒体融合时代，传统意义上的“观众”“读者”已经在信息和技术的加持下成了“新受众”。[1]新受众对数字文化消费及阅听体验的新要求，催生了融媒体编创思维，也从技术加权、传播更新及内容研发等多个维度向我们指明了数字读物的发展趋势。与传统的翻页电子书的编辑思路相比，融媒体编创思维强调运用图文声像等信息文本对知识进行解构及重组，更加符合新受众移动、场景、即时、社交型的阅读习惯，对媒体深度融合时代的知识传播具有深远意义。
一、转变源动力：后接受美学视阈的理论审视
20纪世纪60年代，以汉斯·罗伯特·姚斯、沃尔夫冈·伊瑟尔为代表的德国康士坦茨学派提出了接受美学理论，关注创作者的创作与读者接受之间的辩证关系，并以此来实现作者、文学作品、读者之间的互动与交流。新媒体和交互传播的出现，形塑了全新的数字出版环境中的新受众，也见证了后接受美学的理论延伸。后接受美学在探讨受众、文本与作品生产的三角动力系统时，更为强调内容编创初期对新受众角色的信息认知和文化消费模式的理想预设。这在数字出版物编创过程中，重点体现为新受众的主观能动性和身份嵌入式阅读的感受。新受众的心理状态和动机经历了从追求功能性到追求自我表达、分享与认同的转变，新受众在阅读过程中不是被动输入的对象，而是在自由状态中获得信息。新受众发挥自身的想象力和创造力，在已有文本的基础上进行再创作。融媒体出版物提供的互动阅读技术和富媒体文本体验，能更好地满足新受众通过自身的介入，创造全新的消费体验的需求。
后接受美学以其理论的开放性和实践的多样态，构建出融媒体出版物的互动消费模式，通过呼唤新受众的主体参与与文化能动性，赋予数字出版物全新的传播形态与知识建构功能。从传统的翻页电子书到融媒体出版物的转变源动力，给数字阅读外在形式变革提供了新的研究角度。在关照技术的同时，更加关注“人”，而融媒体时代的数字作品正应该是“目中有人”的作品。新受众在经历长时间潜移默化的互联网使用训练后，逐渐改变了文化身份的自我认知。信息爆炸和同质化催生身份转变带来的新需求，最终在技术可实现范畴内寻求到合适的融媒体样态。
1.数字出版场景中的新受众群体
随着全球使用移动互联网和智能手机人数的大幅增加，人类阅读依附的载体日益丰富，信息编辑、呈现及存储的方式发生巨大变革，融入VR、AR等视听技术的阅读方式层出不穷，急速改变着人们的行为习惯。以技术驱动的数字出版推动了新受众阅读场景、阅读习惯及阅读方式的转变，新受众群体中不仅有传统的信息接收者，也有重视在线、移动和交互阅读体验的新群体。新受众群体不仅注重信息质量，更关注信息筛选、呈现方式及阅读体验。在线阅读、移动阅读等概念的出现，体现了新受众对于阅读内容和阅读方式的多种期待。社会生活的快节奏产生了快消费文化，传统翻页电子书已经不符合新受众的阅读习惯，长文本逐渐消亡，沉浸感强、阅读成本低的融媒体出版物应运而生。[2]
新受众的身份和期待视野的转变，带给新受众的是更加主动的话语权和地位，带给编创者的是更加自由的创作空间，双方都享受到身份转变带来的自由。新受众和编创者是平等的互相选择的关系，二者之间的距离被缩短。
新受众从电子墨水所建构的文本世界中走出，进入色彩更为丰富、互动更为多元的富媒体文本中，成为富媒体文本的“居民”。融媒体出版物给新受众提供便利的交互与反馈渠道，甚至把新受众视为作品的第二创作者。新受众的自主意识和传播能力都得到了提升，在文本阅读和消费的过程中会带入自身的知识和技能，从而与编创者共创数字生态的新景观。
与此同时，融媒体编创的产业链得以延伸，以新受众的日常需求生产周边产品，紧密贴合跨屏传播的使用场景。融媒体出版物的阅听行为被带入新受众的生活之中，进一步激发其在日常生活中的自发性诱导型阅听动力。融媒体出版物的载体移动性强、普及度高，这一方面降低了设备使用成本，另一方面降低了新受众的时间成本。
2.升级期待视野
期待视野的升级转型基于后接受美学视野，探索接受主体根据自己内心的成式结构所建构的对作品的预测和期待。新受众已经充分体验到如视听结合、指尖交互等各类融媒体作品，只有超越传统模式的融媒体出版物，才能够吸引新受众，在信息洪流中抓住新受众最关键的“三分钟”。
期待视野的升级，也来源于编辑出版技术生态的转变。在传统互联网时代，互联网对于新受众而言是媒体，获取网站提供的信息是新受众使用互联网的主要目的。而在移动互联网时代，互联网成为语义更加丰富的社交媒体。新受众之间的沟通交流、共同创造是移动互联网时代最大的活力源泉。依据计算机算法处理新受众行为数据，为新受众推送合适内容的模式应运而生。互联网传统的层级被打破后，权级平等的新受众有了更多的选择，各类网站开始提供去中心化的服务，为新受众的选择、表达、合作创新提供充足的空间，并逐步向UGC转向。[3]
新受众的交流隔阂在技术进步中被打破，合作创造出了更大的群体智慧。群体智慧需要一个包容度高、准入门槛合适、检索快速的载体，以期产生更大的社会力量。从内容上看，融媒体平台的生产逐渐多元化、扁平化，调动用户的积极性与参与度；从技术上看，互联网作为融媒体出版物的载体，主要通过代码语言呈现不同语言的文化，为群体智慧提供了开放、平等、共享的平台。
3.召唤结构对交互性提出的要求
单纯的文本内容和简单强化的视觉冲击力在信息竞争中难以突出，新受众感受不到作品的吸引力就很容易离开，尤其是在内容同质化严重的互联网环境中。从召唤结构角度考虑，优秀的融媒体出版物作品需要留出用户参与的位置与充分发挥其主观能动性的空间，然后作品的完整意义才有可能产生。融媒体出版物的交互功能，以一种开放性的结构，十分自然地吸引着新受众。新受众在阅读过程中的交互行为既是内容生产的结果，也是内容生产的延续。交互行为的设计反映的是编创者对新受众的态度，在交互设计中可以展现逻辑的合理性、行为引导的人性化、交互动作的可行性等。做“目中有人”的融媒体出版物需要满足召唤结构，并以突出交互传播的必要性为宗旨。
以融媒体出版物的AI朗读功能为例，用户在阅读过程中可以选择是否收听、何时收听、何时停止朗读。AI朗读本身是对融媒体出版物阅读功能的丰富，使其从视觉转变为视听结合。霍拉勃在《接受美学与接受理论》一书中谈到文本自身“无法自发地响应读者的指示和问题”[4]，但融媒体出版物所激发的用户交互行为却是在帮助文本重构内容的传播。用户和文本之间由传统的对立关系转变为合作关系。交互实现了新受众与文本之间的对话，使得新受众的阅读行为不再单调，文本的呈现形式更富有张力。
二、基于新受众思维的融媒体编创策略
根据转变源动力的分析可以发现，将新受众置于首位是很有必要的，脱离用户使用感受的融媒体出版物很难在新媒体市场中脱颖而出。融媒体出版物的编创策略要从增强新受众体验的角度来考量。融媒体出版物编创策略的形成逻辑，是通过了解新受众阅读习惯，掌握其消费和阅读心理，在数字阅读传播信息的宗旨之外加入调动感官以进一步交流情感的目标。新受众的阅读习惯趋向碎片化。针对不同用户，要有不同的编创策略。表面上看，融媒体出版物只是不断叠加各种叙事呈现方式，融合不同的媒介技术形态。然而，如何将它们与人的感官相接合，创造新的知觉方式，进而勾连到人的社会关系网络，[5]才是编创者需要思考的关键问题。
在基础的编创方面，融媒体出版物要解构信息，产生再组合的能力，在动态的铺陈中叙述故事。纵向上，强调更精准地把握交互设计的触发时机和触发情境；横向上，要从延长融媒体出版物的产业链入手。从不同形态和角度挖掘融媒体出版物的信息价值，形成IP，通过IP赋能全产业链。
1.横向延伸
一是提升视听体验，打破线性阅读习惯。融媒体出版物的目标是基于网页，整合传统纸媒、翻页电子书与新媒体的特点并加以利用，在技术支持下为新受众提供调动视听感官的引导，产生全面升级的阅读体验。为实现并充分发挥融媒体在数字阅读领域的作用，需要综合运用VR、AR、html5等技术，自然地结合融媒体平台支持的图文声像等素材资源。这也是媒介融合趋势下数字出版技术驱动力增强的体现。技术先行对出版从业人员提出了新要求，不仅要继续增强传统编辑水平，还要提升影像感受力与对数字技术的了解。
非线性阅读的逻辑内涵不在于内容的连贯性和整体性，而在于用户体验，跟随用户的需求安排内容。对新受众而言，线性阅读的内耗成本太大，作为文化消费的性价比不如非线性阅读。比如在融媒体出版物中，增加各种热键、热区是提供非线性阅读的方式之一。通过点击，新受众可以直接进入其最感兴趣的位置，这一方面快速满足了新受众对信息的需要，提升其阅读效率，另一方面也维持了其专注力。非线性阅读是更易融合其他感官体验的形式，在文本中插入音频、动效、视频等资源，拓展了融媒体出版物的横向知识面。
二是IP赋能下的编辑策略。网络IP是新媒体时代最大的活力源泉，其内涵高度凝练又具有充分的延伸性，可能是今后新媒体产业创造经济价值的重要来源。融媒体出版物作为新媒体产业中的一环，也要立足于此，深耕IP价值，围绕IP进行多角度全方位的延展开发。
融媒体出版物自带跨媒体属性，在信息爆炸时代能提供稳定的呈现价值。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）将跨媒介定义为：横跨多个媒体平台展开的故事，其中每一种媒体都对我们理解故事世界有独特的贡献。[6]融媒体出版物的分众化、垂直化和碎片化已经是不可避免的趋势，将一个IP尽可能地拆分成不同的媒体样态，就有机会获取范围更广的新受众群体。除了在内容上纵向深挖，横向上的产业链扩展也可以提供新的可能。围绕融媒体出版物，有关内容筛选、阅读屏幕、广告宣传等上下游环节同样也有价值。
2.纵向进阶
一是“心流体验”理论视域下的交互设计策略。“心流体验”最早由美国心理学家米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csilszentmihalyi）于1975年提出：在从事某一项事情时，人们不计回报地全身心投入，忘记时间的流逝，进入充满创造力的体验当中。他还总结了“心流体验”的九种特征，分别是：清晰明确的目标、准确而即时的反馈、技能与任务挑战的平衡、行为与意识的融合、注意力高度集中、潜在的主控感、自我意识丧失、主观的时间感改变、发自内心的参与感。[7]
这九种特征启示着我们对于融媒体出版物设计的原则。首先，交互行为的设计要人性化，符合新受众的思维逻辑和在其以往作品中形成的固定模式，能够正确引导新受众展开交互；面对较为复杂的交互行为，需要使用动效和提示框进一步引导。其次，新受众的交互行为需要有迅速准确的回应，这对代码运行的流畅性提出了要求。简洁顺滑的反馈能很大程度上降低新受众对交互行为的反感，卡顿冗杂的交互动作会使新受众的焦躁情绪上升。最后，交互行为难度不宜太大，主要目的是通过交互呈现对内容的创意结构方式来增加乐趣。在人机交互的一来一回间，新受众体会到的游戏感可以持续保持其专注力。
二是流动版式设计策略。版式设计的主要目的是调整画面中的文字、图片、图形、色彩等元素，从而增强内容的条理性和审美性。相比翻页电子书，融媒体出版物的功能和使用方法具有更多的可能性。融媒体编创使用的流动版式设计中有大量的人性化互动元素。以插图为例，翻页电子书仅仅是将纸面改换成数字屏幕，但融媒体出版物中的图片则会跟随阅读中的触发、音频的播放等出现。创作者可以不受技术限制，寻找合适的时机放入插图，提升新受众的视听体验。
融媒体出版物中的视频、动效、音频等都是传统电子书所没有的新鲜元素，对于它们的编排需要重新考量，寻找合适的规则。融媒体出版物需要个性化强、自由度高的流动版式设计来帮助新受众理解和消化这些新元素，缓解阅读纯文字的枯燥感。流动版式设计能够提供省时省力的阅读体验，是以“人”为本的设计方式。它满足新受众内心更深层的体验需求，使新受众更自然地融入内容的共鸣之中。融媒体出版物的互动性、趣味性、人性化的实现，都有赖于流动版式设计。
三、融媒体编创对阅读体验的重塑
优秀的融媒体出版物作品都是以人为本的作品，落点都在于对新受众阅读体验的重塑。翻页电子书与纸质书的体验相差不太大，文本和新受众的关系是互相隔离的。新受众需要稳定的环境、成块的时间和一定的文学素养才能完成阅读。对于能够跨过门槛的新受众而言，这并非效率最高或成本最低的方式；对于不满足条件的新受众而言，这阻塞了他们获得信息和知识的渠道。融媒体出版物对于阅读体验的重塑，重点就在尊重新受众需求、满足期待视野与交互性的提升。
融媒体出版物大多以严肃文本为内容，却能赋予其通俗的形式，从整体气质上更加贴近大众。融媒体出版物文本的可拆分性和交互性，配合了新受众的生活节奏和阅读习惯。此外，融媒体出版物传递的人文关怀，在功能上具备搭建适合残障群体的信息沟通桥梁的条件；融媒体传播从机制上保护了创作者，在社会上传播知识付费理念，培养大众的版权意识。在大众传播模式的架构下，融媒体出版物新受众思维的强化将在产品、渠道和新受众多个环节发力。
1.传达人文关怀
融媒体出版物对翻页电子书的改造，体现的是互联网时代融媒体出版物以人为本、人文关怀的理念。融媒体编创调动了人的全方位感官，如指尖和声音交互。对于普通新受众而言，这是新奇的阅读体验；对于社会中更加需要被关爱的残障群体新受众而言，这是极大的阅读便利。此外，翻页电子书的共享性有限，对于信息的整理呈现还是原始的线性结构，有一定的阅读门槛。而融媒体编创利用延伸感官体验和增强交互的方法，将知识重组后融入新的结构之中，有利于更多的新受众读懂并进一步理解文本的含义。融媒体编创解构知识体系，融知识于碎片中，为普及知识、促进教育公平、缩小数字鸿沟带来积极影响。
2.沉浸体验的渠道情境营造
在信息爆炸的互联网空间里，新受众的期待视野已经不仅仅停留在信息量层面，单凭文字吸引新受众的注意力已经很困难，还需要营造阅读情景才能留住新受众。人的大脑对于颜色和动态物体更加敏感，融媒体出版物利用了这一点，合理搭配动静，调动新受众多方面的感官，能够在短时间内引导新受众开始阅读。交互动作能够引导新受众的行为，但新受众对读物始终有主动权，阅读进程可以回溯也可以快进。融媒体出版物编创的非线性特征带来可拆分功能，文本的各个部分可以单独成为段落表意，其重新组合又能产生新的含义。新受众在碎片化、卡片式的方式中耗费的阅读成本较低，开始和终止阅读的难度小，正常的阅读过程也不易被打断。新受众周围的阅读环境可以是开放的，与社交软件无缝对接。
3.新受众集体智慧意识增强
融媒体对信息的编辑方式改变了传统的知识学习过程和知识体系，建立了新的信息结构。每个个体都可以参与到知识形成和传播的过程中，发表自己的观点，贡献自己对信息的见解。由此，融媒体出版物编创引领了集体智慧时代的出现。当代社会中的主流知识和观点，已经不再囿于上层精英社会，更多的人拥有了话语权。知识需要获得社会上多数人的认可才能有效传播出去，每一项群体认同都是站在巨人的肩膀上达成的。
融媒体编创使阅读的审美群体不断扩大。成本降低和产业链延伸后，融媒体出版物的新受众群体不断壮大，向上向下扩展传播优质内容。在融媒体出版物编创有较高稳定水平的条件下，审美人群会不断外延，对于审美能力的培养和训练是在日常生活中完成的。“生活”和“艺术”之间的壁垒会逐渐被打破，二者是可以互相转化的。[8]新受众在日常生活中积累的经验升华为他们对知识的精神理解，生活中的普遍现象可以在审美领域产生不一样的语义，大众的审美能力得到提升。阅读对日常生活的改造，使生活从一种带有生存意义的行为转变成一门值得钻研的学科。在生活中发现美、于平凡处发现不一样的奥秘，提高了人们对阅读的信赖感和对生活的幸福感。阅读给人们带来了切身体会得到的“甜”，也就能从根源上激发人们对生活的热情。
四、结论
这场数字阅读样态的变革，围绕着未来融媒体编创思维的转变发生。融媒体编创思维始终会围绕新受众需求求解“怎样变革”“如何变革”“变革有何价值”这三个问题。新受众地位从觉醒到逐渐提高，新受众的身份认知和需求也在转变和升级，内容至上但不再是唯一，信息呈现的方式方法也十分重要，因此需要变革阅读样态，满足新受众的需求。根据新受众需求明确方向和思路，然后就要解决如何变革的问题。沿着新受众需求的角度思考，结合新受众在新媒体时代的使用习惯和社会要求的正确的信息获得方式，借助科学合理的理论确定编辑的策略。变革的价值同样是基于新受众的，新受众阅读体验的重塑是融媒体出版物的最大价值。
在这场变革中，技术始终在提供各种各样的可能性。技术研发团队和编辑团队应当是一体的，研发者要率先预测现有技术的价值开发空间，编创者在创意创新时可以尝试适当超越技术的限制，以丰富但有实践价值的想象力引导技术的研究方向。
从翻页电子书到融媒体出版物的转变，是中国数字出版宏大版图中的一个切面，是媒体融合深度发展在编辑出版专业里的实践关照。对其展开文化语态、传播模式的研究，是面向未来的新闻出版学的现实所需和时代召唤。
注释：
[1]郭峥.从“受众”到“新受众”—媒体融合发展从转变观念开始[J].大众文艺,2020(17):131-132.
[2]王一鸣.网络文学叙事圈的动因､过程与叙事制度[J].出版科学,2018(1):90-95.
[3]黄先蓉,张窈.数字阅读研究热点与动向:伦理､行为与应用[J].出版科学,2020(2):5-16.
[4]姚斯,霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁,金元浦,译.沈阳:辽宁人民出版社,1987.
[5]孙玮.融媒体生产:感官重组与知觉再造[J].新闻记者,2019(3):27-31.
[6]詹金斯.融合文化—新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明,译.北京:商务印书馆,2012:157.
[7]契克森米哈赖.生命的心流[M].陈秀娟.译,北京:中信出版社,2009:33.
[8]李琦.浅析日常生活审美化和审美日常生活化[J].名作欣赏,2018(6):31-32.
