【摘 要】本文从“财商”概念的引入，及其与财商类图书出版的关系入手，对当前财商类图书出版中出现的“四多四少”现象进行了分析，认为当前财商类图书出版存在财商特色不明显、品牌建设弱、对读者群兼顾不周和出版形式单一等方面的问题。在分析原因后，就未来财商类图书的出版，提出了“特色出版、融合出版、品牌出版和细分出版”的四项建议。
【关键词】财商图书；出版策略；特色出版
自2000年罗伯特·清崎的《富爸爸穷爸爸》被引入国内以来，“财商”的概念已经逐渐深入人心，与财商相关的图书也大量出版。根据“开卷Smart书业智能查询分析平台”的数据，自1998年4月至2020年4月底的22年间，标题中含“财商”二字的图书出版物已经达到407种，累计销售册数为2192064册，销售码洋为101111842元。相关数据在显示其所取得的社会效益和经济效益的同时，也暴露出这类图书出版中存在的一些问题。本文以财商领域的新近发展为基础、以相关统计数据为依据，结合出版业未来发展趋势，就财商类图书未来的出版策略，提出了特色、融合、品牌和细分出版的建议。
一、“财商”概念与财富观的演变
2000年时，《富爸爸穷爸爸》系列图书被引入我国，除在商业上取得巨大的成功之外，更重要的是将“财商”这一概念带到了国内。图书既是传播财商的重要媒介，也是财商领域兴起、发展和繁荣的结果。要讨论财商类图书未来的出版策略，理应以财商领域发展的特点和规律为基础。
（一）“财商”概念的兴起与演化
按罗伯特·T.清崎和沙伦·L.莱希特的观点，财商是指财务智商（Financial Intelligence Quotient），由会计、投资、市场和法律四方面的知识构成；并认为财商是技巧和才能的结合，是引导人们不要为金钱而工作,而要让金钱为人们工作的能力，和把握金钱及其内在规律的能力。[1]杨晓峰认为，财商是指一个人认识和驾驭金钱运动规律的能力，是理财的智慧，包括观念、知识、行为三个层次[2]；中国财经素养教育协同中心提出了涵盖知识、能力、态度和观念四个部分的财经素养标准[3]；潘席龙、祖强将财商定义为认识、创造和驾驭财富的智慧[4]。虽尚无定论，但学界已经达成的共识是：财商是处理与财富相关问题的一门学科。本文中我们使用的“关于认识、创造和驾驭财富的智慧”这一概念，是基于“智慧”更能有效涵盖其他内容，更好地说明财商概念的本质，并更好地和财经知识相区分来选择的。
（二）财商领域相关研究呈现的主要特点
作为财商研究核心内容的财富观念的演进和变化，最能体现这一领域研究的特点。在清崎等、杨晓峰等早期的财商讨论中，使用的是狭义的“物质主义财富观”，其财富更多指的是有用的“物质或金钱”，对精神财富、健康财富、人品财富和环境财富等考虑较少。William E.Shafer在比较中美财富观时指出，缺乏对商业道德和社会责任的认知，和对公德、人品、社会秩序等精神财富的重视，容易出现“唯利是图”的现象。[5]
事实上，我国古代是十分注重“德”的，甚至一切以“德”为核心。窦炎国将中国传统财富观概括为六个字：“正德”“利用”“厚生”[6]；赵玉华认为，中国传统的财富观具有“重伦理、重政治、重和谐、重整体、重直觉、重实用、重人格追求”等特征[7]；王岩认为，中国传统财富观主要表现为儒家的“克己奉公”和“成仁至圣”；道家主张“清静无为，知足常乐”而合于道[8]。这些研究表明，我国古代的财富观是与经济学、伦理学、管理学、社会学和哲学等高度融合的智慧之观。
全球经济进入信息和数字时代后，非物质财富的作用和价值日益凸显。狭义的物质或金钱财富观，无论在东方还是西方都已过时。胡连生指出，西方国家的现代财富观，已经从物质主义转向了后物质主义，已经从过去以物质财富为主，转向同时兼顾思想、精神、环境等综合财富观念上来了[9]；潘席龙、祖强提出了“五德财商”的财富观，将美国政府提倡的“五钱”金融素养，与我国传统的“五常”仁义礼智信相对应，探索出了一个从“术”到“道”的财商理论框架。
透过财富观的演变，综合相关文献可以看到财商领域相关研究呈现以下四个方面的主要特点：一是研究内容，从知识、技能、态度向智慧方向聚焦；二是财富概念从狭义向广义、从有形向无形方向的拓展；三是现代财富观念与古代财经伦理、哲学思想的结合，从单一注重财富问题，到财富与财德相协调方向发展；四是研究方法逐步从定性为主，向定性与定量相结合发展。
二、财商类图书出版现状
自财商概念随《富爸爸穷爸爸》在2000年被引入国内以来，我国财商类图书的出版分别经历了2008、2010、2012和2016年几个偶数年份的快速增长和相应奇数年份的下跌（见图1），但整体上呈现指数式增长，且仍然保持较快的增长势头。
图1 各年度财商类图书出版品种数量[10]
仔细分析相关数据，可以发现当前我国财商类图书出版中存在“四多、四少”的特点，分别是引进多，本土少；低龄多，成年少；散点多，系统少；出版商多，品牌少，以下逐一分析。
（一）引进多，本土少
从出版的品种数量上看，多为引进版图书，总共145种作品中，中国台湾地区及其他国家出版80种，占55%。
引进的财商类相关图书作品基本为直接翻译，未能根据我国的历史、文化、社会习俗等进行本土化处理。这样虽然有助于“原汁原味”地保留原作特色，但也存在与本土文化、习俗不完全兼容的问题。
（二）低龄多，成年少
从财商类图书面向的读者年龄段分布来看，407种图书中青少年图书占比最少为22%，成人图书次之为34%，儿童图书的占比最高为44%。青少年图书加上儿童图书的占比为66%，占三分之二，这一方面表明我国对儿童财商培养的重视，另一方面也显示青少年财商教育相对更弱，可能与这个年龄段学业压力大有关。
按图书三级分类统计，在10种以上的类别中，少儿百科、少儿文学、少儿绘本、游戏益智和家庭教育等几类面向儿童的图书，共占了59%，其他各类只有41%（见图2），也充分映证了“低龄多、成年少”的现象。在少儿财商的图书中，科普百科占比最高，其次是少儿文学和绘本。面对我国人口的日益老龄化，专门针对老人的财商图书却还基本没有。
图2 财商类图书三级分类的销量占比（10种以上的类别）
（三）零散的偏多，系统性的偏少
407种图书中，系列图书占比仅为26%，单行本占74%，表明零散的知识普及类图书远多于那些遵循财商领域发展特点系统推广财商知识的图书。不过，从销售的册数来看，系列图书的占比达到了59%，这可能与系列书成套销售的促销方式有关。其中，有些系列书只是跟风某著名品牌或套系推出的，在整体规划、内容安排方面存在缺乏内在逻辑等问题。
从书的名称来看，绘本共有105种，故事有90种，名称中含“儿童”的有80种，含“哈佛”“清华”的分别有41种、40种，含“小学”“中学”的分别为29种、8种，含“世界”的有19种。其中儿童、绘本和故事相互交叉和重合的很多，也就是儿童绘本财商故事类的图书目前最为集中，且多为直接从国外引进。由于缺乏本土化处理，部分内容难以被国内儿童所认知和理解。
（四）出版社多，形成品牌的少
目前出版财商类图书的出版社共有132家，其中出版5种以上图书的共25家，共出版图书234种，出版10种以上的出版社有6家，共出版图书112种。这6家出版的图书占前25家的48%。其中以四川人民出版社所出的图书最多，有39种，占前25家总数的17%、前6家总数的35%（见图3）。
图3 前25家出版社出书情况
从财商类图书出版社的地域分布看，排前五位的分别是北京、四川、广东、吉林和湖北，占了全部出版社的60%，其中仅北京就占了45%；已经出版的407种图书中，北京187种，占45%，四川68种，占17%。可见主要的出版力量集中在北京，其次是四川。从单一出版社出版种数看，四川人民出版社虽然出品最多，但基本限于《富爸爸穷爸爸》这一个引进的系列，缺乏自主版权的，且与我国经济、文化、历史等相融合的品牌书籍。
三、财商类图书出版存在的主要问题
除有前面数据中可直接观察到的“四多、四少”现象外，结合财商及其普及与发展的要求，笔者认为当前财商类图书的出版还存在以下几个方面的问题。
（一）财商特色不明显
研究重点模糊，对财经知识和智慧的区分不够。罗伯特·清崎定义财商为“财务智商”，而智商则是“智力测验成绩和同年龄被试成绩相比的指数，是衡量个人智力高低的标准”。从发展和认知心理学角度考察，智力提升的基础和目标则是智慧。所以，财商研究的核心应超越财经知识而上升为财经智慧。
当前出版的财商图书，有的过分强调理财技能、技巧，给7岁以下的孩子动辄就讲如何存钱、如何做股票投资，把一些大学的财经知识碎片化、零散化处理后，生搬硬套地灌输给孩子们。也有的作者大谈特谈“理财”，显得好像很“专业”，而忽略了财商是为了启迪读者的财经智慧这一根本。
财富观念落后，对非物质财富的强调不足。信息经济时代，非物质财富，比如创造与发明、新思想、专利权等对经济的贡献度越来越大，同时，与人本身相关的健康、意志力、人品、社交与沟通能力、家庭幸福程度、人际关系等，也越来越成为人们综合财富的重要组成部分。而当前出版的财商类图书中，大多未能对这些非物质财富给予足够的重视。
关于财富与财德的协调统一，西方许多财商图书过分强调理财能力和技巧，而未能上升到财德的高度来讨论财富问题。国内目前出版的书籍中也多存在类似的问题，“只谈武艺、不重武德；只说理财、不讲财德”，不能不说是美中不足。
（二）品牌塑造不足
一些财商图书虽然取得了较好的经济效益，但从品牌塑造来看却更多只是在“替人做嫁衣”，因为这些图书基本都是国外引进的。即使那些销量遥遥领先的儿童财商绘本，也存在名称雷同、风格近似，缺乏辨识度等品牌建设上的不足。
出版社层面要塑造自己的品牌，就要求出版社必须有清晰的定位，比如在年龄段上、收入水平上、内容上或风格上，必须有所为有所不为，而且要学会对已经取得的成果善加利用，比如，将“富爸爸穷爸爸”系列图书的影响转化为出版社的品牌效应。
图书层面要树立品牌，自然是要出精品、畅销和长销品。财商的综合性要求好的作者必须有“跨界”的学识和眼光，而现实中经济和金融专业人士可能因为对教育学的认识不足，误以为财商是“小儿科”，不愿意做这样的“科普”工作；而教育专业的人士则可能对财经专业了解不够而不敢碰这个陌生的领域。出版社构建自己优良的作者资源库，与作者充分协作，是有效推出品牌图书的关键。
（三）对读者群兼顾不周
如前所述，当前出版的财商类图书中，读者占比最大的是少年儿童，其次是成人和青年，对老年人的财商需求则鲜有涉及。近年不断爆出有老人被保健品传销骗光了养老金、深陷金融传销不能自拔；也有老人去世后尸骨未寒，子女却因遗产争夺而大打出手的事例。这些都充分说明强化老年人财商知识普及的重要性和迫切性。
从不同收入水平的人群来看，已出版的财商类图书主要关注中高收入人群，而对低收入人群考虑较少。而财商本身告诉我们，只有更新观念、先具备致富的头脑，才可能获得更多的财富，对此，出版界也需要本着“救穷先救脑”的理念，而不能等穷人有钱了，才顾及他们的财商需求。
（四）出版形式单一
从已经出版的407种财商图书来看，除很少一部分儿童绘本配套有在线音频内容外，形式上基本为传统的纸质图书，显得过于单一，难以适应当前阅读方式的转变和阅读场景的变化。按彭兰[11]的研究，当前阅读场景呈现出时间上随时、碎片化阅读；空间上虚实和人机间的交互阅读；知识场景方面的去中心化阅读；心理场景上的智能捕捉加个性化推荐的智能干预式阅读。过分倚重传统的纸版图书，对这些变化的考虑不足，难免显得捉襟见肘。
四、未来财商类图书的出版策略
基于财商类图书的出版现状、针对存在的问题、结合当前图书出版的发展趋势，下面分别从财商领域的发展特点、阅读场景变化、充分利用好市场机制，以及如何做好精准定位几个方面，对未来财商类图书的出版策略进行分析和讨论。
（一）结合财商领域发展特点的特色出版
国内财商教育呈现出两个“三位一体”[12][13]发展的趋势，即“家庭—学校—社会”的教育环境的三位一体，以及“教学—实践—研究”的教育内容的三位一体。前一个“三位一体”意味着，在财商类图书使用环境的设定上，应做到家庭财商读物、学校教育用书和社区社群的财商读物同时兼顾。美国、英国、日本、以色列等国家，早在上世纪90年代就将财商（或称财经素养）课程列为了中小学必修课程[14]，像美国联邦储备银行下属的消费者金融保护局（Consumer Financial Protection Bureau,CFPB），也准备有从3岁儿童到退休人员全年龄段的财商教学书籍[15]。可见，未来世界范围的人才竞争，财商也是重要内容。但我国当前各级学校对财商重视不足，也与教材和教学用书不足有关。
后一个“三位一体”要求我们充分重视实践和研究财商类图书的出版。财商领域传承的是财经智慧，仅通过简单的阅读和课堂教学是不够的，必须充分强调在财商实践中去感悟。增加那些从生活点滴出发，从身边的财经问题、财经事件入手，提供针对性和工具性强的“财商项目设计手册”“财商实践教学手册”“财商活动手册”类的图书，提升读者“学以致用”的能力，是大势所趋。
财商领域的发展离不开学科理论和严肃学术著作的出版，但这类图书囿于读者群较小、赢利能力较弱且出版难度较大等多方面限制，与当前一些跟风、蹭热度的选题相比，原创性强、富有探索精神和开创性特色的理论图书，却因为有较大的市场不确定性而难以出版，这就需要出版社更有远见，从学科站位的高度，加强对这类图书出版的支持。比如，西南财经大学出版社的“国民金融教育之五德财商系列教材”，将西方财商理论和中国传统文化相结合，以“仁义礼智信”和“修齐治平”的理念，构建了一个融合中西方财商的基本框架，已被教育部列入推荐教材目录。[16]
结合财商概念从要素概念向智慧概念的演进，在财商图书的出版中更多以智慧概念来选择相关内容，而不再只是停留在一些要素问题上；加大力度支持那些能将西方财商学中“让钱为自己工作、做金钱的主人而不是奴隶”的观念，与我国“厚德载物”的基本“财德”思想、“君子爱财、取之有道”的生财之道、“道法自然”的与环境和谐共生理念等相结合的作品出版。促进中西方财富观在“科举与选举、礼制与法制、集权与分权、社会与个人本位、整体性与个体性思维”五个方面的有机融合，[17]以逐步培育和发展内含我国文化核心的财商理论体系。
（二）适应阅读场景变化的融合出版
基于前面分析的阅读场景在时间、空间、知识和心理方面的变化，为财商类图书提出了融合出版的要求。具体而言，阅读时间碎片化要求出版物对财商知识既要做“碎片化”和个性化处理，还须“碎而不乱”，保持财商知识内在逻辑和体系上的完整性，避免读者“只见树木、不见森林”；阅读空间上的交互化要求财商出版物增强互动性，比如扫码听音的儿童读物就深受儿童读者和父母的欢迎；心理场景上的智能干预则要求组织内容时须做好对照与平衡，以避免AI阅读筛选导致的“自我筛选、自我禁锢”，而成为“电子井底之蛙”问题；知识场景的去中心化，则要求出版界走出传统纸质书“媒体权威”的幻象，直面知识网络化、多源化和立体化的现实，走向利用现代科技多渠道、多媒体、多形式的全产业链融合出版。
除了对出版媒介的整合，融合出版还“覆盖了从内容生产、编辑加工、内容分发到知识付费的产业链全流程”[18]，是对出版、图书、教育、管理、版权交易、知识产权保护等多个领域的全方位整合。出版界也要吸收财商学本身的理念，明白“财商类图书的出版本身也是出版界学习和运用财商的过程”，视财商书籍出版为财商实践，以出版产业链的成功营造为生动的实践案例来传递财经智慧。
除了融合现代科技之外，将艺术、人文、商业等学科的特点与出版相融合，也是出版社未来发展的重要方向。将传统纸质书做“艺术化”处理，使其极具质感和“书香”味，充分发挥其“质感”优势；同时，按照读者需求对电子版图书进行个性化处理，甚至让读者参与电子书的设计“按需出版”；根据内容涉及的行业、企业、人物，呈现出这些行业、企业和人物的商业特质，以区别于其他内容的图书，比如，用宣纸和书法风格印刷一本讲“宣纸”的书，就会有意想不到的效果。
（三）以市场机制为基础的品牌出版
我国出版业的特殊性，要求财商图书的出版既要符合相关政策，又须符合市场需要。其中，政策是生存的前提和基础，而市场则是发展的路径和手段。要在满足政策的前提下获得良好的经济效益，充分运用市场机制，通过出版具有品牌效应的财商图书，塑造好出版社的品牌，增加出版社和所出图书的美誉度，无疑是最有效的策略之一。
比如，“富爸爸穷爸爸”系列前后刊行了39个单行本，累积销售了1330386册，累积销售的码洋达到了59354650元，取得了显著的经济和社会效益；再如光明日报出版社推出的少儿财商绘本（全8册），以生动、富有想象力的万万、千千、甄博士等形象，以丰富的场景和贴近儿童生活的语言，加上扫码听音功能，也取得了良好的销售业绩；“趣味动画儿童财商理财投资教育（电子版）”，更是借鉴了儿童喜闻乐见的动画形式；地震出版社引进的韩国金民政和朴秀真编写的“儿童财商启蒙绘本”，则将胸襟、毅力、勇气、远见、胆识、爱心等作为重要的财富，将狭义财富概念拓展到了广义财富的领域，受到广泛的欢迎。
从这些成功的案例可以看到，选题上明确的定位和差异化，构建跨界、多学科的财商作者资源库，并将这些作者组织起来形成合力，避免选题重复和定位错误，帮助作者各尽其能、各用其长，多出精品和经典之作，完全可以获得可持续的品牌效益和长期的美誉度。
（四）定位精准的细分出版
地震出版社引进韩国财商绘本“小萌童书·儿童财商教育”系列，成功地将勇气、毅力、友爱等作为重要的财富内容，在市场上获得了高度认可；德国财商启蒙童话“小狗钱钱”，则以童话故事的形式，生动、细致而清晰地将财富目标、财富理想（梦想）、实现路径与阶段划分，以第一人称“现身说法”式的描述，成为了公认的经典之作。这两套书成功的一个重要经验就是定位准确。再一个典型案例是关于女性财商的图书，销售统计数据表明，由中国纺织出版社和成都时代出版有限公司推出的三本关于女性“财商、情商、智商和逆商”的书，在累计销量中居然排到了第三位，其成功在于选择了夫妻关系、亲子关系、子女教育、家庭理财、婚姻法与女性权益保护这些女性最为关注的内容。这些成功案例充分说明了根据读者的年龄、收入、风险偏好等精准定位的重要性。
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[10]本文中的数据均源自“开卷Smart书业智能查询分析平台”,截止日期为2020年4月30日,下同,不再另外注明｡
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[15]参见:https://www.consumerfinance.gov/｡
[16]参见:http://www.csrc.gov.cn/pub/sichuan/xxfw/scgzjx/202007/t20200721_380352.htm｡
[17]胡连生.从物质主义到后物质主义——现代西方社会价值理念的转向[J].当代世界与社会主义,2006(2):41-44.
[18]黄逸秋,宋嘉庚.出版融合背景下我国出版科研的动态特征及发展趋势[J].出版发行研究,2020(2):51-55.
